Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Phát triển các công cụ marketing điện tử tại công ty TNHH Taka Việt Nam" được thực hiện bởi sinh viên Phạm Thị Thu Hạnh, dưới sự hướng dẫn của ThS. Lê Duy Hải tại Khoa Hệ thống thông tin kinh tế và Thương mại điện tử, Trường Đại học Thương Mại (hoàn thành tháng 4 năm 2017).

Công ty TNHH Taka Việt Nam được thành lập từ năm 2006, hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và phân phối bếp cùng các thiết bị gia dụng với vốn điều lệ 10 tỷ đồng và slogan "Chất lượng thực, giá trị thực". Doanh nghiệp sở hữu hai trang thông tin điện tử: website thương hiệu taka.vn và website thương mại điện tử takashop.vn. Mặc dù thương mại điện tử tại Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển và thói quen mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ngày càng mở rộng, tác giả nhận thấy việc khai thác các công cụ marketing điện tử cho website bán lẻ takashop.vn của công ty còn nhiều hạn chế, triển khai chưa đồng bộ và chưa khai thác hết tiềm năng tiếp cận thị trường.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

  1. Hệ thống hóa các cơ sở lý luận cơ bản về marketing, marketing điện tử và các công cụ marketing điện tử phổ biến trong môi trường kinh doanh trực tuyến.
  2. Nghiên cứu, khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng ứng dụng các công cụ marketing điện tử tại website takashop.vn của Công ty TNHH Taka Việt Nam giai đoạn 2014–2016.
  3. Đề xuất hệ thống các giải pháp và kiến nghị có căn cứ khoa học và thực tiễn nhằm phát triển, nâng cao hiệu quả vận hành các công cụ marketing điện tử tại doanh nghiệp.

Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là các công cụ marketing điện tử được ứng dụng trong hoạt động kinh doanh trực tuyến. Phạm vi nghiên cứu về không gian được giới hạn tại Phòng Marketing của Công ty TNHH Taka Việt Nam và các kênh điện tử liên quan đến website takashop.vn (công cụ tìm kiếm, mạng xã hội, thư điện tử, sàn giao dịch). Phạm vi thời gian nghiên cứu thực tế diễn ra từ ngày 22/02/2017 đến ngày 25/04/2017, sử dụng số liệu hoạt động kinh doanh trong 3 năm (2014, 2015, 2016).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận dựa trên hệ thống lý luận tiếp thị và thương mại điện tử từ các học giả trong nước và quốc tế. Khái niệm marketing được dẫn chiếu theo Philip Kotler (Quản trị marketing, NXB Thống Kê) và Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA, 2008). Khái niệm và bản chất của marketing điện tử (e-marketing) được tổng hợp từ Joel Reedy, Shauna Schullo, Kenneth Zimmerman (2000, 2002) cùng nhóm tác giả Strauss, El-Ansary và Frost (2003), xác định đây là quá trình ứng dụng công nghệ thông tin và Internet vào việc lập kế hoạch, định giá, phân phối, xúc tiến nhằm thỏa mãn nhu cầu trao đổi trong không gian thị trường điện tử.

Khung công cụ marketing điện tử được tác giả phân loại chi tiết thành các nhóm kỹ thuật:

  • Quảng cáo trực tuyến: Quảng cáo qua thư điện tử, quảng cáo không dây (sử dụng mô hình quảng cáo kéo - pull model) và banner quảng cáo (gồm các mô hình: tương tác, tài trợ, lựa chọn vị trí, tận dụng khe hở thời gian, shoskele).
  • Marketing thư điện tử: Phân định hình thức email opt-in (người dùng tự nguyện đăng ký nhận tin), email opt-out và vấn nạn thư rác (spam); quy trình khai thác danh sách thư điện tử thuê ngoài hoặc tự xây dựng qua module đăng ký trên website.
  • Chương trình đại lý (Affiliate Marketing): Phương thức chi trả hoa hồng dựa trên doanh thu hoặc lượng truy cập dẫn về website chủ thông qua mạng lưới liên kết.
  • Marketing di động (Mobile Marketing): Truyền thông qua tin nhắn văn bản SMS và tin nhắn đa phương tiện MMS.
  • Catalogue điện tử: Ấn phẩm giới thiệu sản phẩm trực tuyến hỗ trợ so sánh chủng loại và thông số kỹ thuật.
  • Marketing truyền thông mạng xã hội: Xây dựng tương tác qua các nền tảng trực tuyến như Facebook, Google+, Twitter.
  • Marketing lan truyền (Viral Marketing): Sử dụng các định dạng video, hình ảnh, văn bản có tính tương tác cao để kích thích người dùng tự chia sẻ.

Khung pháp lý điều chỉnh hoạt động được trích dẫn gồm: Nghị định 97/2008/NĐ-CP ngày 28/8/2008 về quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet và thông tin điện tử; Nghị định 90/2008/NĐ-CP ngày 13/8/2008 về chống thư rác; Luật Công nghệ thông tin (có hiệu lực từ ngày 01/01/2009); Thông tư số 47/2014/TT-BCT ngày 05/12/2014 của Bộ Công Thương quy định về quản lý website thương mại điện tử (có hiệu lực từ ngày 20/01/2015, thay thế Thông tư 12/2013/TT-BCT).

Về tổng quan nghiên cứu, tác giả tổng hợp các công trình tiêu biểu:

  • Trong nước: "Marketing thương mại điện tử" của Nguyễn Hoàng Việt (2011), "Kinh doanh trực tuyến – tối ưu hóa các công cụ thương mại điện tử" của Nguyễn Đặng Tuấn Minh (2012), "Marketing thương mại điện tử" của Nguyễn Bách Khoa (2003).
  • Quốc tế: Các công trình của Mary Lou Roberts (2002), Janice Reynolds (2008), Damian Ryan & Calvin Jones, Strauss, El-Ansary & Frost (2003).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa thu thập dữ liệu định lượng và định tính:

  • Dữ liệu sơ cấp: Tác giả phát 25 phiếu điều tra trắc nghiệm đến khách hàng của công ty và thu về 20 phiếu hợp lệ; đồng thời tiến hành khảo sát, phỏng vấn chuyên sâu đối với nhân viên công ty (mẫu N=20).
  • Dữ liệu thứ cấp: Trích xuất từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh do Phòng Hành chính Kế toán cung cấp, dữ liệu vận hành từ website takashop.vn, các báo cáo thương mại điện tử của Bộ Công Thương và tài liệu thống kê chuyên ngành.
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Ứng dụng phần mềm chuyên dụng SPSS và Microsoft Excel để xử lý thống kê mô tả (tính toán các chỉ số Mean, Minimum, Maximum, Std. Deviation); kết hợp phương pháp định tính để phân tích, tổng hợp nội dung phỏng vấn chuyên sâu.

Nội dung chính theo từng chương

Phần mở đầu

Trình bày tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển; xác định và tuyên bố các vấn đề cốt lõi cần giải quyết; công bố mục tiêu chung và 3 mục tiêu cụ thể; xác định rõ phạm vi không gian, thời gian nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn đối với hoạt động của Công ty TNHH Taka Việt Nam; nêu tóm tắt kết cấu 3 chương của khóa luận.

Chương I: Cơ sở lý luận về marketing điện tử

Hệ thống hóa các khái niệm marketing, marketing điện tử, bản chất khác biệt giữa thị trường truyền thống và "không gian thị trường", quá trình phát triển của e-marketing từ giữa thập niên 1990 gắn với các doanh nghiệp như Amazon.com đến giai đoạn bùng nổ của mạng xã hội năm 2014. Phân tích lợi ích và hạn chế của marketing điện tử đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng. Làm rõ cơ chế hoạt động của 7 công cụ e-marketing chủ chốt (quảng cáo trực tuyến, email marketing, chương trình đại lý, mobile marketing, catalogue điện tử, social media marketing, viral marketing). Tổng quan các công trình nghiên cứu tiêu biểu tại Việt Nam và trên thế giới, chỉ ra khoảng trống nghiên cứu về việc ứng dụng chi tiết các công cụ marketing điện tử tại từng doanh nghiệp cụ thể.

