CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG 1. Một số vấn đề lý luận về khách hàng và hoạt động marketing thu hút khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ 1. Một số vấn đề lý luận về dịch vụ và dịch vụ internet 1.1 Khái niệm dịch vụ và các đặc điểm của dịch vụ Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.
Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá nhưng phi vật chất [Từ điển Wikipedia]. Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ…và mang lại lợi nhuận. Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [Từ điển Tiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng, tr256] Mác cho rằng : “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hoa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển”. Như vậy, với định nghĩa trên, C.
Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và sự phát triển của dịch vụ, kinh tế hàng hóa càng phát triển thì dịch vụ càng phát triển mạnh. Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng tựu chung thì: Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. SVTH: Lê Thị Hà Lan 8 van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Phan Thị Thanh Thủy Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ - Tính vô hình: Tính vô hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ. - Tính không thể tách rời: Dịch vụ thường được cung ứng và tiêu dùng một cách đồng thời, khác với hàng hoá vật chất thường phải sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới dến tay người tiêu dùng cuối cùng. - Tính không đồng nhất: Khó có thể có một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá được chất lượng của dịch vụ. - Tính không thể cất trữ: Tính không thể cất trữ là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời.
Ở đây nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. - Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua.
Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.2 Tổng quan về sản phẩm dịch vụ viễn thông Viễn thông Thuật ngữ Viễn Thông (télécommunication) được ghép từ từ communication (liên lạc) với prefix tele (có nghĩa là xa). Edouard ESTAUNIE chính là người đưa ra thuật ngữ telecomunication vào năm 1904. Thời bấy giờ từ telecounication dùng để chỉ telegraph và telephone. Thuật ngữ viễn thông được dùng để chỉ tập hợp các thiết bị, giao thức để truyền thông tin từ nơi này đến nơi khác.
Các thành phần chính của một hệ thống viễn thông bao gồm: SVTH: Lê Thị Hà Lan 9 van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy - Một máy phát ở nguồn. Máy phát sẽ lấy thông tin và chuyển đổi nó thành tín hiệuđể có thể truyền được. - Tín hiệu sẽ được truyền trên một kênh truyền (channel/medium) - Một máy thu ở đích đến để thu nhận tín hiệu truyền từ nguồn và chuyển đổi tín hiệu thành thông tin.
- Viễn thông sơ khai nhất có thể kể đến việc liên lạc bằng cách đốt lửa cho bốc khói lên để báo động giặc đến. Hoặc dùng tiếng kèn, trống, chuông để báo hiệu những mối nguy hiểm đang đến gần. Ví dụ 1 hệ thống viễn thông hiện đại quen thuộc là điện thoại cố định. Lúc đấy máy thu và phát là cái điện thoại, thông tin là tiếng nói, môi trường truyền là dây cáp.
Bất cứ một hệ thống viễn thông nào cũng bao gồm các thành phần kể trên, và nhiệm vụ của viễn thông là làm thế nào để truyền thông tin nhanh, chính xác, chất lượng cao, bảo mật tốt. Do đó có thể nói viễn thông sẽ bao gồm tất cả các lĩnh vực nhằm góp phần vào việc thực hiện và cải tiến quá trình truyền thông. Sản phẩm dịch vụ viễn thông Dịch vụ viễn thông là dịch vụ truyền đưa, thu phát các kí hiệu, tín hiệu, chữ viết, hình ảnh, âm thanh hay bất cứ loại tin tức nào khác giữa các điểm kết nối của mạng viễn thông. Dịch vụ viễn thông bao gồm: - Dịch vụ cơ bản: là dịch vụ truyền đưa tức thời dịch vụ viễn thông qua mạng viễn thông hoặc Internet mà không làm thay đổi loại hình hoặc nội dung thông tin.
