Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường xe máy tại TP. Hồ Chí Minh ngày càng phát triển mạnh mẽ, nhu cầu mua sắm xe máy của người tiêu dùng tăng cao do phương tiện vận tải công cộng chưa đáp ứng đủ. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê giai đoạn 2008-2011, sản lượng xe máy sản xuất trong nước đạt khoảng 2.208,5 nghìn chiếc, trong khi lượng xe nhập khẩu dao động từ 53,1 đến 124 nghìn chiếc mỗi năm. Sự gia tăng số lượng và quy mô các đại lý phân phối xe máy tại TP. HCM đã tạo nên sự cạnh tranh gay gắt trong việc thu hút khách hàng. Tuy nhiên, nhiều đại lý vẫn dựa vào kinh nghiệm chủ quan, thiếu căn cứ khoa học trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh, dẫn đến hiệu quả thấp và nguy cơ phá sản.

Luận văn tập trung nghiên cứu tác động của giá trị cảm nhận đối với dịch vụ phân phối xe máy đến quyết định mua sắm của khách hàng tại TP. HCM. Mục tiêu chính là xác định các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận, đánh giá cường độ tác động của từng nhân tố đến quyết định mua sắm, kiểm định sự khác biệt về giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm theo đặc điểm cá nhân khách hàng, đồng thời đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh cho các đại lý phân phối. Phạm vi nghiên cứu bao gồm các đại lý phân phối xe máy trên địa bàn TP. HCM với mẫu khảo sát gồm 229 khách hàng đã mua xe.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở khoa học cho các đại lý phân phối xe máy nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, đồng thời đóng góp vào hệ thống lý thuyết về giá trị cảm nhận và hành vi mua sắm trong lĩnh vực kinh doanh xe máy tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên hai lý thuyết trọng tâm: lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng và lý thuyết về quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

  1. Giá trị cảm nhận của khách hàng (Customer Perceived Value - CPV):
    Giá trị cảm nhận được hiểu là sự cân bằng giữa lợi ích mà khách hàng nhận được và chi phí họ phải bỏ ra, bao gồm các yếu tố kinh tế, xã hội, cảm xúc và chi phí về tiền bạc, thời gian, công sức. Các mô hình đo lường giá trị cảm nhận tiêu biểu được áp dụng gồm:

    • Mô hình của Sheth et al. với 5 thành phần: giá trị chức năng, giá trị tri thức, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc và giá trị có điều kiện.
    • Mô hình PERVAL của Sweeney và Soutar tập trung vào giá trị chất lượng, giá cả, xã hội và cảm xúc.
    • Mô hình GLOVAL của Sa'nchez et al. mở rộng thêm giá trị lắp đặt của nhà cung cấp và giá trị nhân sự, phù hợp với dịch vụ phân phối xe máy.

  2. Quyết định mua sắm của người tiêu dùng:
    Quá trình mua sắm gồm năm giai đoạn: ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua. Quyết định mua chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố như giá cả, giá trị cảm nhận, niềm tin, thái độ và nhóm ảnh hưởng. Mô hình hành vi mua sắm của Hossein Nezakati et al. được tham khảo để phân tích các nhân tố tác động đến quyết định mua xe máy.

Ba khái niệm chính được nghiên cứu là: giá trị cảm nhận (bao gồm 6 nhân tố: không gian cửa hiệu, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội), quyết định mua sắm và đặc điểm cá nhân khách hàng (giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo ba giai đoạn chính:

  • Nghiên cứu định tính:
    Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với hai nhóm khách hàng (18-35 tuổi và 36-55 tuổi) tại TP. HCM để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm. Qua đó, thang đo nháp được hoàn thiện với 24 biến quan sát cho giá trị cảm nhận và 4 biến cho quyết định mua sắm.

  • Nghiên cứu định lượng:
    Thu thập dữ liệu từ 229 khách hàng đã mua xe tại các đại lý phân phối ở TP. HCM bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất. Bản câu hỏi Likert 5 mức độ được thiết kế dựa trên thang đo đã hiệu chỉnh. Dữ liệu được thu thập qua phỏng vấn trực tiếp và khảo sát trực tuyến.

