CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MAKETING ĐIỆN TỬ 1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1. Khái niệm Marketing Hiện nay trên thế giới có rất nhiều quan điểm khác nhau về marketing. Theo marketing căn bản, marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.[1] Cũng có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ: “ Marketing là tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”. Theo định nghĩa về marketing của Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.” Marketing được hiểu là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra sản phẩm, chào bán và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác. Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu; sản phẩm; giá trị, chi phí và sự hài lòng; trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường; marketing và những người làm marketing. Những khái niệm này được minh họa trong hình sau: Nhu cầu, Trao đổi, Marketing Giá trị, chi Thị mong Sản giao dịch và và người phí và sự trường muốn và phẩm các mối quan làm hài lòng yêu cầu hệ marketing Hình 1.1 Chuỗi giá trị cốt lõi của marketing (Nguồn: [2]) 1.
Khái niệm marketing điện tử “Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân - dựa trên các phương tiện điện tử và Internet” [2] Marketing điện tử là việc ứng dụng mạng Internet và các phương tiện điện tử (e- mail, web, multimedia, smartphone,.) để tiến hành các hoạt động marketing nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách hàng thông qua việc nâng cao hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành.), từ đó tiến hành các hoạt động xúc tiến mục tiêu, dịch vụ qua mạng hướng tới thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua Internet và các phương tiện điện tử [3] Tuy nhiên, theo một số tác giả như Ghosh Shikhar và Toby Bloomburg (Hiệp hội Marketing Mỹ), có thể đi đến định nghĩa như sau: “Marketing điện tử là lĩnh vực tiến hành hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng vận chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, dựa trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin Internet.” Về cơ bản, marketing điện tử là các hoạt động marketing được tiến hành qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông. Trong đó, phương tiện điện tử có thể là máy tính, mobile, PDA,. còn mạng viễn thông có thể là Internet, mạng thông tin di động,.
Như vậy, có thể nói marketing điện tử là hoạt động marketing gắn liền với hạ tầng công nghệ thông tin Internet mà trước đó, các hoạt động marketing cổ điển không có. Bản chất marketing điện tử Bản chất Marketing không thay đổi, vẫn là một quá trình quá trình trao đổi thông tin và kinh tế, từ việc xác định nhu cầu đến lập các kế hoạch 4Ps đối với sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng đến tiến hành và kiểm tra để thực hiện các mục đích của tổ chức và cá nhân. Tuy nhiên, phương thức tiến hành marketing điện tử khác với marketing truyền thống. Thay vì marketing truyền thống cần rất nhiều các phương tiện khác nhau như tạp chí, tờ rơi, thư từ, điện thoại, fax.
khiến cho sự phối hợp giữa các bộ phận khó khăn hơn, tốn nhiều thời gian hơn. Marketing điện tử chỉ cần sử dụng Internet. Để tiến hành tất cả các hoạt động khác của marketing như nghiên cứu thị trường, cung cấp thông tin về sản phẩm hay dịch vụ, quảng cáo, thu thập ý kiến phản hồi từ phía người tiêu dùng,.đều có thể thực hiện thông qua mạng Internet. Về bản chất của marketing điện tử có những điểm tương đồng với marketing truyền thống, mục đích chung của 2 dạng marketing này cùng làm thỏa mãn nhu cầu của mỗi khách hàng.
Hiện nay có nhiều người cho rằng marketing điện tử là một phần của thương mại điện tử nhưng thực tế marketing điện tử có một vai trò quan trọng đó là hỗ trợ sự phát triển các hoạt động thương mại điện tử. Marketing điện tử đề cao tính tiếp thị các sản phẩm, dịch vụ bằng việc thông qua mạng internet để kết nối toàn cầu. Vì thế, bản chất của marketing điện tử là việc áp dụng các công nghệ thông tin để triển khai các bước trong một chiến dịch marketing, dù sử dụng bất kì phương tiện nào trong chiến dịch thì chúng cũng phải gắn kết, bổ trợ lẫn nhau thành một thể thống nhất vì tất cả cùng chung một mục đích xây dựng, quảng bá thương hiệu và thúc đẩy sự tăng trưởng doanh thu. MỘT SỐ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING ĐIỆN TỬ VÀ CÁC CÔNG CỤ MARKETING ĐIỆN TỬ 1.
Quá trình hình thành và phát triển của marketing điện tử Nhìn chung quá trình hình thành và phát triển của marketing điện tử được chia thành ba giai đoạn: - Thông tin: các hoạt động marketing điện tử nhằm giới thiệu quảng bá hình ảnh doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp thông qua các website thông tin, catalogue điện tử. - Giao dịch: các hoạt động giao dịch trực tuyến, tự động hóa các quy trình kinh doanh, phục vụ khách hàng tốt hơn, thuận tiện, an toàn và hiệu quả hơn trong bán lẻ, dịch vụ ngân hàng, thị trường chứng khoán,. - Tương tác: phối hợp, liên kết giữa nhà cung cấp, nhà sản xuất, nhà phân phối,. thông qua chia sẻ các hệ thống thông tin, phối hợp các quy trình sản xuất, kinh doanh để hoạt động hiệu quả nhất.
