Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường với áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng, hoạt động hội chợ và triển lãm thương mại đóng vai trò là công cụ xúc tiến thương mại quan trọng, tạo cầu nối trực tiếp giữa các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh với đối tác và người tiêu dùng. Thông qua các kỳ hội chợ, nhiều hợp đồng thương mại được thiết lập, góp phần thúc đẩy hoạt động sản xuất kinh doanh của từng đơn vị cũng như sự phát triển chung của nền kinh tế. Tuy nhiên, hoạt động tổ chức hội chợ triển lãm tại Việt Nam còn bộc lộ nhiều bất cập như hiện tượng cạnh tranh thiếu bình đẳng, chạy theo lợi nhuận cục bộ và chưa đảm bảo chất lượng dịch vụ. Vấn đề nâng cao hiệu quả tổ chức và ứng dụng marketing chuyên nghiệp trở thành yêu cầu cấp thiết đối với các đơn vị hoạt động trong lĩnh vực này.

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp của tác giả Quách Thị Huyền Trang (Sinh viên lớp CQ 45/32.01, Học viện Tài chính), dưới sự hướng dẫn của giảng viên Ngô Minh Cách, tập trung nghiên cứu đề tài: "Hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing hội chợ thương mại của công ty cổ phần tổ chức sự kiện và quảng cáo Việt Anh (Vietab JSC)".

Mục tiêu nghiên cứu

  1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về marketing dịch vụ hội chợ thương mại.
  2. Phân tích thực trạng tổ chức hoạt động marketing và kinh doanh dịch vụ hội chợ thương mại tại Công ty Cổ phần Tổ chức sự kiện và Quảng cáo Việt Anh (Vietab JSC).
  3. Đánh giá ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân trong công tác tổ chức marketing của doanh nghiệp.
  4. Đề xuất hệ thống giải pháp và quy trình nhằm hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ hội chợ thương mại của công ty trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động tổ chức marketing dịch vụ hội chợ thương mại của Công ty Cổ phần Tổ chức sự kiện và Quảng cáo Việt Anh (Vietab JSC).
  • Phạm vi nghiên cứu: Thị trường hội chợ triển lãm tại Việt Nam; dữ liệu thực tế tại doanh nghiệp qua các năm hoạt động 2007, 2008 và giai đoạn đến 2010.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu vận dụng hệ thống lý luận về marketing hiện đại, marketing dịch vụ và khung pháp lý thương mại tại Việt Nam:

  • Cơ sở pháp lý: Trích dẫn quy định tại Điều 208 Luật Doanh nghiệp (về khái niệm hội chợ thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại tập trung trong một thời gian và địa điểm nhất định nhằm tiếp thị, ký kết hợp đồng mua bán).
  • Lý thuyết Marketing: Vận dụng định nghĩa marketing của Philip Kotler, lý thuyết marketing quản trị và marketing dịch vụ (sự thích nghi của lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ).
  • Mô hình quy trình marketing dịch vụ hội chợ thương mại (5 bước):
    1. Nhận dạng và nghiên cứu thị trường.
    2. Nhận dạng và nghiên cứu khách hàng dịch vụ hội chợ thương mại.
    3. Triển khai marketing mục tiêu (Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị).
    4. Hoạch định kế hoạch và chương trình marketing-mix (Sản phẩm/dịch vụ, Giá - phí, Phân phối, Xúc tiến hỗn hợp đối với hai đối tượng: đối tác tham gia và khách tham quan).
    5. Tổ chức thực hiện, quản trị chất lượng, năng suất dịch vụ và kiểm tra, kiểm soát.
  • Khung phân loại hội chợ thương mại: Phân loại theo ngành hàng (tổng hợp, chuyên ngành); theo chu kỳ (định kỳ, không định kỳ); theo phạm vi tổ chức (quốc tế, trong nước, địa phương).
  • Mô hình 3 chủ thể: Phân tích quan hệ tương tác giữa Người tổ chức, Người tham dự (doanh nghiệp) và Khách tham quan.
  • Công cụ phân tích môi trường: Phân tích môi trường vĩ mô (chính trị, pháp luật, văn hóa, kinh tế, tác động từ việc gia nhập WTO) và vi mô (năng lực tài chính, cơ sở vật chất, nhân sự, khách hàng, khoảng gần 30 đối thủ cạnh tranh trong ngành); mô hình phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (SWOT).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

