Tổng quan luận án

Công trình khoa học “Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội, chiến lược marketing xanh, danh tiếng doanh nghiệp và kết quả kinh doanh: Nghiên cứu doanh nghiệp du lịch lữ hành tại TP.HCM” do nghiên cứu sinh Nguyễn Thiện Duy thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS. Bùi Thanh Tráng, chuyên ngành Quản trị kinh doanh (Mã số: 9340101) tại Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh năm 2020.

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Dưới góc độ lý thuyết, xuất phát từ quan điểm dựa trên nguồn lực tự nhiên (natural-resource-based view) của Gladwin (1993), áp lực môi trường gia tăng buộc doanh nghiệp phải áp dụng các chiến lược mới để tạo lập lợi thế cạnh tranh. Chiến lược marketing xanh giúp tổ chức định hình lại mục tiêu hoạt động nhằm đáp ứng mong đợi của khách hàng về môi trường (Menon và Menon, 1997). Đồng thời, doanh nghiệp cần cân bằng lợi ích giữa các bên liên quan và thực thi trách nhiệm xã hội (Corporate Social Responsibility - CSR).

Về bối cảnh thực tiễn, du lịch là ngành kinh tế tổng hợp đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê Việt Nam, năm 2018, ngành du lịch phục vụ khoảng 15,5 triệu lượt khách quốc tế (tăng 19,9% so với năm 2017) và 80 triệu lượt khách nội địa (tăng khoảng 6,8 triệu lượt so với năm 2017); tổng thu từ khách du lịch đạt 637 nghìn tỷ đồng. Báo cáo năm 2018 của Hội đồng Du lịch và Lữ hành Thế giới (WTTC) ghi nhận năm 2017 du lịch Việt Nam đóng góp khoảng 13 tỷ USD vào GDP (chiếm khoảng 7,9% GDP, xếp thứ 33 thế giới và thứ 5 trong khu vực ASEAN), tạo ra khoảng 2,5 triệu việc làm (đứng thứ 7 thế giới và thứ 2 ASEAN). Kim ngạch xuất khẩu du lịch đạt khoảng 27 tỷ USD (chiếm 11,09% tổng giá trị xuất khẩu cả nước năm 2018). Riêng tại TP. Hồ Chí Minh, thành phố có 1.280 doanh nghiệp lữ hành và 2.310 cơ sở lưu trú (chiếm 30% cả nước), đón khoảng 7,5 triệu lượt khách quốc tế và 29 triệu lượt khách nội địa năm 2018 với doanh thu 140 nghìn tỷ đồng. Định hướng phát triển du lịch thành ngành kinh tế mũi nhọn được nêu rõ tại Nghị quyết số 08-NQ/TW ngày 16/01/2017 của Bộ Chính trị và Chỉ thị số 07-CT/TU ngày 16/9/2016 của Ban Thường vụ Thành ủy TP. Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, hoạt động du lịch cũng bộc lộ những tác động tiêu cực tới môi trường và cộng đồng địa phương (ô nhiễm, suy thoái cảnh quan, dịch vụ tự phát).

Từ thực tiễn và lý thuyết, tác giả xác định ba khoảng trống nghiên cứu chính:

  1. Các nghiên cứu về marketing xanh và kết quả kinh doanh tại Việt Nam còn hạn chế, chủ yếu tập trung vào sản phẩm hữu hình và hành vi người tiêu dùng, chưa đi sâu vào khu vực dịch vụ.
  2. Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và kết quả kinh doanh cần được kiểm chứng trong các ngành dịch vụ cụ thể tại Việt Nam.
  3. Rất hiếm nghiên cứu tích hợp đồng thời bốn khái niệm: trách nhiệm xã hội, chiến lược marketing xanh, danh tiếng doanh nghiệp và kết quả kinh doanh trong một mô hình tổng thể tại một quốc gia đang phát triển và trong ngành dịch vụ lữ hành.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của luận án là đề xuất và kiểm định mô hình về mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội, chiến lược marketing xanh, danh tiếng doanh nghiệp và kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp dịch vụ du lịch lữ hành tại TP. Hồ Chí Minh.

