Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển của công nghệ thông tin và mạng Internet đã thúc đẩy thương mại điện tử (TMĐT) trở thành phương thức kinh doanh trọng yếu đối với các doanh nghiệp. Khác với mô hình bán hàng truyền thống khi sự tiếp xúc trực tiếp có thể truyền đạt thông tin dễ dàng, khách hàng trên môi trường điện tử có xu hướng so sánh nhanh và sẵn sàng rời bỏ dịch vụ nếu nhu cầu không được thỏa mãn kịp thời. Điều này đặc biệt đúng với các sản phẩm vô hình đòi hỏi trải nghiệm liên tục như phần mềm và giải pháp quản lý bán hàng.

Công ty Cổ phần Công nghệ DKT đã phát triển nền tảng phần mềm quản lý bán hàng Sapo.vn (ra mắt năm 2014) và thu hút được hơn 15.000 chủ cửa hàng, doanh nghiệp sử dụng. Tuy nhiên, trước sức ép cạnh tranh ngày càng gia tăng từ các đối thủ cùng phân khúc (như Haravan, KiotViet, Shopone, FPI), việc duy trì vị thế dẫn đầu và gia tăng lượng người dùng mới đòi hỏi doanh nghiệp phải tối ưu hóa toàn diện hoạt động thu hút khách hàng điện tử.

Khóa luận xác định mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể như sau:

  1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về khách hàng trực tuyến và hoạt động thu hút khách hàng điện tử trong TMĐT.
  2. Nghiên cứu, phân tích thực trạng triển khai các công cụ marketing điện tử và dịch vụ hỗ trợ trực tuyến nhằm thu hút khách hàng cho website Sapo.vn tại Công ty Cổ phần Công nghệ DKT.
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị thực tiễn nhằm nâng cao hiệu quả thu hút khách hàng điện tử đến với website Sapo.vn trong giai đoạn tiếp theo.

Phạm vi nghiên cứu của đề tài:

  • Về không gian: Tập trung vào hoạt động thu hút khách hàng điện tử trên website Sapo.vn thuộc Công ty Cổ phần Công nghệ DKT (trụ sở chính tại Hà Nội và chi nhánh tại TP. Hồ Chí Minh).
  • Về thời gian: Khóa luận được thực hiện trong thời gian thực tập 4 tháng (đến tháng 04/2017); các dữ liệu thứ cấp và số liệu hoạt động của doanh nghiệp được thu thập trong giai đoạn từ năm 2014 đến năm 2016.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình áp dụng

Tác giả tiếp cận đề tài dựa trên hệ thống lý thuyết về TMĐT và hành vi khách hàng trực tuyến:

  • Khái niệm khách hàng điện tử (e-customer): Là các tổ chức, cá nhân tham gia vào thị trường điện tử với tư cách là người mua hàng hóa, dịch vụ hoặc thông tin.
  • Khái niệm thu hút khách hàng điện tử: Quá trình tạo ấn tượng, gây sự chú ý thông qua các phương tiện điện tử để chuyển đổi người dùng trực tuyến thành khách hàng quan tâm và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.
  • Mô hình hành vi khách hàng AISAS: Phân tích tiến trình tâm lý - hành vi của người tiêu dùng trên môi trường mạng qua 5 giai đoạn: Chú ý (Attention) $\rightarrow$ Thích thú (Interest) $\rightarrow$ Tìm kiếm (Search) $\rightarrow$ Hành động (Action) $\rightarrow$ Chia sẻ (Share).
  • Phân loại khách hàng điện tử: Dựa trên nhu cầu (Người xem hàng - Viewers, Người mua hàng - Shoppers, Người tìm hiểu hàng - Seekers); Dựa trên đặc điểm tiêu dùng (Nhóm thích tiện lợi, Nhóm thích tìm kiếm thông tin, Nhóm thích mặc cả, Nhóm thích hòa đồng, Nhóm khách hàng thường xuyên, Nhóm thích thể thao/giải trí); Phân định giữa thị trường B2C và B2B (trong đó giao dịch B2B chiếm tới 85% tổng giá trị giao dịch TMĐT).
  • Các yếu tố ảnh hưởng: Hệ thống hóa theo môi trường bên ngoài (Kinh tế, Chính trị - Pháp luật, Văn hóa - Xã hội, Công nghệ, Khách hàng) và môi trường bên trong (Nguồn nhân lực, Năng lực tài chính, Cơ sở hạ tầng CNTT của doanh nghiệp).