Chương II: Phương pháp nghiên cứu và thực trạng ứng dụng các công cụ marketing điện tử tại công ty TNHH Taka Việt Nam

Trình bày cụ thể phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp, thứ cấp và quy trình xử lý dữ liệu qua SPSS/Excel. Đánh giá bối cảnh môi trường bên ngoài (kinh tế vĩ mô, văn hóa - thói quen tiêu dùng ưa chuộng kiểm tra hàng trực tiếp, hành lang pháp lý, hạ tầng viễn thông với hơn 2.300 tỷ đồng đầu tư, phân tích đối thủ cạnh tranh như Sunhouse) và môi trường nội bộ (vốn điều lệ 10 tỷ đồng, nhân lực chuyên trách TMĐT còn thiếu, hạ tầng CNTT gồm phần mềm kế toán, CRM, Microsoft Office và 2 website).

Phân tích hiện trạng website takashop.vn: Xây dựng trên nền tảng ngôn ngữ PHP, thiết kế giao diện màu đỏ - trắng, có 3 hình thức thanh toán (tiền mặt tại cửa hàng, ví điện tử Bảo Kim - Baokim.vn, thanh toán khi nhận hàng - COD), tồn tại nhược điểm lớn là chưa tích hợp công cụ hỗ trợ trực tuyến (live chat). Khảo sát 4 công cụ công ty đang triển khai:

  • Quảng cáo trực tuyến: Sử dụng banner trên các website tin tức như dantri.vn và tinhot247.
  • Marketing thư điện tử: Gửi thư mời, xác nhận quyền truy cập, lời cảm ơn và giới thiệu sản phẩm.
  • Truyền thông mạng xã hội: Thiết lập fanpage Facebook Taka Việt Nam nhưng tương tác còn thấp, chưa đầu tư Twitter hay Google+.
  • Chương trình đại lý: Thiết lập gian hàng trên sàn thương mại điện tử chodientu.com.

Chương này trình bày toàn bộ số liệu khảo sát thống kê định lượng đánh giá các nhân tố ảnh hưởng (cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu) và mức độ hài lòng, tiếp cận của khách hàng.

Chương III: Đề xuất các giải pháp phát triển các công cụ marketing điện tử tại công ty TNHH Taka Việt Nam

Tổng hợp các phát hiện nghiên cứu, kết quả đạt được về mặt doanh thu và những điểm tồn tại (chưa có chiến lược e-marketing dài hạn, nhân sự mỏng, thiếu công cụ hỗ trợ tương tác). Đưa ra dự báo bối cảnh ứng dụng marketing điện tử, định hướng và phạm vi giải quyết vấn đề tại takashop.vn. Đề xuất nhóm giải pháp cụ thể:

  • Hoàn thiện và tối ưu hóa website takashop.vn (bổ sung chức năng chat trực tuyến, tối ưu bố cục và tốc độ hiển thị).
  • Triển khai và phát triển cụ thể 7 công cụ marketing điện tử: Ứng dụng marketing di động (SMS, MMS chăm sóc khách hàng); thiết kế catalogue điện tử đồng bộ; thực hiện marketing lan truyền thông qua sản xuất video marketing chạy đa nền tảng (Android, Windows Phone, iOS, PC); tái cấu trúc nội dung fanpage Facebook; mở rộng đặt banner quảng cáo trực tuyến; chuẩn hóa quy trình email marketing theo chuẩn opt-in; nâng cấp chương trình đại lý liên kết.
  • Đào tạo, phát triển nguồn nhân lực chuyên môn về thương mại điện tử và công nghệ thông tin.
  • Kiến nghị với cơ quan quản lý Nhà nước hoàn thiện môi trường pháp lý và hạ tầng kỹ thuật phục vụ thương mại điện tử.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã lượng hóa kết quả sản xuất kinh doanh và thực trạng ứng dụng công cụ marketing điện tử tại Công ty TNHH Taka Việt Nam giai đoạn 2014–2016 thông qua các bảng dữ liệu trích xuất từ văn bản:

Chỉ tiêu kinh doanh Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016
Doanh thu thuần (triệu VNĐ) 96.521 Tăng 26% so với 2014 Tăng 39% so với 2015 (+66% so với 2014)
Doanh thu từ TMĐT (triệu VNĐ) 28.109 Tăng 8% so với 2014 Tăng 12% so với 2015
Tỷ trọng doanh thu TMĐT / Doanh thu thuần 29,1% 29,5% 30,1%
Chi phí kinh doanh (triệu VNĐ) 79.201 - -
Lợi nhuận trước thuế (triệu VNĐ) 17.320 - -
Nộp ngân sách (triệu VNĐ) 3.690 - -
Lợi nhuận sau thuế (triệu VNĐ) 13.630 Tăng 52,6% (+7.285) Tăng 40,8% (+8.635)

Kết quả điều tra mẫu nhân viên nội bộ (N=20, thang đo Likert 1–5) chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động e-marketing:

  • Cơ hội: Sự phát triển của CNTT và Internet được đánh giá cao nhất (Mean = 3,718; phần diễn giải văn bản ghi nhận 3,9; Min 3, Max 5), tiếp theo là Sự tăng trưởng kinh tế (Mean = 2,2; phần diễn giải ghi 2,95), Các công cụ marketing được sử dụng rộng rãi (Mean = 2,119; diễn giải ghi 2,9), Nhân lực có chuyên môn tăng (Mean = 2,276).
  • Thách thức: Nhận thức của người dân về TMĐT chưa cao là rào cản lớn nhất (Mean = 3,923; phần diễn giải ghi 3,7; Std = 0,923; Min 2, Max 5), Thói quen mua sắm truyền thống (Mean = 3,119; diễn giải ghi 3,1; Std = 1,119), Cạnh tranh giữa các công ty (Mean = 2,940), Hạ tầng kỹ thuật chưa đồng bộ (Mean = 1,945; Std = 0,945).
  • Điểm mạnh: Chất lượng sản phẩm là ưu thế lớn nhất (Mean = 3,887; diễn giải ghi 3,55; Min 2, Max 5), Lãnh đạo giàu kinh nghiệm (Mean = 2,940; diễn giải ghi 2,6), Thương hiệu Taka (Mean = 2,444; diễn giải ghi 2,6), Nguồn lực tài chính (Mean = 2,875; diễn giải ghi 2,15).
  • Điểm yếu: Công ty chưa có chiến lược marketing điện tử dài hạn (Mean = 3,979; diễn giải ghi 3,7; Min 2, Max 5), Thiếu nhân lực chuyên môn (Mean = 2,342; diễn giải ghi 2,7), Hạ tầng CNTT (Mean = 2,865), Nhận thức về vai trò marketing điện tử (Mean = 1,696).

Kết quả khảo sát mẫu khách hàng và nhân viên về hiệu quả từng công cụ:

Nội dung khảo sát Tỷ lệ phân bố phản hồi
Nguồn khách hàng biết đến website takashop.vn Quảng cáo trực tuyến: 35%
Thư điện tử (Email): 25%
Mạng xã hội: 15%
Chương trình đại lý: 15%
Nguồn khác: 10%
Mức độ hài lòng về website takashop.vn Hài lòng: 35%
Bình thường: 25%
Rất hài lòng: 20%
Không hài lòng: 20%
(Tổng mức độ hài lòng đạt 55%)
Tần suất nhận email từ công ty Thường xuyên: 55%
Thỉnh thoảng: 30%
Hiếm khi: 15%
Đánh giá nội dung email marketing Khá đầy đủ: 45%
Đầy đủ, chi tiết: 30%
Bình thường: 15%
Sơ sài: 10%
Đánh giá fanpage Facebook Taka Việt Nam Bình thường: 45%
Khá đầy đủ: 25% (diễn giải văn bản ghi 30%)
Sơ sài: 20%
Đầy đủ, hấp dẫn: 10%
Đánh giá vai trò e-marketing (nhân viên) Quan trọng: 45%
Rất quan trọng: 25%
Bình thường: 20%
Không quan trọng: 10%
Đánh giá hiệu quả công cụ (nhân viên) - Quảng cáo trực tuyến: 40% rất hiệu quả, 45% hiệu quả, 15% không hiệu quả
- Email: 40% hiệu quả
- Mạng xã hội: 20% rất hiệu quả, 35% hiệu quả, 45% không hiệu quả
- Chương trình đại lý: 10% hiệu quả, 55% không hiệu quả

Về mặt đóng góp khoa học và thực tiễn do tác giả tự nêu: Khóa luận không dừng lại ở việc mô tả bức tranh thương mại điện tử tổng thể như các nghiên cứu trước đó, mà đã đi sâu phân tích trực diện cơ chế vận hành và hiệu quả thực tế của từng công cụ marketing điện tử riêng biệt tại một doanh nghiệp kinh doanh thiết bị gia dụng cụ thể (website takashop.vn), chỉ ra các khiếm khuyết trong phối thức marketing số và cung cấp danh mục giải pháp bám sát thực trạng nguồn lực nội tại.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số hạn chế gắn liền với điều kiện nghiên cứu thực tế:

  • Quy mô mẫu khảo sát còn nhỏ do giới hạn nguồn lực và thời gian thực tập (phát ra 25 phiếu khảo sát khách hàng, thu về 20 phiếu hợp lệ; mẫu khảo sát nhân viên N=20), nên mức độ bao quát tổng thể và tính đại diện thống kê còn chịu giới hạn nhất định.
  • Thời gian nghiên cứu thực địa diễn ra trong khoảng thời gian ngắn (từ ngày 22/02/2017 đến ngày 25/04/2017).
  • Về phạm vi đối tượng, tác giả chỉ tập trung nghiên cứu chuyên sâu website thương mại điện tử takashop.vn mà chưa mở rộng phân tích toàn diện website taka.vn cũng như các hệ thống kênh phân phối truyền thống song song của doanh nghiệp.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo được văn bản chỉ ra là cần tiếp tục giải quyết bài toán hoàn thiện chiến lược e-marketing dài hạn, xây dựng mô hình tích hợp đa công cụ và khảo sát mở rộng trên cỡ mẫu khách hàng lớn hơn để đánh giá chính xác hành vi người tiêu dùng trực tuyến.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận cung cấp nguồn tư liệu học thuật và thực tiễn hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Thương mại điện tử, Hệ thống thông tin kinh tế, Quản trị Marketing và Quản trị kinh doanh khi tìm kiếm tài liệu tham khảo về quy trình phân tích thực trạng ứng dụng công cụ marketing điện tử tại một doanh nghiệp bán lẻ.
  • Người làm nghiên cứu hoặc cán bộ quản lý đang thực hiện đề tài liên quan đến việc triển khai marketing kỹ thuật số cho ngành hàng thiết bị gia dụng, đồ bếp hoặc các sản phẩm có giá trị sử dụng lâu bền.
  • Các phần nội dung có giá trị tham khảo chuyên môn cao gồm: Hệ thống bảng hỏi khảo sát thực trạng công cụ e-marketing; bảng ma trận xử lý thống kê SPSS đánh giá nhân tố môi trường (Mean, Std. Deviation); mô tả chi tiết phương thức vận hành banner liên kết qua dantri.vn, phân loại email opt-in/opt-out và phương thức xây dựng gian hàng đại lý trên chodientu.com.