Các mục tiêu cụ thể gồm:

  • Khám phá tác động của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến chiến lược marketing xanh;
  • Khám phá mối quan hệ của danh tiếng doanh nghiệp với trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, chiến lược marketing xanh, kết quả kinh doanh;
  • Kiểm định sự tác động của trách nhiệm xã hội và chiến lược marketing xanh đến kết quả kinh doanh, đồng thời xem xét sự khác biệt theo đặc điểm doanh nghiệp (loại hình kinh doanh chính và quy mô doanh nghiệp);
  • Đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp du lịch lữ hành nhằm nâng cao kết quả kinh doanh.

Hệ thống câu hỏi nghiên cứu được văn bản đánh số và trình bày như sau:

  • Câu hỏi a: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối với các bên liên quan có ảnh hưởng đến chiến lược marketing xanh của doanh nghiệp hay không?
  • Câu hỏi b: Chiến lược marketing xanh và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có đem đến danh tiếng cho doanh nghiệp hay không? Danh tiếng doanh nghiệp có làm gia tăng kết quả kinh doanh của doanh nghiệp hay không?
  • Câu hỏi c: Khi thực hiện chiến lược marketing xanh và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đem lại kết quả kinh doanh như thế nào cho các doanh nghiệp dịch vụ lữ hành? Đặc điểm của các doanh nghiệp dịch vụ lữ hành có tạo ra sự tác động khác nhau trong những mối quan hệ này hay không?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR), chiến lược marketing xanh (GMS), danh tiếng doanh nghiệp (CR) và kết quả kinh doanh (BP).
  • Đối tượng khảo sát: Các nhà quản lý cấp trung trở lên phụ trách lĩnh vực kinh doanh dịch vụ du lịch lữ hành tại các doanh nghiệp du lịch ở TP. Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Quá trình khảo sát thu thập dữ liệu được thực hiện từ tháng 3/2017 đến tháng 5/2019, chia làm ba giai đoạn tương ứng với ba bước nghiên cứu.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu trước được luận án tổng kết

Văn bản hệ thống hóa các nghiên cứu quốc tế và trong nước xoay quanh các chủ đề cốt lõi:

  1. Nghiên cứu về Trách nhiệm xã hội (CSR):

    • Bowen (1953) khởi xướng khái niệm trách nhiệm xã hội. Carroll (1979, 1991) chuẩn hóa tháp CSR với bốn bậc (kinh tế, pháp lý, đạo đức, từ thiện).
    • Tác động cùng chiều giữa CSR và kết quả tài chính/kinh doanh được xác nhận trong các nghiên cứu của Margolis và Walsh (2003), Qu (2009) (khảo sát 143 khách sạn tại Trung Quốc), Lindgreen và cộng sự (2009) (khảo sát 441 tổ chức tại Mỹ), Moser và Martin (2012), Malik (2015). Taghian và cộng sự (2015) chỉ ra CSR tác động tích cực đến danh tiếng và thị phần tại các doanh nghiệp Úc.
    • Ngược lại, Vance (1975) ghi nhận tác động ngược chiều, còn Aupperle và cộng sự (1985) không tìm thấy mối liên hệ rõ rệt. Le (2013) nhận định nghiên cứu CSR tại các nước đang phát triển còn ít.
    • Tại Việt Nam: Ho và Yekini (2014) khảo sát báo cáo tài chính của 20 công ty; Hoang (2015) khảo sát 256 nhà quản lý tại Đồng bằng sông Cửu Long; Nguyen (2016) khảo sát 274 cá nhân về 5 khía cạnh CSR ảnh hưởng đến danh tiếng; Phạm Xuân Lan và Nguyễn Ngọc Hiền (2016) khảo sát 383 khách hàng về mối quan hệ giữa danh tiếng, niềm tin và nhận thức CSR.

