Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Thương mại điện tử tại Việt Nam trong giai đoạn 2013–2016 có sự phát triển nhanh chóng cùng với tỷ lệ tiếp cận Internet ngày càng tăng. Tuy nhiên, hành vi tiêu dùng trực tuyến vẫn đối mặt với rào cản lớn về tâm lý và niềm tin đối với các giao dịch mua sắm trên không gian mạng. Do đó, việc xây dựng và phát triển một thương hiệu điện tử uy tín, có khả năng định vị vững chắc trong nhận thức của khách hàng là yêu cầu cấp thiết đối với các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến.
Công ty Cổ phần Thủy Khí Á Châu được thành lập từ tháng 3 năm 2013, hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực tư vấn, sửa chữa máy nén khí, cung cấp phụ tùng, dầu máy nén khí chuyên dụng và cho thuê máy nén khí công nghiệp. Doanh nghiệp đã sớm đưa website thuykhiachau.vn vào vận hành theo mô hình bán lẻ điện tử. Sau gần 4 năm hoạt động, mặc dù đạt được một số kết quả kinh doanh tích cực, quy mô thị trường của công ty vẫn chỉ giới hạn tại Hà Nội và các tỉnh phía Bắc. Doanh nghiệp chưa có bộ phận chuyên trách về thương hiệu, hoạt động truyền thông trực tuyến chưa được hoạch định thành chiến lược tổng thể và mức đầu tư cho phát triển thương hiệu còn ở mức thấp.
Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu:
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu điện tử, các thành tố cấu thành và các công cụ phát triển thương hiệu điện tử trong doanh nghiệp.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh, môi trường tác động và các hoạt động phát triển thương hiệu điện tử
thuykhiachau.vn của Công ty Cổ phần Thủy Khí Á Châu trong giai đoạn 2014–2016.
- Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị cụ thể về nhân sự, tài chính và phối hợp các công cụ truyền thông trực tuyến nhằm phát triển thương hiệu điện tử cho công ty trong thời gian tới.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố cấu thành thương hiệu điện tử và các công cụ triển khai phát triển thương hiệu điện tử của doanh nghiệp.
- Phạm vi không gian: Hoạt động phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần Thủy Khí Á Châu trên địa bàn Hà Nội và thị trường lân cận.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp và số liệu báo cáo tài chính, hoạt động kinh doanh được khảo sát, thu thập trong giai đoạn từ năm 2014 đến năm 2016.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận tiếp cận khái niệm thương hiệu theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) và khái niệm thương hiệu điện tử theo quan điểm chuyên ngành: Thương hiệu điện tử là thương hiệu được xây dựng, tương tác và thể hiện thông qua Internet, gắn liền với tên miền, giao diện, nội dung và khả năng tương tác của website. Bên cạnh đó, tác giả kế thừa các mô hình lý luận và công trình nghiên cứu về quản trị thương hiệu:
- Nghiên cứu trong nước: Lê Anh Cường (2004), PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và CN Nguyễn Thành Trung (2009), cùng các luận văn về thương hiệu điện tử tại Đại học Thương Mại (Lê Thu Hà, Nguyễn Thị Thu Huyền, Nguyễn Thị Thanh Thảo, Phan Thị Hạnh, Đào Mai Linh, Nguyễn Khắc Linh).
- Nghiên cứu quốc tế: Mô hình tài sản thương hiệu của David A. Aaker (1996), lý thuyết xây dựng thương hiệu thời đại số của M. Herbert & Richard (2001), quy trình 4 bước của James R. Gregory (2004), nghiên cứu của Joan Mullally và Evelyn Trimborn (2012).
- Khung văn bản pháp luật: Luật Giao dịch điện tử 2005, Luật Công nghệ thông tin 2006, Luật Dân sự 2005, Luật Sở hữu trí tuệ 2005, Nghị định thư Madrid và các quy định quản lý tên miền, thương mại điện tử tại Việt Nam.
Phương pháp nghiên cứu:
- Thu thập dữ liệu sơ cấp: Thực hiện điều tra toàn bộ bằng bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc gửi đến 15 cá nhân thuộc Ban Giám đốc và toàn thể nhân viên các bộ phận trong công ty (thu về 15/15 phiếu hợp lệ, đạt tỷ lệ 100%).
- Thu thập dữ liệu thứ cấp: Trích lục báo cáo tài chính nội bộ (2014–2016), dữ liệu hoạt động kinh doanh, báo cáo ngành thương mại điện tử, các website đối tác và dữ liệu từ công cụ tìm kiếm Google.
