CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING ĐIỆN TỬ.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1.1 Khái niệm Marketing và Marketing điện tử.1 Khái niệm Marketing. Theo Philip Kotler: “ Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.2 Khái niệm Marketing điện tử. “Marketing thương mại điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet.
Có nhiều cách hiểu khách nhau về marketing điện tử, tác giả xin đưa ra một số khái niệm cơ bản như sau: Theo các tác giả Joel Reedy và Schullo trong cuốn Electronic Marketing (Intergrating electronic resources into the Marketing process): Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động trực tuyến hay dựa trên hình thức trực tuyến giúp nhà sản xuất có thể làm đơn giản hoá quá trình sản xuất các sản phẩm hàng hoá, dịch vụ nhằm đáp ứng những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Marketing điện tử sử dụng công nghệ mạng máy tính vào việc thực hiện phối kết hợp nghiên cứu thị trường, hỗ trợ phát triển sản phẩm, các chiến lược và chiến thuật phát triển nhằm thuyết phục người tiêu dùng mua hàng, cung cấp các hình thức phân phối trực tuyến, tạo lập và duy trì các bản báo cáo về khách hàng, kiểm soát các dịch vụ khách hàng, và thu thập các thông tin phản hồi từ khách hàng. Marketing điện tử thúc đẩy các chương trình Marketing toàn cầu phát triển và hỗ trợ cho các mục tiêu về TMĐT của doanh nghiệp. “Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua internet và các phương tiện điện tử.
Theo nhóm tác giả Strauss, El-Ansary và Frost trong cuốn E-Marketing đưa ra khái niệm: “Marketing điện tử là sự ứng dụng hàng loạt những công nghệ thông tin cho: 6 Việc chuyển đổi những chiến lược Marketing để tạo ra nhiều giá trị khách hàng hơn thông qua những chiến lược phân đoạn, mục tiêu, khác biệt hóa và định vị hiệu quả hơn. Việc tạo ra những sự trao đổi làm thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng và những khách hàng là tổ chức”. Định nghĩa này nghe có vẻ giống với định nghĩa của Marketing truyền thống. Một cách khác để nhìn nhận vấn đề này là Marketing điện tử là kết quả của công nghệ thông tin ứng dụng vào Marketing truyền thống.
Marketing điện tử ảnh hưởng đến Marketing truyền thống theo hai cách. Thứ nhất là tăng tính hiệu quả trong các chức năng của Marketing truyền thống. Thứ hai, công nghệ của Marketing điện tử làm thay đổi nhiều chiến lược Marketing. Sự thay đổi này dẫn đến những mô hình kinh doanh mới cộng thêm giá trị khách hàng và / hoặc tăng thêm tính lợi nhuận cho công ty.
Từ những khái niệm trên có thể rút ra một điều rằng: Marketing điện tử nâng cao tính hiệu quả các chức năng Marketing truyền thống trên cơ sở ứng dụng CNTT và tạo ra những mô hình kinh doanh mới đưa đến nhiều giá trị hơn cho khách hàng và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Một số đặc điểm riêng biệt của Marketing điện tử so với Marketing truyền thống: Khả năng tương tác cao, trở ngại của khâu giao dịch trung gian được loại bỏ Phạm vi hoạt động không giới hạn. Tốc độ giao dịch cao. Thời gian hoạt động liên tục không bị gián đoạn 24/7.
Đa dạng hóa sản phẩm. Hàng hóa và dịch vụ số hóa.2 Một số lý thuyết về Marketing điện tử 1.1 Bản chất của Marketing điện tử. Marketing điện tử vẫn giữ nguyên bản chất của marketing truyền thống là thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, tuy nhiên người tiêu dùng trong thời đại CNTT và kinh tế tri thức sẽ có những đặc điểm khác với người tiêu dùng truyền thống. Họ có thói quen tiếp cận thông tin khác, đánh giá dựa trên các nguồn thông tin mới, hành động mua hàng cũng khác.Ngoài ra Marketing điện tử cũng có môi trường hoạt động mới hơn (môi trường Internet) và phương tiện để tiến hàng Marketing điện tử cũng là phương tiện mới (Internet và các phương tiện truyền thông được kết nối với Internet).
7 Bản chất Marketing không thay đổi, vẫn là một quá trình trao đổi thông tin và kinh tế, từ việc xác định nhu cầu đến lập các kế hoạch 4Ps đối với sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng đến tiến hàng và kiểm tra để thực hiện các mục đích của cá nhân và tổ chức. Tuy nhiên, phương thức tiến hành Marketing điện tử khác với marketing truyền thống. Nếu như marketing truyền thống cần rất nhiều công cụ khác nhau như báo, tạp chí, tờ rơi, thư từ, điện thoại, fax,.khiến cho sự phối hợp giữa các bộ phận khó khăn hơn, tốn nhiều thời gian hơn thì Marketing điện tử chỉ cần sử dụng Internet để tiến hành tất cả các hoạt động trực tuyến như nghiên cứu thị trường, cung cấp thông tin về sản phẩm hay dịch vụ, quảng cáo, thu thập ý kiến phản hồi từ phía người dùng,.2 Lợi ích và hạn chế của Marketing điện tử a, Lợi ích của Marketing điện tử Hiệu quả của Marketing điện tử mang lại vô cùng lớn khi mà Internet đang ngày càng chiếm lĩnh thị trường, chỉ cần một vài lần nhấp chuột dù ở bất cứ đâu trên thế giới này bạn cũng có thể biết thông tin của bất kỳ sản phẩm, dịch vụ hay như các thông tin mà bạn muốn. Việc tận dụng những lợi ích của Marketing điện tử cũng giúp cho doanh nghiệp nâng cao hiệu quả trong việc kinh doanh.