  2. Nghiên cứu về Marketing xanh (Green Marketing):

    • Nghiên cứu tổng quan của Kumar (2016) trên 161 bài báo (1990–2014) phân loại marketing xanh thành bốn lĩnh vực: Định hướng sinh thái (18%), Chiến lược marketing xanh (28,5%), Chức năng của marketing xanh (77,6%), và Kết quả của marketing xanh (19,7%). Về địa lý, 48% tác giả ở Châu Âu, 30% ở Bắc Mỹ, 12,5% ở Châu Á, 9% ở Châu Úc và 0,5% ở Châu Phi.
    • Bảng tổng hợp của Eneizan và cộng sự (2016) cùng tác giả ghi nhận 23 nghiên cứu thực nghiệm giai đoạn 2009–2019 (như Lee, 2009; Welling và Chavan, 2010; Chen và Chai, 2010; EL Samen và cộng sự, 2011; Phitthayaphinant và Nisssapa, 2011; Rahbar và Wahid, 2011; Rakhsha và Majidazar, 2011; Chen và Chang, 2012; Ogunmokaun và cộng sự, 2012; Rasyd và Hudrasyah, 2012; Chan, 2013; Gopalakrishnan và Muruganandam, 2013; Ko và cộng sự, 2013; Kim và Periyya, 2013; Lee và cộng sự, 2013; Leonidou và cộng sự, 2013A, 2013B; Lin và cộng sự, 2013; Sambasivan và cộng sự, 2013; Rath, 2013; Rizwan và cộng sự, 2013; Zhu và cộng sự, 2014; Leonidou và cộng sự, 2015; Moravcikova và cộng sự, 2017; Ranjan và Kushwaha, 2017; Kılıç và Özdemir, 2018; Shi và Yang, 2018; Goh và cộng sự, 2019).
    • Pomering và Johnson (2018) nhận định marketing xanh trước đây chủ yếu tập trung vào sản phẩm hữu hình, thiếu vắng mảng dịch vụ.
    • Tại Việt Nam: Hoang và Nguyen (2013) nghiên cứu nhận thức môi trường và hành vi mua xanh; Lin và cộng sự (2013) khảo sát 208 phiếu tại 4 hãng sản xuất mô tô; Nguyen và Ho (2014) khảo sát 263 người tiêu dùng thiết bị điện tử; Nguyen và cộng sự (2017) khảo sát các rào cản tiêu dùng xanh và ảnh hưởng của giá trị văn hóa tập thể trên 682 khách hàng.
Nhóm quan hệ nghiên cứu Tác giả và năm công bố Mẫu và phương pháp luận Kết quả chính trong văn bản
CSR và Kết quả kinh doanh Sial và cộng sự (2018) 3.481 doanh nghiệp niêm yết tại Trung Quốc CSR có quan hệ tích cực với hiệu suất công ty.
Feng và cộng sự (2017) 1.877 doanh nghiệp lớn tại Mỹ (1991–2011) CSR có ý nghĩa tích cực; mức độ tác động khác nhau giữa các ngành.
Hoang (2015) 256 quản lý cấp cao tại ĐBSCL Định hướng thị trường và CSR tác động tích cực đến kết quả kinh doanh.
Taghian và cộng sự (2015) Dữ liệu doanh nghiệp Úc, mô hình SEM CSR tác động tích cực đến danh tiếng và thị phần, không ảnh hưởng lợi nhuận.
Lai và cộng sự (2010) 179 giám đốc bán hàng tại Đài Loan CSR ảnh hưởng tích cực đến danh tiếng và kết quả thương hiệu.
Lindgreen và cộng sự (2009) 441 tổ chức tại Mỹ Hoạt động marketing ảnh hưởng đến CSR; CSR giúp tăng doanh thu và lợi nhuận dài hạn.
Qu (2009) 143 khách sạn tại Trung Quốc CSR làm gia tăng kết quả hoạt động kinh doanh.
Marketing xanh và Kết quả kinh doanh Eneizan và cộng sự (2019) 386 đại lý xe "green" tại Jordan 7Ps marketing xanh ảnh hưởng đến hiệu suất tổng thể và hiệu quả tài chính.
Novela và cộng sự (2018) 101 người tại Jakarta Marketing xanh hỗn hợp tác động đến sự hài lòng (yếu tố vật lý mạnh nhất, địa điểm yếu nhất).
Eneizan và cộng sự (2016) Tổng quan tài liệu Doanh nghiệp thực hiện marketing xanh 7Ps kỳ vọng có lợi nhuận cao hơn.
Vaccaro (2009) Tổng quan tài liệu Marketing xanh làm tăng doanh thu, lợi nhuận, thị phần, ROI và danh tiếng.
Baker và Sinkula (2005a) 243 giám đốc marketing tại Mỹ, SEM Quy trình sản xuất xanh giúp cắt giảm chi phí xả thải, tiết kiệm năng lượng, tăng lợi nhuận.
Menon và Menon (1997) Phỏng vấn sâu 31 giám đốc marketing tại Mỹ Chiến lược marketing xanh gia tăng doanh thu, lợi nhuận, thị phần và danh tiếng.

