CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG CÔNG CHÚNG Hoạt động PR (Public Relations-Quan hệ công chúng) hiện đang là một trong những công cụ quan trọng và hiệu quả nhất của doanh nghiệp nhằm quảng bá, phát triển sản phẩm cũng như hình ảnh của một doanh nghiệp. Hiện nay các doanh nghiệp đều đang đầu tư những nguồn lực rất lớn cho hoạt động này, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu một cách sơ bộ và tổng quát nhất về hoạt động PR. Hoạt động quan hệ công chúng Có thể coi PR là một trong những công cụ của hoạt động Marketing, trước khi tìm hiểu chi tiết về hoạt động PR tác giả sẽ khái quát về truyền thông marketing để có một cái nhìn tổng quan nhất về PR. Hoạt động quan hệ công chúng trong khuôn khổ truyền thông Marketing 1.
Hoạt động truyền thông Marketing Theo Philip Kotler [3], truyền thông marketing (marketing communication) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp. Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua các nội dung sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu. Truyền thông marketing còn được gọi bằng thuật ngữ tương đương là xúc tiến (marketing promotion), là một trong bốn thành tố của marketing hỗn hợp.
Vai trò Truyền thông Marketing là một trong bảy thành tố của Marketing mix gồm có sản phẩm (Product), giá (Price), kênh phân phối (Place), xúc tiến (Promotion), con người (People), Quy trình thực hiện (Process), Cơ sở vật chất (Physical 9 evidence) [3]. Các chiến lược và chiến thuật marketing khác được xây dựng sẽ giúp giảm bớt hoạt động truyền thông. Tuy nhiên thị trường các loại sản phẩm, dịch vụ ngày càng đa dạng, phong phú và cạnh tranh gay gắt hơn, do vậy doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trường thì ngoài việc đưa ra được một sản phẩm tốt, chính sách giá hợp lý và kênh phân phối hiệu quả còn cần phải biết kết hợp với việc sử dụng các công cụ truyền thông để quảng bá cho các sản phẩm hoặc hình ảnh của doanh nghiệp đó. Cụ thể, truyền thông Marketing có 4 vai trò sau [3]: -Tạo sự khác biệt hóa (Differentiate) -Củng cố (Reinforce) -Thông tin (Inform) -Thuyết phục (Persuade) Với các loại hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng hàng ngày, giá trị không cao và có tính năng, chất lượng tương tự như nhau giữa các hãng thì truyền thông Marketing trong trường hợp này có vai trò tạo sự khác biệt giữa sản phẩm của hãng này với hãng khác.
Đó là bởi quá trình truyền thông đã tạo ra những hình ảnh, đặc trưng khác nhau của sản phẩm hoặc của công ty trong tâm trí khách hàng, hay nói một cách khác là nó giúp định vị sản phẩm đó trên thị trường mà nhờ vậy khiến khách hàng đưa ra quyết định mua sản phẩm của công ty. Truyền thông cũng có thể giúp củng cố nhận thức về những hình ảnh liên quan đến tổ chức và các sản phẩm của nó. Củng cố ở đây được hiểu theo một trong hai cách là quá trình gợi nhớ hoặc bảo đảm cho khách hàng. Những thông điệp truyền thông đưa ra có thể giúp khách hàng nhớ lại những thông điệp tương tự của tổ chức trước đó, và tiếp đó gợi nhớ khách hàng về các giao dịch thành công trong quá khứ để thôi thúc họ tiếp tục thực hiện các giao dịch mua bán mới.
Trong thị trường B2B, việc củng cố còn có nghĩa là sự bảo đảm về việc tiếp tục duy trì mối quan hệ hợp tác với khách hàng ngay cả khi xảy ra những tình huống khủng hoảng. Một vai trò quan trọng tiếp theo của truyền thông là thông tin đến khách hàng và các tổ chức liên quan (tổ chức tín dụng, ngân hàng, chính quyền địa 10 phương, cổ đông,…) về lợi ích, công dụng của sản phẩm, dịch vụ; các vấn đề về chính sách, hoạt động của tổ chức; qua đó, giúp các đối tượng này hiểu biết nhiều hơn về tổ chức cũng như các sản phẩm, dịch vụ của nó. Cuối cùng, truyền thông cũng là những nỗ lực nhằm thuyết phục khách hàng hiện tại và tiềm năng để họ mua sản phẩm của công ty. Việc thuyết phục có thể là một nhân tố cần thiết trong quá trình mua bán mà sự liên kết giữa các bên khá rời rạc, khi đó truyền thông Marketing có tác dụng quan trọng trong việc đưa các tổ chức, người mua và người bán lại gần nhau.
Một khi việc mua bán đã trở nên thường xuyên, mối quan hệ giữa các bên liên quan đã được thiết lập thì tất nhiên nhu cầu về thuyết phục sẽ giảm xuống. Một số công cụ truyền thông Marketing Theo tác giả Doyle [7], đã nêu ra rằng truyền thông Marketing thông thường bao gồm bán hàng cá nhân, quảng cáo, xúc tiến bán, marketing trực tiếp và quan hệ công chúng. Phạm vi của các công cụ marketing có sẵn cho tổ chức để giao tiếp với đối tượng mục tiêu gọi là truyền thông marketing hỗn hợp [11]. Theo nhà nghiên cứu Kotler [3], truyền thông Marketing hỗn hợp bao gồm 5 công cụ chính: -Quảng cáo: Bất kỳ hình thức thanh toán của một bài trình bày không phải của cá nhân và thúc đẩy các ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ theo một nhà tài trợ xác định.