- Xử lý và phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm Microsoft Excel để xử lý, tổng hợp dữ liệu khảo sát định lượng; kết hợp phương pháp phân tích - tổng hợp định tính để đánh giá thực trạng.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu điện tử
Chương 1 tập trung làm rõ các khái niệm nền tảng, mối quan hệ giữa thương hiệu điện tử và thương hiệu truyền thống. Thương hiệu điện tử không tách rời mà là một hình thái thể hiện đặc thù của thương hiệu trên môi trường Internet.
Nội dung lý luận xác định các thành tố cơ bản của thương hiệu điện tử bao gồm:
- Thành tố hữu hình: Tên miền (yếu tố mang tính quyết định, gắn liền với tính duy nhất), Logo (yếu tố đồ họa nhận diện), Khẩu hiệu/Slogan, Âm thanh.
- Thành tố vô hình: Trải nghiệm của người dùng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và văn hóa doanh nghiệp.
Về hình thức tồn tại, thương hiệu điện tử được phân loại thành ba nhóm: (1) Tồn tại độc lập trên Internet; (2) Tồn tại dưới dạng tên miền thuần túy; (3) Tồn tại thống nhất song song với thương hiệu truyền thống.
Về nội dung phát triển thương hiệu điện tử, tác giả hệ thống hóa ba nhóm hoạt động chính:
- Quảng bá thương hiệu điện tử: Thực hiện qua bốn nhóm công cụ gồm Quảng cáo trực tuyến (từ khóa tìm kiếm, banner, blog, mạng xã hội), Quan hệ công chúng điện tử (PR online qua website doanh nghiệp, cộng đồng điện tử, sự kiện trực tuyến), Xúc tiến bán điện tử (khuyến mại, giảm giá, phiếu giảm giá) và Marketing điện tử trực tiếp (Email marketing, SMS marketing).
- Mở rộng thương hiệu điện tử: Bao gồm mở rộng sang các thương hiệu phụ hoặc mở rộng sang các dòng sản phẩm, dịch vụ mới cùng tệp khách hàng.
- Làm mới thương hiệu điện tử: Gồm các phương thức đổi tên thương hiệu, chia tách - sáp nhập và tiếp sức thương hiệu thông qua tái cấu trúc các liên kết thương hiệu.
Chương 2: Phân tích, đánh giá thực trạng và hiệu quả của việc phát triển thương hiệu điện tử của Công ty Cổ phần Thủy Khí Á Châu
Chương 2 trình bày bức tranh tổng thể về nguồn lực, kết quả sản xuất kinh doanh và thực tế triển khai các công cụ phát triển thương hiệu tại đơn vị nghiên cứu.
1. Cơ cấu tổ chức và nhân sự
Công ty có vốn điều lệ 1,8 tỷ đồng, cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc (1 Giám đốc, 2 Phó Giám đốc) điều hành 4 bộ phận chức năng với tổng số 17 nhân sự. Tất cả nhân sự đều có trình độ từ đại học trở lên.
| Bộ phận |
Số lượng (người) |
Tỷ lệ (%) |
| Sales (Bán hàng) |
5 |
29,41% |
| Marketing |
5 |
29,41% |
| Kỹ thuật |
5 |
29,41% |
| Kế toán |
2 |
11,77% |
| Tổng cộng |
17 |
100% |
2. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2014–2016
Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ghi nhận sự tăng trưởng liên tục về doanh thu và lợi nhuận qua các năm.
| Chỉ tiêu |
Năm 2014 |
Năm 2015 |
Năm 2016 |
So sánh 2016/2015 (%) |
| Doanh thu (đồng) |
1.026.250.000 |
1.785.498.400 |
2.928.324.891 |
+64,00% |
| Lợi nhuận trước thuế (đồng) |
- |
153.250.000 |
181.879.340 |
+18,68% |
| Lợi nhuận sau thuế (đồng) |
- |
125.665.000 |
138.703.472 |
+10,37% |
Ghi chú: Tốc độ tăng trưởng doanh thu năm 2015 so với năm 2014 đạt 73,98%; năm 2016 so với năm 2015 đạt 64,01%.
