Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐIỆN TỬ.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1. Khái niệm marketing điện tử Tiếp cận marketing điện tử, chúng ta cần tìm hiểu khái niệm marketing truyền thống. Có rất nhiều định nghĩa nói về marketing nhưng dưới đây chúng ta có thể hiểu marketing qua một số định nghĩa: Theo Philip Kotler: “ Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi.” [3] Khái niệm của Viện Marketing Anh quốc-UK Chartered Institute of Marketing: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.” Vậy với định nghĩa của marketing truyền thống, ta sẽ đi nghiên cứu các quan điểm về marketing điện tử. Từ khái niệm về marketing truyền thống, khái niệm về marketing điện tử được Philip Kotler định nghĩa như sau: Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và internet.[7] Theo các tác giả Joel Reedy và Schullo trong cuốn Electronic Marketing (Intergrating electronic resources into the Marketing process) [11]: Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động trực tuyến hay dựa trên hình thức trực tuyến giúp nhà sản xuất có thể làm đơn giản hoá quá trình sản xuất các sản phẩm hàng hoá, dịch vụ nhằm đáp ứng những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng.
Marketing điện tử sử dụng công nghệ mạng máy tính vào việc thực hiện phối kết hợp nghiên cứu thị trường, hỗ trợ phát triển sản phẩm, các chiến lược và chiến thuật phát triển nhằm thuyết phục người tiêu dùng mua hàng, cung cấp các hình thức phân phối trực tuyến, tạo lập và duy trì các bản báo cáo về khách hàng, kiểm soát các dịch vụ khách hàng, và thu thập các thông tin phản hồi từ khách hàng. Marketing điện tử thúc đẩy các chương trình Marketing toàn cầu phát triển và hỗ trợ cho các mục tiêu về TMĐT của doanh nghiệp. Luan van 5 Chúng ta có thể hiểu Marketing điện tử là hoạt động ứng dụng mạng Internet và các phương tiện điện tử, để tiến hành hoat động tiếp thị, tạo điều kiện thuận lợi cho sản xuất hàng hóa và dịch vụ bởi người sản xuất để thỏa mãn nhu cầu cần và muốn của khách hàng nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và duy trì mối quan hệ với khách hàng thông qua các hoạt động nâng cao hiểu biết về khách hàng, hành vi mua của khách hàng, hay mức độ trung thành của khách hàng. Và các hoạt động xúc tiến hướng mục tiêu và các dịch vụ qua mạng Internet để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.2 Khái niệm truyền thông marketing điện tử Truyền thông (communication) là quá trình chia sẻ thông tin.
Truyền thông là một kiểu tương tác xã hội trong đó ít nhất có hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các qui tắc và tín hiệu chung. Ở dạng đơn giản, thông tin được truyền từ người gửi tới người nhận. Ở dạng phức tạp hơn, các thông tin trao đổi liên kết người gửi và người nhận.[4] Trong marketing thì hoạt động truyền thông là một hoạt động rất quan trọng, người gửi tin ở đây được hiểu là doanh nghiệp và người nhận tin là khách hàng. Mục tiêu của hoạt động truyền thông maketing có thể là làm khách hàng nắm bắt được thông tin về sản phẩm hay về doanh nghiệp, và cao hơn có thể làm khách hàng thay đổi nhận thức, quan điểm về sản phẩm của công ty hoặc thậm chí có thể đẩy lùi đối thủ cạnh tranh nhờ công tác truyền thông… Vậy truyền thông marketing điện tử có thể được hiểu là việc áp dụng các phương tiện điện tử và phổ biến là internet vào các hoạt động truyền thông marketing của doanh nghiệp.
Các công cụ truyền thông điện tử chủ yếu Công cụ truyền thông marketing điện tử được hiểu là những phương tiện điện tử chủ yếu trên internet được sử dụng để thực hiện các mục tiêu mà một chương trình truyền thông marketing đề ra nhằm gắn kết mối liên hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp.2 MỘT SỐ LÝ THUYẾT VỀ CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐIỆN TỬ 1. Đặc điểm của truyền thông điện tử Ngoài những đặc điểm truyền thông marketing trong marketing truyền thống, truyền thông marketing điện tử cũng có những điểm nổi bật như sau: Luan van 6 Luôn bắt đầu từ khách hàng hoặc là từ mong muốn/kỳ vọng của đơn vị triển khai từ đó trả lời câu hỏi: Hoạt động truyền thông marketing điện tử này hỗ trợ được gì hoặc có thể thực hiện điều gì? Sử dụng tất cả các dạng thức (Form) có thể liên hệ hoặc liên quan tới khách hàng hoặc là điểm tiếp xúc với khách hàng (Touch points) hay còn gọi là các công cụ marketing truyền thông điện tử. Thông điệp thống nhất (Speak with single voice): Dù sử dụng bất kỳ cách thức nào, kênh truyền thông nào trong IMC (quảng cáo, điểm bán hàng, hoạt động xúc tiến bán, khuyến mại.) đều cần có sự thống nhất/nhất quán trong thông điệp truyền tải. Xây dựng các mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng/ người tiêu dùng: đây là đặc điểm quan trọng trong hoạt động truyền thông marketing tích hợp.
