Luận văn tốt nghiệp: Đánh giá hoạt động bán hàng của nhà máy nước khoáng Alba tại thị trường Huế

Luận văn phân tích hoạt động bán hàng của nhà máy sản xuất nước khoáng Alba tại thị trường Huế, đánh giá hiệu quả và tiềm năng phát triển.

• Tác giả: Nguyễn Duy
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thị Ngọc Anh
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Đánh Giá Hoạt Động Bán Hàng Của Nhà Máy Nước Khoáng Alba Tại Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• MỤC LỤC
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Khái niệm hoạt động bán hàng
• 1.2. Vai trò của hoạt động bán hàng
• 1.3. Phân loại bán hàng
• 1.4. Các phương thức bán hàng trong doanh nghiệp thương mại
• 1.4.1. Đối với doanh nghiệp thương mại nội địa
• 2. CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA NHÀ MÁY SẢN XUẤT NƯỚC KHOÁNG ALBA
• 2.1. Tổng quan đơn vị thực tập
• 2.2. Giới thiệu về đơn vị thực tập
• 2.2.1. Giới thiệu về tập đoàn Openasia
• 2.2.2. Giới thiệu về Công ty cổ phần Thanh Tân
• 2.2.3. Giới thiệu về Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba
• 2.2.3.1. Quá trình phát triển
• 2.2.3.2. Hành trình của nước khoáng thiên nhiên Alba
• 2.2.3.3. Vị trí nguồn nước
• 2.2.3.4. Di sản Alba
• 2.2.3.5. Hàm lượng khoáng chất
• 2.2.3.6. Danh mục sản phẩm
• 2.2.3.7. Cơ cấu nhân sự của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba
• 2.3. Đánh giá hoạt động bán hàng của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba
• 2.3.1. Tình hình hoạt động kinh doanh của Nhà máy giai đoạn 2016 – 2018
• 2.3.2. Các hình thức bán hàng
• 2.3.3. Phương thức bán hàng
• 2.3.4. Kênh phân phối
• 2.3.5. Chiến lược bán hàng
• 2.3.6. Chính sách bán hàng
• 2.3.7. Lực lượng bán hàng
• 2.3.8. Thị trường tiêu thụ
• 2.3.9. Đánh giá của khách hàng về hoạt động bán hàng của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA NHÀ MÁY SẢN XUẤT NƯỚC KHOÁNG ALBA
• 3.1. Phân tích SWOT về hoạt động bán hàng của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba
• 3.2. Các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động bán hàng của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba
• PHẦN III: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về hoạt động bán hàng

Hoạt động bán hàng là một phần thiết yếu trong quy trình kinh doanh, giúp doanh nghiệp kết nối với khách hàng và tạo ra doanh thu. Nhà máy nước khoáng Alba, với sản phẩm nước khoáng thiên nhiên, đã xác định rõ vai trò của hoạt động bán hàng trong việc phát triển thương hiệu và tăng trưởng doanh thu. Theo nghiên cứu, hoạt động bán hàng không chỉ đơn thuần là việc trao đổi hàng hóa mà còn là quá trình xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh thị trường nước khoáng đang ngày càng cạnh tranh. Do đó, việc đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng là cần thiết để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến doanh thu và sự hài lòng của khách hàng.

1.1 Khái niệm và vai trò của hoạt động bán hàng

Hoạt động bán hàng được định nghĩa là tập hợp các quy trình giúp doanh nghiệp tiếp cận và phục vụ khách hàng. Doanh thu bán hàng là chỉ số quan trọng phản ánh hiệu quả hoạt động kinh doanh. Theo đó, hoạt động bán hàng không chỉ giúp doanh nghiệp đạt được lợi nhuận mà còn củng cố uy tín và thương hiệu trên thị trường. Khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động bán hàng, và việc hiểu rõ nhu cầu của họ sẽ giúp doanh nghiệp phát triển các chiến lược phù hợp. Như vậy, hoạt động bán hàng không chỉ là một khâu trong quy trình sản xuất mà còn là cầu nối giữa sản phẩm và người tiêu dùng.

II. Đánh giá hoạt động bán hàng của Nhà máy nước khoáng Alba

Nhà máy nước khoáng Alba đã thực hiện nhiều chiến lược để nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng. Từ năm 2016 đến 2018, doanh thu của nhà máy đã có sự tăng trưởng đáng kể nhờ vào việc cải thiện chiến lược marketing và mở rộng kênh phân phối. Việc áp dụng các phương thức bán hàng đa dạng như bán lẻ qua siêu thị và các cửa hàng tạp hóa đã giúp sản phẩm tiếp cận gần hơn với người tiêu dùng. Đánh giá từ khách hàng cho thấy họ hài lòng với chất lượng sản phẩm và dịch vụ, điều này góp phần quan trọng vào việc xây dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Alba.

2.1 Tình hình hoạt động kinh doanh

Tình hình hoạt động kinh doanh của Nhà máy nước khoáng Alba trong giai đoạn 2016-2018 cho thấy sự phát triển mạnh mẽ. Doanh thu bán hàng tăng trưởng ổn định, nhờ vào việc mở rộng thị trường và cải thiện chất lượng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt giúp nhà máy tạo dựng được niềm tin từ khách hàng. Các chương trình khuyến mãi và chính sách hỗ trợ khách hàng cũng đã được triển khai hiệu quả, giúp tăng cường mối quan hệ với các nhà phân phối và khách hàng. Điều này không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn nâng cao nhận thức về thương hiệu trong thị trường nước khoáng.