  • Phân tích dữ liệu:
    Sử dụng phần mềm SPSS 16 để phân tích. Các bước phân tích gồm:

    • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tiêu chuẩn ≥ 0.7).
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định cấu trúc thang đo, loại bỏ biến có hệ số tải nhân tố < 0.4.
    • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để xác định cường độ tác động của các nhân tố giá trị cảm nhận đến quyết định mua sắm.
    • Kiểm định sự khác biệt về giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm theo đặc điểm cá nhân bằng T-test và ANOVA.

Timeline nghiên cứu kéo dài từ giai đoạn phát triển thang đo, khảo sát thử (n=20), thu thập dữ liệu chính thức (n=229) đến phân tích và báo cáo kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Cấu trúc giá trị cảm nhận:
    Phân tích EFA cho thấy 27 biến quan sát được gom thành 5 nhân tố chính: giá trị nhân sự, giá trị xã hội, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng và không gian cửa hiệu đại lý phân phối. Nhân tố giá trị cảm xúc bị loại do các biến quan sát được gộp chung với các nhân tố khác.

  2. Tác động của các nhân tố đến quyết định mua sắm:
    Phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy tất cả 5 nhân tố giá trị cảm nhận đều có tác động cùng chiều và có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua sắm xe máy tại TP. HCM. Trong đó, giá trị xã hội có tác động mạnh nhất, tiếp theo là giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng, giá trị nhân sự và không gian cửa hiệu. Mô hình giải thích được 51% sự biến thiên của quyết định mua sắm.

  3. Sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân:
    Kiểm định T-test và ANOVA cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá giá trị nhân sự, giá trị xã hội và không gian cửa hiệu giữa các nhóm khách hàng theo giới tính. Tuy nhiên, có sự khác biệt có ý nghĩa về quyết định mua sắm, giá trị chất lượng và giá trị tính theo giá cả theo độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò quan trọng của giá trị cảm nhận trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua sắm xe máy của khách hàng tại TP. HCM. Giá trị xã hội đứng đầu về mức độ tác động phản ánh xu hướng người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến yếu tố thể hiện địa vị, cá tính và hình ảnh xã hội khi lựa chọn xe máy. Điều này phù hợp với thực tế thị trường TP. HCM, nơi người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cao hơn để sở hữu các dòng xe “hot” hoặc ngoại nhập nhằm nâng cao vị thế xã hội.

Giá trị tính theo giá cả và giá trị chất lượng cũng đóng vai trò quan trọng, cho thấy khách hàng cân nhắc kỹ lưỡng giữa chi phí bỏ ra và lợi ích nhận được, đồng thời đánh giá cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi. Giá trị nhân sự và không gian cửa hiệu tuy có tác động thấp hơn nhưng vẫn là những yếu tố cần thiết để tạo dựng niềm tin và sự hài lòng cho khách hàng.

Sự khác biệt về đánh giá giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm theo đặc điểm cá nhân cho thấy các đại lý cần có chiến lược phân khúc khách hàng phù hợp, ví dụ tập trung nâng cao chất lượng và giá cả hợp lý cho nhóm khách hàng có thu nhập thấp và trung bình, trong khi chú trọng yếu tố xã hội và cảm xúc cho nhóm khách hàng trẻ tuổi và có thu nhập cao.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ tác động của từng nhân tố giá trị cảm nhận đến quyết định mua sắm, cùng bảng so sánh kết quả kiểm định T-test và ANOVA theo các nhóm đặc điểm cá nhân.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường sự khác biệt trong cung ứng dịch vụ:
    Các đại lý cần đầu tư vào không gian cửa hiệu hiện đại, sạch sẽ, bố trí hợp lý nhằm tạo ấn tượng tích cực và nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Ban quản lý đại lý.

  2. Áp dụng chính sách định giá hợp lý và cạnh tranh:
    Cần xây dựng chính sách giá minh bạch, phù hợp với chất lượng sản phẩm và khả năng thanh toán của khách hàng, giảm thiểu hiện tượng “sốt giá” gây mất lòng tin. Thời gian: 3-6 tháng. Chủ thể: Bộ phận kinh doanh và marketing.

  3. Cải tiến chất lượng dịch vụ hậu mãi:
    Nâng cao chế độ bảo hành, bảo trì, dịch vụ sau bán hàng để đảm bảo chất lượng xe và gia tăng giá trị cảm xúc, sự hài lòng của khách hàng. Thời gian: 6 tháng. Chủ thể: Bộ phận dịch vụ khách hàng.