Bảng so sánh đặc điểm giữa khách hàng điện tử và khách hàng truyền thống được tác giả hệ thống hóa:

Tiêu chí Khách hàng điện tử Khách hàng truyền thống
Phương thức giao dịch Tương tác thông qua các phương tiện và thiết bị điện tử. Giao dịch trực tiếp, mua bán trao tay mặt đối mặt.
Hành vi tìm kiếm thông tin Tìm kiếm thông tin, so sánh giá cả, điều kiện vận chuyển, bảo hành từ nhiều nguồn trên mạng (diễn đàn, mạng xã hội). Tiếp cận thông tin hạn chế, phụ thuộc vào quảng cáo truyền thống hoặc truyền miệng.
Phương thức thanh toán Sử dụng đa dạng các cổng thanh toán: thẻ ngân hàng, ví điện tử, Internet Banking. Chủ yếu thanh toán bằng tiền mặt trực tiếp.
Cơ sở xác lập niềm tin Dựa trên uy tín, thương hiệu của website và các đánh giá trực tuyến. Dựa trên tiếp xúc thực tế tại điểm bán và người bán.
Yêu cầu hỗ trợ & CSKH Yêu cầu hỗ trợ tức thời, giải đáp sự cố thanh toán/kỹ thuật 24/7. Giải quyết trực tiếp tại cửa hàng theo giờ hành chính.
Giới hạn giao dịch Không bị giới hạn bởi không gian địa lý và thời gian. Bị giới hạn nghiêm ngặt bởi khoảng cách và thời gian mở cửa.

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Khóa luận kết hợp đồng bộ các phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
    • Thiết kế 02 mẫu phiếu điều tra: 01 phiếu khảo sát cán bộ, nhân viên nội bộ công ty (10 câu hỏi về thực trạng triển khai công cụ marketing và dịch vụ chăm sóc khách hàng); 01 phiếu điều tra khách hàng (10 câu hỏi đánh giá chất lượng tiếp nhận thông tin và mức độ thỏa mãn dịch vụ, quy mô mẫu $n = 30$).
    • Phỏng vấn chuyên gia: Thực hiện phỏng vấn sâu trực tiếp cán bộ quản lý cấp cao tại DKT gồm Phó Giám đốc công ty, Trưởng phòng Chăm sóc khách hàng, Trưởng phòng Marketing để thu thập định hướng chiến lược.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Kế thừa dữ liệu từ báo cáo hoạt động kinh doanh nội bộ của DKT, các báo cáo thống kê kinh tế - xã hội của Tổng cục Thống kê (năm 2011, 2012, 2015, 2016), số liệu phát triển thuê bao viễn thông và tài liệu Internet.
  • Phương pháp xử lý dữ liệu:
    • Phương pháp định lượng: Sử dụng phần mềm Microsoft Excel để lập bảng tính, vẽ biểu đồ và mã hóa dữ liệu; ứng dụng phần mềm SPSS 19.0 để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định tham số, kiểm định chi bình phương (crosstabs) và phân tích phương sai.
    • Phương pháp định tính: Sử dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp, quy nạp và diễn dịch để đối chiếu mối tương quan giữa lý thuyết hành vi trực tuyến và thực tế triển khai tại Sapo.vn.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thu hút khách hàng điện tử

Chương này tập trung xác lập hệ thống cơ sở lý luận về thương mại điện tử và khách hàng trực tuyến. Tác giả chỉ ra vai trò quyết định của khách hàng điện tử đối với sự tồn tại của doanh nghiệp TMĐT, khi quyền lực thị trường chuyển dịch về phía người mua nhờ khả năng so sánh giá và tiếp cận thông tin đa chiều.