  • Phương pháp thu thập dữ liệu: Thu thập số liệu thứ cấp từ báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh các năm 2007–2008, dữ liệu nhân sự, bảng giá dịch vụ thực tế của công ty và tập đoàn.
  • Phương pháp phân tích: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích so sánh đối chiếu giữa các năm, phương pháp phân tích tổng hợp, phân tích SWOT và phương pháp mô hình hóa quy trình tổ chức sự kiện.
  • Phương pháp tham khảo kinh nghiệm thực tiễn: Đối chiếu kinh nghiệm tổ chức và truyền thông marketing của các đơn vị đi trước trong ngành (điển hình như Công ty VINEXAD).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số lý luận về Marketing dịch vụ hội chợ thương mại

Chương này tập trung làm rõ các khái niệm nền tảng và đặc thù của hoạt động marketing trong ngành dịch vụ hội chợ thương mại:

  • Bản chất hội chợ thương mại: Là một thị trường đặc biệt mang tính độc quyền bán bởi đơn vị tổ chức, diễn ra định kỳ, có giới hạn xác định về không gian và thời gian, đóng vai trò cầu nối cung - cầu hàng hóa.
  • Vai trò của hội chợ: Giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thâm nhập thị trường, đánh giá năng lực cạnh tranh và điều chỉnh các biến số trong chiến lược marketing-mix.
  • Quy trình marketing chuyên ngành: Khái quát hóa mô hình 5 bước từ khâu nhận dạng thị trường, nghiên cứu khách hàng, phân đoạn - định vị đến hoạch định marketing-mix và kiểm soát chất lượng/năng suất dịch vụ.
+-------------------------------------------------------------------------------+
| Quy trình Marketing dịch vụ hội chợ thương mại (5 bước)                       |
| 1. Nhận dạng & nghiên cứu thị trường                                          |
| 2. Nhận dạng & nghiên cứu khách hàng                                          |
| 3. Triển khai marketing mục tiêu (Phân đoạn - Lựa chọn - Định vị)            |
| 4. Hoạch định kế hoạch & chương trình Marketing-mix                           |
| 5. Tổ chức thực hiện, quản trị chất lượng & kiểm tra, kiểm soát               |
+-------------------------------------------------------------------------------+
  • Môi trường tác động: Phân loại và đánh giá chi tiết các yếu tố vĩ mô (chính sách nhà nước, sự ổn định chính trị, văn hóa tiêu dùng) và vi mô (năng lực nội tại, áp lực từ gần 30 doanh nghiệp đối thủ, nhu cầu đa dạng của khách tham quan và người tham dự).

Chương 2: Thực trạng tình hình tổ chức hoạt động Marketing hội chợ thương mại của Vietab JSC

1. Tổng quan về doanh nghiệp và Tập đoàn Bắc Hà

Công ty Cổ phần Tổ chức sự kiện và Quảng cáo Việt Anh (Vietad.,jsc / Vietab JSC) được thành lập năm 2006 (vốn điều lệ đăng ký 1.000 đồng), là đơn vị thành viên trực thuộc Tập đoàn Bắc Hà (BAK - thành lập năm 2000 với hơn 100 cán bộ công nhân viên, 5 đơn vị thành viên và 3 văn phòng đại diện tại Hà Nội, Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh).

Cơ cấu lao động của Vietab JSC (tính đến thời điểm 01/01/2010):

Khối lao động Bộ phận / Vị trí Số lượng (người) Trình độ chuyên môn / Học vấn
Lao động trực tiếp Phòng dàn dựng và thi công 60 Trình độ văn hóa khoảng 9/12, lao động phổ thông
Lao động gián tiếp Ban Giám đốc 02 Thạc sĩ
Phòng Kinh doanh sự kiện 03 Đại học
Phòng Kinh doanh quảng cáo 03 Đại học
Phòng Thiết kế 03 02 Đại học, 01 Chứng chỉ nghề
Phòng Kế toán 02 Đại học
Giám sát thi công 02 Chứng chỉ nghề
Tổng cộng 80 Độ tuổi nhân sự trẻ (22 – 28 tuổi)

2. Kết quả hoạt động kinh doanh (2007 – 2008)

Dữ liệu trích xuất từ báo cáo tài chính của công ty ghi nhận:

  • Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ: Năm 2008 đạt 12.809 VNĐ (ghi nhận mức tăng 5.092 VNĐ so với năm 2007).
  • Lợi nhuận gộp năm 2008: Đạt mức 6.
  • Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh: Năm 2008 đạt 1.957 VNĐ (giảm so với mức 23.695 VNĐ của năm 2007). Tác giả chỉ rõ nguyên nhân sụt giảm lợi nhuận thuần là do chi phí quản lý doanh nghiệp gia tăng nhanh (tăng gần 3 tỷ đồng).

