Chương 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ 1.KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ 1. Khái quát chung về thương hiệu 1. Một số quan điểm tiếp cận về thương hiệu Hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu. Mỗi quan điểm lại có những nhận định khác nhau về thương hiệu.
Song trong khuôn khổ đề tài này, tôi xin được tiếp cận thương hiệu theo cách tiếp cận trong tài liệu “Thương hiệu với nhà quản lý” của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh & CN Nguyễn Thành Trung như sau: “Thương hiệu là một thuật ngữ được dùng nhiều trong marketing, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác, là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng”. Với định nghĩa này, thương hiệu không chỉ là một mặt, một khía cạnh nào đó của doanh nghiệp và không tồn tại ở dạng tĩnh. Nó bao gồm các dấu hiệu về trực giác và các giá trị cảm nhận được. Nó có thể bị thay đổi trong quá trình phát triển của công ty và của sản phẩm, dịch vụ trên thị trường do rất nhiều những yếu tố chủ quan và khách quan tác động vào.
Các thành tố cấu thành thương hiệu Tên thương hiệu Tên thương hiệu là một từ hay một cụm từ mà qua đó tạo nên ấn tượng đầu tiên về một doanh nghiệp hay một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức của người tiêu dùng. Một cái tên hay và mang lại hiệu quả phải là một sự hoà hợp giữa âm thanh và ý nghĩa, gợi liên tưởng tốt, khiến nó nổi bật so với đối thủ. Vì thế, tên thương hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hay nhìn thấy và gợi nhớ sản phẩm, dịch vụ trong những tình huống mua hàng. Tên thương hiệu là yếu tố quan trọng làm nên sức mạnh của một thương hiệu.
Biểu trưng (Logo) Logo là thành tố đồ hoạ của thương hiệu, góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có SV: Nguyễn Thị Hậu 4 Lớp: K45I5 Luan van Khóa luận tốt nghiệp Đại học Thương Mại thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu. Logo chứa đựng yếu tố trừu tượng và ý nghĩa riêng của mỗi thương hiệu. Logo có thể được thay đổi phù hợp theo thời gian và từng thời kì phát triển của doanh nghiệp.
Biểu tượng Biểu tuợng của thương hiệu là cách sử dụng hình ảnh một nhân vật đại diện, bảo hộ để diễn tả tính cách riêng biệt của thương hiệu. Biểu tuợng của thương hiệu có thể là nguời thật (Ca sĩ Hồ Ngọc Hà – Tivi Toshiba, Ca sĩ Mỹ Linh- mì Omachi .) hoặc là nhân vật không có thật (con sư tử của kem Wall, chú bé Bino). Biểu tuợng của thương hiệu thuờng đuợc sử dụng nhiều trong các chuơng trình quảng cáo và khuyến mãi hoặc trong các hoạt động giới thiệu sản phẩm mới để tạo chú ý, sinh động, gợi nhớ và tạo sự khác biệt. Mục tiêu sử dụng biểu tuợng thương hiệu thuờng là để tạo thiện cảm của khách hàng đối với thương hiệu qua tính cách gần gũi của nguời thật, vật thật hoặc tính cách dễ thuơng, thú vị của nhân vật hoạt hình.
Khẩu hiệu Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu theo một cách nào đó. Đối với các thương hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu, độc đáo của mình mà đối thủ khó có thể sử dụng dễ dàng. Một khẩu hiệu hoàn hảo sẽ truyền tải những ấn tượng đẹp về thương hiệu. Ví dụ: "Biti's- Nâng niu bàn chân việt", "Alpenliebe- Ngọt ngào như vòng tay âu yếm", Apple với "Think different”… Nhạc hiệu Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại, đuợc sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của thương hiệu và sản phẩm.
Nhạc hiệu thuờng mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tuơi hoặc trang trọng tùy thuộc vào tính cách của nhãn hiệu và sản phẩm. Nếu là sản phẩm dành cho trẻ em thì điệu nhạc cần vui tuơi sinh động, nếu là sản phẩm làm đẹp dành cho phái nữ thì nhạc điệu cần nhẹ nhàng, quyến rũ. Nhạc hiệu thuờng in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nếu đuợc nghe thuờng xuyên trong một giai đoạn. Nhạc hiệu thuờng khó đổi hơn các yếu tố khác trong thuơng hiệu nên cần phải đuợc chọn lựa kỹ càng.