  4. Đào tạo và nâng cao kỹ năng nhân sự:
    Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về kỹ năng tư vấn, chăm sóc khách hàng, thái độ phục vụ nhằm nâng cao giá trị nhân sự, tạo sự tin tưởng và thân thiện với khách hàng. Thời gian: liên tục. Chủ thể: Phòng nhân sự và đào tạo.

  5. Đẩy mạnh hoạt động quảng bá và xây dựng thương hiệu:
    Tăng cường quảng cáo, truyền thông để nâng cao giá trị xã hội của sản phẩm, tạo sự khác biệt và thu hút nhóm khách hàng trẻ tuổi, có thu nhập cao. Thời gian: 6-12 tháng. Chủ thể: Phòng marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các đại lý phân phối xe máy:
    Giúp hiểu rõ các yếu tố giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút khách hàng.

  2. Doanh nghiệp sản xuất và phân phối xe máy:
    Cung cấp cơ sở khoa học để phát triển sản phẩm, dịch vụ và chính sách phân phối phù hợp với nhu cầu và giá trị cảm nhận của khách hàng tại thị trường TP. HCM.

  3. Các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường:
    Hỗ trợ trong việc thiết kế các chiến dịch quảng bá, nghiên cứu hành vi tiêu dùng và phát triển các giải pháp tiếp thị dựa trên giá trị cảm nhận khách hàng.

  4. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing:
    Tài liệu tham khảo quý giá về mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận và hành vi mua sắm trong lĩnh vực kinh doanh xe máy, đồng thời cung cấp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng bài bản.

Câu hỏi thường gặp

  1. Giá trị cảm nhận của khách hàng là gì?
    Giá trị cảm nhận là sự đánh giá chủ quan của khách hàng về lợi ích nhận được so với chi phí bỏ ra khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, bao gồm các yếu tố kinh tế, xã hội, cảm xúc và chi phí về tiền bạc, thời gian, công sức.

  2. Tại sao giá trị xã hội lại có tác động mạnh nhất đến quyết định mua xe máy?
    Ở TP. HCM, người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến việc thể hiện địa vị, cá tính và hình ảnh xã hội qua việc sở hữu xe máy, do đó giá trị xã hội trở thành yếu tố quyết định trong lựa chọn đại lý và sản phẩm.

  3. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện có ảnh hưởng gì đến kết quả nghiên cứu không?
    Phương pháp này giúp thu thập dữ liệu nhanh và thuận tiện nhưng có thể hạn chế tính đại diện của mẫu, do đó kết quả cần được diễn giải cẩn trọng và có thể áp dụng cho nhóm khách hàng tương tự.

  4. Làm thế nào để các đại lý cải thiện giá trị cảm nhận của khách hàng?
    Đại lý có thể cải thiện bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ, đào tạo nhân viên chuyên nghiệp, đầu tư cơ sở vật chất hiện đại, áp dụng chính sách giá hợp lý và tăng cường quảng bá thương hiệu.

  5. Có sự khác biệt về quyết định mua sắm giữa các nhóm khách hàng không?
    Có, nghiên cứu cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định mua sắm và đánh giá giá trị cảm nhận theo độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn, cho thấy cần có chiến lược phân khúc khách hàng phù hợp.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 5 nhân tố giá trị cảm nhận chính ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm xe máy tại TP. HCM, trong đó giá trị xã hội có tác động mạnh nhất.
  • Mô hình nghiên cứu giải thích được 51% sự biến thiên của quyết định mua sắm, khẳng định vai trò quan trọng của giá trị cảm nhận trong hành vi tiêu dùng.
  • Có sự khác biệt về đánh giá giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm theo đặc điểm cá nhân như độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các đại lý phân phối xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, nâng cao năng lực cạnh tranh.
  • Đề xuất các giải pháp thực tiễn gồm cải thiện không gian cửa hiệu, chính sách giá, dịch vụ hậu mãi, đào tạo nhân sự và quảng bá thương hiệu nhằm gia tăng giá trị cảm nhận và thu hút khách hàng.

Next steps: Các đại lý phân phối nên triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng và tiếp tục nghiên cứu mở rộng để cập nhật xu hướng tiêu dùng mới. Các nhà nghiên cứu có thể phát triển thêm mô hình giá trị cảm nhận trong các lĩnh vực dịch vụ khác.

Call to action: Các doanh nghiệp và nhà quản lý trong ngành xe máy tại TP. HCM nên áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả kinh doanh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu đa dạng của khách hàng.