Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về chiến lược Marketing trong kinh doanh Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Thực trạng chiến lược Marketing và các hoạt động Marketing của TOTO Group trên địa bàn miền Trung Việt Nam Chương 4: Một số giải pháp Marketing nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing cho TOTO Group trên địa bàn miền Trung trong thời gian tới. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG KINH DOANH 1.1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Cũng như trong lĩnh vực sản xuất khác , lĩnh vực kinh doanh vật liệu xây dựng cũng đang trổi dậy tại một số nước đang phát triển trong đó có Việt Nam. Trong thời gian qua có một số đề tài được thực hiện liên quan vực kinh doanh thiết bị xây dựng như - Dixit (2010) thực hiện nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với dòng thiết bị vệ sinh cao cấp, đánh giá kênh phân phối và đối thủ cạnh tranh của Grohe trên thị trường Ấn Độ. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng nhận thức thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định của khách hàng và Internet là phương tiện hiệu quả để truyền tải hình ảnh thương hiệu - Trần Diệu Linh (2014) nghiên cứu về giải pháp Marketing Mix của Rigel cho thị trường Việt Nam bởi.
Đề tài nghiên cứu những vấn đề mà Rigel gặp phải khi xâm nhập vào thị trường thiết bị vệ sinh Việt Nam và đưa ra những giải pháp dựa trên kết quả nghiên cứu và phân tích. - Kumar (2013) nghiên cứu về áp dụng công cụ Marketing mix (4P, 4C) để phân tích hoạt động Marketing trong lĩnh vực kinh doanh Xi măng. - ZhangYueDong (2012) nghiên cứu về tình hình phát triển và môi trường Marketing cho Công ty vật liệu xây dựng Changsha Juxing bằng cách phân tích PEST và phân tích SWOT. Sau đó bằng công cụ Marketing Mix- 4P, tác giả đã nghiên cứu về chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược kênh phân phối và chiến lược xúc tiến.
Bên cạnh đó, tác giả cũng đã đưa ra một số giải pháp như phát triển sản phẩm mới, xác định mục tiêu giá cả, sử dụng mô hình phân phối đa kênh để giữ thị trường, quảng bá sản phẩm, quan hệ công chúng để có thể nâng cao khả năng cạnh tranh của mình và giữ vị trí thống lĩnh thị trường - SunYongBo (2011) dựa trên cơ sở Marketing hiện đại đã thiết kế chiến lược Marketing cho Công ty Xi măng Zhongcai Hanjiang như chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược kênh phân phối, chiến lược truyền thông giá trị, 4 z và chiến lược mở rộng dây chuyền công nghiệp trong môi trường kinh doanh hiện đại. - FangYan (2011) đã áp dụng phương pháp phân tích SWOT để đánh giá cơ hội, thách thức, điểm manh, điểm yếu mà thương hiệu “Haier brother” đang phải đối mặt, để từ đó đề xuất các biện pháp cụ thể. Tác giả cũng vận dụng chiến lược khác biệt, chiến lược chi phí thấp và chiến lược đổi mới vào nghiên cứu của mình. TOTO là một trong những hãng kinh doanh thiết bị vệ sinh lớn nhất thế giới, nhưng hiện tại vẫn chưa có một nghiên cứu nào về chiến lược và hoạt động marketing của TOTO tại Việt Nam.
Qua tìm hiểu hoạt động kinh doanh của TOTO tại miền Trung, tác giả quyết định nghiên cứu chiến lược và hoạt động Marketing tại thị trường Miền Trung và đưa ra một số giải pháp cải thiện những mặc còn hạn chế 1.2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG KINH DOANH 1.1 Những khái niệm cơ bản về Marketing 1. Định nghĩa về Marketing Marketing xảy ra ở khắp mọi nơi, chúng ta tiếp xuc với nó mỗi ngày. Tuy nhiên, Marketing là một lĩnh vực mà được hiểu rất khác nhau. Một số người nghĩ rằng marketing là quảng cáo, bán hàng, hoặc nghiên cứu thị trường vì những hoạt động này tương tác với chúng ta thường xuyên.
Cách nghĩ này chỉ mô tả một phần nhỏ không phải là tất cả các hoạt động Marketing. Markeitng ngày nay nhấn mạnh các hoạt động để tạo ra "sự hài lòng đối với nhu cầu khách hàng". Cho đến ngày nay có nhiều định nghĩa về Marketing, tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, chúng ta có các khái niệm căn bản sau: Theo Kotler (1992, trang 9) định nghĩa “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi” 5 z Theo Drucker (1973, trang 64-65) phát biểu rằng “Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là một chức năng riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng.
Thành công trong kinh doanh không phải là do người sản xuất, mà chính do khách hàng quyết định ” Theo Kotler (2003, trang 12) định nghĩa “Marketing là một quá trình quản lí mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác” 1. Định nghĩa về quá trình Marketing Để thực hiện trách nhiệm của mình, những nhà quản trị Marketing phải thực hiên một quá trình. Kotler (2003, trang 110) định nghĩa quá trình Marketing như sau: “Quá trình Marketing bao gồm việc phân tích những cơ hội marketing , nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược Marketing, hoạch định các chương trình marketing cùng tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực marketing ” Phân tích cơ hội Nghiên cứu và Thiết kế chiến marketing lựa chọn thị lược Marketing trường mục tiêu Hoạch định các Tổ chức, thực chương trình hiện và kiểm tra Marketing nỗ lực marketing Hình 1.1 Quá trình quản lý Marketing (Nguồn: Kotler (2003) 6 z 1. Định nghĩa về chiến lược Marketing Theo Varadarajan ( 2009) chiến lược Marketing có thể được định nghĩa là mô hình tổ hợp các quyết định của một tổ chức nhằm chỉ ra những chọn lựa quan trọng của nó liên quan đến các sản phẩm, thị trường, hoạt động marketing và nguồn lực marketing.
