Tổng quan nghiên cứu

Thị trường viễn thông di động Việt Nam hiện có năm nhà mạng chính, trong đó MobiFone, Viettel và VinaPhone chiếm hơn 90% thị phần. Từ năm 2014 đến 2017, thị trường này trải qua nhiều biến động lớn, đặc biệt với việc tái cấu trúc các tập đoàn nhà nước và sự chuyển đổi mô hình kinh doanh của MobiFone từ công ty TNHH MTV Thông tin di động thành Tổng công ty Viễn thông MobiFone. Với gần 50 triệu thuê bao và doanh thu năm 2014 đạt khoảng 2 tỷ đô la Mỹ, MobiFone đứng thứ hai về mức độ nhận biết thương hiệu tại Hà Nội, chỉ sau Viettel. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt và sự đa dạng hóa dịch vụ, hoạt động quan hệ công chúng (PR) được xem là công cụ truyền thông hiệu quả, giúp MobiFone duy trì và phát triển vị thế trên thị trường.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc hệ thống hóa lý thuyết về hoạt động quan hệ công chúng trong doanh nghiệp, làm rõ thực trạng hoạt động PR tại MobiFone trong giai đoạn 2015-2017, đồng thời đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động này. Phạm vi nghiên cứu bao gồm toàn bộ đội ngũ cán bộ công nhân viên của MobiFone, với dữ liệu thu thập từ đầu năm 2015 đến quý II năm 2018. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn để MobiFone phát triển chiến lược PR phù hợp, góp phần tăng trưởng doanh thu và củng cố thương hiệu trong ngành viễn thông.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình quản trị truyền thông marketing, trong đó PR được xem là một công cụ quan trọng trong hỗn trợ marketing (Promotion). Theo Philip Kotler, truyền thông marketing bao gồm các hoạt động nhằm thông báo, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sản phẩm và thương hiệu. PR được định nghĩa là hoạt động giao tiếp có kế hoạch giữa tổ chức và công chúng nhằm đạt được sự hiểu biết và hỗ trợ lẫn nhau, đồng thời xây dựng và duy trì hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp.

Mô hình quản trị PR nổi bật là RACE (Research - Action - Communication - Evaluation), giúp tổ chức thực hiện các bước từ điều tra, lập kế hoạch, triển khai đến đánh giá hiệu quả hoạt động PR. Các khái niệm chính bao gồm: truyền thông công chúng, quản lý khủng hoảng, quan hệ với chính phủ, quản lý danh tiếng, quan hệ nhà đầu tư và trách nhiệm xã hội doanh nghiệp. Ngoài ra, các công cụ PR như thông cáo báo chí, họp báo, tài trợ cộng đồng, hợp tác với người nổi tiếng cũng được phân tích để làm rõ nội dung và phương pháp thực hiện.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo, kế hoạch, tài liệu nội bộ của MobiFone và các nguồn tài nguyên mở liên quan đến hoạt động PR. Dữ liệu sơ cấp gồm phỏng vấn trực tiếp các chuyên viên PR và cán bộ liên quan tại MobiFone, cùng khảo sát bằng bảng hỏi nhằm đánh giá thực trạng hoạt động.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phương pháp tổng hợp, mô tả thống kê, so sánh định tính và định lượng. Cỡ mẫu khảo sát bao gồm toàn bộ cán bộ công nhân viên tham gia hoặc liên quan đến hoạt động PR tại MobiFone, đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy. Timeline nghiên cứu kéo dài từ đầu năm 2015 đến quý II năm 2018, phù hợp với giai đoạn tái cấu trúc và phát triển của MobiFone.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Nhận thức về tầm quan trọng của PR: MobiFone xác định PR là công cụ chiến lược giúp nâng cao nhận thức và củng cố mối quan hệ với các nhóm công chúng chủ chốt. Bộ phận PR nội bộ gồm 8 người, trực thuộc ban truyền thông, có vai trò tư vấn và phối hợp chặt chẽ với các phòng ban khác. MobiFone đứng thứ hai về mức độ nhận biết thương hiệu tại Hà Nội, với gần 50 triệu thuê bao và doanh thu năm 2014 đạt khoảng 2 tỷ đô la Mỹ.