Nội dung trọng tâm là phân tích mô hình AISAS, làm rõ các công cụ marketing điện tử tương ứng tại từng điểm chạm: Attention (Seeding, PR, Display Ads, Viral Marketing), Interest (cung cấp bằng chứng lợi ích, phản hồi khách hàng cũ, bản dùng thử 15 ngày), Search (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm - SEO, quảng cáo trả phí theo lượt nhấp chuột - PPC), Action (thiết kế nút kêu gọi hành động - Call to Action), và Share (tận dụng hiệu ứng mạng xã hội). Đồng thời, chương 1 phân tích tác động của các yếu tố vĩ mô (tăng trưởng GDP, khung pháp lý, hạ tầng băng thông) và vi mô (nhân sự, tài chính, máy chủ và phần mềm quản lý) đến khả năng thu hút khách hàng trực tuyến.

Chương 2: Thực trạng thu hút khách hàng điện tử cho website Sapo.vn của Công ty Cổ phần Công nghệ DKT

Chương 2 trình bày bức tranh tổng thể về Công ty Cổ phần Công nghệ DKT (thành lập tháng 08/2008, vốn điều lệ 2.682.940.000 đồng, nhận vốn đầu tư từ quỹ CyberAgent Ventures Nhật Bản cuối năm 2013). Quy mô nhân sự toàn công ty đạt 500 người (Hà Nội: 350 người, TP. Hồ Chí Minh: 150 người), trong đó 80% nhân sự thuộc độ tuổi trẻ từ 22–28 tuổi.

Bảng cơ cấu trình độ nhân lực của Công ty Cổ phần Công nghệ DKT được thống kê trong khóa luận:

Trình độ học vấn Số lượng (người)
Sau đại học 10
Đại học 435
Cao đẳng 50
Trình độ khác 5
Tổng cộng 500

Phần mềm quản lý bán hàng Sapo (ra mắt năm 2014) được thiết kế trên nền tảng điện toán đám mây, đạt chuẩn an ninh bảo mật SSL, cho phép bán hàng offline khi mất kết nối mạng và đồng bộ dữ liệu tự động. Phần mềm cung cấp các tính năng: thao tác tạo đơn hàng trong 10 giây qua 5 phím tắt, tích hợp thanh toán MPOS (hỗ trợ Visa, Master Card và hơn 50 thẻ nội địa), quản lý tồn kho đa chi nhánh, phân quyền nhân sự chi tiết và hệ thống hơn 40 mẫu báo cáo trực quan.

Khảo sát thực trạng ứng dụng các công cụ marketing điện tử và hỗ trợ trực tuyến tại Sapo.vn ghi nhận các dữ liệu thực tế:

  • Nhận thức của nhân viên về mục tiêu marketing điện tử: 40% cho rằng nhằm thu hút khách hàng mới; 30% nhằm gia tăng hình ảnh doanh nghiệp; 20% nhằm tạo dựng lòng trung thành và tăng sự hài lòng; 10% nhằm tăng năng lực cạnh tranh.
  • Công cụ Email marketing: Mức độ sử dụng trong các chiến dịch marketing của công ty chỉ chiếm 20% (sử dụng nền tảng Mailchimp kết hợp dịch vụ Bizmail). Khảo sát trên $n = 30$ khách hàng cho thấy chỉ có 10% khách hàng lựa chọn liên hệ qua email (chủ yếu gửi ngoài giờ hành chính). Thời gian chờ phản hồi email bị đánh giá là chậm:
    • 1 ngày: 3 phiếu (chiếm 10,00%)
    • 3 ngày: 10 phiếu (chiếm 33,33%)
    • 1 tuần: 12 phiếu (chiếm 40,00%)
    • 1 tháng: 5 phiếu (chiếm 16,67%)
  • Công cụ Chat trực tuyến & Thoại: Hỗ trợ qua Yahoo Messenger, Skype và 2 đầu số hotline tại Hà Nội ((84-4) 66558868) và TP. Hồ Chí Minh ((84-8) 66809214). Số lượng đường dây hỗ trợ còn hạn chế dẫn đến tình trạng quá tải cục bộ khi lượng khách hàng vượt mốc 15.000 cửa hàng.
  • Nguồn lực dự án Sapo: Dự án Sapo.vn được đầu tư nguồn tài chính khoảng 10 tỷ đồng, trang bị 2 trạm máy chủ. Tuy nhiên, nhân sự trực tiếp vận hành dự án chỉ có 8 người (1 trưởng dự án, 4 nhân viên bán hàng, 1 nhân viên giao nhận, 2 nhân viên chăm sóc khách hàng), tạo áp lực lớn lên khâu triển khai và hỗ trợ kỹ thuật.