III. Giải pháp nâng cao hoạt động bán hàng

Để nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng, Nhà máy nước khoáng Alba cần thực hiện một số giải pháp cụ thể. Đầu tiên, việc phân tích SWOT về hoạt động bán hàng sẽ giúp nhà máy nhận diện được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong ngành công nghiệp nước khoáng. Thứ hai, cần cải thiện chiến lược marketing để tăng cường nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng mới. Cuối cùng, việc đào tạo và phát triển lực lượng bán hàng cũng là một yếu tố quan trọng, giúp nâng cao kỹ năng và hiệu quả làm việc của nhân viên bán hàng.

3.1 Phân tích SWOT

Phân tích SWOT cho thấy Nhà máy nước khoáng Alba có nhiều điểm mạnh như chất lượng sản phẩm tốt và thương hiệu đã được biết đến. Tuy nhiên, cũng cần chú ý đến những điểm yếu như sự cạnh tranh gay gắt trong thị trường nước khoáng. Cơ hội từ việc gia tăng nhu cầu tiêu dùng nước khoáng tự nhiên là một yếu tố tích cực. Để tận dụng cơ hội này, nhà máy cần phát triển các sản phẩm mới và cải thiện dịch vụ khách hàng. Thách thức từ các đối thủ cạnh tranh yêu cầu nhà máy phải liên tục đổi mới và nâng cao chất lượng sản phẩm để giữ vững thị phần.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Hoạt động bán hàng giữ vai trò huyết mạch và có tính chất quyết định đối với sự tồn tại, phát triển của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. Đây là giai đoạn trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, đóng vai trò cầu nối đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng, hiện thực hóa giá trị hàng hóa và mang lại nguồn lợi nhuận để duy trì bộ máy. Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, sự phong phú của các thương hiệu đòi hỏi doanh nghiệp phải tổ chức hoạt động bán hàng hiệu quả nhằm giữ vững và mở rộng thị phần.

Theo tác giả trích dẫn từ bài báo "Đa dạng thị trường nước đóng chai" (Mai Lan, báo Sài Gòn Giải Phóng, ngày 20/06/2019), ngành đồ uống có mức tăng trưởng ổn định khi trung bình cứ 10 giỏ hàng tại siêu thị thì có từ 4 đến 5 giỏ xuất hiện sản phẩm nước đóng chai. Báo cáo của Euromonitor dự báo quy mô thị trường nước đóng chai toàn cầu có thể tăng gấp đôi, đạt mức 319 tỉ USD vào năm 2022. Tại Việt Nam, số liệu từ Statista cho thấy doanh thu thị trường nước đóng chai đạt 449 triệu USD vào năm 2018 và được kỳ vọng đạt tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) ở mức 12,5% trong giai đoạn 2018 – 2021.

Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba thuộc Công ty Cổ phần Thanh Tân Thừa Thiên Huế là đơn vị chuyên khai thác và sản xuất các dòng nước khoáng thiên nhiên đóng chai. Tiền thân mang thương hiệu Thanh Tân, đến năm 2014, đơn vị chính thức đổi tên nhận diện thương hiệu thành Alba. Bước sang năm 2019, Nhà máy triển khai các chiến lược bán hàng nhằm đưa sản phẩm tiếp cận sâu hơn với thị trường tiêu dùng tại địa phương, gia tăng độ nhận diện thương hiệu và thị phần. Xuất phát từ bối cảnh đó, khóa luận tập trung nghiên cứu hoạt động bán hàng của đơn vị tại thị trường Thừa Thiên Huế.

Mục tiêu nghiên cứu được xác định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu chung: Nghiên cứu, đánh giá thực trạng hoạt động bán hàng của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba tại thị trường Thừa Thiên Huế.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa các cơ sở lý luận liên quan đến hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp.
   • Đánh giá thực trạng hoạt động bán hàng của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba tại thị trường Huế giai đoạn 2016 – 2019.
   • Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của đơn vị trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Toàn bộ hoạt động bán hàng của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba và thị trường tiêu thụ trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian:
  • Dữ liệu thứ cấp: Được thu thập trong giai đoạn từ năm 2016 đến năm 2019.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua điều tra khảo sát khách hàng trong khoảng thời gian từ ngày 02/10/2019 đến ngày 14/12/2019.
• Phạm vi nội dung: Tập trung đi sâu vào hoạt động bán hàng của Nhà máy đối với kênh bán lẻ trong phân khúc bình dân tại thị trường Huế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý luận bao quát về hoạt động bán hàng thương mại, bao gồm:

• Khái niệm và vai trò của bán hàng: Tiếp cận từ quan niệm cổ điển (bán hàng là sự trao đổi sản phẩm lấy tiền/vật phẩm thỏa thuận) đến quan điểm hiện đại (quá trình tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, đàm phán, giao hàng, thanh toán và phục vụ nhằm thỏa mãn lợi ích cả hai bên). Bán hàng là thước đo phản ánh tình hình tiêu thụ, kiểm soát dòng chu chuyển vốn và tạo lập lợi thế cạnh tranh.
• Phân loại và phương thức bán hàng: Phân chia theo hình thức tiếp xúc (trực tiếp, bán lẻ, qua điện thoại, tận nhà, B2B, bán qua Internet); phương thức bán buôn nội địa (bán buôn qua kho gồm giao trực tiếp hoặc chuyển hàng; bán buôn vận chuyển thẳng gồm giao tay ba hoặc chuyển hàng); phương thức bán lẻ nội địa (thu tiền tập trung, thu tiền trực tiếp, tự phục vụ/tự chọn, trả góp, bán hàng tự động, đại lý ký gửi); và các phương thức kinh doanh xuất - nhập khẩu (xuất khẩu trực tiếp, xuất khẩu ủy thác).
• Kênh phân phối và lực lượng bán hàng: Lý thuyết về các dạng kênh phân phối (kênh trực tiếp, gián tiếp, hỗn hợp; kênh ngắn, kênh dài); phân loại lực lượng bán hàng (lực lượng công ty gồm bên trong và bên ngoài, đại lý hợp đồng, lực lượng hỗn hợp); các mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng (theo khu vực địa lý, theo sản phẩm, theo khách hàng, cơ cấu hỗn hợp).
• Tiêu chí đánh giá kết quả bán hàng: Khóa luận sử dụng ba chỉ tiêu kinh tế cơ bản:
  • Sản lượng tiêu thụ (khối lượng sản phẩm chuyển giao thành công cho khách hàng).
  • Doanh thu bán hàng: Xác định theo công thức $TR = \sum (Q_i \times P_i)$ (trong đó $TR$ là tổng doanh thu, $Q_i$ là khối lượng sản phẩm loại $i$, $P_i$ là đơn giá bán sản phẩm $i$).
  • Lợi nhuận: Xác định theo công thức $\Pi = TR - TC$ (trong đó $\Pi$ là lợi nhuận, $TR$ là doanh thu, $TC$ là tổng chi phí kinh doanh).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu:

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Kế thừa các tài liệu lý thuyết, giáo trình chuyên ngành, khóa luận khóa trước; các báo cáo nghiên cứu thị trường từ Euromonitor, Statista, báo chí; số liệu thống kê nội bộ do Phòng Tài chính - Kế toán và Phòng Hành chính - Nhân sự của Nhà máy nước khoáng Alba cung cấp giai đoạn 2016 – 2019.
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Khảo sát thực tế bằng bảng hỏi có cấu trúc. Do khách hàng phân bố trên diện rộng, nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với quy mô mẫu $n = 120$ điểm bán lẻ. Đối tượng khảo sát là các đại diện cửa hàng tạp hóa, quán cà phê, nhà hàng và quán nhậu nằm trong danh sách khách hàng đang quản lý của Nhà máy tại Thừa Thiên Huế.
• Phương pháp phân tích và xử lý số liệu: Sử dụng phần mềm Microsoft Excel để tổng hợp bảng số liệu, tính toán tốc độ tăng trưởng, tỷ trọng và vẽ biểu đồ so sánh biến động. Dữ liệu sơ cấp từ 120 phiếu điều tra được mã hóa, làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS 20 thông qua kỹ thuật thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa toàn bộ khung lý luận về hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Tác giả trình bày các định nghĩa về bán hàng, phân tích vai trò quyết định của hoạt động bán hàng đối với doanh thu, lợi nhuận và thị phần. Chương này làm rõ bản chất của các phương thức bán hàng trong doanh nghiệp thương mại nội địa (chi tiết hóa từng khâu trong bán buôn qua kho, vận chuyển thẳng và 6 hình thức bán lẻ) cùng nghiệp vụ xuất nhập khẩu. Đồng thời, chương 1 phân tích các cấu trúc kênh phân phối, vai trò của lực lượng bán hàng, 4 mô hình tổ chức bán hàng đặc trưng và các căn cứ thiết lập chính sách bán hàng (chính sách giá, chính sách tín dụng, dịch vụ sau bán). Cuối cùng, chương đưa ra hệ thống chỉ tiêu lượng hóa hiệu quả bán hàng gồm sản lượng, doanh thu và lợi nhuận.

Chương 2: Đánh giá hoạt động bán hàng của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba

Chương 2 là phần nội dung trọng tâm của khóa luận, phản ánh toàn diện bức tranh lịch sử, tổ chức và hiệu quả bán hàng của đơn vị thực tập:

• Giới thiệu đơn vị thực tập: Trình bày mối quan hệ giữa Tập đoàn Openasia (thành lập năm 1994, sở hữu Openasia Hospitality, hiện nắm giữ 61% cổ phần kiểm soát từ năm 2012) với Công ty Cổ phần Thanh Tân (thành lập ngày 14/4/1998 từ Xí nghiệp Nước khoáng thuộc Công ty Dược Thừa Thiên Huế). Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba (mã số thuế 3300100843-006) đặt tại Km25, Quốc lộ 1A, xã Phong An, huyện Phong Điền, tỉnh Thừa Thiên Huế, chính thức mang tên hiện nay từ ngày 02/06/2014.
• Di sản và nguồn gốc nguồn nước: Nguồn khoáng Thanh Tân cách thành phố Huế 30km về phía Tây Bắc, được Bác sĩ người Pháp Albert Sallet phát hiện và công bố khoa học năm 1928 trên "Tập san xã hội các nghiên cứu về Indochine". Năm 1957, nhà địa chất Henri Fontaine công bố phân tích mẫu nước chứng minh nguồn khoáng thuộc loại hỗn hợp Sulphat, Calci và Axit carbonat với nhiệt độ xuất lộ từ 56°C đến 66°C (có thời điểm lên đến 68°C). Bộ Y tế chính thức cấp phép khai thác đóng chai vào năm 1983. Nước khoáng chứa nhiều khoáng chất có lợi: Calci, Magie, Bicarbonate, Axit silic, Sulfat, Kali, hàm lượng Natri thấp và Florua tối ưu.
• Danh mục sản phẩm: Nhà máy sản xuất 7 quy cách sản phẩm chính:
  • Dòng chai nhựa PET: Gồm loại không gas (dung tích 350ml, 500ml, 1500ml - nắp xanh dương) và loại có gas (dung tích 350ml, 500ml - nắp vàng, nhãn có chữ "CÓ GA").
  • Dòng chai thủy tinh: Quy cách 450ml gồm loại không gas (nắp trắng) và có gas (nắp vàng).
• Cơ cấu nhân sự và tổ chức bộ máy:
  • Quy mô lao động biến động: Năm 2017 có 55 người; năm 2018 giảm xuống 43 người (giảm 21,82%); năm 2019 tăng lên 49 người (tăng 13,95%). Lực lượng lao động có xu hướng trẻ hóa khi nhóm tuổi từ 18 – 30 tuổi tăng mạnh vào năm 2019 (tăng 66,67% so với năm 2018), chiếm tỷ lệ cao nhất.
  • Về bộ phận: Số lao động trực tiếp sản xuất năm 2019 giảm 40% so với năm 2017 do nhà máy đầu tư hiện đại hóa dây chuyền; thành lập bộ phận HSE năm 2018; công tác bảo vệ được chuyển sang thuê ngoài từ Công ty TNHH MTV Dịch vụ bảo vệ Bảo Long Hưng; giải thể bộ phận Kế hoạch kinh doanh và thành lập Đội Sale khu vực Miền Trung gồm 7 nhân sự vào năm 2019.
  • Nhà máy vận hành theo các tiêu chuẩn quản lý chất lượng ISO 22000:2005 và hệ thống an toàn thực phẩm HACCP.
• Thực trạng sản xuất, tiêu thụ và doanh thu (2016 – 2018):
  • Sản lượng sản xuất có xu hướng giảm dần qua các năm (năm 2017 giảm 1% với 2.271 thùng; năm 2018 tiếp tục giảm 7% tương đương 10.449 thùng). Ngược lại, khả năng tiêu thụ đạt mức rất cao: Tỷ lệ sản lượng tiêu thụ trên sản lượng sản xuất tăng từ 89% (năm 2016) lên 95% (năm 2017) và đạt 98% (năm 2018), giúp giảm thiểu lượng hàng tồn kho.
  • Dòng sản phẩm PET 350ml không gas có sản lượng sản xuất và tiêu thụ lớn nhất (chiếm 40% tổng sản lượng tiêu thụ toàn giai đoạn 2016 – 2018). Ngược lại, sản phẩm PET 350ml có gas tiêu thụ thấp nhất (chỉ chiếm 2%). Nhóm sản phẩm không gas chiếm áp đảo với 85% tổng lượng tiêu thụ (gấp hơn 5 lần nhóm có gas).
  • Về doanh thu: Doanh thu toàn nhà máy tăng trưởng liên tục (năm 2017 tăng 4% so với năm 2016; năm 2018 tăng 11% so với năm 2017). Dòng sản phẩm mang lại doanh thu cao nhất là PET 500ml không gas (chiếm 27%), tiếp theo là PET 350ml không gas (chiếm 25%). Hai dòng sản phẩm chai thủy tinh 450ml (không gas và có gas) ghi nhận doanh thu tăng liên tục, lần lượt đóng góp 18% và 16% trong cơ cấu doanh thu. Nhóm không gas tạo ra 75% tổng doanh thu của đơn vị.
  • Kết quả kinh doanh tổng hợp: Lợi nhuận của Nhà máy luôn giữ mức dương trong cả 3 năm và có sự bứt phá mạnh, lợi nhuận năm 2018 tăng 38% so với năm 2016 (trong khi doanh thu tăng 15% và chi phí tăng 11%).
• Tiêu thụ theo thời điểm và địa bàn: Thống kê sản lượng giao hàng từ tháng 5 đến tháng 10/2019 tại Huế và vùng phụ cận cho thấy tháng 7 là thời điểm tiêu thụ mạnh nhất và tháng 9 là tháng thấp nhất. Quy cách chai 500ml có lượng tiêu thụ lớn nhất, quy cách 1500ml tiêu thụ ít nhất.
• Đánh giá khách hàng qua khảo sát: Dựa trên 120 điểm bán lẻ tại Huế, chương trình tổng hợp các số liệu thống kê về tần suất mua, mức độ nhận diện sản phẩm, cảm nhận về chất lượng nước khoáng thiên nhiên Alba, các đánh giá về mức giá và chính sách khuyến mãi của Nhà máy.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động bán hàng của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng kinh doanh và dữ liệu khảo sát khách hàng, chương 3 xây dựng ma trận SWOT để làm rõ các điểm mạnh (chất lượng nguồn nước khoáng tự nhiên lâu đời, tiêu chuẩn ISO/HACCP, sự hậu thuẫn từ Tập đoàn Openasia), điểm yếu (cơ cấu sản phẩm có gas tiêu thụ còn rất thấp, doanh thu phụ thuộc nhiều vào các sản phẩm không gas, kênh phân phối bán lẻ phân khúc bình dân chưa phủ rộng), cơ hội (thị trường nước đóng chai nội địa tăng trưởng 12,5%/năm, xu hướng quan tâm nước uống có lợi cho sức khỏe) và thách thức (cạnh tranh trực tiếp từ các thương hiệu lớn như Lavie, Aquafina, Vĩnh Hảo). Từ đó, tác giả đề xuất các nhóm giải pháp:

• Hoàn thiện chính sách giá và chương trình khuyến mãi linh hoạt cho các điểm bán lẻ tạp hóa, quán ăn tại Huế.
• Tăng cường các biện pháp hỗ trợ thu hồi vỏ chai thủy tinh và chiết khấu kích cầu đối với dòng sản phẩm cao cấp.
• Củng cố và mở rộng mạng lưới phân phối, nâng cao năng lực cho đội ngũ Sale Miền Trung vừa thành lập.
• Đẩy mạnh công tác xúc tiến bán hàng, tăng cường quảng bá hình ảnh di sản nước khoáng Alba Thanh Tân tại các kênh bán hàng trực tiếp.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và lượng hóa chi tiết các chỉ tiêu vận hành bán hàng của Nhà máy Alba thông qua các dữ liệu thực tế:

Nhóm chỉ tiêu	Năm 2016	Năm 2017	Năm 2018	Nhận xét xu hướng
Sản lượng sản xuất (thùng)	Cao nhất giai đoạn	Giảm 1% (-2.271 thùng)	Giảm 7% (-10.449 thùng)	Xu hướng giảm có chủ đích nhằm cân đối kho
Tỷ lệ tiêu thụ/sản xuất (%)	89%	95%	98%	Hiệu quả tiêu thụ tăng rõ rệt, giảm tồn đọng
Tăng trưởng doanh thu (%)	Cơ sở so sánh	Tăng 4% so với 2016	Tăng 11% so với 2017	Tăng trưởng đều đặn qua các năm
Tăng trưởng lợi nhuận (%)	Cơ sở so sánh	Tăng so với 2016	Tăng 38% so với 2016	Tốc độ tăng lợi nhuận vượt tốc độ tăng chi phí (11%)
Sản phẩm tiêu thụ nhiều nhất	PET 350ml không gas	PET 350ml không gas	PET 350ml không gas	Chiếm 40% sản lượng tiêu thụ 2016 – 2018
Sản phẩm đóng góp doanh thu lớn nhất	-	-	-	PET 500ml không gas dẫn đầu (27% doanh thu)
Tỷ trọng tiêu thụ nhóm không gas	-	-	-	Chiếm 85% sản lượng, mang lại 75% doanh thu

Đóng góp của khóa luận:

• Cung cấp bức tranh thực tế về tình hình sản xuất và mạng lưới tiêu thụ của Nhà máy nước khoáng Alba sau 5 năm đổi tên thương hiệu từ Thanh Tân sang Alba (2014 – 2019).
• Làm rõ sự lệch pha trong cơ cấu sản phẩm giữa dòng không gas (tiêu thụ 85%) và dòng có gas (chỉ chiếm 15%), đồng thời chỉ ra tính chất chu kỳ của sản phẩm giải khát (tiêu thụ đạt đỉnh vào tháng 7 và giảm sâu vào mùa mưa tháng 9 tại thị trường miền Trung).
• Đưa ra dữ liệu định lượng cụ thể từ 120 điểm bán lẻ tại Huế, phản ánh trung thực phản hồi của thị trường về chính sách giá, độ phủ kênh và các yếu tố thúc đẩy nhập hàng tại các cửa hàng tạp hóa, quán cà phê và nhà hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài:

• Quy mô mẫu khảo sát giới hạn ở 120 khách hàng bán lẻ và sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện trong danh mục khách hàng sẵn có của Nhà máy, do đó mức độ đại diện cho toàn bộ thị trường tiêu dùng nước uống đóng chai tại tỉnh Thừa Thiên Huế chưa thật sự toàn diện.
• Nghiên cứu chỉ tập trung phân tích sâu vào kênh bán lẻ truyền thống ở phân khúc bình dân, chưa đào sâu các kênh phân phối khách sạn, khu nghỉ dưỡng cao cấp (HORECA) - vốn là thế mạnh liên kết trong hệ sinh thái của Tập đoàn Openasia.
• Chuỗi số liệu thống kê chi tiết theo tháng chỉ thu thập được trong 6 tháng (từ tháng 5 đến tháng 10/2019).

Hướng nghiên cứu tiếp:

• Mở rộng phạm vi điều tra sang phân khúc người tiêu dùng cuối cùng (End-users) và kênh HORECA để đánh giá toàn diện hành vi tiêu dùng và mức độ chấp nhận thương hiệu Alba.
• Mở rộng phạm vi không gian sang các thị trường trọng điểm lân cận thuộc khu vực miền Trung như Đà Nẵng, Quảng Nam (nơi đơn vị có triển khai chương trình bán hàng).