  2. Quy trình thực hiện PR: Quy trình PR tại MobiFone tuân thủ các bước đánh giá tình hình, xác định mục tiêu, nhóm công chúng, thiết kế thông điệp, lựa chọn phương tiện truyền thông, hoạch định ngân sách và đánh giá kết quả. Tuy nhiên, việc định lượng mục tiêu và đánh giá hiệu quả còn hạn chế, chưa có thống kê cụ thể về kết quả từng chương trình PR.

  3. Đối tượng và mục tiêu PR: MobiFone tập trung PR chủ yếu vào khách hàng hiện tại và tiềm năng, đặc biệt tại các thành phố lớn và vùng nông thôn. Mục tiêu dài hạn là gia tăng số lượng khách hàng và thay đổi hình ảnh thương hiệu thành đẳng cấp, uy tín. Tuy nhiên, các nhóm công chúng nội bộ, nhà đầu tư và chính quyền chưa được chú trọng đúng mức.

  4. Công cụ và nội dung PR: MobiFone sử dụng đa dạng công cụ PR như thông cáo báo chí, họp báo, tài trợ cộng đồng, hợp tác với người nổi tiếng và tổ chức sự kiện văn hóa - thể thao. Các hoạt động này góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu và tạo sự gắn kết với khách hàng. Tuy nhiên, ngân sách truyền thông hạn chế và sự cạnh tranh gay gắt khiến việc triển khai PR gặp nhiều thách thức.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy MobiFone đã nhận thức rõ vai trò chiến lược của PR trong bối cảnh cạnh tranh thị trường viễn thông ngày càng khốc liệt. Việc tổ chức bộ phận PR nội bộ với vị trí lãnh đạo cao cấp trong công ty giúp đảm bảo sự phối hợp hiệu quả và nhanh chóng xử lý các tình huống khủng hoảng. Tuy nhiên, việc thiếu các chỉ số định lượng cụ thể để đánh giá hiệu quả PR làm hạn chế khả năng đo lường tác động thực tế của các chiến dịch.

So sánh với các nghiên cứu trong ngành, MobiFone có điểm mạnh về quy trình thực hiện bài bản và đa dạng công cụ PR, nhưng cần cải thiện trong việc mở rộng đối tượng công chúng và tăng cường đánh giá hiệu quả. Việc tập trung chủ yếu vào khách hàng hiện tại và tiềm năng chưa khai thác hết tiềm năng của các nhóm công chúng khác như nhân viên nội bộ và nhà đầu tư, điều này có thể ảnh hưởng đến sự phát triển bền vững của thương hiệu.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ phân bổ ngân sách PR theo từng công cụ, bảng đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu trước và sau các chiến dịch PR, cũng như biểu đồ tỉ lệ khách hàng thay đổi nhận thức qua từng giai đoạn. Những biểu đồ này sẽ minh họa rõ hơn hiệu quả và điểm cần cải thiện trong hoạt động PR của MobiFone.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Đổi mới nhận thức về PR trong toàn công ty: Tổ chức các buổi đào tạo, hội thảo nâng cao nhận thức về vai trò và tầm quan trọng của PR cho toàn bộ cán bộ công nhân viên, đặc biệt là các phòng ban liên quan. Mục tiêu tăng cường sự phối hợp nội bộ, hoàn thành trong vòng 6 tháng, do Ban truyền thông chủ trì.

  2. Xây dựng kế hoạch PR cụ thể và định lượng: Thiết lập các chỉ số đánh giá hiệu quả (KPIs) rõ ràng cho từng chiến dịch PR, bao gồm tỉ lệ nhận biết thương hiệu, mức độ tương tác công chúng và tác động đến doanh thu. Kế hoạch này cần được hoàn thiện trong 3 tháng và áp dụng liên tục, do Ban truyền thông phối hợp với phòng Kinh doanh thực hiện.

  3. Mở rộng đối tượng công chúng: Đẩy mạnh hoạt động PR hướng tới các nhóm công chúng nội bộ, nhà đầu tư và chính quyền địa phương nhằm tăng cường sự gắn kết và hỗ trợ từ các bên liên quan. Thực hiện các chương trình truyền thông nội bộ và đối ngoại trong vòng 12 tháng, do Ban nhân sự và Ban truyền thông phối hợp triển khai.

  4. Đa dạng hóa công cụ PR và tăng cường hợp tác bên ngoài: Kết hợp sử dụng các công cụ truyền thông truyền thống và kỹ thuật số, đồng thời hợp tác với các công ty PR chuyên nghiệp để nâng cao hiệu quả truyền thông. Triển khai thử nghiệm trong 6 tháng, đánh giá và mở rộng trong năm tiếp theo, do Ban truyền thông chủ động thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản trị doanh nghiệp viễn thông: Giúp hiểu rõ vai trò và cách thức tổ chức hoạt động PR hiệu quả trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, từ đó xây dựng chiến lược truyền thông phù hợp.

  2. Chuyên viên PR và truyền thông: Cung cấp kiến thức chuyên sâu về quy trình, công cụ và phương pháp đánh giá hiệu quả hoạt động PR, hỗ trợ nâng cao kỹ năng thực tiễn.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng lý thuyết PR trong doanh nghiệp thực tế, đặc biệt trong lĩnh vực viễn thông.

  4. Các nhà hoạch định chính sách và quản lý nhà nước: Giúp hiểu rõ vai trò của PR trong việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp nhà nước, từ đó có chính sách hỗ trợ phù hợp cho các doanh nghiệp trong ngành viễn thông.

Câu hỏi thường gặp

  1. PR khác gì so với quảng cáo và marketing?
    PR tập trung vào xây dựng và duy trì mối quan hệ tích cực với nhiều nhóm công chúng, nhằm thay đổi nhận thức và thái độ lâu dài. Quảng cáo là thông tin trả phí, hướng đến thúc đẩy hành vi mua hàng ngay lập tức. Marketing là chiến lược tổng thể bao gồm PR và quảng cáo để đạt mục tiêu kinh doanh.

  2. Tại sao MobiFone cần đẩy mạnh hoạt động PR?
    Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và chi phí quảng cáo cao, PR giúp MobiFone tiếp cận khách hàng một cách khách quan, xây dựng uy tín và thương hiệu bền vững, đồng thời xử lý khủng hoảng hiệu quả.

  3. Làm thế nào để đánh giá hiệu quả hoạt động PR?
    Có thể sử dụng các chỉ số định lượng như số lượng bài báo, mức độ nhận biết thương hiệu, tỉ lệ thay đổi nhận thức khách hàng, cùng các đánh giá định tính về thái độ và phản hồi của công chúng.

  4. Những công cụ PR nào được MobiFone sử dụng phổ biến?
    MobiFone sử dụng thông cáo báo chí, họp báo, tài trợ cộng đồng, hợp tác với người nổi tiếng và tổ chức sự kiện văn hóa - thể thao để tăng cường sự hiện diện và uy tín thương hiệu.

  5. Làm sao để mở rộng đối tượng công chúng trong PR?
    Cần xây dựng các chương trình truyền thông nội bộ, quan hệ nhà đầu tư và đối ngoại chính quyền, đồng thời sử dụng đa dạng kênh truyền thông để tiếp cận các nhóm công chúng khác nhau một cách hiệu quả.

Kết luận

  • MobiFone đã xác định PR là công cụ chiến lược quan trọng trong phát triển thương hiệu và tăng trưởng thị phần.
  • Quy trình PR tại MobiFone được tổ chức bài bản, với bộ phận PR nội bộ có vị trí lãnh đạo cao cấp.
  • Hoạt động PR tập trung chủ yếu vào khách hàng hiện tại và tiềm năng, chưa khai thác đầy đủ các nhóm công chúng khác.
  • Việc đánh giá hiệu quả PR còn hạn chế do thiếu các chỉ số định lượng cụ thể và thống kê chi tiết.
  • Đề xuất các giải pháp đổi mới nhận thức, xây dựng kế hoạch định lượng, mở rộng đối tượng công chúng và đa dạng hóa công cụ PR nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động.

Next steps: Triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng, đồng thời xây dựng hệ thống đánh giá hiệu quả PR bài bản. Các nhà quản lý và chuyên viên PR tại MobiFone cần phối hợp chặt chẽ để thực hiện kế hoạch này.

Call-to-action: Các đơn vị liên quan tại MobiFone nên ưu tiên đầu tư nguồn lực cho hoạt động PR, đồng thời áp dụng các phương pháp đánh giá khoa học để đảm bảo sự phát triển bền vững của thương hiệu trong tương lai.