CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Khái niệm thị trường Cùng với sự phát triển của sản xuất hàng hoá, phân công lao động xã hội ngày càng sâu sắc. Ban đầu lưu thông tác ra khỏi sản xuất và trở thành một khâu trong quá trình tái sản xuất xã hội. Tiếp đó trong lĩnh vực lưu thông hàng hoá xuất hiện hai thái cực mua và bán hàng hoá bằng ngoại tệ.
Đây là giai đoạn phát triển nhất của các hình thức trao đổi hàng hoá cho tới nay. Hình thức khai thác này bao gồm toàn bộ giữa bên mua và bên bán diễn ra trong không gian và thời gian nhất định, tuân theo những quy định nhất định của bên mua và bên bán. Hình thức này là cơ sở dẫn đến khái niệm thị trường [1]. Thị trường là một yếu tố quan trọng quyết định đến sự sống còn của quá trình sản xuất lưu thông hàng hoá.
Vì vậy, khái niệm thị trường đã được rất nhiều các nhà nghiên cứu kinh tế quan tâm và trên mỗi giác khác nhau thì họ đưa ra những định nghĩa khác nhau. Theo quan điểm kinh tế học: “thị trường là tổng thể cung cầu đối với một loại hàng hoá nhất định trong không gian và thời gian cụ thể”. Định nghĩa này chủ yếu được dùng trong điều tiết vĩ mô thị trường và mang tính lý thuyết nhiều hơn. Đối với một nhà quản lý doanh nghiệp khái niệm thị trường phải được gắn với các tác nhân kinh tế tham gia vào thị trường như người mua, người bán, người phân phối thì: “Thị trường của doanh nghiệp là tập hợp những khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp đó, tức là những khách hàng là người mua hoặc có thể mua sản phẩm của doanh nghiệp đó”… Song nhìn chung khái niệm về thị trường là được hiểu theo nghĩa chung phù hợp với mỗi giai đoạn của sự phát triển hàng hoá.
SVTH: PHẠM HOÀI GIANG-18030912 3 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TH.S VÕ VĂN TÍN Từ khi sản xuất hàng hoá vẫn còn ở giai đoạn sơ khai thì thị trường được hiểu theo khái niệm cổ điển “đó là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi hàng hoá”. Định này cho ta một cách nhìn đơn giản nhất để phân biệt thị trường. Cùng với sự phát triển của xã hội loài người, sản xuất hàng hoá cũng ngày càng phát triển các mối quan hệ trao đổi buôn bán ngày càng nhiều làm cho quá trình lưu thông hàng hoá trở nên phức tạp, không đơn giản chỉ là “tiền trao – cháo múc” như trước đây mà nó ngày càng đa dạng nhiều kiểu hình khác nhau. Và khái niệm về thị trường theo nghĩa cổ điển không còn phù hợp và không bao quát được nội dung mới xuất hiện của thị trường.
Và khái niệm thị trường theo quan điểm hiện đại sẽ giải quyết được những nội dung này: “Thị trường là quá trình người mua và người bán tác động lẫn nhau để định giá cả và số lượng của hàng hoá được mua”. Khái niệm phát triển thị trường Phát triển thị trường (Market Development Strategy) được hiểu là toàn bộ các chiến lược, kế hoạch của doanh nghiệp nhằm mục đích xác định và phát triển các sản phẩm hiện tại sang các thị trường mới. Chiến lược này sẽ nhắm vào các đối tượng khách hàng tiềm năng mới mà không nằm trong phân khúc hiện tại [2]. Một chiến lược phát triển thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải mở rộng thị trường tiềm năng thông qua khách hàng mới được nghiên cứu và phân tích nhân khẩu học, địa lý hay tâm lý…Theo các chuyên gia phân tích, một kế hoạch phát triển thị trường sẽ đi theo 2 bước: nghiên cứu thị trường và thâm nhập thị trường.
Khi tiến hành nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp cần đánh giá các phân khúc thị trường tiềm năng trong thời gian ngắn hạn để lựa chọn đâu là địa điểm để doanh nghiệp đầu tư vào sản phẩm, dịch vụ nhằm mục đích mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng [2]. Sau khi đã tiến hành lựa chọn phân khúc thị trường tiềm năng, doanh nghiệp cần triển khai các kế hoạch marketing để giúp thâm nhập thị trường một cách hoàn SVTH: PHẠM HOÀI GIANG-18030912 4 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TH. Doanh nghiệp cần phải nỗ lực để sử dụng kênh truyền thông nhằm đẩy sản phẩm, dịch vụ vào sâu hơn trên thị trường. Khái niệm chiến lược phát triển thị trường Từ hai khái niệm trên, chúng ta có thể đưa ra kết luận khái niệm chiến lược phát triển thị trường (Tiếng Anh: Market Development Strategy) là một chiến lược tăng trưởng kinh doanh tập trung vào việc giới thiệu các sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp hiện đang sản xuất, kinh doanh đến các thị trường mới.
Các doanh nghiệp thường sử dụng chiến lược phát triển thị trường để xác định và phát triển các cơ hội mới để bán sản phẩm/ dịch vụ của họ ở những thị trường chưa được khám phá trước đây. Chẳng hạn như: một công ty sản xuất điện thoại di động và bán cho khách hàng ở Hoa Kỳ có thể quyết định bắt đầu quảng cáo và bán điện thoại di động tương tự ở Canada để tiếp cận khách hàng mới. Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng có thể sử dụng chiến lược phát triển thị trường để tạo ra một dòng sản phẩm mới để bán cho khách hàng mới hoặc bán thêm cho khách hàng hiện tại. Ví dụ như, cùng một công ty sản xuất điện thoại di động có thể quyết định bắt đầu sản xuất đồng hồ thông minh.
Đây là một sản phẩm mới mà họ có thể bán cho khách hàng hiện tại và quảng cáo cho khách hàng mới. Chiến lược phát triển thị trường được áp dụng trong bối cảnh doanh nghiệp đang có hệ thống phân phối, hoạt động marketing có hiệu quả, đồng thời doanh nghiệp cũng phải có đủ nguồn lực để mở rộng quy mô sản xuất. Để chiến lược phát triển thị trường đạt hiệu quả cao, doanh nghiệp chỉ nên sử dụng chiến lược này khi các thị trường mới mà doanh nghiệp sẽ tham gia chưa bão hoà. Có ba cách thực hiện chiến lược phát triển thị trường, bao gồm: • Tìm thị trường trên các địa bàn mới • Tìm các thị trường mục tiêu mới • Tìm ra các giá trị sử dụng mới của sản phẩm SVTH: PHẠM HOÀI GIANG-18030912 5 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TH.
Quy trình phát triển thị trường cho doanh nghiệp Để triển khai một chiến lược phát triển thị trường hiệu quả, doanh nghiệp cần triển khai quy trình các bước sau. Bước 1: Xác định mục tiêu cho chiến lược Việc xác định mục tiêu cho chiến lược phát triển thị trường đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả của chiến dịch. Nhiệm vụ của nhà quản trị là phải đưa ra được mục tiêu dài hạn cho một chiến lược tổng thể, ví dụ như mục tiêu nâng cao và tối ưu doanh số bán hàng, duy trì mối quan hệ với khách hàng cũ hay tìm kiếm khách hàng tiềm năng mới, nâng cao vị thế doanh nghiệp trên thị trường. Bước 2: Phân tích thị trường tiềm năng Sau khi đã xây dựng được mục tiêu cho chiến lược phát triển thị trường, doanh nghiệp cần tiến hành phân tích tình thế của thị trường để nhằm mục đích kết nối các khía cạnh của môi trường vào quá trình ra quyết định.
Khi phân tích thị trường tiềm năng, doanh nghiệp có thể sử dụng một số công cụ để xác định điểm mạnh cũng như điểm yếu của nội tại doanh nghiệp từ đó giảm thiểu các nguy cơ xảy ra trong quá trình phát triển thị trường. Bước 3: Lựa chọn chiến lược phát triển thị trường và thực thi Hiện nay, các doanh nghiệp trên thế giới khi triển khai chiến lược phát triển thị trường thường đi theo hai hướng là phát triển theo chiều rộng và phát triển theo chiều sâu. Trong đó: • Chiến lược phát triển theo chiều rộng: Là việc doanh nghiệp mở rộng quy mô theo đối tượng người dùng hay khu vực địa lý. Với việc phát triển theo người dùng doanh nghiệp phải đảm bảo sản phẩm, dịch vụ của mình phải đủ sức thu hút khách hàng mới, với phát triển theo địa lý thì phải đảm bảo đạt tiêu chuẩn nhất định tại khu vực thị trường mới.
SVTH: PHẠM HOÀI GIANG-18030912 6 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TH.S VÕ VĂN TÍN • Chiến lược phát triển theo chiều sâu: Là việc nâng cao chất lượng hiệu quả của thị trường được đánh giá theo một vài tiêu chí như sự uy tín của doanh nghiệp, tỷ suất lợi nhuận, doanh thu, khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Để thực hiện chiến lược này, doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng hay hệ thống phân phối. Khi đã lựa chọn được chiến lược phù hợp với mục tiêu của tổ chức, doanh nghiệp cần đi vào thực thi chiến lược với các chính sách về sản phẩm, chính sách giá, xúc tiến thương mại… Bước 4: Xác định nguồn lực cho chiến lược Để có thể phát triển thị trường hiệu quả không thể thiếu đến nguồn lực nội bộ của doanh nghiệp, việc phân bổ nguồn nhân lực, ngân sách sao cho phù hợp với chính sách phát triển thị trường là vấn đề vô cùng quan trọng mà các nhà quản trị cần quan tâm và phân phối cho hiệu quả. Bước 5: Đánh giá kết quả Sau khi thực thi chiến lược, doanh nghiệp cần đưa ra các chỉ số để đánh giá mức độ hiệu quả của chiến dịch, so sánh với các tiêu chuẩn với từng mục tiêu đề ra.
Nếu trong quá trình thực hiện có sai lệch cần tìm hiểu nguyên nhân và đưa ra phương án giải quyết nhanh chóng để đảm bảo chiến lược diễn ra thành công. Vai trò của thị trường và chiến lược phát triển thị trường 1. Vai trò của thị trường Trong nền kinh tế hàng hoá, các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế dù là loại hình nào: quốc doanh, tập thể, tư nhân… đều là những chủ thể của sản xuất (hàng hoá) kinh doanh hàng hoá, tồn tại trong một hệ thống nhất như một cơ thể sống vận động trên thị trường lấy thị trường làm môi trường như mảnh đất nuôi sống doanh nghiệp. Trên thị trường các doanh nghiệp đều có tư cách pháp nhân và bình đẳng các quan hệ hợp tác cho phép các doanh nghiệp tìm kiến tất cả các bạn hàng phù hợp với SVTH: PHẠM HOÀI GIANG-18030912 7 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TH.S VÕ VĂN TÍN doanh nghiệp của mình.
Doanh nghiệp với tư cách là người sản xuất, kinh doanh hàng hoá tham gia thị trường sẽ làm thay đổi toàn bộ các quan hệ kinh tế các quan hệ ngang sẽ làm xuất hiện nhiều nhân tố mới.