Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thế kỷ 21, thông tin và tri thức trở thành nguồn lực quan trọng thúc đẩy sự phát triển xã hội và kinh tế. Tại Việt Nam, các cơ quan thông tin — thư viện đang đối mặt với thách thức cạnh tranh gay gắt trong việc thu hút và giữ chân người dùng tin. Trung tâm Học liệu — Đại học Huế, một đơn vị trọng yếu phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu của cán bộ, giảng viên và sinh viên, đã triển khai các hoạt động marketing nhằm quảng bá sản phẩm và dịch vụ thông tin. Tuy nhiên, mức độ phổ biến các sản phẩm/dịch vụ này vẫn chưa tương xứng với quy mô và nhu cầu thực tế của người dùng. Nghiên cứu nhằm khảo sát thực trạng hoạt động marketing tại Trung tâm trong giai đoạn từ năm 2004 đến nay, làm rõ các điểm mạnh, hạn chế và nguyên nhân, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao chất lượng phục vụ, tăng cường sự hài lòng của người dùng tin, đồng thời góp phần phát triển bền vững Trung tâm Học liệu — Đại học Huế. Theo khảo sát, nhóm người dùng tin chủ yếu là sinh viên (chiếm khoảng 80%), tiếp đến là giảng viên và cán bộ nghiên cứu (15%), còn lại là cán bộ lãnh đạo quản lý (5%). Nhu cầu thông tin đa dạng, tập trung vào các lĩnh vực chuyên môn và tài liệu điện tử ngày càng tăng, phản ánh sự thay đổi trong hành vi và yêu cầu của người dùng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng các lý thuyết và mô hình marketing truyền thống và hiện đại, đặc biệt là mô hình marketing hỗn hợp (4P) gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Truyền thông (Promotion). Lý thuyết marketing xã hội của Kotler được áp dụng để phân tích hoạt động marketing trong tổ chức phi lợi nhuận như thư viện, nhấn mạnh vai trò của marketing trong việc thỏa mãn nhu cầu người dùng tin và tạo lợi thế cạnh tranh. Các khái niệm chính bao gồm: nhu cầu tin, người dùng tin, trao đổi, thị trường thông tin thư viện và sản phẩm thông tin — thư viện. Nhu cầu tin được hiểu là đòi hỏi khách quan của cá nhân hoặc tập thể về thông tin nhằm phục vụ hoạt động học tập, nghiên cứu và quản lý. Người dùng tin là trung tâm của hoạt động marketing, là đối tượng phục vụ và đồng thời là nguồn thông tin phản hồi quan trọng. Trao đổi trong marketing thông tin thư viện bao gồm cả hình thức thương mại và phi thương mại, phản ánh đặc thù của tổ chức phi lợi nhuận. Thị trường thông tin thư viện được xác định dựa trên sự tương tác giữa người dùng tin, sản phẩm/dịch vụ và các phương thức phân phối.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp tổng hợp tư liệu, điều tra bằng phiếu khảo sát, phỏng vấn sâu và so sánh. Cỡ mẫu khảo sát là 180 phiếu, trong đó có 15 phiếu của cán bộ lãnh đạo quản lý, 30 phiếu của giảng viên và cán bộ nghiên cứu, 135 phiếu của học viên cao học và sinh viên. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện kết hợp với phân tầng theo nhóm đối tượng người dùng tin nhằm đảm bảo tính đại diện. Phân tích dữ liệu sử dụng phương pháp thống kê mô tả, so sánh tỷ lệ phần trăm và phân tích định tính từ phỏng vấn. Thời gian nghiên cứu tập trung từ năm 2004 đến năm 2013, phù hợp với giai đoạn hình thành và phát triển của Trung tâm Học liệu — Đại học Huế. Nghiên cứu cũng dựa trên cơ sở lý luận của chủ nghĩa duy vật biện chứng và lịch sử, kết hợp các quan điểm, chính sách của Đảng và Nhà nước về đổi mới giáo dục và phát triển hoạt động thông tin — thư viện.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Đặc điểm người dùng tin và nhu cầu thông tin: Nhóm sinh viên chiếm 80% người dùng tin, giảng viên và cán bộ nghiên cứu chiếm 15%, cán bộ lãnh đạo quản lý chiếm 5%. Nhu cầu thông tin tập trung vào các lĩnh vực chuyên môn như kinh tế (53,3%), khoa học tự nhiên (68,9%), khoa học xã hội (70%), công nghệ thông tin (37,2%) và y học (42,2%). Tiếng Anh là ngôn ngữ được sử dụng phổ biến nhất (73,9%), tiếp theo là tiếng Pháp (28,9%) và tiếng Nga (15,6%). Nhu cầu tài liệu điện tử ngày càng tăng, tuy nhiên tài liệu điện tử hiện tại còn hạn chế, dẫn đến việc phòng máy tra cứu internet luôn trong tình trạng quá tải.