Chương 3: Các kết luận và đề xuất giải pháp triển khai thu hút khách hàng điện tử đến với website Sapo.vn của Công ty Cổ phần Công nghệ DKT

Chương này đánh giá ưu điểm, hạn chế và đề xuất các nhóm giải pháp:

  • Đánh giá thành công: Sản phẩm Sapo.vn đạt giải thưởng Sao Khuê năm 2015, phát triển phiên bản nâng cấp Sapo 2.0 theo kiến trúc nền tảng mở (Open Platform), cho phép bên thứ ba tích hợp ứng dụng, phục vụ hiệu quả cho hơn 15.000 khách hàng doanh nghiệp và chủ shop.
  • Tồn tại và nguyên nhân: Đội ngũ trực tiếp mỏng (8 người); việc đánh giá hiệu quả hỗ trợ khách hàng còn mang tính cảm tính của nhân viên, chưa có chỉ số định lượng cụ thể; mức lương cơ bản thấp hơn các đối thủ trong ngành; việc đào tạo nhân sự mang tính truyền miệng giữa người đi trước và người đi sau, thiếu khóa học chuyên sâu từ chuyên gia; sự phối hợp giữa bộ phận kinh doanh, kỹ thuật và marketing chưa đồng bộ.
  • Hệ thống 7 nhóm giải pháp cụ thể:
    1. Hoàn thiện nội dung website: Tối ưu cấu trúc trang đích, bổ sung các bài viết hướng dẫn chuyên sâu, cẩm nang kinh doanh và phản hồi thực tế của khách hàng.
    2. Thu thập và quản trị dữ liệu khách hàng: Chuẩn hóa hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng tiềm năng đăng ký dùng thử 15 ngày.
    3. Phát triển thương hiệu qua các công cụ e-marketing: Đẩy mạnh SEO, chiến dịch quảng cáo tìm kiếm PPC qua Google Adwords, mở rộng Mobile marketing và chuyên nghiệp hóa quy trình gửi Email marketing.
    4. Hoàn thiện cơ cấu nhân sự và chế độ đãi ngộ: Bổ sung nhân lực cho phòng Marketing và đội ngũ hỗ trợ kỹ thuật (Support); điều chỉnh mức lương cơ bản cạnh tranh hơn và duy trì chính sách thưởng hoa hồng theo hiệu suất; định kỳ 6 tháng xét duyệt thăng tiến.
    5. Phát triển về công nghệ: Tiếp tục nâng cấp nền tảng mở Sapo 2.0, tối ưu tốc độ tải trang và xây dựng hệ thống tổng đài tự động (Call Center).
    6. Mở rộng chính sách hợp tác đối tác: Liên kết sâu rộng với các đơn vị phát triển ứng dụng thứ ba, cổng thanh toán và dịch vụ vận chuyển.
    7. Đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp: Xây dựng giáo trình đào tạo bài bản về kỹ năng tư vấn trực tuyến và mời chuyên gia giảng dạy.
    8. Kiến nghị với cơ quan Nhà nước: Đề xuất hoàn thiện hành lang pháp lý TMĐT, siết chặt an toàn an ninh mạng và có chính sách hỗ trợ hạ tầng viễn thông phục vụ thanh toán điện tử.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Khóa luận đã phản ánh các kết quả định lượng và định tính về hoạt động của Sapo.vn:

  • Xác định được quy mô và vị thế thị trường của Sapo: Giải pháp quản lý bán hàng thông minh đạt giải thưởng Sao Khuê 2015, phục vụ hơn 15.000 khách hàng với phiên bản Sapo 2.0 tiên phong ứng dụng nền tảng mở.
  • Bóc tách thực trạng phân bổ nguồn lực: Công ty DKT có 500 nhân sự và vốn điều lệ hơn 2,68 tỷ đồng, dự án Sapo được đầu tư 10 tỷ đồng nhưng bộ máy vận hành trực tiếp chỉ gồm 8 nhân sự, tạo ra nút thắt cổ chai trong khâu chăm sóc khách hàng.
  • Định lượng chất lượng kênh hỗ trợ: Khảo sát thực tế chỉ ra thời gian phản hồi email hỗ trợ của công ty còn chậm, khi có tới 56,67% khách hàng khảo sát phải chờ từ 1 tuần đến 1 tháng để nhận được phản hồi (40% chờ 1 tuần và 16,67% chờ 1 tháng).

Đóng góp của đề tài

  • Đóng góp lý luận: Vận dụng mô hình tâm lý hành vi AISAS vào phân khúc phần mềm quản lý bán hàng (B2B SaaS), làm rõ các điểm chạm trực tuyến từ bước gây chú ý đến chia sẻ cộng đồng đối với sản phẩm công nghệ.
  • Đóng góp thực tiễn: Đề xuất được hệ thống giải pháp gắn liền với tình hình nội tại của DKT, từ việc tổ chức lại cơ cấu nhân sự, cải thiện chính sách lương thưởng, xây dựng hệ thống Call Center đến việc chuẩn hóa quy trình đào tạo nhân viên chăm sóc khách hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của nghiên cứu:

    • Quy mô mẫu khảo sát khách hàng còn nhỏ ($n = 30$ phiếu), do đó tính đại diện thống kê cho toàn bộ hơn 15.000 khách hàng của Sapo.vn chưa thực sự cao.
    • Việc đánh giá hiệu quả của các công cụ marketing điện tử và kênh hỗ trợ trực tuyến tại doanh nghiệp còn dựa nhiều vào khảo sát nhận thức cảm tính của nhân viên nội bộ, chưa lượng hóa đầy đủ thành các chỉ số tài chính và chi phí chuyển đổi cụ thể.
    • Phạm vi dữ liệu thứ cấp dừng lại ở giai đoạn 2014–2016.

  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:

    • Mở rộng quy mô mẫu điều tra trên nhiều phân khúc khách hàng (thời trang, mỹ phẩm, mẹ và bé, tạp hóa) để phân tích sâu sự khác biệt trong hành vi tiếp cận dịch vụ.
    • Nghiên cứu mô hình đo lường hiệu quả đa kênh (Omnichannel Attribution) kết hợp triển khai hệ thống Call Center và CRM tự động nhằm tối ưu hóa chi phí thu hút khách hàng (CAC) và giá trị vòng đời khách hàng (CLV).

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo cho các đối tượng:

  • Sinh viên chuyên ngành Thương mại điện tử, Hệ thống thông tin kinh tế và Marketing: Tham khảo phương pháp xây dựng đề tài thực tập tốt nghiệp kết hợp giữa khảo sát định lượng (SPSS, Excel) và phân tích hành vi người dùng theo mô hình AISAS.
  • Doanh nghiệp kinh doanh phần mềm dịch vụ (SaaS/B2B): Cung cấp các bài học thực tế về việc phân bổ nguồn lực nhân sự, điểm nghẽn trong dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tuyến qua email/hotline, và định hướng phát triển nền tảng công nghệ mở để gia tăng lợi thế cạnh tranh.