Câu hỏi thường gặp

1. Tỷ trọng doanh thu từ thương mại điện tử trong tổng doanh thu thuần của Công ty TNHH Taka Việt Nam giai đoạn 2014–2016 biến động như thế nào? Doanh thu từ thương mại điện tử của công ty năm 2014 đạt 28.109 triệu đồng (chiếm 29,1% doanh thu thuần 96.521 triệu đồng). Đến năm 2015, doanh thu TMĐT tăng trưởng 8%, chiếm tỷ trọng 29,5%. Năm 2016, doanh thu TMĐT tiếp tục tăng 12% so với năm 2015, nâng tỷ trọng đóng góp lên mức 30,1% tổng doanh thu thuần.

2. Công cụ marketing điện tử nào mang lại tỷ lệ khách hàng biết đến website takashop.vn cao nhất theo kết quả khảo sát? Kết quả khảo sát chỉ ra rằng quảng cáo trực tuyến là công cụ hiệu quả nhất trong việc tiếp cận khách hàng mới, chiếm 35% tỷ lệ khách hàng biết đến website takashop.vn. Tiếp theo là công cụ marketing thư điện tử (email) chiếm 25%, marketing truyền thông mạng xã hội và chương trình đại lý cùng chiếm 15%, còn lại 10% đến từ các kênh khác.

3. Đâu là thách thức và điểm yếu nội bộ lớn nhất của Công ty Taka trong việc triển khai e-marketing theo đánh giá của nhân viên? Theo kết quả điều tra mẫu N=20 nhân viên, thách thức bên ngoài lớn nhất là "Nhận thức của người dân về TMĐT chưa cao" (Mean = 3,923; trích dẫn diễn giải văn bản là 3,7; Min 2, Max 5). Về mặt nội bộ, điểm yếu lớn nhất là "Chưa có chiến lược marketing điện tử phù hợp" (Mean = 3,979; trích dẫn diễn giải văn bản là 3,7; Min 2, Max 5), tiếp theo là tình trạng thiếu hụt nhân sự chuyên trách về TMĐT (Mean = 2,342; diễn giải là 2,7).

4. Website takashop.vn được lập trình bằng ngôn ngữ gì và tồn tại khiếm khuyết nào về tính năng hỗ trợ khách hàng? Website takashop.vn được thiết kế trên nền tảng ngôn ngữ lập trình PHP, giao diện lấy tông màu chủ đạo đỏ - trắng. Hạn chế kỹ thuật lớn nhất được tác giả chỉ ra là website chưa được tích hợp phần mềm tương tác trực tuyến (live chat), khiến nhân viên và khách hàng không thể tương tác trực tiếp theo thời gian thực để giải quyết thắc mắc mua sắm.

5. Công ty Taka đã triển khai những hình thức thanh toán trực tuyến nào trên website takashop.vn? Công ty áp dụng 3 phương thức thanh toán cho khách hàng mua sắm qua takashop.vn: thanh toán trực tiếp bằng tiền mặt tại cửa hàng, thanh toán trực tuyến qua tài khoản cổng trung gian Bảo Kim (Baokim.vn), và thanh toán tiền mặt khi nhận hàng (COD) dành cho khách hàng ở xa.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Thị Thu Hạnh đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về các công cụ marketing điện tử và phản ánh sát thực tế hoạt động ứng dụng tại Công ty TNHH Taka Việt Nam thông qua khảo sát định lượng mẫu nhân viên và khách hàng giai đoạn 2014–2016. Tác giả đã chỉ ra rõ ưu thế về quảng cáo trực tuyến, email marketing cũng như các lỗ hổng về chiến lược số, tương tác mạng xã hội và thiếu hụt chức năng chat trực tuyến trên website takashop.vn. Hệ thống giải pháp đề xuất bao quát việc tối ưu website, triển khai đa dạng công cụ kỹ thuật số và đào tạo nhân lực TMĐT, mang lại giá trị tham khảo cụ thể cho doanh nghiệp phân phối thiết bị gia dụng.