Ví dụ: Hennken: “Tell me when you SV: Nguyễn Thị Hậu 5 Lớp: K45I5 Luan van Khóa luận tốt nghiệp Đại học Thương Mại will be mine, tell me wonder wonder wonder …”, Honda Việt Nam: “ Tôi yêu Việt Nam”. Dáng cá biệt của hàng hóa/ bao bì Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của thương hiệu mà hình thức của bao bì có tính quyết định. Bao bì là một cơ hội để doanh nghiệp thể hiện sự sáng tạo và sự khác biệt của mình với kỳ vọng là sẽ bán được nhiều sản phẩm hơn. Bao bì phải cung cấp những thông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích của sản phẩm cũng như cách thức sử dụng, tạo sự tiện lợi cho việc di chuyển và bảo vệ sản phẩm không bị hư hại như dễ mở, dễ đóng, dễ cầm, dễ cất, dễ lấy sản phẩm ra (Chữ nổi trên nước đóng chai Lavi, bia Sài Gòn đóng chai lùn,…) Bao bì mang vừa đủ thông tin là điều quan trọng, nhưng cũng cần có sự kết hợp một cách khoa học các yếu tố màu sắc, hình dáng, biểu tượng và câu chữ.
Các thành tố khác Ngoài các yếu tố trên, thương hiệu còn được thể hiện thông qua các yếu tố như màu sắc, mùi vị, tính cách thương hiệu,… Các yếu tố này góp phần tạo nên sự khác biệt, đặc trưng cho từng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Chức năng và vai trò của thương hiệu Chức năng của thương hiệu - Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp. Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. - Chức năng thông tin và chỉ dẫn Thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa.
Những thông tin về tên hàng hóa, thông số kĩ thuật, thành phần nơi sản xuất, nguồn gốc, hướng dẫn sử dụng, khuyến cáo… Ngoài ra, thương hiệu còn thể hiện đẳng cấp của hàng hóa: sang trọng, phổ thông, bình dân, … - Tạo sự cảm nhận và tin cậy Sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ. Sự cảm nhận của người tiêu dùng SV: Nguyễn Thị Hậu 6 Lớp: K45I5 Luan van Khóa luận tốt nghiệp Đại học Thương Mại không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng. - Chức năng kinh tế Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng.
Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Vai trò của thương hiệu - Đối với doanh nghiệp o Thương hiệu tạo dựng hình ảnh DN và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình.
o Thương hiệu như một lời cam kết giữa DN và khách hàng. Sự chấp nhận của người tiêu dùng với sản phẩm của DN dựa vào nhiều yếu tố như: thuộc tính hàng hóa, dịch vụ sau bán, uy tín và hình ảnh DN trong tâm trí khách hàng. Khi người tiêu dùng chấp nhận sử dụng sản phẩm nào nghĩa là họ đã gửi gắm niềm tin vào sản phẩm đó. o Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường.
Bằng cách tạo ra thương hiệu khác biệt DN đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như là cho từng chủng loại sản phẩm. Với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang lại nhiều sự lựa chọn hơn cho người tiêu dùng. o Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm. Mỗi chủng loại hàng hóa được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tính năng chủ yếu và chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược của DN.
o Thương hiệu mang lại những lợi ích cho DN. Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới. Khi đã có một thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào DN, cổ phiếu của DN sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn, bạn hàng của DN cũng sẵn sàng hợp tác kinh doanh. o Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của DN.
Khi thương hiệu trở nên có giá trị người ta sẵn sàng thực hiện việc chuyển nhượng hoặc chuyển giao quyền sử SV: Nguyễn Thị Hậu 7 Lớp: K45I5 Luan van Khóa luận tốt nghiệp Đại học Thương Mại dụng thương hiệu đó và giá của thương hiệu khi chuyển nhượng sẽ cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu. - Đối với người tiêu dùng o Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua, nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa. Mỗi hàng hóa sẽ mang một tên gọi, một dấu hiệu khác nhau vì thông qua thương hiệu khách hàng có thể nhanh chóng nhận ra được sản phẩm mình cần giúp họ tiết kiệm thời gian.