Giá trị tham khảo

• Đối với sinh viên và học viên: Khóa luận là tài liệu tham khảo điển hình cho các chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Bán hàng và Marketing thương mại. Cung cấp phương pháp tiếp cận thực tế khi phân tích biến động sản lượng, cơ cấu doanh thu theo dòng sản phẩm và kết hợp phân tích số liệu nội bộ với điều tra thị trường bằng phần mềm SPSS.
• Đối với các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp ngành nước đóng chai: Cung cấp nguồn tư liệu chi tiết về lịch sử địa chất của nguồn nước khoáng Thanh Tân (Thừa Thiên Huế), cấu trúc danh mục sản phẩm đồ uống đóng chai (PET và chai thủy tinh), cách thức tổ chức lực lượng bán hàng và phân bổ sản lượng theo đặc thù thời tiết miền Trung.

Câu hỏi thường gặp

1. Nguồn nước khoáng thiên nhiên Alba Thanh Tân được phát hiện và có đặc tính địa chất như thế nào?

Nguồn khoáng nằm cách thành phố Huế khoảng 30km về phía Tây Bắc, được Bác sĩ người Pháp Albert Sallet phát hiện và công bố khoa học vào năm 1928. Năm 1957, nhà địa chất Henri Fontaine công bố phân tích cho thấy nguồn nước thuộc loại hỗn hợp Sulphat, Calci và Axit carbonat, xuất lộ ở nhiệt độ từ 56°C đến 66°C (có điểm xuất lộ đạt 68°C). Nguồn nước được Bộ Y tế cấp phép khai thác đóng chai từ năm 1983.

2. Danh mục sản phẩm của Nhà máy nước khoáng Alba gồm những loại nào?

Nhà máy sản xuất 7 loại sản phẩm:

• Dòng chai nhựa PET không gas: 350ml, 500ml, 1500ml.
• Dòng chai nhựa PET có gas: 350ml, 500ml.
• Dòng chai thủy tinh: 450ml không gas và 450ml có gas.

3. Dòng sản phẩm nào chiếm sản lượng tiêu thụ lớn nhất và dòng nào mang lại doanh thu cao nhất giai đoạn 2016 – 2018?

• Sản phẩm có sản lượng tiêu thụ cao nhất là PET 350ml không gas, chiếm 40% tổng sản lượng tiêu thụ toàn giai đoạn 2016 – 2018.
• Sản phẩm mang lại doanh thu lớn nhất là PET 500ml không gas, chiếm 27% tổng doanh thu của Nhà máy trong cùng giai đoạn.

4. Hiệu quả tiêu thụ và kết quả kinh doanh của Nhà máy giai đoạn 2016 – 2018 biến động ra sao?

Tỷ lệ tiêu thụ trên sản lượng sản xuất tăng đều qua các năm: 89% (2016), 95% (2017) và 98% (2018), phản ánh khả năng giải quyết đầu ra tốt và giảm thiểu hàng tồn kho. Về tài chính, so với năm 2016, doanh thu năm 2018 tăng 15%, chi phí tăng 11% và lợi nhuận tăng 38%.

5. Dữ liệu sơ cấp trong khóa luận được thu thập theo phương pháp nào và cỡ mẫu là bao nhiêu?

Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ ngày 02/10/2019 đến ngày 14/12/2019 bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phát bảng hỏi trực tiếp cho $n = 120$ khách hàng là các đại diện điểm bán lẻ (cửa hàng tạp hóa, quán cà phê, nhà hàng, quán nhậu) theo danh bạ quản lý của Nhà máy tại Huế. Số liệu được phân tích thống kê mô tả qua phần mềm SPSS 20.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Duy đã phản ánh chi tiết thực trạng hoạt động bán hàng của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba tại thị trường Thừa Thiên Huế trong giai đoạn chuyển đổi và phát triển thương hiệu 2016 – 2019. Thông qua việc kết hợp chặt chẽ giữa số liệu sản xuất - kinh doanh nội bộ với khảo sát thực địa 120 điểm bán lẻ, tác giả đã làm rõ các ưu thế về năng lực tiêu thụ sản phẩm không gas, tiềm năng dòng chai thủy tinh cũng như những tồn tại trong cơ cấu dòng nước khoáng có gas. Công trình cung cấp hệ thống giải pháp gắn liền với thực tiễn phân phối tại địa phương, đóng góp tư liệu nghiên cứu hữu ích cho công tác quản trị bán hàng trong ngành đồ uống đóng chai.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Khái niệm hoạt động bán hàng Hoạt động bán hàng là tập hợp các hoạt động và quy trình kinh doanh giúp một tổ chức bán hàng hoạt động hiệu quả, hỗ trợ các chiến lược và mục tiêu kinh doanh. Các hoạt động bán hàng cũng có thể được gọi là bán hàng, hỗ trợ bán hàng hoặc hoạt động kinh doanh. Bán hàng là quá trình trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi cảm và đáp ứng nhu cầu của người mua, để cả hai bên nhận được quyền lợi thỏa đáng.

Theo quan niệm cổ điển: “Bán hàng là hoạt động thực hiện sự trao đổi sản phẩm hay dịch vụ của người bán cho người mua để nhận lại từ người mua tiền, vật phẩm hoặc giá trị trao đổi đã thỏa thuận”. Theo một số quan điểm hiện đại phổ biến thì khái niệm bán hàng được định nghĩa như sau: - Bán hàng là nền tảng trong kinh doanh đó là sự gặp gỡ của người bán và người mua ở những nơi khác nhau giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu nếu cuộc gặp gỡ thành công trong đàm phán về việc trao đổi sản phẩm. - Bán hàng là quá trình liên hệ với khách hàng tiềm năng tìm hiểu nhu cầu khách hàng, trình bày và chứng minh sản phẩm, đàm phán mua bán, giao hàng và thanh toán. - Bán hàng là sự phục vụ, giúp đỡ khách hàng nhằm cung cấp cho khách hàng những thứ họ muốn.