Câu hỏi thường gặp

1. Quy mô nhân sự và mức đầu tư tài chính dành riêng cho dự án Sapo.vn tại thời điểm nghiên cứu là bao nhiêu?

Theo số liệu trong khóa luận, toàn Công ty DKT có 500 nhân sự (Hà Nội 350 người, TP.HCM 150 người) và vốn điều lệ đạt 2.682.940.000 đồng. Dự án Sapo.vn được đầu tư tài chính khoảng 10 tỷ đồng với 2 trạm máy chủ, tuy nhiên số lượng nhân sự phân bổ trực tiếp cho dự án chỉ gồm 8 người (1 trưởng dự án, 4 nhân viên bán hàng, 1 nhân viên giao nhận và 2 nhân viên chăm sóc khách hàng).

2. Kết quả khảo sát của tác giả về thời gian phản hồi email chăm sóc khách hàng tại Sapo.vn như thế nào?

Khảo sát trên 30 khách hàng cho thấy kênh email chỉ chiếm 10% nhu cầu hỗ trợ. Về thời gian phản hồi: 10% khách hàng nhận được phản hồi sau 1 ngày (3 phiếu), 33,33% chờ khoảng 3 ngày (10 phiếu), 40% phải chờ khoảng 1 tuần (12 phiếu), và 16,67% phải chờ đến cả tháng mới nhận được phản hồi (5 phiếu).

3. Nhân viên DKT đánh giá mục tiêu của hoạt động marketing điện tử như thế nào?

Kết quả phỏng vấn nhân viên công ty ghi nhận: 40% ý kiến cho rằng mục tiêu chính là thu hút khách hàng mới; 30% cho rằng nhằm gia tăng hình ảnh doanh nghiệp; 20% đánh giá mục tiêu là tạo dựng sự trung thành và tăng mức độ hài lòng; 10% còn lại cho rằng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh.

4. Mô hình lý thuyết nào được tác giả sử dụng làm trọng tâm để phân tích hành vi khách hàng trực tuyến?

Tác giả sử dụng mô hình AISAS (Attention - Interest - Search - Action - Share) để giải thích hành vi khách hàng khi mua sắm và tìm kiếm giải pháp trên Internet, chỉ ra các bước từ tiếp cận quảng cáo, kích thích nhu cầu, tìm kiếm qua SEO/PPC, thực hiện hành động chuyển đổi (CTA) đến chia sẻ trải nghiệm trên mạng xã hội.

5. Phần mềm Sapo.vn sở hữu những đặc tính công nghệ nổi bật nào được mô tả trong nghiên cứu?

Sapo.vn được xây dựng trên nền tảng điện toán đám mây, đạt chuẩn bảo mật SSL, hỗ trợ bán hàng khi mất mạng và tự đồng bộ khi có kết nối lại. Phần mềm hỗ trợ thao tác thanh toán trong 10 giây qua 5 phím tắt, tích hợp thanh toán MPOS, cung cấp hơn 40 mẫu báo cáo quản trị và được nâng cấp thành phiên bản Sapo 2.0 theo kiến trúc nền tảng mở.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Ong Gia Linh đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi khách hàng trực tuyến theo mô hình AISAS và phản ánh thực trạng hoạt động thu hút khách hàng tại website Sapo.vn thuộc Công ty Cổ phần Công nghệ DKT giai đoạn 2014–2016. Nghiên cứu đã chỉ ra những thành công về mặt công nghệ của Sapo 2.0, đồng thời phân tích rõ các nút thắt về nhân sự mỏng và độ trễ trong dịch vụ phản hồi chăm sóc khách hàng trực tuyến. Hệ thống 7 nhóm giải pháp được đề xuất mang tính đồng bộ, góp phần định hướng chiến lược e-marketing và nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp trong lĩnh vực phần mềm quản lý bán hàng.