3. Đánh giá môi trường tác động
- Môi trường vĩ mô: Tăng trưởng GDP cả nước năm 2016 đạt 6,21% (thấp hơn mức 6,68% năm 2015); khung pháp lý về thương mại điện tử và sở hữu trí tuệ dần hoàn thiện nhưng cũng đặt ra yêu cầu tuân thủ nghiêm ngặt.
- Môi trường vi mô: Công ty hợp tác với các nhà cung ứng thiết bị và phụ tùng uy tín gồm Atlas Copco, Hitachi, Kobelco, Kaeser, Fusheng; chịu sự cạnh tranh trực tiếp từ các đối thủ lâu năm như
maynenkhi.info.
4. Thực trạng triển khai phát triển thương hiệu điện tử
- Hệ thống nhận diện: Tên miền
thuykhiachau.vn đã được đăng ký bảo hộ; slogan là "Phòng cứu hỏa trong lĩnh vực công nghiệp"; logo mang biểu tượng người đàn ông gánh bánh xe thủy lực với hai tông màu chủ đạo đỏ và đen.
- Phân bổ tài chính năm 2016: Cơ cấu chi phí gồm Mua hàng chiếm 40%, Trả lương nhân viên chiếm 39%, Dự phòng rủi ro chiếm 20%, và Chi phí phát triển thương hiệu điện tử chỉ chiếm 5%. Kết quả điều tra nội bộ cho thấy 80% nhân viên nhận định mức đầu tư cho thương hiệu chỉ đạt từ 0–1% doanh số, 20% cho rằng ở mức 1–5%.
- Thực trạng các công cụ quảng bá:
- Quảng cáo trực tuyến: Tập trung chủ yếu vào quảng cáo từ khóa (Keyword) trên Google nhằm tối ưu chi phí; hạn chế sử dụng Google Adwords do chi phí cao (ước tính 500–700 đồng/click, nếu đạt 100.000 lượt truy cập/tháng sẽ tốn khoảng 60 triệu đồng/tháng); thực hiện liên kết trao đổi banner với trang
trangvangtructuyen.vn; quảng cáo qua các trang blog.
- Quan hệ công chúng (PR): Sử dụng website
thuykhiachau.vn làm kênh thông tin chính thống giới thiệu lịch sử, sản phẩm và dịch vụ kỹ thuật; chưa tổ chức hoặc tham gia các sự kiện trực tuyến.
- Xúc tiến bán điện tử: Triển khai các đợt giảm giá (tiêu biểu dịp Tết 2017 giảm giá 10% toàn bộ mặt hàng, dịch vụ); chưa áp dụng coupon hay phát mẫu thử do hạn chế về thanh toán và đặc thù sản phẩm máy móc.
- Marketing trực tiếp: Đã dừng triển khai Email marketing do tình trạng mua danh sách không chất lượng dẫn đến rơi vào hộp thư rác (spam); đang trong quá trình thử nghiệm hợp tác giải pháp SMS marketing với công ty truyền thông Gapit.
- Mở rộng và làm mới thương hiệu: Đã mở rộng sang lĩnh vực dịch vụ cho thuê máy nén khí; chưa thực hiện làm mới thương hiệu chính thức nhưng đang định hướng tiếp sức thương hiệu qua củng cố các liên kết đối tác.
Chương 3: Các kết luận và đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu điện tử của Công ty Cổ phần Thủy Khí Á Châu
Tác giả đánh giá tổng hợp các ưu điểm, hạn chế, xác định nguyên nhân và xây dựng hệ thống các giải pháp hoàn thiện.
1. Đánh giá tổng hợp
- Kết quả đạt được: Doanh thu duy trì đà tăng trưởng cao; nhận diện thương hiệu
thuykhiachau.vn tạo được độ uy tín nhất định với các khách hàng công nghiệp; bước đầu khai thác hiệu quả quảng cáo từ khóa và duy trì kênh hỗ trợ khách hàng trong giờ hành chính.
- Hạn chế tồn tại: Chưa thành lập bộ phận chuyên trách về thương hiệu; ngân sách dành cho hoạt động thương hiệu rất thấp (dưới 5% doanh thu); bộ phận thiết kế banner/logo chỉ có 1 nhân sự kiêm nhiệm; số lượng website liên kết trao đổi logo còn rất ít; chưa đăng ký bảo hộ thương hiệu ở nước ngoài.
- Nguyên nhân: Quy mô nhân sự nhỏ (17 người); Ban Giám đốc phải kiêm nhiệm nhiều công tác điều hành; giá trị thương hiệu khó lượng hóa trên báo cáo tài chính dẫn đến tâm lý dè dặt trong đầu tư vốn; thị trường mục tiêu chủ yếu vẫn bó hẹp ở khu vực phía Bắc.