- Dịch vụ giá trị gia tăng: là dịch vụ làm tăng thêm giá trị thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách hoàn thiện loại hình, nội dung thông tin hoặc cung cấp khả năng lưu trữ, khôi phục thông tin đó trên cơ sở sử dụng mạng viễn thông hoặc Internet. - Dịch vụ cộng thêm: là dịch vụ được cung cấp thêm đồng thời với dịch vụ cơ bản, làm phong phú thêm và hoàn thiện dịch vụ cơ bản, trên cơ sở các tính năng kỹ thuật của thiết bị hoặc khả năng phục vụ của doanh nghiệp viễn thông quy định hoặc công bố các dịch vụ cộng thêm do mình cung cấp. - Dịch vụ kết nối Internet: là dịch vụ cung cấp cho các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Internet khả năng kết nối với nhau và với quốc tế. - Dịch vụ truy cập Internet: là dịch vụ cung cấp cho người sử dụng khả năng SVTH: Lê Thị Hà Lan 10 van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Phan Thị Thanh Thủy truy cập Internet. - Dịch vụ ứng dụng Internet trong bưu chính, viễn thông: là dịch vụ sử dụng Internet để cung cấp dịch vụ bưu chính, viễn thông cho người sử dụng. Dịch vụ ứng dụng Internet trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội khác phải tuân theo các quy định của pháp luật về bưu chính, viễn thông và các quy định pháp luật khác có liên quan.2 Khái niệm khách hàng Khách hàng (Customer) được hiểu là người có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm. Việc mua của họ có thể diễn ra nhưng không có nghĩa mua là chính họ sẽ sử dụng sản phẩm đó.
Khách hàng cá nhân – Người tiêu dùng (Consumer) là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. Hoạt động mua sắm của người tiêu dùng bao gồm vô số các họat động khác nhau.
Vì cậy, cần nắm bắt cách tổ chức, vai trò của những cá nhân trong quyết định mua để có giải pháp tác động cho phù hợp. Khi tham gia quyết định mua, người tiêu dùng có thể đóng vai trò là người khởi xướng, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua hay là người sử dụng. Khách hàng tổ chức bao gồm những người mua sắm sản phẩm/ dịch vụ không nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức. Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ.
Khách hàng tổ chức bao gồm doanh nghiệp sản xuất, tổ chức thương mại, tổ chức phi lợi nhuận.3 Phân loại khách hàng Trong nền kinh tế thị trường, với môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khi chất lượng sản phẩm trở thành một trong những căn cứ quan trọng nhất, quyết định sự mua hàng của khách hàng thì việc xác định khách hàng và nhu cầu của họ có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp. Vì vậy, nhiệm vụ đầu tiên đối với mỗi doanh nghiệp là cần xác định rõ khách hàng của mình là ai, từ đó mới biết được cần cung cấp cái gì và như thế nào để thoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ. Qua khái niệm ta có thể phân loại khách hàng thành: SVTH: Lê Thị Hà Lan 11 van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy - Khách hàng bên trong là toàn bộ mọi thành viên, mọi bộ phận trong doanh nghiệp có tiêu dùng các sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp nội bộ doanh nghiệp.
Mỗi người vừa là người cung ứng vừa là người sản xuất, đồng thời là khách hàng. - Khách hàng bên ngoài doanh nghiệp là toàn bộ những cá nhân, tổ chức có những đòi hỏi trực tiếp về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp đáp ứng. Khách hàng có thể là nhưng người mua sản phẩm hoặc không mua sản phẩm của doanh nghiệp như các cơ quan quản lý nhà nước, các tổ chức xã hội khác. Ngoài ra, cần phân loại khách hàng theo những tiêu chí khác nhau để thoả mãn từng loại khách hàng một cách tốt nhất: - Căn cứ vào tầm quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp thì có hai nhóm theo nguyên lý Pareto.
Khách hàng có ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp thường chiếm số ít dưới 20% về số lượng so với tổng số khách hàng của doanh nghiệp nhưng lại tiêu thụ trên 80% sản phẩm doanh nghiệp sản xuất. Còn nhóm khách hàng số đông có lợi cho doanh nghiệp chiếm trên 80% trong tổng khách hàng của doanh nghiệp nhưng chỉ tiêu thụdưới 20% sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất. - Căn cứ vào mục đích sử dụng sản phẩm thì lại chia khách hàng thành ba nhóm. Những người mua sản phẩm để chế biến tiếp.