Vai trò của hoạt động bán hàng Bán hàng là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản, trực tiếp thực hiện chức năng lưu thông hàng hóa phục vụ cho sản xuất và đời sống nhân dân, là khâu quan trọng nối liền SVTH: Nguyễn Duy 6 van KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh sản xuất với tiêu dùng, đảm bảo cân đối giữa cung và cầu đối với từng mặt hàng cụ thể góp phần ổn định giá cả thị trường. Bán hàng là nghiệp vụ cơ bản thực hiện mục đích kinh doanh của doanh nghiệp là lợi nhuận. Mà lợi nhuận là phần chênh lệch giữa doanh thu và chi phí.

Vậy để có lợi nhuận cao thì doanh thu bán hàng và dịch vụ phải lớn hơn chi phí kinh doanh. Muốn có doanh thu bán hàng và dịch vụ lớn thì phải chiếm được khách hàng, phải bán được nhiều hàng hóa và giảm các chi phí không cần thiết. Hoạt động bán hàng được thực hiện theo chiến lược và kế hoạch kinh doanh đã vạch ra, hàng hóa của doanh nghiệp được khách hàng chấp nhận, uy tín của đơn vị được giữ vững và củng cố trên thị trường. Bán hàng là khâu hoạt động có quan hệ mật thiết với khách hàng, ảnh hưởng tới niềm tin, uy tín và sự tái tạo nhu cầu của người tiêu dùng.

Do vậy, đó cũng là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh. Trong nền kinh tế thị trường, hoạt động bán hàng phản chiếu tình hình kinh doanh, là thước do phản chiếu hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được đánh giá thông qua khối lượng hàng hóa bán ra trên thị trường và lợi nhuận doanh ngiệp thu được qua bán hàng, hàng hóa được chuyển hóa từ hình thái hiện vật sang hình thái giá trị và dòng chu chuyển vốn của doanh nghiệp được hoàn thành. Đối với doanh nhiệp thương mại hoạt động bán hàng có vị trí quan trọng quyết định các nghiệp vụ khác trong quá trình kinh doanh như: nghiên cứu thị trường, tạo nguồn mua hàng, dịch vụ, dự trữ… sau khi bán hàng, không những doanh nghiệp thu được toàn bộ chi phí bỏ ra mà còn thu được lợi nhuận để phát triển hoạt động kinh doanh.

Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt, nâng cao được khối lượng bán ra tức là doanh nghiệp đã nâng cao được khả năng cạnh tranh trên thị trường và tỏ rõ thế lực của doanh nghiệp trên thị trường. Phân loại bán hàng - Bán hàng trực tiếp: Người bán trực tiếp gặp khách hàng để trao đổi. SVTH: Nguyễn Duy 7 van KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh - Bán lẻ: Sản phẩm được bán cho người tiêu dùng qua kênh phân phối: siêu thị, shop,… - Đại diện bán hàng: Một đơn vị khách thay mặt nhà sản xuất để bán cho người tiêu dùng.

- Bán hàng qua điện thoại: Sản phẩm và dịch vụ được bán nhờ việc tư vấn bán hàng qua điện thoại, không gặp mặt trực tiếp. - Bán hàng tận nhà: Nhân viên đến tận nhà của khách hàng để tư vấn sản phẩm/dịch vụ và bán hàng trực tiếp. - Doanh nghiệp này bán hàng cho cho doanh nghiệp khác. - Doanh nghiệp cung cấp giải pháp và bán hàng cho chính phủ, nhà nước.

- Bán hàng trực tiếp trên Internet. Các phương thức bán hàng trong doanh nghiệp thương mại 1. Đối với doanh nghiệp thương mại nội địa Việc bán hàng trong các doanh nghiệp thương mại nội địa có thể thực hiện theo hai phương thức: bán buôn và bán lẻ, được chi tiết dưới nhiều hình thức khác nhau. Cụ thể: - Bán buôn hàng hóa: Là hình thức bán hàng cho các đơn vị thương mại, các doanh nghiệp sản xuất….

Đặc điểm của hàng hóa bán buôn là hàng hóa vẫn nằm trong lĩnh vực lưu thông, chưa đi vào lĩnh vực tiêu dùng, do vậy giá trị và giá trị sử dụng của hàng hóa chưa được thực hiện. Hàng bán buôn thường được bán theo lô hàng hoặc bán với số lượng lớn. Giá bán biến động tùy thuộc vào số lượng hàng bán và phương thức thanh toán. Trong bán buôn thường gồm hai phương thức: + Phương thức bán hàng hóa qua kho: Bán buôn hàng hóa qua kho là phương thức bán buôn hàng hóa mà trong đó, hàng hóa phải được xuất từ kho bảo quản của doanh nghiệp.

Bán buôn hàng hóa qua kho có thể thực hiện dưới hai hình thức:  Bán buôn hàng hóa qua kho theo hình thức giao hàng trực tiếp: Theo hình thức này, bên mua cử đại điện đến kho của doanh nghiệp thương mại để nhận hàng. SVTH: Nguyễn Duy 8 van KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Doanh nghiệp thương mại xuất kho hàng hóa giao cho đại diện bên mua. Sau khi đại diện bên mua nhận đủ hàng, thanh toán tiền hoặc chấp nhận nợ, hàng hóa được xác định là tiêu thụ.

