CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐIỆN TỬ 1.1 Một số khái niệm cơ bản 1.1 Khái niệm về marketing Có nhiều khái niệm Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng, Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó.
Cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường Theo Philip Kotler ( “Quản trị marketing”, 2003 ): “ Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.” Khái niệm này của Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing. Những khái niệm này được minh họa trong hình: Hình 1.1: Chuỗi giá trị cốt lõi của Marketing Nhu cầu, Giá trị, chi Trao đổi, Marketing và mong Sản phẩm Thị trường phí và sự giao dịch người làm muốn và yêu cầu hài lòng và các mối marketing quan hệ 1.2 Khái niệm marketing thương mại điện tử Hiện nay có rất nhiều cách hiểu khác nhau về marketing điện tử dưới góc nhìn của nhiều tác giả khác nhau, sau đây là một số khái niệm điển hình về marketing điện tử trên thế giới. Marketing thương mại điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet.
Theo các tác gải Joel Reedy và Schullo trong cuốn Electronic Marketing (Intergrating 6 electronic resources into the Marketing process): “Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua Internet và các phương tiện điện tử”. Marketing điện tử sử dụng công nghệ mạng máy tính vào việc thực hiện phối kết hợp nghiên cứu thị trường, hỗ trợ phát triển sản phẩm, các chiến lược và chiến thuật phát triển nhằm thuyết phục người tiêu dùng mua hàng, cung cấp các hình thức phân phối trực tuyến, tạo lập và duy trì các bản báo cáo về khách hàng, kiểm soát các dịch vụ khách hàng, và thu thập các thông tin phản hồi từ khách hàng. Marketing điện tử thúc đẩy các chương trình Marketing toàn cầu phát triển và hỗ trợ cho các mục tiêu về TMĐT của doanh nghiệp. Theo Ghosh Shikhar và Toby Bloomburg: “Marketing điện tử là lĩnh vực tiến hành hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng vận chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, dựa trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin và Internet”.
Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua Internet và các phương tiện điện tử. Marketing điện tử là việc ứng dụng mạng internet và các phương tiện điện tử (web, e-mail, cơ sở dữ liệu, multimedia, PDA.) để tiến hành các hoạt động marketing nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách hàng thông qua việc nâng cao hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành.), từ đó tiến hành các hoạt động xúc tiến hướng mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Về cơ bản, marketing điện tử được hiểu là các hoạt động marketing được tiến hành qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông. Trong đó, phương tiện điện tử có thể là máy tính, mobile, PDA… còn mạng viễn thông có thể là internet, mạng thông tin di động.2 Một số lý thuyết về marketing điện tử 1.1 Quá trình hình thành marketing điện tử Marketing đã hình thành từ rất lâu cùng với sự phát triển của hoạt động kinh doanh thương mại.
Tuy nhiên, marketing điện tử thì mới chỉ được biết tới trong hơn 10 năm trở lại đây nhờ sự phát triển của công nghệ mạng Internet. Hoạt động marketing xuất hiện từ rất sớm, nó tồn tại và gắn liền với lịch sử của nền sản xuất hàng hóa. Bản thân những người sản xuất hàng hóa ý thức được rằng vấn đề tiêu thụ hàng hóa luôn là vấn đề hàng đầu, phức tạp và khó khăn nhất trong cả chu 7 kỳ kinh doanh họ luôn đặt ra câu hỏi: Sản phẩm sẽ bán cho ai, ở đâu, vào thời điểm nào, với số lượng là bao nhiêu? Làm thế nào để bán được nhiều hàng hóa? Theo thời gian cùng với sự phát triển như vũ bão của Internet, marketing điện tử lại ra đời là bước ngoặt mới của Marketing. Khi các phương thức marketing truyền thống đã lỗi thời và không còn hiệu quả: qua báo chí, điện thoại hay Email., khách hàng hiện nay họ không bị thu hút và tin tưởng vào những kênh Marketing này nữa, nó chỉ làm phiền họ.
Khách hàng của thời đại mới chỉ cần click và click để lựa chọn một cách nhanh chóng. Các loại Marketing điện tử bao gồm: Website marketing, Social Networking, Search engine marketing (SEM), Diển đàn rao vặt, siêu thị mua bán online, Email marketing, mobi marketing,… 1.2 Đặc điểm của marketing điện tử Marketing điện tử là chiến lược quảng bá sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả thông qua việc ứng dụng công nghệ mạng máy tính và thương mại điện tử. Về bản chất của marketing điện tử có những điểm tương đồng với marketing truyền thống, mục đích chung của 2 dạng marketing này cùng làm thỏa mãn nhu cầu của mỗi khách hàng. Mặc dù vậy, trong thời đại công nghệ thông tin hiện đại như ngày nay, khách hàng ở mỗi hình thức marketing lại có những nét khách nhau trong việc tiếp cận thông tin và thói quen mua các sản phẩm hay dịch vụ.
