CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát về thương hiệu và hoạt động truyền thông thương hiệu trong doanh nghiệp 1.1Khái quát chung về thương hiệu 1.1Một số quan điểm, tiếp cận về thương hiệu Hiện nay, thương hiệu là thuật ngữ được sử dụng khá nhiều trong các tài liệu, sách báo, phương tiện thông tin đại chúng ở Việt Nam. Tuy nhiên vẫn còn rất nhiều cách giải thích khác nhau về thương hiệu. Trong các văn bản pháp luật của Việt Nam, khái niệm thương hiệu vẫn chưa được định nghĩa cụ thể mà chỉ có những thuật ngữ liên quan khác như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ và kiểu dáng công nghiệp. Một số quan điểm tiếp cận khác nhau về thương hiệu như: Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng.
Theo quan điểm này thì chỉ có các nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ mới được mua đi bán lại. Như vậy theo quan điểm này thì nhãn hiệu chưa được đăng ký bảo hộ sẽ không được coi là thương hiệu. Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ. Đây là quan điểm được nhiều người thuộc trường phái phát triển tài sản trí tuệ ủng hộ.Tuy nhiên, quan điệm này vẫn chưa đầy đủ vì một nhãn hiệu thương mại cũng có thể bao hàm cả tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý như kẹo dừa Bến Tre, nước mắm Phú Quốc,… Một số tác giả nước ngoài cho rằng thương hiệu là tên hoặc biểu tượng, hình tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp này với sản phẩm và doanh nghiệp khác.
Theo cách hiểu này thì thương hiệu là một thuật ngữ thật rộng, chúng không chỉ bao gồm các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ như nhãn hiệu thương mại , mà có thể bao gồm các nhãn hiệu khác như âm thanh, cách đóng gói bao bì, …Theo Philip Kotler thương hiệu là: “Tên, thuật ngữ, ký hiệu hoặc kết hợp tất cả các yếu tố này, giúp nhận biết nhà sản xuất hay người bán của sản phẩm hoặc dịch vụ”. Tuy nhiên, hiện nay thương hiệu không chỉ đơn giản là dấu hiệu nhận biết, phân SVTH: Phan Thị Ngọc Nhung 5 Khoa Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân Quỳnh biệt nữa mà nó còn mang nhiều ý nghĩa to lớn khác. Thương hiệu ngày nay được coi là một tài sản vô hình giá trị của doanh nghiệp. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Theo quan điểm của bộ môn quản trị thương hiệu, ngành marketing của trường Đại học Thương mại thì thương hiệu được định nghĩa như sau:“Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt hàng hoá, dịch vụ và doanh nghiệp và là hình tượng về hàng hoá, dịch vụ hoặc doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng” 1.2 Chức năng của thương hiệu Chức năng nhận biết và phân biệt: Nhận biết và phân biệt là chức năng đặc biệt quan trọng của thương hiệu. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng đối với cả người tiêu dùng và với doanh nghiệp. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng nhận biết và phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu như tên gọi.
biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, kiểu dáng đặc biệt của bao bì,… chính là những yếu tố giúp cho thương hiệu trở nên khác biệt, là căn cứ để nhận biết, phân biệt thương hiệu. Thương hiệu cũng đóng vai trò trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau. Doanh nghiệp sẽ từ đó đề ra những chính sánh , chiến lược khác nhau để phát triển thương hiệu.