Quá trình hình thành marketing điện tử gắn liền với sự phát triển mạnh mẽ của Internet và công cụ trên Internet [4] Bắt đầu bằng việc hình thành email thương mại Lịch sử cho thấy rằng Internet đã trở thành một kênh tiếp thị được bắt đầu vào năm 1983 khi Compuserve tung ra sản phẩm email thương mại đầu tiên trên Internet. Những tin nhắn được gửi qua Internet trước đây chỉ được dùng trong quân đội và các trường đại học. Bây giờ nó đã được phổ biến trên Internet giúp tất cả mọi người có thể gửi tin nhắn điện tử cho thông qua địa chỉ email trên Internet. Khi email trở thành một xu hướng mới được nhiều người sử dụng thì lúc đó những ý tưởng về việc sử dụng thư điện tử để quảng cáo, tiếp thị sản phẩm.
Điều này đã được các nhà kinh doanh sử dụng rất hiệu quả và trở thành mầm mống hình thành nên marketing điện tử. Sự hình thành website Một thập niên sau đó vào năm 1993, một "trình duyệt" đọc các giao thức siêu văn bản(http) của Tim Berners Lee cho phép người dùng tải về miễn phí từ Trung tâm ứng dụng siêu máy tính Quốc gia. Điều này hình thành nên các website được kết nối với nhau thông qua Internet. Mọi người có thể truy cập vào các website của nhau từ đó các doanh nghiệp tận dụng website để đặt các baner quảng cáo tương tác với khách hàng.
Sự hình thành Thương mại điện tử Việc website ra đời tạo nên cơ hội kinh doanh mới cho các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp có thể xây dượng một website thương mại, đưa sản phẩm của họ lên đó và tiến hành tương tác với khách hàng để bán các sản phẩm. Khi Jeff Bezos ra mắt Amazon.com năm 1995, hầu hết các chuyên gia kinh doanh đều nghĩ rằng nó sẽ thất bại vì người tiêu dùng sẽ không bao giờ sử dụng thẻ tín dụng trực tuyến. Tuy nhiên như chúng ta đã biết, hiện nay Amazon.com đã trở thành một trang web TMĐT lớn nhất thế giới và có thể giao dịch không chỉ ở Mỹ mà cả các quốc gia khác trên thế giới.
Tiếp thị công cụ tìm kiếm Google mặc dù không phải là công cụ tìm kiếm đầu tiên trên thế giới, nhưng nó là Công ty đầu tiên cung cấp dịch vụ giúp các nhà quảng cáo có thể đặt quảng cáo theo ý muốn và chủ động về thời gian hiển thị, tương tác tới người dùng của quảng cáo. Hiện nay Google là kênh quảng cáo lớn nhất trên Internet. Ứng dụng di động Năm 2007, sự xuất hiện của điện thoại thông minh khi Apple tung ra chiếc điện thoại thông minh của mình có tên là iPhone. Hơn thế nữa, Apple cho phép các nhà phát triển từ bên thứ ba có thể tạo ra các ứng dụng điện thoại của riêng họ, cho phép họ chọn cách họ có thể cung cấp nội dung và dịch vụ của mình lên đó.
Chỉ trong vài năm, thị trường điện thoại thông minh đã trở thành kênh tiếp thị sinh lời nhanh nhờ vào những ưu điểm nổi trội như có thể cung cấp nội dung theo ý muốn dựa trên sở thích và vị trí của khách hàng. Open Graph Facebook Open Graph là 1 giao thức dùng để giao tiếp giữa website của bạn với mạng xã hội Facebook. Hay nói cách khác Open Graph chính là cầu nối giúp website của bạn trở thành một phần của mạng xã hội để cho việc quảng bá website và tương tác mạng xã hội được dễ dàng hơn. Đặc điểm của marketing điện tử Marketing điện tử từ khi xuất hiện đã được các nhà tiếp thị ứng dụng một cách nhanh chóng.
Nguyên nhân chính là do marketing điện tử có nhiều đặc điểm khác biệt so với marketing truyền thống nên đem lại hiệu quả trong hoạt động tiếp thị, quảng bá thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ. Marketing điện tử có một số đặc điểm sau: Không giới hạn về không gian Trong môi trường Internet, mọi khó khăn về khoảng cách địa lý đã được xóa bỏ hoàn toàn. Điều này cho phép doanh nghiệp khai thác triệt để thị trường toàn cầu. Nhờ hoạt động tiếp thị trực tuyến mà doanh nghiệp hoàn toàn có thể quảng bá thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của mình đến với tập khách hàng mục tiêu trên toàn thế giới với chi phí và thời gian nhanh nhất.
Đặc trưng này bên cạnh việc đem lại cho doanh nghiệp rất nhiều lợi ích thì cũng chứa đựng những thách thức đối với doanh nghiệp.