Doanh nghiệp có thể sử dụng phần mềm quản lý quan hệ với khách hàng (CRM) để xây dựng và duy trì mối quan hệ này nhằm tìm kiếm khách hàng mới và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Tác động đến hành vi của khách hàng: Đây là mục tiêu cũng như đặc điểm cuối cùng của IMC. Hoạt động IMC cần tác động đủ mạnh, đủ hấp dẫn để ảnh hưởng và có thể làm thay đổi hành vi (hành vi tiêu dùng) của khách hàng. Sử dụng các phương tiện điện tử và truyền thông kỹ thuật số để thực hiện hoạt động truyền thông marketing điện tử: Email, website, tin tức, mạng xã hội, tìm kiếm thông tin trực tuyến v.
Các công cụ truyền thông điện tử chủ yếu Hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp áp dụng công cụ truyền thông điện tử để nâng cao hiệu quả marketing như: Quảng cáo trực tuyến, xúc tiến bán điện tử, quan hệ công chúng điện tử (MPR), marketing điện tử trực tiếp. Quảng cáo trực tuyến (QCTT) i) Khái niệm quảng cáo trực tuyến Quảng cáo là hình thức truyền thông tin phi cá nhân trên các phương tiện quảng cáo về ý tưởng hay về các dịch vụ hàng hóa được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và họ phải thanh toán chi phí Quảng cáo trực tuyến là hình thức quảng cáo trên mạng nhằm cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán. Nhưng quảng cáo trên Web khác hẳn quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng khác, nó giúp người Luan van 7 tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo. Khách hàng có thể nhấn vào quảng cáo để lấy thông tin hoặc mua sản phẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo đó, thậm chí họ còn có thể mua cả sản phẩm từ các quảng cáo online trên Website.
ii) Bản chất của QCTT Bản chất của QCTT cũng tương tự như quảng cáo truyền thống nhưng đây là hình thức áp dụng các công cụ công nghệ thông tin được thực hiện trên nền tảng internet qua website, email. để tiến hành các quá trình marketing. Khảo sát thị trường hỗ trợ doanh nghiệp đặt quảng cáo tại những trang tin tức, website tốt nhất và đúng đối tượng khách hàng mục tiêu. Với quảng cáo trực tuyến người ta sử dụng các công cụ đặc thù để thực hiện một chiến dịch QCTT.
Các hình thức để quảng cáo bao gồm: iii) Một số hình thức quảng cáo trực tuyến phổ biến hiện nay (1) Quảng cáo qua thư điện tử: Hay còn gọi là quảng cáo email có đặc điểm là chi phí thấp, thường là text-link được gắn lồng vào nội dung thư của người nhận. Nhà quảng cáo phải mua không gian thư điện tử được tài trợ bởi nhà cung cấp dịch vụ như yahoo, gmail, hotmail… (2) Quảng cáo không dây: Là hình thức quảng cáo qua các phương tiện di động, thông qua banner, hoặc các nội dung trên website mà người sử dụng truy cập. Mô hình được sử dụng trong quảng các không dây thường là mô hình quảng cáo kéo ( pull model ); người sử dụng lấy nội dung từ các trang web có kèm quảng cáo. (3) Banner- logo quảng cáo: Banner quảng cáo là hình thức quảng cáo mà doanh nghiệp đưa ra các thông điệp quảng cáo qua website của một bên thứ ba dưới dạng văn bản, đồ họa, âm thanh, siêu liên kết… Đặt logo hoặc banner quảng cáo trên các website nổi tiếng, những website có lượng khách hàng truy cập lớn hay những website được rank cao trên Google là phổ biến và là cách quảng cáo trực tuyến hiệu quả nhất hiện nay.
Nó không những quảng bá được thương hiệu mà còn nhắm đến các khách hàng tiềm năng trên Internet. (4) Quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing - SEM) là phương pháp tiếp cận khách hàng tiềm năng bằng cách đưa trang web của doanh nghiệp hiển thị ở những vị trí đầu tiên trên trang kết quả của các công cụ tìm kiếm như Google, Yahoo, MSN. (5) Rich Media/Video: Một hình thức tiềm năng của quảng cáo trên các phương tiện truyền thông được các chuyên gia kinh tế đánh giá cao với các video quảng cáo Luan van 8 như trên truyền hình. Những địa chỉ tiện lợi và có hiệu quả cho các loại hình này là các trang web chia sẻ video, hoạt hình, nhạc trực tuyến và đặc biệt là trò chơi trực tuyến.
Các công ty quảng cáo có thể đăng xen sản phẩm, dịch vụ vào các loại hình này đồng thời xây dựng một số thành phần tích hợp liên quan đến thương hiệu của họ. Hình thức này được dự báo có tốc độ tăng trưởng cao nhất trong các loại hình quảng cáo trực tuyến. (6) Text link: Là cách đặt quảng cáo bằng chữ có đường dẫn đến địa chỉ trang web hoặc sản phẩm, dịch vụ. Lợi ích của hình thức này là khi người sử dụng truy cập vào các trang tìm kiếm (search engine) nó sẽ tự động cập nhật trang web của khách hàng lên danh mục được tìm.
Marketing quan hệ công chúng điện tử ( MPR ).