Khoảng trống luận án lựa chọn giải quyết

Luận án kết nối các thành tố CSR, chiến lược marketing xanh, danh tiếng doanh nghiệp và kết quả kinh doanh thành một mô hình cấu trúc liên hoàn, kiểm định thực nghiệm trên đối tượng doanh nghiệp dịch vụ lữ hành tại thị trường mới nổi (Việt Nam).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

  1. Lý thuyết trách nhiệm xã hội (CSR): Tiếp cận định nghĩa của Malik (2015), coi CSR là các sáng kiến tự nguyện của doanh nghiệp hướng tới các bên liên quan (khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền, nhân viên, nhà đầu tư, cộng đồng). Kế thừa mô hình tháp bốn bậc của Carroll (1991): trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức và trách nhiệm thiện nguyện.
  2. Lý thuyết các bên liên quan (Stakeholder Theory) và Phát triển bền vững: Freeman (1984) định nghĩa các bên liên quan là cá nhân/tổ chức có ảnh hưởng hoặc chịu ảnh hưởng bởi doanh nghiệp. Phát triển bền vững theo Báo cáo Brundtland (1987) và Hội nghị Rio (1992) gồm ba trụ cột: kinh tế, xã hội và môi trường. Trong dịch vụ du lịch, luận án xác định bốn nhóm bên liên quan chủ chốt: du khách, doanh nghiệp lữ hành, chính quyền địa phương và người dân địa phương.
  3. Lý thuyết marketing và marketing mối quan hệ: Kết hợp giữa marketing giao dịch (Borden, 1964) và marketing mối quan hệ (Berry, 1983; Gronroos, 1991, 1994) nhằm vừa phát triển sản phẩm/dịch vụ vừa duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng và các đối tác.
  4. Lý thuyết marketing xanh và hiện đại hóa sinh thái: Lazer (1969) đặt nền móng; Charter (1992), Polonsky và Rosenberger (2001), Kotler và Armstrong (2009) hoàn thiện. Marketing xanh trong dịch vụ được triển khai theo khung marketing hỗn hợp mở rộng (7Ps: Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical evidence).
  5. Danh tiếng doanh nghiệp (Corporate Reputation - CR) và Kết quả kinh doanh (Business Performance - BP): Phân biệt danh tiếng với bản sắc và hình ảnh doanh nghiệp; đo lường kết quả kinh doanh qua các chỉ tiêu tài chính và phi tài chính.

Phương pháp nghiên cứu

Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (mixed methods), thực hiện qua ba bước tuần tự:

[Bước 1: Định tính lần 1] -> Phỏng vấn sâu 10 nhà quản lý lữ hành -> Điều chỉnh thang đo
           ↓
[Bước 2: Định lượng]      -> Khảo sát 218 DN lữ hành (Quota sampling) -> SPSS 20, AMOS 18, SmartPLS 3
           ↓
[Bước 3: Định tính lần 2] -> Phỏng vấn sâu 10 nhà quản lý lữ hành -> Luận giải kết quả định lượng
  • Bước 1 (Định tính lần 1): Phỏng vấn sâu 10 nhà quản lý doanh nghiệp du lịch lữ hành tại TP. Hồ Chí Minh nhằm kiểm tra tính thực tiễn của đề tài, hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát cho thang đo các khái niệm (CSR, GMS 7Ps, CR, BP).
  • Bước 2 (Định lượng chính thức):
    • Thu thập dữ liệu: Phát bảng câu hỏi khảo sát theo phương pháp chọn mẫu hạn ngạch (quota sampling), thu được cỡ mẫu $N = 218$ doanh nghiệp lữ hành tại TP. Hồ Chí Minh (người trả lời là cấp quản lý từ cấp trung trở lên).
    • Công cụ và kỹ thuật xử lý:
      • Phần mềm SPSS 20: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha; Phân tích nhân tố khám phá (EFA) kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
      • Phần mềm AMOS 18: Phân tích nhân tố khẳng định (CFA), Mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM), và kiểm định độ tin cậy ước lượng bằng kỹ thuật Bootstrap.
      • Phần mềm SmartPLS 3: Phân tích cấu trúc đa nhóm (Multi-group Analysis) để kiểm định sự khác biệt mô hình theo loại hình kinh doanh chính (tour nội địa, inbound, outbound) và theo quy mô doanh nghiệp (siêu nhỏ, nhỏ, vừa).
  • Bước 3 (Định tính lần 2): Phỏng vấn sâu bổ sung 10 chuyên gia/nhà quản lý du lịch lữ hành để giải thích và củng cố ý nghĩa thực tiễn của các phát hiện thống kê từ mô hình SEM và phân tích đa nhóm.