3. Đơn giá thuê mặt bằng tại Hội chợ Quốc tế Hà Nội (Ha Noi EXPO 2010)

Tài liệu phản ánh biểu giá phân định giữa doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp liên doanh/nước ngoài:

STT Loại mặt bằng Đơn vị tính Doanh nghiệp Việt Nam Doanh nghiệp Liên doanh / Nước ngoài Vị trí / Ghi chú
1 Gian hàng tiêu chuẩn Gian 9.000 VNĐ 3.170 USD Tầng 2 / Khu A1
2 Đất trống trong nhà $m^2$ 650.000 VNĐ 300 USD Tầng 1 (Khu A1, A2, A3)
$m^2$ - 100 USD Tầng 2 / Khu A1
3 Đất trống ngoài trời $m^2$ 350 USD 60 USD Diện tích thuê tối thiểu $50m^2$

4. Phân tích thực trạng Marketing-Mix và SWOT

  • Marketing mục tiêu: Phân đoạn dựa trên tiêu chí đo lường được, quy mô đủ lớn, có thể tiếp cận, phân biệt và có thể hoạt động được. Định vị dựa trên lợi ích và chủ đề từng hội chợ.
  • Marketing-Mix: Cung cấp dịch vụ hội chợ đi kèm dịch vụ bổ trợ (quảng cáo, in catalogue, cho thuê thiết bị quầy/tủ/kệ/bạt). Phân phối thông qua mạng lưới văn phòng đại diện. Xúc tiến chủ yếu qua thư mời, môi giới, cộng tác viên và tiếp xúc trực tiếp.
  • Phân tích SWOT:
    • Điểm mạnh: Đội ngũ nhân sự năng động, gắn kết; vốn tăng trưởng hỗ trợ đầu tư máy móc dàn dựng; uy tín từ Tập đoàn Bắc Hà.
    • Điểm yếu: Chưa sở hữu mặt bằng tổ chức cố định (phải thuê địa điểm làm tăng giá thành); chưa có phòng ban marketing chuyên biệt; năng lực tư vấn thị trường còn hạn chế; thiết bị âm thanh, ánh sáng phải thuê ngoài.
    • Cơ hội: Hội nhập kinh tế quốc tế, Việt Nam gia nhập WTO thúc đẩy nhu cầu xúc tiến thương mại và tìm kiếm đối tác.
    • Thách thức: Áp lực từ các đơn vị tổ chức quốc tế và khoảng 30 công ty trong nước; lịch tổ chức hội chợ giữa các đơn vị thường xuyên trùng lặp gây phân tán khách hàng; tác động từ suy thoái kinh tế thế giới năm 2008.

Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện tổ chức hoạt động Marketing hội chợ thương mại của Vietab JSC

1. Định hướng phát triển giai đoạn 2011 – 2015

  • Tần suất tổ chức: Phát triển từ 4 cuộc hội chợ (năm 2007) lên kế hoạch tổ chức 11 cuộc hội chợ trong năm 2011 và mở rộng đến năm 2015; hướng tới hình thức triển lãm quy mô lớn (World Exposition).
  • Chiến lược thị trường:
    • Liên kết với các trung tâm xúc tiến thương mại địa phương (ví dụ: Trung tâm Xúc tiến thương mại Thái Bình) để tối ưu chi phí thuê địa điểm và tận dụng hỗ trợ tổ chức tại chỗ.
    • Khai thác thị trường theo chiều sâu tại 3 địa bàn trọng điểm (Hà Nội, Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh).
    • Tổ chức các hội chợ chuyên đề khuyến khích xuất khẩu (như chuyên đề ngành mây tre đan với tần suất 2 lần/năm).
  • Định hướng nguồn lực: Thành lập bộ phận chuyên trách nghiên cứu thị trường; đào tạo nghiệp vụ marketing bài bản cho cán bộ dự án; đầu tư mua sắm hệ thống âm thanh, ánh sáng nhằm chủ động hạ giá thành dịch vụ.