 Bán buôn hàng hóa qua kho theo hình thức chuyển hàng: Theo hình thức này, căn cứ vào hợp đồng kinh tế đã ký kết hoặc theo đơn hàng, doanh nghiệp thương mại xuất kho hàng hóa, dùng phương thức vận tải của mình hoặc đi thuê ngoài, chuyển hàng đến kho bên mua hoặc địa điểm nào đó bên mua quy định trong hợp đồng. Hàng hóa chuyển bán vẫn thuộc quyền sở hữu của doanh nghiệp thương mại. Chỉ khi nào bên mua kiểm nhận, thanh toán hoặc chấp nhận thanh toán thì số hàng hóa được giao mới được coi là tiêu thụ, người bán mất quyền sở hữu về số hàng đã giao. Chi phí vận chuyển do doanh nghiệp thương mại chịu hay bên mua chịu là do thỏa thuận từ trước giữa hai bên.

Nếu doanh nghiệp chịu chi phí vận chuyển, sẽ được ghi vào chi phí bán hàng. Nếu bên mua chịu chi phí vận chuyển, sẽ phải thu tiền của bên mua. + Phương thức bán buôn hàng hóa vận chuyển thẳng: Theo phương thức này, doanh nghiệp thương mại sau khi mua hàng, không đưa về nhập kho mà chuyển bán thẳng cho bên mua. Phương thức này có thể thực hiện theo hai hình thức:  Bán buôn hàng hóa vận chuyển thẳng theo hình thức giao hàng trực tiếp (còn gọi là hình thức giao hàng tay ba).

Theo hình thức này, doanh nghiệp thương mại sau khi mua hàng, giao trực tiếp cho đại diện của bên mua tại kho người bán. Sau khi đại diện bên mua kí nhận đủ hàng, bên mua đã thanh toán tiền hàng hoặc chấp nhận nợ, hàng hóa được xác định là tiêu thụ.  Bán buôn hàng hóa theo hình thức chuyển hàng: Theo hình thức này, doanh nghiệp thương mại sau khi mua hàng, nhận mua hàng, dùng phương tiện vận tải của mình hoặc thuê ngoài vận chuyển hàng đến giao cho bên mua ở địa điểm đã được thỏa thuận. Hàng hóa chuyển bán trong trường hợp này vẫn thuộc quyền sở hữu của doanh nghiệp thương mại.

Khi nhận được tiền của bên mua thanh toán hoặc giấy báo của bên mua đã nhận được hàng và chấp nhận thanh toán thì hàng hóa chuyển đi mới được xác định là tiêu thụ. SVTH: Nguyễn Duy 9 van KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh - Bán lẻ hàng hóa: Là phương thức bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng hoặc các tổ chức kinh tế hoặc các đơn vị kinh tế tập thể mua về mang tính chất tiêu dùng nội bộ. Bán hàng theo phương thức này có đặc điểm là hàng hóa đã ra khỏi lĩnh vực lưu thông và đi vào lĩnh vực tiêu dùng, giá trị và giá trị sử dụng của hàng hóa đã được thực hiện.

Bán lẻ thường bán đơn chiếc hoặc bán với số lượng nhỏ, giá bán thường ổn định. Bán lẻ có thể thực hiện dưới các hình thức sau: + Hình thức bán lẻ thu tiền tập trung: Bán lẻ thu tiền tập trung là hình thức bán hàng mà trong đó tách rời nghiệp vụ thu tiền của người mua và nghiệp vụ giao hàng cho người mua. Mỗi quầy hàng có một nhân viên thu tiền có nhiệm vụ thu tiền của khách, viết hóa đơn và tích kê cho khách để khách đến nhận hàng ở quầy hàng do nhân viên bán hàng giao. Hết ca (hoặc hết ngày) bán hàng, nhân viên bán hàng căn cứ vào hóa đơn và tích kê giao hàng cho khách hoặc kiểm kê hàng hóa tồn quầy để xác định số lượng hàng đã bán trong ngày, trong ca và lập báo cáo bán hàng.

Nhân viên thu tiền làm giấy nộp tiền và nộp tiền bán hàng cho thủ quỹ. + Hình thức bán lẻ thu tiền trực tiếp: Theo hình thức này, nhân viên bán hàng trực tiếp thu tiền của khách và giao hàng cho khách. Hết ca, hết ngày bán hàng, nhân viên bán hàng làm giấy nộp tiền và nộp tiền cho thủ quỹ. Đồng thời, kiểm kê hàng hóa tồn quầy để xác định số lượng hàng đã bán trong ca, trong ngày và lập báo cáo bán hàng.

+ Hình thức bán lẻ tự phục vụ (tự chọn): Theo hình thức này, khách hàng tự chọn lấy hàng hóa, mang đến bán tính tiền và thanh toán tiền hàng. Nhân viên thu tiền kiểm hàng, tính tiền, lập hóa đơn bán hàng và thu tiền của khách hàng. Nhân viên bán hàng có trách nhiệm hướng dẫn khách hàng và bảo quản hàng hóa ở quầy (kệ) do mình phụ trách. Hình thức này được áp dụng phổ biến ở các các siêu thị.