2. Hệ thống giải pháp đề xuất
- Giải pháp về nhân sự:
- Phân công một nhân sự chuyên trách quản trị thương hiệu điện tử để chuyên môn hóa hoạt động phát triển hình ảnh doanh nghiệp.
- Xây dựng quỹ khen thưởng (trích thưởng 10% lương tháng cho cá nhân xuất sắc có sáng kiến) nhằm khuyến khích tinh thần đóng góp vào thương hiệu.
- Tổ chức các chương trình tuyên truyền nội bộ nâng cao nhận thức của toàn thể nhân viên về vai trò của thương hiệu; cải thiện môi trường làm việc và tăng cường gắn kết nội bộ.
- Giải pháp về tài chính:
- Đa dạng hóa nguồn vốn qua kênh tín dụng ngân hàng và hợp tác chiến lược với các đối tác lâu năm; phân bổ ngân sách riêng biệt và ổn định cho các chiến dịch truyền thông trực tuyến.
- Giải pháp phối hợp các công cụ truyền thông trực tuyến:
- Quảng cáo trực tuyến: Biên tập nội dung thông điệp quảng cáo có tính kích thích mua hàng (nhấn mạnh yếu tố giá tốt, ưu đãi); đặt banner trên các cổng thông tin thương mại điện tử có thứ hạng cao như
vatgia.com; triển khai thử nghiệm hình thức quảng cáo tài trợ (Google Sponsor).
- Quan hệ công chúng điện tử: Xây dựng chuyên mục Diễn đàn (Forum) trên website và giao nhân sự quản trị giải đáp thắc mắc chuyên sâu; khuyến khích mỗi nhân viên tạo lập blog cá nhân để chia sẻ thông tin chuyên môn tạo hiệu ứng marketing lan truyền; tổ chức hội thảo trực tuyến tư vấn kỹ thuật; xây dựng cổng thông tin hỗ trợ người tiêu dùng phân biệt phụ tùng máy nén khí chính hãng và hàng giả.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đã phản ánh đầy đủ thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu điện tử của một doanh nghiệp quy mô nhỏ trong lĩnh vực thiết bị công nghiệp phụ trợ (B2B kết hợp B2C).
Kết quả chính kèm số liệu từ văn bản:
- Hệ thống hóa được tình hình phân bổ tài chính thực tế năm 2016 của công ty (40% mua hàng, 39% lương, 20% dự phòng, 5% phát triển thương hiệu).
- Phân tích số liệu tăng trưởng kinh doanh: Doanh thu năm 2016 đạt 2.928.324.891 đồng (tăng 64% so với năm 2015 đạt 1.785.498.400 đồng); lợi nhuận sau thuế năm 2016 đạt 138.703.472 đồng (tăng 10,37% so với năm 2015 đạt 125.665.000 đồng).
- Chỉ rõ tính hiệu quả của các kênh truyền thông: Phân tích lý do công ty tập trung vào quảng cáo từ khóa và dừng Email marketing do bất cập về danh sách gửi thư.
Đóng góp của đề tài:
Tác giả đã đề xuất một khung giải pháp có tính ứng dụng trực tiếp cho Công ty Cổ phần Thủy Khí Á Châu, kết hợp giữa kiện toàn nhân sự nội bộ (lập vị trí chuyên trách, thành lập quỹ khen thưởng) và lựa chọn công cụ truyền thông số phù hợp với khả năng tài chính hạn hẹp (Google Sponsor, Diễn đàn kỹ thuật, đặt banner trên vatgia.com).
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế của nghiên cứu: Phạm vi khảo sát sơ cấp chỉ dừng lại ở quy mô nội bộ 15 nhân sự thuộc Công ty Cổ phần Thủy Khí Á Châu; địa bàn nghiên cứu tập trung ở Hà Nội; chưa tiến hành khảo sát diện rộng về mức độ nhận biết thương hiệu từ phía đối tác và khách hàng ngoài thị trường.
- Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng nghiên cứu các cơ hội và thách thức cụ thể khi thị trường mở rộng ra phạm vi cả nước; phân tích chi tiết hiệu quả định lượng của từng kênh quảng cáo tài trợ; xây dựng chiến lược thương hiệu dài hạn phù hợp với tốc độ tăng trưởng kinh tế dự báo của Viện Nghiên cứu Kinh tế và Chính sách (VEPR) giai đoạn 2016–2020.