2. Đề xuất quy trình chuẩn 10 bước tổ chức hội chợ thương mại trong nước

Tác giả xây dựng quy trình triển khai tổ chức hoạt động marketing hội chợ qua 3 giai đoạn cụ thể:

Giai đoạn Thứ tự bước Tên bước công việc Nội dung thực hiện chi tiết
Trước hội chợ Bước 1 Nghiên cứu thị trường Đánh giá xu hướng kinh tế, nhu cầu tiêu dùng để xác định chủ đề hội chợ phù hợp.
Bước 2 Xây dựng dự án Lập kế hoạch chi tiết, phân công nhiệm vụ các phòng ban, xây dựng các chỉ tiêu và dự trù tình huống phát sinh.
Bước 3 Xin phép tổ chức Hoàn thiện hồ sơ trình Bộ Thương mại xét duyệt cấp phép trước thời điểm tổ chức 01 năm.
Bước 4 Xây dựng thư mời Cung cấp đầy đủ thông tin pháp lý, thuế, hải quan, đặc điểm đối thủ, triển vọng thị trường và yêu cầu quy cách hàng hóa.
Bước 5 Lựa chọn và mời khách Áp dụng chính sách ưu đãi giá/vị trí gian hàng cho khách hàng truyền thống; tiếp cận tư vấn chuyên sâu cho khách hàng mới.
Bước 6 Ký kết hợp đồng Thu 50% giá trị hợp đồng khi ký kết, 50% còn lại hoàn tất trước ngày khai mạc hội chợ.
Bước 7 Quảng cáo và in Catalogue Phát hành ấn phẩm giới thiệu hàng hóa, tăng cường quảng bá trên các phương tiện truyền thông đại chúng.
Bước 8 Thuê đất và dàn dựng gian hàng Thuê mặt bằng sớm; thiết kế gian hàng tiêu chuẩn ($9m^2$, cao 2,5m); quy hoạch lối đi một chiều vòng quanh khoa học.
Trong hội chợ Bước 9 Tiến hành hội chợ Bố trí nhân sự thường trực hỗ trợ gian hàng, tổ chức hội thảo chuyên đề, tiệc chiêu đãi; phát phiếu điều tra/phỏng vấn thu thập ý kiến khách hàng.
Sau hội chợ Bước 10 Kết thúc và đánh giá Hỗ trợ thủ tục tái xuất, tháo dỡ gian hàng, thanh khoản hải quan, quyết toán chi phí, gửi thư cảm ơn và lưu trữ cơ sở dữ liệu khách hàng.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  • Khảo sát và tổng hợp bức tranh toàn diện về năng lực tổ chức, cơ cấu nhân sự (80 lao động), thực trạng tài chính và biểu giá cho thuê mặt bằng của Vietab JSC tại các kỳ hội chợ lớn như Ha Noi EXPO.
  • Định vị rõ nguyên nhân cốt lõi làm hạn chế năng lực cạnh tranh của Vietab JSC: thiếu mặt bằng chuyên biệt, thiếu bộ phận marketing độc lập, hoạt động quảng bá còn phụ thuộc vào kinh nghiệm cá nhân.
  • Chuẩn hóa thành công sơ đồ quy trình nghiệp vụ 10 bước khép kín từ khâu nghiên cứu tiền sự kiện đến thanh khoản và đánh giá hậu kỳ.

Đóng góp của đề tài

  • Đề tài đóng góp khung phương pháp luận kết hợp giữa lý thuyết marketing dịch vụ với thực tiễn đặc thù của ngành kinh doanh hội chợ triển lãm tại Việt Nam.
  • Cung cấp mô hình quy trình tổ chức mang tính ứng dụng thực tiễn cao, giúp ban lãnh đạo Vietab JSC có phương án kiện toàn tổ chức, nâng cao hiệu quả thu hút khách hàng và gia tăng năng lực cạnh tranh trong giai đoạn hội nhập WTO.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Số liệu tài chính trong văn bản dừng lại ở giai đoạn 2007–2008; việc phân tích đối thủ cạnh tranh chủ yếu dựa trên quan sát tổng quan thị trường chứ chưa đi sâu vào số liệu thị phần chi tiết của từng đối thủ. Do thời gian thực tập và điều kiện tiếp cận ban đầu với nghiên cứu khoa học, các giải pháp chủ yếu mang tính định hướng tổ chức nội bộ.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu các mô hình liên doanh, liên kết quốc tế trong tổ chức hội chợ; đánh giá hiệu quả kinh tế của các kỳ hội chợ chuyên đề xuất khẩu (như mây tre đan); xây dựng hệ thống đo lường hiệu quả truyền thông tích hợp (IMC) chuyên biệt cho ngành sự kiện triển lãm.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng tham khảo: Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Thương mại Quốc tế tại các trường khối kinh tế; chuyên viên lập kế hoạch và điều hành tại các công ty tổ chức sự kiện, quảng cáo và xúc tiến thương mại.
  • Hạng mục giá trị nhất:
    • Mô hình quy trình tổ chức 10 bước kèm nội dung quản trị rủi ro ở từng khâu.
    • Bảng tổng hợp biểu phí mặt bằng thực tế tại Ha Noi EXPO 2010.
    • Các giải pháp liên kết xúc tiến thương mại cấp địa phương và quy định thủ tục cấp phép tổ chức hội chợ.