Vì thế, bản chất của Marketing điện tử là việc áp dụng các công nghệ thông tin để triển khai các bước trong một chiến dịch marketing, dù sử dụng bất kì phương tiện nào trong chiến dịch thì chúng cũng phải gắn kết, bổ trợ lẫn nhau thành thể thống nhất vì tất cả cùng chung một mục đích xây dựng, quảng bá thương hiệu và thúc đẩy sự tăng trưởng doanh thu. + Đặc điểm cơ bản của Marketting thương mại điện tử là khách hàng có thể tương tác với quảng cáo, có thể click chuột vào quảng cáo để mua hàng, để lấy thông tin sản phẩm hoặc có thể so sánh sản phẩm này với sản phẩm khác, nhà cung cấp này với nhà cug cấp khác. + Marketing thương mại điện tử sẽ giúp cho nhà cung cấp có thể lựa chọn được khách hàng mục tiêu tiềm năng mà doanh nghiệp muốn hướng tới từ đó giúp doanh nghiệp cắt giảm được nhiều chi phí, nâng cao hiệu quả của công việc kinh doanh. Đây 8 là đặc điểm cơ bản nhất mà các lọa hình quảng cóa khác không có đưuọc như quảng cái Tivi, radio, báo giấy… 1.3 Ưu điểm và nhược điểm của marketing thương mại điện tử a.
Ưu điểm của marketing điện tử Đối với doanh nghiệp. Giúp cho các doanh nghiệp có được các thông tin về thị trường và đối tác nhanh nhất và ít tốn kém hơn so với marketing truyền thống. Việc có được thông tin nhanh chóng giúp cho doanh nghiệp hoạch định chiến lược marketing tối ưu, khai thác kịp thời những cơ hội và hạn chế tối đa những thách thức của thị trường trong nước, khu vực và quốc tế. Marketing điện tử giúp cho quá trình chia sẻ thông tin giữa người mua và người bán diễn ra dễ dàng hơn.
Doanh nghiệp có thể nhanh chóng đưa ra các thông tin về sản phẩm mới, các thông tin về khuyến mãi, các chương trình xúc tiến và các thông báo thay đổi của mình đến khách hàng nhanh hơn. Đồng thời, khách hàng có thể dễ dàng có được các thông tin này vào bất cứ lúc nào, giúp cho việc tìm hiểu và thu thập các thông tin về doanh nghiệp, các sản phẩm và các chương trình xúc tiến của doanh nghiệp hiệu quả và đầy đủ hơn. Tự động hóa giảm chi phí giao dịch. Bằng việc sử dụng Internet, các nhân viên bán hàng có thể cùng một lúc giao dịch với nhiều khách hàng; việc sử dụng catalogue điện tử cũng giúp loại bỏ những nhược điểm của catalogue in ấn đó là nhanh chóng bị lỗi thời và khi có sai sót thì việc sửa chữa rất tốn kém và phức tạp.
Các chi phí quảng cáo, hội chợ, văn phòng,.cũng được giảm thiểu một cách đáng kế. Tiếp cận thị trường mới. Với việc Internet được sử dụng vào hoạt động marketing giúp các doanh nghiệp vừa và nhỏ có nhiều cơ hội để tiến hành buôn bán với thị trường nước ngoài. Đồng thời cũng có thể giúp các cộng đồng vùng sâu, nông thôn,.giới thiệu hình ảnh và sản phẩm của mình ra toàn thế giới.
Marketing điện tử đã loại bỏ những trở ngại về mặt không gian và thời gian. Thông qua mạng Internet, các thành viên tham gia có thể giao dịch một cách trực tiếp (liên lạc “trực tuyến”) và liên tục với nhau như không có khoảng cách về mặt địa lý và thời gian nữa. Nhờ đó, sự hợp tác và quản lý đều được tiến hành một cách nhanh chóng và liên tục. Các bạn hàng mới, các cơ hội kinh doanh mới được phát hiện nhanh 9 chóng trên phạm vi toàn quốc, toàn khu vực, toàn thế giới và có nhiều cơ hội hơn cho doanh nghiệp lựa chọn.
Giúp các doanh nghiệp vừa và nhỏ nhiều cơ hội chưa từng có để tiến hành buôn bán với thị trường nước ngoài. Chi phí giao dịch thấp cũng giúp tạo ra cơ hội cho các cộng đồng ở vùng sâu vùng xa, nông thôn cải thiện các cơ sở kinh tế. Internet có thể giúp người nông dân, các doanh nghiệp nhỏ và các cộng đồng giới thiệu hình ảnh về mình ra toàn thế giới. Cá biệt hóa sản phẩm.
Doanh nghiệp có thể đáp ứng yêu cầu của cộng đồng người tiêu dùng rộng lớn, đồng thời vẫn có thể “cá nhân hóa” từng khách hàng theo hình thức marketing “1:1” (One to one). Đối với khách hàng. Nhiều thông tin hơn. Internet giúp cho khách hàng có thể tiếp cận lượng thông tin khổng lồ về sản phẩm, nhà cung cấp từ đó dễ dàng hơn trong việc lựa chọn dịch vụ/ sản phẩm.