Khả năng nhận biết phân biệt của thương hiệu là vô cùng quan trọng, khi các sản phẩm hàng hóa dịch vụ ngày càng đa dạng những dấu hiệu gây khó khăn cho việc phân biệt sẽ làm giảm uy tín và sản trở sự phát triển của một thương hiệu. Các dấu hiệu đặc trưng, sự khác biệt của thương hiệu cũng là điều kiện cần thiết đầu tiên cho việc đăng ký bảo hộ thương hiệu, là điều vô cùng cần thiết với bất kỳ một doanh SVTH: Phan Thị Ngọc Nhung 6 Khoa Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân Quỳnh nghiệp nào nếu muốn bảo vệ thương hiệu về mặt pháp lý trước những đối thủ cạnh tranh có ý định sử dụng trái phép, làm giả nhái thương hiệu của mình. Chức năng thông tin chỉ dẫn: Chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu được thể hiện qua những dấu hiệu của thương hiệu như tên gọi, khẩu hiệu, biểu tượng,… giúp khách hàng có thể nhận biết được một số thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng, công nghệ, nơi sản xuất,…. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết hơn về sản phẩm từ đó dẫn tới hành vi mua.
Câu khẩu hiệu trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Thương hiệu còn có chức năng tạo ra những ấn tượng, những cảm nhận của người tiêu dùng đối với hàng hóa dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ đó. Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng.
Cùng một sản phẩm nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào chính bản thân người sử dụng. Do vậy, sự cảm nhận không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu… và hơn hết đó là sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng là một hàng hóa nhưng sự cảm nhận của khách hàng có thể khác nhau, phụ thuộc vào dạng thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm tiêu dùng hàng hóa của người tiêu dùng. Tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng là một thành công quan trọng của mỗi thương hiệu.
Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành là điều bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng hướng tới. Chức năng kinh tế: Thương hiệu là một tài sản có giá trị của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có vị thế trên trường, có được lượng khách hàng trung thành và có quyền đặt giá cao hơn các sản phẩm cùng loại khác. Không những thế, khi chính thương hiệu trở thành tài SVTH: Phan Thị Ngọc Nhung 7 Khoa Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân Quỳnh sản, được đem ra giao dịch thì giá trị kinh tế của thương hiệu lại càng được minh chứng rõ nét. Lúc này thương hiệu còn được coi là tài sản vô hình mà là tài sản có giá trị có thể ước lượng được bằng tiền của doanh nghiệp.
Rất nhiều quan điểm cho rằng giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, điều này đúng khi bản chất của thương hiệu là tình cảm, là niềm, những giá trị lớn hơn những con số kinh tế rất nhiều. Tuy nhiên, khi xem xét những lợi thế mà thương hiệu mang lại trên các giác độ như như doanh thu nhiều, giá bán cao, thị phần rộng, vững chắc và ổn định… thì việc ước lượng giá trị tài chính của thương hiệu là việc khả thi.3 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp Thứ nhất, thương hiệu góp phần xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Người tiêu dùng thường có xu hướng lựa chọn sản phẩm, hàng hóa dựa trên những sự cảm nhận của mình. Vì vậy, một sản phẩm có thương hiệu mạnh sẽ góp phần thúc đẩy hành vi mua của khách hàng và tạo dựng vị trí nhất định của thương hiệu đó trong tâm trí khách hàng.
Thứ hai, thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Những cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hoá, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Sự tin tưởng, lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sẽ góp phần củng cố hình ảnh, uy tín của thương hiệu đó trên thị trường Thứ ba, thương hiệu giúp phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm. Với chức năng nhận biết và phân biệt thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường.
Bằng việc tạo ra những thương hiệu cá biệt doanh nghiệp sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa.Với mỗi thương hiệu khác nhau sẽ tương ứng với từng tập khách hàng khác nhau. Điều này giúp cho doanh nghiệp thuận lợi hơn trong việc quản lý các nhóm khách hàng riêng biệt. Bên cạnh đó cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hoà hơn cho từng chủng loại hàng hoá. Thứ tư, thương hiệu giúp thu hút đầu tư và mang lại nhiều lợi ích khác cho doanh nghiệp.
Một khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường, các nhà đầu tư SVTH: Phan Thị Ngọc Nhung 8 Khoa Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân Quỳnh sẽ không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp; các đối tác của doanh nghiệp cũng sẽ mạnh dạn hợp tác kinh doanh, cùng chịu đựng những thử thách với doanh nghiệp.