Câu hỏi thường gặp

1. Vietab JSC thuộc tập đoàn nào và có cơ cấu nhân sự ra sao?

Vietab JSC là đơn vị thành viên của Tập đoàn Bắc Hà (BAK). Tính đến 01/01/2010, công ty có 80 nhân sự, gồm 60 lao động trực tiếp thuộc phòng dàn dựng/thi công (học vấn phổ thông 9/12) và 20 lao động gián tiếp (Ban Giám đốc trình độ Thạc sĩ, nhân viên các phòng kinh doanh, thiết kế, kế toán có trình độ Đại học và chứng chỉ nghề).

2. Tại sao lợi nhuận thuần năm 2008 của Vietab JSC giảm mạnh dù doanh thu tăng?

Theo báo cáo tài chính năm 2008, doanh thu bán hàng và dịch vụ tăng từ 5.092 VNĐ lên 12.809 VNĐ, nhưng lợi nhuận thuần giảm từ 23.695 VNĐ xuống còn 1.957 VNĐ. Nguyên nhân được tác giả chỉ ra là do chi phí quản lý doanh nghiệp gia tăng quá nhanh, tăng gần 3 tỷ đồng so với năm 2007.

3. Đơn vị nào có thẩm quyền cấp phép tổ chức hội chợ thương mại và thời gian xin phép quy định là bao lâu?

Theo văn bản, Chính phủ giao cho Bộ Thương mại thẩm quyền cấp giấy phép và quản lý các hội chợ thương mại. Doanh nghiệp cần tiến hành thủ tục xin phép tổ chức trước thời điểm diễn ra hội chợ 01 năm để đảm bảo kế hoạch tổ chức và uy tín của đơn vị.

4. Quy chuẩn thiết kế một gian hàng tiêu chuẩn trong hội chợ được đề xuất như thế nào?

Quy chuẩn cho một gian hàng tiêu chuẩn được đề xuất có diện tích $9m^2$, chiều cao $2,5m$, đảm bảo thiết kế hài hòa về nền nhà, trần, vách ngăn và được bố trí theo sơ đồ lưu thông một chiều khép kín để khách tham quan thuận tiện theo dõi toàn bộ gian hàng.

5. Chính sách giá thuê gian hàng tại Ha Noi EXPO 2010 có điểm gì khác biệt giữa các nhóm doanh nghiệp?

Mức giá có sự phân định rõ rệt: Gian hàng tiêu chuẩn áp dụng cho công ty Việt Nam là 9.000 VNĐ, trong khi áp dụng cho công ty liên doanh và nước ngoài là 3.170 USD (vị trí Tầng 2/A1). Đối với đất trống trong nhà, công ty Việt Nam chịu mức 650.000 VNĐ/$m^2$, trong khi doanh nghiệp nước ngoài chịu từ 100 đến 300 USD/$m^2$ tùy vị trí tầng.

Kết luận

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp của tác giả Quách Thị Huyền Trang đã hệ thống hóa lý luận marketing dịch vụ hội chợ thương mại và phản ánh chi tiết thực trạng hoạt động tại Công ty Cổ phần Tổ chức sự kiện và Quảng cáo Việt Anh (Vietab JSC). Thông qua việc chỉ ra các điểm nghẽn về mặt bằng, cơ cấu nhân sự marketing và chi phí quản lý, tác giả đã xây dựng quy trình chuẩn 10 bước tổ chức hội chợ cùng các định hướng chiến lược liên kết đến năm 2015. Đây là tài liệu nghiên cứu ứng dụng có giá trị tham khảo thiết thực cho công tác quản trị và xúc tiến thương mại trong ngành tổ chức sự kiện - triển lãm tại Việt Nam.