  2. Thực trạng sản phẩm/dịch vụ thông tin: Trung tâm cung cấp đa dạng tài liệu in ấn (23.025 bản), tài liệu nghe nhìn (673 nhan đề), tài liệu điện tử gồm 43 cơ sở dữ liệu, 87 tạp chí điện tử và 23 sách điện tử. Các sản phẩm/dịch vụ được phân loại rõ ràng theo nhóm tài liệu tham khảo, tài liệu nghe nhìn, tài liệu theo yêu cầu giảng viên và ấn phẩm định kỳ. Tuy nhiên, việc quảng bá và phổ biến các sản phẩm/dịch vụ này chưa hiệu quả, dẫn đến mức độ sử dụng chưa tương xứng với nguồn lực.

  3. Ứng dụng công cụ marketing hỗn hợp: Trung tâm đã triển khai các công cụ marketing cơ bản như phát triển sản phẩm đa dạng, chính sách giá cả phù hợp (có dịch vụ thu phí và miễn phí), phân phối qua nhiều kênh (trực tiếp tại thư viện, trực tuyến, qua điện thoại), và truyền thông quảng bá sản phẩm/dịch vụ. Tuy nhiên, hoạt động truyền thông còn hạn chế, chưa tạo được sự nhận biết rộng rãi và sâu sắc về giá trị sản phẩm/dịch vụ.

  4. Điểm mạnh và hạn chế trong hoạt động marketing: Điểm mạnh là Trung tâm có nguồn tài liệu phong phú, đội ngũ cán bộ có trình độ chuyên môn cao và cơ sở vật chất tương đối đầy đủ. Hạn chế gồm nhận thức về marketing của cán bộ còn thấp, thiếu chiến lược marketing bài bản, hạn chế trong nghiên cứu người dùng tin và nhu cầu, cũng như chưa tận dụng hiệu quả các công cụ truyền thông hiện đại.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy hoạt động marketing tại Trung tâm Học liệu — Đại học Huế đã có những bước tiến nhất định nhưng chưa phát huy hết tiềm năng. Việc phân tích đặc điểm người dùng tin và nhu cầu thông tin cho thấy sự đa dạng và phức tạp, đòi hỏi Trung tâm phải có chiến lược marketing linh hoạt, phù hợp với từng nhóm đối tượng. So với các nghiên cứu trong ngành thư viện tại các trường đại học khác, Trung tâm còn thiếu sự đầu tư bài bản vào nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm/dịch vụ theo nhu cầu thực tế. Việc áp dụng mô hình marketing hỗn hợp 4P là phù hợp nhưng cần được mở rộng và nâng cao, đặc biệt trong khâu truyền thông và phân phối. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ phân bố tỷ lệ người dùng tin theo nhóm đối tượng, bảng thống kê nhu cầu theo lĩnh vực chuyên môn và ngôn ngữ, cũng như biểu đồ so sánh mức độ sử dụng các loại tài liệu. Những hạn chế về nhận thức và chiến lược marketing phản ánh nhu cầu đào tạo nâng cao năng lực marketing cho cán bộ thư viện, đồng thời cần hoàn thiện cơ sở vật chất và công nghệ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người dùng tin.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao trình độ nhận thức và chuyên môn về marketing cho cán bộ thư viện: Tổ chức các khóa đào tạo, hội thảo chuyên sâu về marketing thông tin — thư viện trong vòng 12 tháng tới, nhằm trang bị kiến thức và kỹ năng marketing hiện đại cho đội ngũ cán bộ Trung tâm.

  2. Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu người dùng tin và nhu cầu tin: Thiết lập hệ thống khảo sát định kỳ hàng năm để cập nhật chính xác nhu cầu, hành vi sử dụng dịch vụ của người dùng tin, từ đó điều chỉnh sản phẩm/dịch vụ phù hợp. Chủ thể thực hiện là phòng Dịch vụ Thông tin phối hợp với các khoa thành viên.

  3. Xây dựng và triển khai chiến lược marketing bài bản: Phát triển kế hoạch marketing tổng thể trong 2 năm tới, bao gồm phân tích SWOT, xác định thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm và lựa chọn công cụ marketing hỗn hợp phù hợp. Giám đốc Trung tâm và phòng Tổ chức Hành chính chịu trách nhiệm chính.

  4. Nâng cao chất lượng và đa dạng hóa các công cụ marketing: Tăng cường sử dụng các kênh truyền thông hiện đại như website, mạng xã hội, email marketing để quảng bá sản phẩm/dịch vụ. Cải thiện trải nghiệm người dùng qua các dịch vụ trực tuyến và hỗ trợ kỹ thuật. Thời gian thực hiện trong 18 tháng, do phòng Công nghệ Thông tin và phòng Dịch vụ Thông tin phối hợp thực hiện.

  5. Hoàn thiện cơ sở vật chất và hạ tầng công nghệ: Đầu tư mở rộng phòng máy tra cứu internet, nâng cấp hệ thống cơ sở dữ liệu điện tử, tăng cường số hóa tài liệu để đáp ứng nhu cầu truy cập từ xa. Kế hoạch thực hiện trong 3 năm, phối hợp với Ban Quản lý Đại học Huế và các nhà tài trợ.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Cán bộ quản lý và lãnh đạo các Trung tâm học liệu, thư viện đại học: Giúp hiểu rõ về vai trò và phương pháp áp dụng marketing trong tổ chức phi lợi nhuận, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp.

  2. Nhân viên thư viện và chuyên viên thông tin: Nâng cao nhận thức và kỹ năng marketing, cải thiện chất lượng phục vụ người dùng tin, đáp ứng nhu cầu đa dạng và ngày càng cao.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Khoa học Thư viện và Thông tin: Cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn về marketing trong lĩnh vực thông tin — thư viện, làm tài liệu tham khảo cho các đề tài nghiên cứu tiếp theo.

  4. Các nhà hoạch định chính sách giáo dục và phát triển thư viện: Hỗ trợ xây dựng chính sách phát triển hoạt động thông tin — thư viện phù hợp với xu hướng hiện đại và nhu cầu xã hội.

Câu hỏi thường gặp

  1. Marketing trong thư viện có điểm gì khác biệt so với marketing thương mại?
    Marketing trong thư viện tập trung vào thỏa mãn nhu cầu thông tin của người dùng tin trong tổ chức phi lợi nhuận, không nhằm mục tiêu lợi nhuận trực tiếp mà hướng tới phát triển bền vững và nâng cao chất lượng phục vụ. Ví dụ, thư viện cung cấp dịch vụ miễn phí hoặc thu phí hợp lý để duy trì hoạt động.

  2. Làm thế nào để xác định nhu cầu thông tin của người dùng tin?
    Có thể sử dụng phương pháp khảo sát, phỏng vấn, phân tích hành vi sử dụng dịch vụ và phản hồi trực tiếp từ người dùng. Trung tâm Học liệu — Đại học Huế đã thực hiện khảo sát với 180 phiếu, phân tích nhu cầu theo nhóm đối tượng và lĩnh vực chuyên môn.

  3. Các công cụ marketing hỗn hợp (4P) được áp dụng như thế nào trong thư viện?
    Sản phẩm là các loại tài liệu và dịch vụ thông tin; Giá cả có thể miễn phí hoặc thu phí; Phân phối qua thư viện trực tiếp, trực tuyến và qua điện thoại; Truyền thông bằng quảng cáo, thông báo, website và các kênh mạng xã hội. Trung tâm đã triển khai các công cụ này nhưng cần nâng cao hiệu quả truyền thông.

  4. Tại sao cần nâng cao nhận thức về marketing cho cán bộ thư viện?
    Nhận thức đúng về marketing giúp cán bộ thư viện chủ động xây dựng chiến lược, cải tiến dịch vụ, đáp ứng nhu cầu người dùng và tạo lợi thế cạnh tranh. Nghiên cứu cho thấy nhiều cán bộ còn xem marketing chỉ là quảng cáo, chưa hiểu đầy đủ vai trò chiến lược của nó.

  5. Làm thế nào để tăng cường sử dụng tài liệu điện tử tại Trung tâm?
    Cần đầu tư mở rộng nguồn tài liệu điện tử, nâng cấp hạ tầng công nghệ, tăng cường quảng bá và đào tạo người dùng về cách truy cập, khai thác tài liệu điện tử. Hiện nay, nhu cầu tài liệu điện tử rất lớn nhưng nguồn lực còn hạn chế, dẫn đến phòng máy tra cứu luôn quá tải.

Kết luận

  • Hoạt động marketing tại Trung tâm Học liệu — Đại học Huế đã được triển khai nhưng còn nhiều hạn chế về chiến lược, nhận thức và công cụ thực hiện.
  • Người dùng tin chủ yếu là sinh viên, giảng viên và cán bộ nghiên cứu với nhu cầu thông tin đa dạng, tập trung vào tài liệu chuyên ngành và tài liệu điện tử.
  • Mô hình marketing hỗn hợp 4P là cơ sở lý thuyết phù hợp để phát triển hoạt động marketing trong thư viện phi lợi nhuận.
  • Đề xuất các giải pháp nâng cao nhận thức, nghiên cứu người dùng, xây dựng chiến lược marketing bài bản, cải tiến công cụ marketing và hoàn thiện cơ sở vật chất.
  • Các bước tiếp theo bao gồm tổ chức đào tạo, khảo sát định kỳ, xây dựng kế hoạch marketing tổng thể và đầu tư hạ tầng công nghệ trong vòng 1-3 năm tới.

Kêu gọi hành động: Các cán bộ quản lý và nhân viên Trung tâm Học liệu — Đại học Huế cần tích cực triển khai các giải pháp đề xuất để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing, đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của người dùng tin, góp phần phát triển bền vững Trung tâm và Đại học Huế.