Chương 1: Khái quát về hoạt động Marketing tại Trung tâm học liệu — Đại học Huế - Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Trung tâm học liệu — Đại học Huế - Chương 3: Các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng hoạt động marketing tại Trung tâm học liệu — Đại học Huế. CHUONG 1: KHÁI QUÁT VE HOAT ĐỘNG MARKETING TẠI TRUNG TAM HỌC LIEU - ĐẠI HOC HUE 1.1 Những van đề căn ban về marketing trong hoạt động thông tin — thư viện 1.1 Khái niệm marketing Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá tư bản chủ nghĩa nhằm giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu, xuất phát từ Mỹ và sau đó được truyền bá sang các nước khác. Marketing đầu tiên được áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng hoá tiêu dùng. Trong những năm gần đây, marketing đã xâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi lợi nhuận.
Từ chỗ chỉ bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh, sau đó marketing được ứng dụng ở hầu hết các lĩnh vực như chính trị, văn hoá, thé thao, xã hội trong đó bao gồm cả ngành thông tin — thư viện. Ngày nay, lĩnh vực nao cũng có thé ứng dụng marketing, nghĩa là nó xác lập sứ mệnh phục vụ con người và vì sự phát triển của loài người. Marketing giúp hình thành sản pham hay cách thức dé thoả mãn nhu cầu của con người. Marketing không chỉ nhận ra những khát vọng (nhu cầu chưa được thoã mãn) dé thúc đây họ vươn lên mà giúp con người nhận rõ bản thân mình với những người xung quanh, giữa sản phẩm (lợi ích, giá trị) này với sản phẩm (loi ich, giá trị) khác.
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing. Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa: “Marketing là một hệ thông tông thé các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, định gia, XÚC tiễn và phân phối sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng dé dap ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tô chức”. Một định nghĩa khác khá phổ biến cho răng: “Marketing là một quá trình quản lý chịu trách nhiệm về xác định, tiên đoán và làm thoã mãn các nhu câu của người tiêu dùng một cách có lợi. Tuy nhiên, theo Gupta [18, tr.29], không có một định nghĩa nào về marketing được chấp nhận hoàn toàn và ông nêu ra các nội dung cơ bản liên quan đến các định nghĩa và marketing như sau: - Có các nhu câu cá nhân, mong muôn và yêu câu về sản phâm/ dịch - Sản pham hoặc dich vụ có kha năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
- Sự trao đổi san phẩm hoặc dịch vụ là hoạt động cơ bản của sự chi trả. - Luôn tồn tại nhu cau tạo lợi thế với các đối thủ khác. - Nhận ra cơ hội marketing phù hợp. - Mục đích tăng thị phần trong các thị trường khác.
Mặt khác khi nghiên cứu marketing trong hoạt động thông tin — thư viện, chúng ta cũng cần năm được bản chất của thư viện vốn là cơ quan, tổ chức phi lợi nhuận, thư viện là nơi cung cấp dịch vụ. Đặc biệt, hiện nay thư viện và cơ quan thông tin đã nhanh chóng thay đổi cùng với sự phát triển của internet. Dé ứng dụng marketing cho tô chức phi lợi nhuận. Kotler đã đưa ra khái niệm “Marketing xã hội” như sau: “Marketing xã hội là nhiệm vụ của tô chức để xác định các nhu cầu, mong muốn và mối quan tâm của thị trường mục tiêu và phân phối sự thoã mãn một cách hiệu quả và hiệu suất hơn đối thủ, theo cách giữ gìn và nâng cao sự hài lòng của khách hàng và của xã hội” [10, tr.
Qua khái niệm trên chúng ta có thể nhận ra rằng marketing trong các cơ quan thông tin — thư viện nhằm mục đích chính là nắm bắt được nhu cầu đọc, nhu cầu tin của người dùng tin, tìm ra những con đường tốt nhất để thoã mãn nhu cau này. Và để tiến hành hoạt động marketing cần phải có các yếu tố: nhu cầu của con người, sản pham/ dịch vụ đáp ứng nhu cầu đó và phương thức thỏa mãn nhu câu — chính là quá trình trao đôi giữa người tạo ra sản pham/ dịch vụ với người có nhu cầu sử dụng chúng. Marketing đóng vai trò là một triết lý dan dắt toàn bộ tổ chức, với mục tiêu tạo sự hài lòng của khách hang bang cách xây dựng các quan hệ trong giá trị với những khách hang quan trọng.2 Khái niệm marketing thông tin- thư viện và các khái niệm liên quan 1.1 Khái niệm marketing thông tin — thư viện Thư viện, cơ quan thông tin là một trong số các đơn vị thuộc thiết chế văn hóa, vì thế hệ thống các thư viện ở Việt Nam thuộc nhóm phi lợi nhuận, thực hiện sứ mệnh cung cấp các sản phâm/ dịch vụ thông tin để phát triển kiến thức, nâng cao dân trí và đời sống tinh than cho mọi tầng lớp nhân dân nói chung. Tuy là những hoạt động phi lợi nhuận nhưng thực chất, lợi ích từ hoạt động của các thư viện mang lại là rất lớn, nó thé hiện thông qua sự phát triển chung của xã hội, trình độ văn hóa, dân trí và trình độ ngoại ngữ của người dùng tin dịch vụ thông tin thư viện.
Tổ chức phi lợi nhuận là một tô chức có mục đích hoạt động của nó là cung cấp các sản pham/ dịch vụ mà không có ý định hoặc mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận, không có nghĩa là không cần tới nguồn thu nhập. Một tô chức dù là lợi nhuận hay phi lợi nhuận sẽ không thé tồn tại néu như không có tiền bạc trang trải cho những chi phí liên quan tới việc cung cấp các sản phâm/ dịch vụ của mình. Thu nhập của các tô chức phi lợi nhuận có được từ các nguồn: thuế, viện trợ, các loại phí và lệ phí cấp phép sử dung. Có thể nói, các tổ chức phi lợi nhuận có những đóng góp quan trọng đối với xã hội, chúng đáp ứng được nhiều nhu cầu thiết yếu của xã hội mà các tổ chức thu lợi không thể và cũng không cần phải làm.
Và dù muốn hay không thi các t6 chức này cũng phải cạnh tranh với nhau để giành lấy các nguôn quỹ từ ngân sách, từ tai trợ, nhân viên và “khách hàng”. Điêu này có nghĩa là các tổ chức phi lợi nhuận cũng cần phát triển và khai thác lợi thé cạnh tranh. Vi thế marketing chính là phương pháp hữu hiệu để các tổ chức phi lợi nhuận ứng dụng dé thực hiện việc thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng của mình và tạo được lợi thế cạnh tranh theo cách của khu vực không lợi nhuận. Sau khi triết lý marketing ra đời khoảng 20 — 30 năm và nó được ứng dụng thành công trong lĩnh vực kinh doanh, các tô chức phi kinh doanh như bảo tàng, trường học, và có cả thư viện bắt đầu nghiên cứu ứng dụng các chức năng của khoa học marketing dé đạt mục tiêu của họ.
Cơ quan Thông tin Thư viện là một tô chức phi lợi nhuận thuộc khu vực phúc lợi xã hội, nó đóng vai trò xã hội là cung cấp miễn phí thông tin và tri thức mà xã hội và công chúng cần phục vụ cho việc học tập suốt đời. Vì thế marketing thông tin thư viện không tạo ra lợi nhuận mà nó có sứ mệnh làm hài lòng tối đa nhu cầu thông tin của xã hội để tạo điều kiện tốt nhất cho phát triển kinh tế và xã hội. Nhưng nó cũng có những đặc điểm cơ bản của một t6 chức phi lợi nhuận như đã phân tích ở trên là cũng cần phải có thu thập, cũng cần phải tìm lợi thế cạnh tranh trong nhiệm vụ thỏa mãn nhu cầu tin mới có thé tồn tại trong xã hội phát triển mạnh mẽ ngày nay. Có thé nói rằng marketing là không hề mới đối với hoạt động thông tin thư viện nhưng nó lại có rất nhiều quan điểm khác nhau.
Trong hệ thống thuật ngữ thông tin thư viện thì marketing được hiểu là quá trình kế hoạch hóa và quảng bá các sản phâm/ dịch vụ thông tin thư viện và việc tạo ra, bao gói sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mong muốn của người dung tin [16, tr. Theo tir dién giải thích thuật ngữ thư viện hoc va tin hoc (ALA) định nghĩa: “Marketing thông tin thư viện là tất cả hoạt động có mục đích cô vũ cho sự trao đôi và đáp ứng giữa nhà cung câp dịch vụ thư viện và truyên thông với người dang sử dụng hay sẽ có thé là người dùng tin dịch vụ nay” [16, tr. Như vậy, định nghĩa đã quan tâm đến các van đề về sản phẩm, giá cả, phân phối và quảng bá sản phẩm. Một cách diễn đạt khác như sau, marketing thông tin thư viện có nghĩa là phải tập trung chú ý vào con người — người dung tin.
Cai “cung” của thư viện và Trung tâm thông tin chính là sản pham/ dịch vụ thông tin thư viện, và quảng bá chúng cho mọi đối tượng dùng tin biết sử dụng nếu nó thật sự đáp ứng nhu cầu của họ. Qua các định nghĩa trên ta thấy, mặc dù có những cách tiếp cận khác nhau, nhưng thể hiện rõ ràng mục tiêu cuối cùng của marketing là làm thỏa mãn tối đa nhu cầu của người tiêu dùng/ khách hàng. Trong hoạt động thông tin thư viện, người tiêu dùng/ khách hàng là đối tượng sử dụng các sản pham/ dịch vụ thông tin thư viện dé thỏa mãn nhu cầu tin của ho. Thực tế xu hướng phát triển của xã hội, các Trung tâm thông tin thư viện ngày càng phải đối mặt với những tình huống rất khó khăn như: cạnh tranh, tiến bộ khoa học công nghệ, ngân sách, nhu cau tin da dang và phức tap theo sự phát triển của xã hội,.và sự phát triển phong phú các nguồn khai thác thông tin ở dạng vật chất và ở môi trường internet.
Mặc dù, hầu hết cán bộ thư viện nghĩ về marketing thuộc về quảng cáo, chiêu thị các sự kiện cụ thé nhưng thực tế thì marketing còn nhiều thứ khác nữa, như: mối quan tâm đầu tiên trong tiến trình của marketing thông tin — thư viện là thỏa mãn tối đa nhu cầu tin của người dùng tin. Họ sẽ trở lại sử dụng sản pham/ dịch vụ thông tin thư viện nếu họ cảm thất hài lòng, ngược lại họ sẽ tìm nguồn khai thác thông tin ở nơi khác. Vì vậy, nhiệm vụ của thư viện là làm hài lòng tối đa nhu cầu tin của người dùng tin.