- Xúc tiến bán: Một loạt các ưu đãi ngắn hạn để khuyến khích dùng thử hoặc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. -Bán cá nhân: Tương tác mặt đối mặt với một hoặc nhiều người mua tiềm năng cho mục đích làm cho các bài thuyết trình, trả lời các câu hỏi, và mua sắm các đơn đặt hàng. - Marketing trực tiếp: Sử dụng mail, điện thoại, fax, e-mail, hoặc Internet để giao tiếp trực tiếp với hoặc trưng cầu đáp ứng hay đối thoại từ khách hàng và khách hàng tiềm năng cụ thể. - Quan hệ công chúng: Một loạt các chương trình được thiết kế để thúc đẩy hay bảo vệ hình ảnh của một công ty hay sản phẩm riêng biệt của nó.
11 Để truyền thông đến khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ truyền thông khác nhau dựa trên những đặc điểm của từng công cụ. Vậy có thể thấy rằng PR là một công cụ của truyền thông Marketing và trong luận văn này chúng ta sẽ xem xét PR trong khuôn khổ hoạt trộng truyền thông Marketing. Khái niệm, vai trò của hoạt động quan hệ công chúng Hiện tại PR đang trở thành một trong những vấn đề được quan tâm nhất trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập và phát triển toàn cầu vì vậy cụm từ “Quan hệ công chúng” không còn là một thuật ngữ xa lạ. Ngày nay, công việc PR được nhiều doanh nghiệp biết đến, triển khai và thực hiện các chương trình để quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp mình.
Thậm chí còn có các công ty dịch vụ chuyên đứng ra kinh doanh các hoạt động PR cho các doanh nghiệp khác. Tuy nhiên, dù không phải là quá xa lạ nhưng vẫn còn rất nhiều người lầm tưởng hai khái niệm PR và quảng cáo là đồng nhất hoặc chưa hiểu rõ về hoạt động này. Đến thời điểm này có rất nhiều định nghĩa về PR, kể cả những người làm PR cũng đưa ra những cách hiểu khác nhau nhưng điều này rất dễ hiểu bởi vì PR là một lĩnh vực hoạt động rất phong phú, do đó những người làm PR có thể tiếp cận chúng từ nhiều góc độ khác nhau. Các định nghĩa sau đây sẽ lý giải chi tiết về khái niệm “quan hệ công chúng.
Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins [1] đã nêu: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”. Theo tác giả có thể hiểu PR là hoạt động liên quan đến mọi tổ chức, dù đó là tổ chức thương mại hay phi thương mại. Nó tồn tại một cách khách quan, dù ta muốn hay không muốn tất yếu hoạt đông PR tự nó buộc các tổ chức phải biết đến và sử dụng nó. Bởi PR bao gồm tất cả hoạt động thông tin với tất cả những người mà tổ chức có liên hệ.
Hoạt động PR không chỉ chú trọng tuyên truyền, quảng bá bên trong, bên ngoài tổ chức mà còn tham gia và quảng bá mục tiêu của tổ chức. Frank Jefkins khẳng định mục đích của PR không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau một cách 12 chung chung mà còn nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể, như giải quyết các vấn đề truyền thông, cung cấp kiến thức cho công chúng, nhằm mục đích thay đổi nhận thức của họ, làm thay đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực. Khi đề cập đến khía cạnh mục tiêu, Frank Jefkins nhấn mạnh khả năng có thể áp dụng việc quản lý trong hoạt động PR. Khi một tổ chức đã đặt ra những mục tiêu cụ thể thì có thể quan sát và đánh giá được mức độ thành công hay thất bại của một chiến dịch PR của họ.
Một định nghĩa khác về PR do Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR) [1] đưa ra cũng bao hàm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động PR: “PR là những nỗ lực một cách có kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó”. Định nghĩa này nhấn mạnh hoạt động PR được tổ chức thành một chiến dịch hay chương trình và là một hoạt động liên tục nên không thể không lên trước kế hoạch. Trong một buổi họp giữa các viện thông tấn quan hệ công chúng đến từ nhiều nước World Assembly of Public Relations Associates diễn ra tại Mexico tháng 8 năm 1978 [14], các đại biểu đã tán thành định nghĩa sau: “PR là một ngành khoa học xã hội nhân văn, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và công chúng”. Định nghĩa này đã đề cập đến khía cạnh khoa học xã hội và công tác xã hội của một tổ chức một cách đầy đủ nhất.
Đó là trách nhiệm của tổ chức đối với quyền lợi của công chúng. Một tổ chức sẽ được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của công chúng. PR liên quan đến sự tín nhiệm và danh tiếng của tổ chức.