Cụ thể như sau: Đối với doanh nghiệp. Chia sẻ thông tin với đối tác, khách hàng, nhà cung ứng. Thông qua mạng Internet, các thành viên tham gia có thể giao dịch/ liên lạc với nhau một cách trực tiếp và liên tục như không có khoảng cách địa lý và thời gian nữa. Tự động hóa giảm chi phí giao dịch.
Bằng việc sử dụng Internet, các nhân viên bán hàng có thể cùng một lúc giao dịch với nhiều khách hàng; việc sử dụng catalogue điện tử cũng giúp loại bỏ những nhược điểm của catalogue in ấn đó là nhanh chóng bị lỗi thời và khi có sai sót thì việc sửa chữa rất tốn kém và phức tạp. Các chi phí quảng cáo, hội chợ, văn phòng,.cũng được giảm thiểu một cách đáng kế. Tiếp cận thị trường mới. Với việc Internet được sử dụng vào hoạt động marketing giúp các doanh nghiệp vừa và nhỏ có nhiều cơ hội để tiến hành buôn bán với thị trường nước ngoài.
Đồng thời cũng có thể giúp các cộng đồng vùng sâu, nông thôn,.giới thiệu hình ảnh và sản phẩm của mình ra toàn thế giới. 8 Cá biệt hóa sản phẩm. Doanh nghiệp có thể đáp ứng yêu cầu của cộng đồng người tiêu dùng rộng lớn, đồng thời vẫn có thể “cá nhân hóa” từng khách hàng theo hình thức marketing “1:1” (One to one). Đối với khách hàng.
Nhiều thông tin hơn. Internet giúp cho khách hàng có thể tiếp cận lượng thông tin khổng lồ về sản phẩm, nhà cung cấp từ đó dễ dàng hơn trong việc lựa chọn dịch vụ/ sản phẩm. Nhiều sản phẩm để lựa chọn. Marketing điện tử giúp người tiêu dùng tiếp cận nhiều sản phẩm cùng một lúc để có thể dễ dàng so sánh và lựa chọn.
Tính thuận tiện trong mua sắm. Hình thức mua sắm trực tuyến ngày càng được nhiều người lựa chọn, đặc biệt là đối với nhân viên công sở, thường có ít thời gian mua sắm. Giờ đây chỉ cần có chiếc máy tính kết nối Internet là họ có thể mua nhiều mặt hàng một cách nhanh chóng. Đánh giá chi phí/ lợi ích chính xác.
Thay vì phải đến trực tiếp các cửa hàng, siêu thị hay trung tâm thương mại, khách hàng có thể mua sắm trực tuyến tại nhà. b, Hạn chế của Marketing điện tử - Marketing điện tử đòi hỏi khách hàng phải biết sử dụng các kỹ thuật mới mà không phải tất cả mọi đối tượng khách hàng có thể sử dụng chúng. - Đường truyền tốc độ chậm cũng là một tác nhân gây khó khăn cho cả khách hàng và doanh nghiệp. - Khách hàng không thể chạm, nếm, dùng thử hay cảm nhận sản phẩm trước khi mua.3 Điều kiện áp dụng Marketing điện tử Để có thể áp dụng và phát triển marketing điện tử ngoài các điều kiện chung về cơ sở vật chất kỹ thuật và pháp lý, còn cần một số điều kiện riêng cụ thể sau: Về phía thị trường: - Nhận thức của khách hàng: Tỷ lệ khách hàng thường xuyên truy cập và lý do truy cập Internet.
- Trong Marketing B2C: Khách hàng cá nhân – có các điều kiện tiếp cận Internet tốc độ cao, thói quen truy cập, mức độ phổ biến, chi phí, độ tuổi,. - Trong Marketing B2B: Các tổ chức phối hợp với nhau. Giai đoạn này mới chỉ thực sự xuất hiện ở các quốc gia có nền kinh tế phát triển. 9 Về phía doanh nghiệp: - Nhận thức của các tổ chức: Internet có được coi là phương tiện thông tin chiến lược không? - Đánh giá được lợi ích của đầu tư vào Marketing điện tử.
Về phía môi trường kinh doanh: - Sự phát triển của các mô hình TMĐT. - Sự phát triển của các ứng dụng Marketing điện tử. - Có đủ các điều kiện tiên quyết về nguồn lực.4 Một số công cụ Marketing điện tử Trang thông tin điện tử (Website) Website là một công cụ Marketing điện tử quen thuộc đối với các doanh nghiệp. Hầu hết các doanh nghiệp đều đã thiết kế website riêng để giới thiệu sản phẩm, dịch vụ và quảng bá thương hiệu.
Tuy nhiên, cách thức khai thác và sử dụng website hiệu quả vẫn còn là một vướng mắc đối với doanh nghiệp. Website được cấu thành bởi ba yếu tố cơ bản. Đó là: nội dung, tính tương tác và bố cục website. Khi biết cách phối hợp một cách hợp lý ba yếu đó thì chúng ta sẽ có được một website hiệu quả.
SEM SEM là viết tắt của từ Search Engine Marketing – là hình thức quảng cáo thông qua các công cụ tìm kiếm. Đây là phương pháp tiếp cận khách hàng tiềm năng bằng cách đưa trang web của doanh nghiệp hiển thị ở những vị trí đầu trên trang kết quả của các công cụ tìm kiếm như Google, Bing, MSN,.Hiện nay, SEM được xem là hình thức quảng cáo hiệu quả do tiết kiệm được chi phí, dễ dàng kiểm soát, minh bạch, dễ dàng đánh giá được tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư.