Tổng quan nghiên cứu

Thị trường hóa mỹ phẩm tẩy rửa tại Việt Nam chứng kiến sự cạnh tranh quyết liệt giữa các tập đoàn đa quốc gia và doanh nghiệp nội địa trong bối cảnh hội nhập kinh tế sâu rộng. Công ty TNHH Winmark Việt Nam ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu đáng khích lệ từ 9.387,2 triệu đồng năm 2012 lên 14.081,7 triệu đồng năm 2015, đạt tốc độ tăng trưởng bình quân khoảng 14,5% mỗi năm. Mặc dù mặt hàng nước rửa chén RELL dung tích 4 lít đóng góp doanh thu lớn nhất với mức tăng 15,2% mỗi năm (đạt 5.340 triệu đồng năm 2015), tốc độ tiêu thụ tại khu vực nội thành Hà Nội vẫn gia tăng chậm và chịu sức ép lớn từ các thương hiệu đối thủ như Gift hay Sunlight.

Vấn đề nghiên cứu cốt lõi của đề tài tập trung vào việc nhận diện, lượng hóa các nhân tố tác động đến sức mua và xây dựng mô hình dự báo khoa học cho sản phẩm nước rửa chén RELL. Mục tiêu cụ thể gồm: đánh giá thực trạng kinh doanh giai đoạn 2012 - 2015, ước lượng hàm cầu thực nghiệm bằng mô hình kinh tế lượng, và dự báo sản lượng tiêu thụ đến năm 2018. Phạm vi không gian nghiên cứu bao quát 8 quận nội thành Hà Nội gồm Ba Đình, Cầu Giấy, Đống Đa, Hai Bà Trưng, Hoàn Kiếm, Hoàng Mai, Thanh Xuân và Tây Hồ; tập trung vào phân khúc khách hàng tổ chức và doanh nghiệp dịch vụ. Luận văn mang lại giá trị thực tiễn cao khi cung cấp hệ thống số liệu định lượng giúp ban lãnh đạo kiểm soát biến động chi phí vận hành tăng 14,3%/năm, đồng thời nâng cao lợi nhuận sau thuế từ mức 359 triệu đồng năm 2012 lên 401,4 triệu đồng năm 2015.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết kinh tế vi mô hiện đại về hành vi người tiêu dùng và quy luật cầu của các học giả David Begg (2007) và Phan Thế Công (2014). Các lý thuyết nền tảng khẳng định lượng cầu của một hàng hóa tỷ lệ nghịch với giá bán trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, chịu sự chi phối của hiệu ứng thay thế và hiệu ứng thu nhập. Mô hình nghiên cứu vận dụng lý thuyết đường Engel để phân loại hàng hóa thông thường, hàng hóa thiết yếu và hàng hóa thứ cấp dựa trên biến động thu nhập thực tế.

Hàm cầu tổng quát được xác lập dưới dạng đa biến: $Q_D = f(P, M, P_R, T, P_E, N)$, phản ánh tác động đồng thời của 6 yếu tố trọng yếu: giá sản phẩm (P), thu nhập khách hàng (M), giá hàng hóa liên quan ($P_R$), thị hiếu (T), kỳ vọng giá ($P_E$) và quy mô thị trường (N). Bên cạnh đó, luận văn áp dụng lý thuyết độ co dãn của cầu theo giá riêng ($E_{DP}$), độ co dãn theo thu nhập ($E_{DM}$) và độ co dãn chéo ($E_{PR}$) để đo lường mức độ phản ứng của thị trường trước các biến động kinh tế vĩ mô và vi mô.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp được trích xuất từ báo cáo tài chính kiểm toán và báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty TNHH Winmark Việt Nam giai đoạn 2012 - 2015. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực địa với cỡ mẫu 80 khách hàng doanh nghiệp thuộc khối dịch vụ ăn uống, vui chơi giải trí (gồm nhà hàng, khách sạn, quán bar coffee, karaoke, spa và quán ăn). Phương pháp chọn mẫu phân tầng trực tiếp được triển khai đồng đều tại 8 quận nội thành Hà Nội với định mức 10 khách hàng mỗi quận. Quá trình phỏng vấn trực tiếp diễn ra từ ngày 01/04/2016 đến ngày 07/04/2016 với thời lượng chuẩn hóa 8 phút cho mỗi phiếu khảo sát.

Phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính OLS và mô hình chuỗi thời gian được xử lý trên phần mềm SPSS. Lý do lựa chọn phương pháp này xuất phát từ yêu cầu lượng hóa chính xác mối quan hệ nhân quả giữa lượng cầu với các biến độc lập, đồng thời kiểm định các khuyết tật mô hình thông qua chỉ số F-test, giá trị sai số và độ đa cộng tuyến (Tolerance > 0,1; VIF < 10). Mô hình hồi quy chuỗi thời gian kết hợp 3 biến giả mùa vụ ($D_1, D_2, D_3$) được lựa chọn nhằm phản ánh sát đặc thù chu kỳ kinh doanh 4 quý trong năm của ngành dịch vụ ẩm thực đô thị.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Mô hình hàm cầu thực nghiệm ước lượng cho sản phẩm nước rửa chén RELL can 4 lít đạt mức độ phù hợp rất cao với hệ số xác định $R^2 = 0,958$, chứng minh 95,8% sự biến thiên của sản lượng tiêu thụ được giải thích bởi các biến trong mô hình:

$$\hat{Q} = 2843,014 - 13,866P + 70,709 P_R + 5,108N$$

Hệ số hồi quy cho thấy mối quan hệ định lượng rõ nét: khi giá bán nước rửa chén RELL tăng 1.000 đồng/can thì lượng tiêu thụ trung bình giảm 13,866 can/quý; khi giá sản phẩm đối thủ Gift tăng 1.000 đồng/can thì lượng cầu RELL tăng mạnh 70,709 can/quý; và khi thị trường tăng thêm 1 khách hàng tổ chức thì lượng tiêu thụ tăng 5,108 can/quý.

Dữ liệu khảo sát 80 khách hàng chỉ ra cơ cấu tiêu dùng đa dạng: dòng RELL hương chanh chiếm 75% sản lượng tiêu thụ so với RELL trà chanh. Có 31% khách hàng (25/80 cơ sở) đang sử dụng song song nhãn hiệu thay thế, trong đó nước rửa chén Gift chiếm tỷ trọng cao nhất với 15% (12 cơ sở). Về chính sách giá, 45% khách hàng đánh giá mức giá hiện tại là vừa phải, song vẫn có 31,3% cho rằng giá sản phẩm còn cao so với mặt bằng chung. Đánh giá chất lượng dịch vụ ghi nhận điểm trung bình dịch vụ giao hàng đạt mức cao nhất (3,49/5 điểm), nhưng độ lệch chuẩn lên tới 1,13 thể hiện sự chênh lệch lớn về chất lượng phục vụ giữa các tuyến đường; yếu tố nhận diện thương hiệu đạt điểm thấp nhất (2,94/5 điểm). Tổng mức độ hài lòng đạt 58,8% (gồm 43,8% hài lòng và 15% rất hài lòng), trong khi tỷ lệ chưa hài lòng chiếm 20%.

Thảo luận kết quả

Dữ liệu sản lượng tiêu thụ giai đoạn 2012 - 2015 khi được trực quan hóa qua biểu đồ đường và biểu đồ cột theo quý đã làm nổi bật tính quy luật mùa vụ rõ nét. Sản lượng tiêu thụ tăng vọt tại Quý II (trùng với cao điểm du lịch hè) và Quý IV (dịp liên hoan, lễ Tết cuối năm), trong khi Quý I và Quý III ghi nhận mức tiêu thụ thấp hơn. Mô hình dự báo mùa vụ ước lượng được thiết lập chính xác:

$$\hat{Q} = 13479,938 + 104,806t + 8,169D_1 + 140,113D_2 - 143,194D_3$$

Kết quả so sánh với nghiên cứu về sản phẩm dệt may của Nguyễn (2011) và nghiên cứu máy tính xách tay của Phạm (2011) cho thấy một điểm khác biệt căn bản: đối với mặt hàng chất tẩy rửa khối B2B, giá của sản phẩm thay thế ($P_R$) có độ co dãn tác động mạnh gấp 5,1 lần so với giá của chính bản thân hàng hóa ($P$). Nguyên nhân thương hiệu RELL bị đánh giá thấp (2,94/5 điểm) bắt nguồn từ việc công ty phụ thuộc hoàn toàn vào kênh bán hàng trực tiếp mà thiếu vắng các chiến dịch truyền thông nhận diện diện rộng.

Đề xuất và khuyến nghị

Thứ nhất, tối ưu hóa chính sách giá và chiết khấu thương mại linh hoạt. Phòng Kinh doanh cần áp dụng mức giá ưu đãi giảm xuống 75.000 đồng/can 4 lít cho nhóm khách hàng trọng điểm đạt mức chi tiêu từ 3 triệu đồng/tháng. Đồng thời, triển khai chương trình khuyến mãi mua 4 can tặng 1 can hoặc tặng kèm nước lau sàn, nước rửa tay vào các tháng cao điểm Quý II và Quý IV để gia tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng.

Thứ hai, tái cấu trúc mạng lưới phân phối và nâng cao năng lực logistics. Ban Giám đốc cần phê duyệt kế hoạch thành lập 01 kho phân phối trung chuyển tại Quận Đống Đa trước năm 2018 nhằm rút ngắn thời gian giao nhận xuống dưới 2 giờ cho các quận trung tâm lân cận như Ba Đình và Tây Hồ. Song song đó, công ty cần bổ sung thêm 30% nhân sự giao hàng để triệt tiêu độ lệch chuẩn chất lượng dịch vụ (1,13 điểm).

Thứ ba, đa dạng hóa danh mục sản phẩm và quy cách bao bì. Bộ phận R&D phối hợp cùng xưởng sản xuất hoàn thiện quy cách đóng gói can nhỏ 950ml và chai 400ml/1,5 lít trước quý III/2017, đồng thời phát triển thêm 2 mùi hương tự nhiên mới nhằm phục vụ mục tiêu thâm nhập phân khúc tiêu dùng hộ gia đình.

Thứ tư, mở rộng độ phủ thị trường và phát triển kênh phân phối đại lý. Đội ngũ bán hàng khu vực (ASM, TSM) đặt mục tiêu tiếp cận thêm 200 khách hàng doanh nghiệp F&B mới tại nội thành Hà Nội đến năm 2018, mở rộng mạng lưới phân phối đạt độ phủ 3 đại lý tạp hóa trên mỗi tuyến phố chính (tương đương 300 điểm bán mới), quyết tâm nâng thị phần tiệm cận đối thủ Gift.

Thứ năm, kiến nghị cơ quan quản lý và Hiệp hội Bảo vệ Người tiêu dùng Việt Nam tăng cường thanh tra, xử lý nghiêm các cơ sở sản xuất nước rửa chén trôi nổi, kém chất lượng nhằm lành mạnh hóa thị trường và bảo vệ sức khỏe cộng đồng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nhóm ban lãnh đạo và giám đốc điều hành doanh nghiệp sản xuất hóa mỹ phẩm: Tài liệu cung cấp phương pháp luận chuẩn mực về ứng dụng hàm cầu định lượng và mô hình mùa vụ để hoạch định kế hoạch sản xuất kinh doanh, giúp tối ưu hóa công suất vận hành từ 12.500 can lên hơn 15.000 can/quý và kiểm soát chi phí tồn kho.

Nhóm quản lý bán hàng, marketing và giám đốc kinh doanh khu vực (RSM, ASM, KAM): Cung cấp các chỉ số co dãn chéo thực tế để xây dựng chiến lược định giá đối kháng với các đối thủ lớn như Á Mỹ Gia hay Unilever, đồng thời hướng dẫn cách thức phân khúc khách hàng B2B hiệu quả.

Nhóm giảng viên, nghiên cứu sinh và học viên cao học chuyên ngành Kinh tế, Quản trị kinh doanh, Kinh tế vi mô ứng dụng: Nguồn tham khảo điển hình về kỹ thuật kết hợp dữ liệu sơ cấp qua khảo sát 80 mẫu với các kiểm định hồi quy đa biến OLS và xử lý biến giả trong dự báo kinh tế.

Nhóm chuyên viên nghiên cứu thị trường và cơ quan quản lý thương mại: Cung cấp bức tranh thực tế về hành vi tiêu dùng sản phẩm tẩy rửa công nghiệp tại các đô thị loại một và những kiến nghị thực thi chính sách bảo vệ thương hiệu Việt.

Câu hỏi thường gặp

Hàm cầu nước rửa chén RELL phụ thuộc vào những yếu tố nào nhiều nhất? Hàm cầu thực nghiệm chứng minh lượng tiêu thụ phụ thuộc lớn nhất vào giá sản phẩm thay thế Gift với hệ số tác động dương 70,709, tiếp đến là giá bán bản thân sản phẩm với hệ số âm 13,866 và số lượng khách hàng với hệ số dương 5,108.

Vì sao mô hình dự báo chu kỳ mùa vụ lại vượt trội hơn mô hình tuyến tính đơn thuần? Do đặc thù tiêu thụ phụ thuộc vào các doanh nghiệp ăn uống, giải trí vốn có tính mùa vụ cao. Mô hình mùa vụ sử dụng 3 biến giả ($D_1, D_2, D_3$) giải thích chính xác các đỉnh tiêu thụ rơi vào Quý II và Quý IV, giúp dự báo sát thực tế hơn phương pháp tuyến tính.

Mối quan hệ cạnh tranh giữa nước rửa chén RELL và Gift thể hiện qua chỉ số nào? Qua khảo sát thực tế có 15% khách hàng RELL sử dụng đồng thời nhãn hiệu Gift. Trong mô hình hồi quy, hệ số giá chéo của Gift đạt 70,709 ($E_{PR} > 0$), khẳng định Gift là đối thủ cạnh tranh thay thế trực tiếp và mạnh mẽ nhất trên thị trường nội thành Hà Nội.

Điểm nghẽn lớn nhất trong hoạt động kinh doanh của Winmark giai đoạn 2012 - 2015 là gì? Chi phí doanh nghiệp tăng nhanh ở mức 14,3%/năm khiến lợi nhuận giữ ở mức thấp (401,4 triệu đồng năm 2015). Ngoài ra, nhận diện thương hiệu chỉ đạt 2,94/5 điểm và chất lượng giao hàng phân tán không đều giữa các quận (độ lệch chuẩn 1,13).

Mục tiêu thị trường của thương hiệu RELL trên địa bàn Hà Nội đến năm 2018 là gì? Doanh nghiệp đặt mục tiêu mở rộng thêm 200 khách hàng tổ chức dịch vụ ẩm thực, phát triển 300 điểm bán đại lý tạp hóa trên các tuyến đường chính và nâng thị phần B2B ngang bằng đối thủ Gift.

Kết luận

  • Luận văn đã xác lập thành công mô hình hàm cầu thực nghiệm $\hat{Q} = 2843,014 - 13,866P + 70,709 P_R + 5,108N$ với độ phù hợp mô hình đạt 95,8%.
  • Khảo sát thực chứng 80 khách hàng đã chỉ ra điểm mạnh về dịch vụ giao hàng (3,49 điểm) và điểm nghẽn về nhận diện thương hiệu (2,94 điểm).
  • Xác định chính xác quy luật tiêu dùng mùa vụ đạt đỉnh vào Quý II và Quý IV để phục vụ công tác điều độ sản xuất.
  • Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp Marketing Mix đồng bộ từ chính sách giá ưu đãi 75.000 đồng/can đến mở kho trung chuyển tại Quận Đống Đa.
  • Định hình lộ trình phát triển quy mô thị trường đến năm 2018 với mục tiêu bổ sung 200 khách hàng B2B và mở rộng thị phần sang khối hộ gia đình.

Đóng góp lớn nhất của công trình là chuyển hóa các lý thuyết kinh tế vi mô thuần túy thành công cụ dự báo định lượng ứng dụng trực tiếp cho doanh nghiệp hóa mỹ phẩm vừa và nhỏ. Kế hoạch hành động tiếp theo đòi hỏi công ty tiến hành rà soát chi phí vận hành định kỳ mỗi quý và áp dụng ngay các giải pháp chiết khấu giá linh hoạt để tối ưu hóa năng lực cạnh tranh trên thị trường.