Giá trị tham khảo
Bản khóa luận là tài liệu tham khảo thực tế cho sinh viên các chuyên ngành Thương mại điện tử, Hệ thống thông tin kinh tế, Marketing và Quản trị kinh doanh.
Các nội dung có giá trị tham khảo chuyên môn gồm:
- Quy trình khảo sát, thu thập và phân tích dữ liệu hoạt động thương hiệu điện tử tại một doanh nghiệp kinh doanh hàng kỹ thuật công nghiệp.
- Bảng số liệu thực tế về doanh thu, lợi nhuận và cơ cấu phân bổ ngân sách marketing của doanh nghiệp giai đoạn 2014–2016.
- Bài học kinh nghiệm thực tiễn về việc lựa chọn và sàng lọc công cụ tiếp thị trực tuyến (nguyên nhân thất bại của Email marketing danh sách mua ngoài, bài toán chi phí Google Adwords so với SEO từ khóa).
Câu hỏi thường gặp
1. Công ty Cổ phần Thủy Khí Á Châu được thành lập vào thời gian nào và có số vốn điều lệ là bao nhiêu?
Công ty được thành lập vào tháng 3 năm 2013 với tổng số vốn điều lệ ban đầu là 1,8 tỷ đồng.
2. Cơ cấu nhân sự của Công ty Cổ phần Thủy Khí Á Châu trong giai đoạn nghiên cứu được phân bổ như thế nào?
Tổng số nhân sự của công ty là 17 người, 100% có trình độ đại học trở lên. Tỷ lệ nhân lực theo các phòng ban gồm: Bán hàng (Sales) chiếm 29,41% (5 người), Marketing chiếm 29,41% (5 người), Kỹ thuật chiếm 29,41% (5 người) và Kế toán chiếm 11,77% (2 người), dưới sự quản lý của 1 Giám đốc và 2 Phó Giám đốc.
3. Vì sao công ty dừng triển khai Email marketing và hạn chế chạy Google Adwords?
Công ty dừng Email marketing vì phải mua danh sách từ bên ngoài, thư gửi đi không đúng đối tượng mục tiêu, dễ bị chuyển vào hộp thư rác và gây phản cảm cho người nhận. Đối với Google Adwords, công ty hạn chế do chi phí mỗi lượt nhấp chuột từ 500–700 đồng; nếu đạt lưu lượng 100.000 lượt truy cập/tháng thì chi phí ước tính lên tới 60 triệu đồng/tháng, vượt quá khả năng cân đối ngân sách marketing của công ty.
4. Khảo sát thực tế trong khóa luận được thực hiện với quy mô mẫu bao nhiêu?
Khảo sát sơ cấp được thực hiện trên 15 đối tượng (gồm Giám đốc Lê Đình Khuê, Phó Giám đốc Lương Tiến Cảnh cùng 13 cán bộ, nhân viên thuộc các bộ phận Sale, Marketing, Kỹ thuật và Kế toán). Số phiếu phát ra là 15 phiếu và thu về 15 phiếu hợp lệ.
5. Trong các giải pháp nhân sự, tác giả đề xuất mức trích thưởng cụ thể như thế nào để khuyến khích phát triển thương hiệu?
Tác giả đề xuất thành lập một quỹ khen thưởng nội bộ, trong đó các cá nhân có thành tích xuất sắc hoặc có sáng kiến đóng góp vào công tác phát triển thương hiệu sẽ được nhận mức thưởng tương đương 10% lương của tháng đó, trích trực tiếp từ quỹ khen thưởng.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lương Thị Mơ đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu điện tử và phản ánh chi tiết thực trạng triển khai hoạt động truyền thông trực tuyến tại Công ty Cổ phần Thủy Khí Á Châu giai đoạn 2014–2016. Các phân tích chỉ rõ sự mất cân đối giữa tốc độ tăng trưởng doanh thu với tỷ lệ ngân sách đầu tư cho thương hiệu tại một doanh nghiệp kỹ thuật công nghiệp quy mô nhỏ. Hệ thống giải pháp đề xuất tập trung vào việc thiết lập nhân sự chuyên trách, phân bổ tài chính linh hoạt và kết hợp các công cụ trực tuyến có chi phí phù hợp, cung cấp tài liệu tham khảo thực tế cho công tác quản trị thương hiệu điện tử.