Qua đó, đem lại những sản phẩm mang đến giá trị cho khách hàng và tổ chức có thể đạt được mục tiêu đã đặt ra.2 Quy trình hoạch định chiến lƣợc Marketing Ba bước cơ bản trong quy trình hoạch định chiến lược marketing của một công ty bao gồm: Xác định sứ mệnh và mục tiêu chiến lược, định vị và lựa chọn thị trường mục tiêu (Big P: Positioning), hoạch định chương trình marketing - Marketing Mix. Mô hình phân tích SWOT thường được sử dụng làm công cụ để xác đinh mục tiêu chiến lược cũng như định vị. Quy trình hoạch định chiến lược Marketing có thể tóm tắt trong Hình 1. Phân tích SWOT: Các yếu tố nội bộ và Môi trường bên ngoài Xác định sứ mệnh Định vị và lựa Hoạch định chương và mục tiêu chiến chọn thị trường trình marketing – lược mục tiêu Marketing Mix Hình 1.2 Quy trình hoạch định chiến lƣợc marketing (Nguồn: Kotler (2003) 1.
Phân tích SWOT Phân tích SWOT là một trợ giúp hữu ích để xây dựng chiến lược. SWOT đánh giá tổng thể các thế mạnh của công ty, điểm yếu, cơ hội và các mối đe dọa. Valentin (2001) nói rằng việc công cụ phân tích SWOT là một công cụ có giá trị trong lĩnh vực xây dựng chiến lược kinh doanh vì nó giúp những người đưa ra quyết 7 z định xem xét các khía cạnh quan trọng về môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp và đề ra chiến lược một cách khoa học. Phân tích môi trƣờng bên ngoài Phân tích môi trường bên ngoài để chỉ ra được những cơ hội (O: Opportunities) và mối đe dọa (Threats) chung cho lĩnh vực kinh doanh.
- Cơ hội Marketing là một lĩnh vực nhu cầu mà công ty có thể kiếm lời tại đó - Mối đe dọa của môi trường là một thách thức do một xu hướng hay một bước phát triển bất lợi tạo ra sẽ gây thiệt hại cho doanh số bán hàng hay lợi nhuận nếu không có biện pháp Marketing Phân tích môi trường bên ngoài bao gồm môi trường vi mô và môi trường vĩ mô Môi trƣờng vi mô Theo Kotler và Armstrong ( 2012), môi trường vi mô gồm những yếu tố sau: Các công ty phân phối: các nhà cung cấp và trung gian tiếp thị, bao gồm tiếp thị, bao gồm đại lý, công ty phân phối hàng hóa, đại lý dịch vụ tiếp thị, và các trung gian tài chính, hợp tác để tạo ra giá trị khách hàng. Các đối thủ cạnh tranh: Hiểu được đối thủ cạnh tranh là điều cực kỳ quan trọng để có thể lập kế hoạch Marketing hiệu quả. Công ty phải thường xuyên so sánh sản phẩm của mình, giá cả, các kênh và hoạt động khuyến mãi của mình với các đối thủ cạnh tranh. Nhờ vậy mà họ có thể nâng cao khả năng cạnh tranh của mình Thị trường người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng:Mục đích của Marketing là đáp ứng thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của những khách hàng mục tiêu.
Vì vậy người làm Marketing phải nghiên cứu những mong muốn nhận thức sở thích và hành vi lựa chọn mua sắm của các khách hàng mục tiêu. Việc nghiên cứu như vậy sẽ cho ta nhưng gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng sản phẩm, giá cả, các kênh phân phối, nộ dung thông tin và các yếu tố khác trong Marketing Mix Môi trƣờng vĩ mô 8 z Các công ty những người cung ứng, những người trung gian Marketing, khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng, đều hoạt động trong một môi trường vĩ mô rộng lớn, tạo ra những cơ hội đồng thời nãy sinh những mối đe dọa. Các nguồn lực chính trong môi trương vĩ mô: Nhân khẩu, Kinh tế, chính trị, tự nhiên, văn hóa ( Kotler và Armstrong, 2012) Môi trường nhân khẩu học ngày nay cho thấy sự thay đổi về cấu trúc tuổi, mô hình gia đình, dân số địa lý. Môi trường kinh tế: bao gồm các hệ số tác động đến mô hình và sức mua.
Môi trường kinh tế có đặc điểm bao gồm những người tiêu dùng tiết kiêm đang tìm giá trị lớn hơn, kết hợp chất lượng và hàng hóa hợp lý, ở mức giá hợp lý. Phân phối thu nhập cũng thay đổi. Môi trường tự nhiên cho thấy 3 xu hướng chính: sự thiếu hụt các nguồn nguyên liệu thô nhất định, mức độ ô nhiễm tăng cao, và sự can thiệp tích cực của chính phủ trong việc quản trị tài nguyên. Môi trường chính trị: bao gồm luật pháp, các cơ quan, và các nhóm ảnh hưởng hoặc hạn chế các hành động tiếp thị.