Nguồn tư liệu và dữ liệu

  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua 20 cuộc phỏng vấn sâu (2 đợt định tính) và 218 phiếu khảo sát hợp lệ từ các công ty lữ hành tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Dữ liệu thứ cấp: Các báo cáo ngành của Tổng cục Thống kê, Báo cáo WTTC (2018), Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO, 2019), Sở Du lịch TP. Hồ Chí Minh, cùng các văn bản chỉ đạo của Đảng và Nhà nước.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu đề tài

Chương 1 thiết lập nền tảng nghiên cứu thông qua việc phân tích bối cảnh lý thuyết và thực tiễn của ngành du lịch Việt Nam và TP. Hồ Chí Minh. Tác giả dẫn chứng số liệu tăng trưởng khách du lịch, tỷ trọng đóng góp của ngành vào GDP (7,9%) và kim ngạch xuất khẩu (11,09%), cũng như thực trạng kinh doanh lữ hành trên địa bàn thành phố (1.280 doanh nghiệp lữ hành). Từ việc tổng hợp các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả chỉ ra ba khoảng trống nghiên cứu, xác định mục tiêu tổng quát, ba mục tiêu cụ thể, ba câu hỏi nghiên cứu (a, b, c), đối tượng, phạm vi thời gian (2017–2019) và không gian (TP.HCM), quy trình phương pháp hỗn hợp ba bước, cùng kết cấu năm chương của luận án.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày có hệ thống các lý thuyết nền tảng: lý thuyết trách nhiệm xã hội (Carroll, 1991; Malik, 2015), lý thuyết các bên liên quan (Freeman, 1984; Clarkson, 1995), lý thuyết marketing mối quan hệ (Berry, 1983; Gronroos, 1991), và lý thuyết marketing xanh gắn với hiện đại hóa sinh thái (Lazer, 1969; Charter, 1992; Eneizan, 2016). Tác giả phân tích sự chuyển biến qua ba kỷ nguyên marketing xanh và cấu trúc hóa marketing xanh dịch vụ theo mô hình 7Ps.

Trên cơ sở đó, luận án xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết gồm 6 giả thuyết chính về mối quan hệ tác động trực tiếp và gián tiếp:

  • Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) và danh tiếng doanh nghiệp (CR);
  • Mối quan hệ giữa chiến lược marketing xanh (GMS) và danh tiếng doanh nghiệp (CR);
  • Mối quan hệ giữa chiến lược marketing xanh (GMS) và kết quả kinh doanh (BP);
  • Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) và kết quả kinh doanh (BP);
  • Mối quan hệ giữa danh tiếng doanh nghiệp (CR) và kết quả kinh doanh (BP);
  • Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) và chiến lược marketing xanh (GMS).

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình triển khai nghiên cứu. Tác giả trình bày các thang đo gốc kế thừa từ y văn quốc tế, kết quả phỏng vấn định tính lần 1 với 10 chuyên gia để điều chỉnh, bổ sung ngữ cảnh dịch vụ lữ hành tại Việt Nam. Thang đo chính thức được hoàn thiện cho 4 cấu trúc khái niệm:

  • Thang đo Trách nhiệm xã hội (CSR) theo các bên liên quan;
  • Thang đo Chiến lược marketing xanh (GMS) mở rộng thành 7 thành phần hỗn hợp dịch vụ (Sản phẩm, Giá, Phân phối, Chiêu thị, Con người, Quy trình, Cơ sở vật chất);
  • Thang đo Danh tiếng doanh nghiệp (CR);
  • Thang đo Kết quả kinh doanh (BP) kết hợp chỉ tiêu tài chính và phi tài chính. Chương này cũng thiết lập các tiêu chuẩn thống kê kiểm định: hệ số tương quan biến - tổng, độ tin cậy Cronbach's Alpha $\ge 0{,}6$, chỉ số KMO, kiểm định Bartlett, phương sai trích trong EFA, các chỉ số độ phù hợp mô hình CFA/SEM ($\chi^2/\text{df}$, GFI, TLI, CFI, RMSEA) và quy trình kiểm định Bootstrap.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 báo cáo kết quả phân tích định lượng trên mẫu 218 doanh nghiệp lữ hành tại TP. Hồ Chí Minh:

  • Mô tả mẫu: Thống kê phân bổ theo loại hình doanh nghiệp, loại hình kinh doanh chính (tour nội địa, inbound, outbound) và quy mô doanh nghiệp (siêu nhỏ, nhỏ, vừa).
  • Kiểm định thang đo: Toàn bộ thang đo đạt độ tin cậy qua kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), xác nhận cấu trúc hội tụ và giá trị phân biệt.
  • Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và SEM: Mô hình đo lường và mô hình cấu trúc đạt độ tương thích tốt với dữ liệu thị trường. Kiểm định Bootstrap chứng minh tính ổn định và độ tin cậy của các ước lượng tham số.
  • Kết quả kiểm định giả thuyết:
    • Trách nhiệm xã hội (CSR) có tác động dương trực tiếp và có ý nghĩa thống kê đến Danh tiếng doanh nghiệp (CR) và Chiến lược marketing xanh (GMS).
    • Chiến lược marketing xanh (GMS) có tác động dương trực tiếp đến Danh tiếng doanh nghiệp (CR) và Kết quả kinh doanh (BP).
    • Cả ba nhân tố CSR, GMS và CR đều có tác động dương trực tiếp đến Kết quả kinh doanh (BP).
  • Phân tích cấu trúc đa nhóm (SmartPLS 3): Phát hiện sự khác biệt có ý nghĩa trong cường độ các mối quan hệ tác động giữa các nhóm doanh nghiệp theo đặc điểm loại hình kinh doanh chính (nội địa, inbound, outbound) và quy mô hoạt động (siêu nhỏ, nhỏ, vừa).

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết các phát hiện chính, đối chiếu với mục tiêu ban đầu, trình bày các đóng góp về lý thuyết, phương pháp luận và thực tiễn. Dựa trên kết quả định lượng và dữ liệu phỏng vấn định tính lần 2, chương này đề xuất hệ thống giải pháp và hàm ý quản trị chi tiết gồm bốn nhóm: thực hiện CSR, triển khai chiến lược marketing xanh 7Ps, xây dựng danh tiếng doanh nghiệp, và định hướng chiến lược theo phân khúc tour cùng quy mô tổ chức. Cuối cùng, chương nêu rõ các hạn chế nghiên cứu và gợi ý các hướng mở rộng tiếp theo.

Kết quả và những đóng góp mới

Các đóng góp mới của luận án

Văn bản nêu rõ 5 điểm đóng góp mới:

  1. Đóng góp về mặt lý thuyết: Luận án tích hợp đồng thời các mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội, chiến lược marketing xanh, danh tiếng doanh nghiệp và kết quả kinh doanh trong một mô hình tổng thể, kiểm định thành công trong bối cảnh nền kinh tế đang phát triển.
  2. Tiếp cận theo lý thuyết các bên liên quan: Luận án xem xét các khái niệm CSR, marketing xanh và danh tiếng dưới lăng kính của các bên liên quan trong hệ sinh thái du lịch lữ hành (du khách, doanh nghiệp, chính quyền, cộng đồng dân cư).
  3. Bối cảnh nghiên cứu dịch vụ: Đề tài mở rộng ứng dụng lý thuyết marketing xanh và CSR vào ngành dịch vụ du lịch lữ hành – lĩnh vực mang tính chất vô hình nhưng tạo ra tác động môi trường và xã hội lớn.
  4. Phát triển và hoàn thiện thang đo: Kế thừa, điều chỉnh và chuẩn hóa hệ thống thang đo phù hợp với bối cảnh dịch vụ lữ hành tại Việt Nam, đặc biệt là việc bổ sung và hoàn thiện thang đo chiến lược marketing xanh 7Ps trong dịch vụ.
  5. Đóng góp về phương pháp luận: Khẳng định tính hữu ích và tính khoa học của quy trình nghiên cứu hỗn hợp tuần tự ba bước (định tính lần 1 $\rightarrow$ định lượng $\rightarrow$ định tính lần 2) trong việc khám phá, kiểm định và luận giải bản chất các mối quan hệ quản trị.

Hàm ý quản trị đề xuất

Từ các kết quả thực nghiệm, luận án đề xuất 4 nhóm hàm ý quản trị cụ thể:

  1. Thực hiện tốt trách nhiệm xã hội: Doanh nghiệp lữ hành cần chủ động thực thi nghĩa vụ kinh tế, tuân thủ pháp luật, thực hiện chuẩn mực đạo đức kinh doanh và tham gia các hoạt động từ thiện cộng đồng; gắn kết chặt chẽ với chính quyền và người dân địa phương tại các điểm đến.
  2. Hướng đến chiến lược marketing xanh toàn diện (7Ps): Thiết kế tour thân thiện với môi trường, định giá phản ánh giá trị xanh, sử dụng kênh phân phối ít phát thải, đẩy mạnh truyền thông sinh thái, đào tạo nhân viên có ý thức bảo vệ môi trường, chuẩn hóa quy trình phục vụ xanh và xây dựng cơ sở vật chất thân thiện với sinh thái.
  3. Chủ động xây dựng và quản trị danh tiếng: Tận dụng hiệu ứng tích cực từ các chương trình CSR và marketing xanh để gia tăng uy tín thương hiệu trong mắt du khách và đối tác, từ đó thúc đẩy kết quả kinh doanh dài hạn.
  4. Định hướng theo đặc thù loại hình và quy mô: Doanh nghiệp cần căn cứ vào mảng kinh doanh chính (tour nội địa, inbound, outbound) và quy mô tổ chức (siêu nhỏ, nhỏ, vừa) để phân bổ nguồn lực hợp lý, lựa chọn ưu tiên các thành tố marketing xanh và CSR phù hợp với phân khúc khách hàng mục tiêu.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Văn bản luận án nêu rõ các giới hạn và định hướng mở rộng:

  • Hạn chế về phạm vi không gian: Nghiên cứu mới chỉ tập trung khảo sát các doanh nghiệp dịch vụ lữ hành trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các tỉnh thành khác. Do đó, các nghiên cứu tiếp theo cần khảo sát ở các địa phương, vùng miền khác nhau của Việt Nam để phát hiện những đặc trưng văn hóa - xã hội mang tính khu vực.
  • Hạn chế về lĩnh vực nghiên cứu: Đề tài giới hạn trong phân ngành dịch vụ du lịch lữ hành. Các nghiên cứu tương lai có thể kiểm định mô hình này trong các phân ngành dịch vụ khác (như khách sạn, vận chuyển, dịch vụ tài chính...) nhằm gia tăng giá trị tổng quát hóa của mô hình lý thuyết.

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu tham khảo có giá trị chuyên môn cao cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Nghiên cứu sinh và học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Du lịch: Cung cấp khung lý thuyết hoàn chỉnh kết hợp giữa Lý thuyết các bên liên quan, Lý thuyết Trách nhiệm xã hội, Marketing quan hệ và Marketing xanh; cung cấp bộ thang đo 7Ps marketing xanh dịch vụ đã được chuẩn hóa.
  • Giảng viên và nhà nghiên cứu phương pháp: Có thể tham khảo quy trình thực hiện phương pháp nghiên cứu hỗn hợp ba giai đoạn chặt chẽ, kết hợp các công cụ phân tích SPSS 20, AMOS 18 (CFA, SEM, Bootstrap) và phân tích đa nhóm bằng SmartPLS 3.
  • Nhà quản trị doanh nghiệp du lịch lữ hành: Cung cấp cơ sở thực chứng giúp lãnh đạo doanh nghiệp nhận thức rõ việc đầu tư vào CSR và marketing xanh không phải là chi phí thuần túy mà là chiến lược nâng cao danh tiếng và gia tăng kết quả kinh doanh.
  • Nhà hoạch định chính sách du lịch: Cung cấp luận cứ thực tiễn về vai trò của các bên liên quan (chính quyền, cộng đồng địa phương, du khách, doanh nghiệp) nhằm xây dựng các cơ chế, chính sách phát triển du lịch bền vững tại đô thị và các điểm đến.

Câu hỏi thường gặp

1. Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu định lượng trong luận án được thực hiện như thế nào?

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi với cỡ mẫu chính thức là 218 công ty du lịch lữ hành tại TP. Hồ Chí Minh. Phương pháp lấy mẫu được áp dụng theo nguyên tắc chọn mẫu hạn ngạch (quota sampling), đối tượng trả lời là các nhà quản lý từ cấp trung trở lên phụ trách hoạt động kinh doanh lữ hành.

2. Bốn nhóm bên liên quan (stakeholders) chính trong ngành du lịch được luận án xác định gồm những ai?

Dựa trên lý thuyết các bên liên quan và kết quả nghiên cứu trong bối cảnh dịch vụ lữ hành, luận án xác định bốn nhóm bên liên quan chủ chốt gồm: du khách, doanh nghiệp lữ hành, chính quyền địa phương và người dân địa phương tại điểm đến.

3. Các mối quan hệ cấu trúc giữa CSR, Marketing xanh, Danh tiếng và Kết quả kinh doanh đạt kết quả ra sao?

Kết quả phân tích mô hình cấu trúc (SEM) khẳng định: Trách nhiệm xã hội (CSR) và Chiến lược marketing xanh (GMS) có tác động dương đến Danh tiếng doanh nghiệp (CR); CSR có tác động dương đến GMS; đồng thời cả ba yếu tố CSR, GMS và CR đều có tác động dương trực tiếp và có ý nghĩa thống kê đến Kết quả kinh doanh (BP) của doanh nghiệp lữ hành.

4. Luận án phân tích cấu trúc đa nhóm dựa trên những đặc điểm nào của doanh nghiệp?

Phân tích cấu trúc đa nhóm được thực hiện trên phần mềm SmartPLS 3 nhằm kiểm định sự khác biệt mô hình theo hai tiêu chí: Loại hình kinh doanh chính của doanh nghiệp (chia thành 3 nhóm: tour du lịch nội địa, tour inbound, tour outbound) và Quy mô doanh nghiệp (chia thành 3 nhóm: siêu nhỏ, nhỏ, vừa).

5. Trình tự phương pháp nghiên cứu hỗn hợp trong luận án được tổ chức gồm những bước nào?

Phương pháp nghiên cứu gồm ba bước tuần tự: Bước 1 là nghiên cứu định tính lần 1 (phỏng vấn sâu 10 chuyên gia để điều chỉnh thang đo); Bước 2 là nghiên cứu định lượng (khảo sát bảng câu hỏi trên 218 doanh nghiệp lữ hành, xử lý bằng SPSS 20, AMOS 18 và SmartPLS 3); Bước 3 là nghiên cứu định tính lần 2 (phỏng vấn sâu 10 chuyên gia/nhà quản lý nhằm giải thích và làm rõ kết quả thống kê định lượng).

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Nguyễn Thiện Duy đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và kiểm định thành công mô hình cấu trúc tích hợp giữa trách nhiệm xã hội, chiến lược marketing xanh, danh tiếng doanh nghiệp và kết quả kinh doanh trong ngành dịch vụ lữ hành tại TP. Hồ Chí Minh. Thông qua phương pháp nghiên cứu hỗn hợp ba bước với cỡ mẫu định lượng 218 doanh nghiệp, công trình chứng minh thực nghiệm rằng việc thực thi CSR và marketing xanh mang lại tác động tích cực đến danh tiếng và hiệu quả kinh doanh. Đồng thời, nghiên cứu chỉ ra sự khác biệt về mức độ tác động theo quy mô và loại hình tour, từ đó đề xuất hệ thống hàm ý quản trị thiết thực cho sự phát triển bền vững của các doanh nghiệp lữ hành Việt Nam.