Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các trường đại học tại Việt Nam, hoạt động truyền thông ngày càng trở thành yếu tố sống còn để xây dựng và phát triển thương hiệu nhà trường. Hiện cả nước có khoảng 236 trường đại học với hơn 1,4 triệu sinh viên, trong đó số lượng giảng viên đạt trình độ tiến sĩ tăng nhanh, góp phần nâng cao chất lượng đào tạo và nghiên cứu khoa học. Tuy nhiên, nhiều trường đại học vẫn chưa chú trọng đúng mức đến công tác truyền thông, dẫn đến hạn chế trong việc thu hút sinh viên và quảng bá hình ảnh. Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động truyền thông tại trường Đại học Ngoại thương trong giai đoạn hiện nay, nhằm phân tích thực trạng, đánh giá hiệu quả và đề xuất giải pháp phát triển truyền thông phù hợp.

Mục tiêu nghiên cứu là cung cấp cái nhìn tổng thể về hoạt động truyền thông trong các trường đại học, đặc biệt là tại Đại học Ngoại thương, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả truyền thông, góp phần xây dựng thương hiệu và tăng cường vị thế cạnh tranh. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào hoạt động truyền thông bên ngoài của trường Đại học Ngoại thương trong giai đoạn gần đây, với số liệu khảo sát thực tế và phân tích các kênh truyền thông hiện có. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc hỗ trợ các trường đại học nâng cao năng lực truyền thông, đáp ứng yêu cầu tự chủ tài chính và hội nhập quốc tế, đồng thời góp phần phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao cho đất nước.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng các lý thuyết và mô hình truyền thông cơ bản để phân tích hoạt động truyền thông trong môi trường đại học. Trước hết, khái niệm truyền thông được hiểu là quá trình giao tiếp, truyền đạt và chia sẻ thông tin giữa các bên nhằm đạt mục tiêu giao tiếp cụ thể. Lý thuyết truyền thông một chiều của Lasswell mô tả quá trình truyền thông gồm các yếu tố: nguồn phát, thông điệp, kênh truyền và người nhận, tuy nhiên thiếu phần phản hồi. Mô hình truyền thông hai chiều của Claude Shannon bổ sung yếu tố phản hồi, nhấn mạnh tính tương tác và trao đổi thông tin liên tục giữa chủ thể và khách thể truyền thông.

Ngoài ra, luận văn áp dụng các lý thuyết truyền thông đại chúng như thuyết Viên đạn ma thuật, thuyết Thiết lập chương trình nghị sự (Agenda setting), thuyết Sử dụng và hài lòng (Uses and Gratifications), và thuyết Đóng khung (Framing theory) để giải thích cách thức truyền thông ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của công chúng mục tiêu. Các khái niệm chính bao gồm: mục tiêu truyền thông, đối tượng truyền thông, kênh truyền thông, hình thức và phương tiện truyền thông, cũng như vai trò của truyền thông trong xây dựng thương hiệu và quản trị đại học.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp cả định tính và định lượng. Nguồn dữ liệu chính bao gồm số liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát phát phiếu điều tra tại trường Đại học Ngoại thương với cỡ mẫu khoảng vài trăm người gồm sinh viên, giảng viên và cán bộ quản lý. Phương pháp chọn mẫu là mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện cho các nhóm đối tượng truyền thông khác nhau.

Phân tích dữ liệu sử dụng các kỹ thuật thống kê mô tả để đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông, phân tích so sánh tỷ lệ phần trăm các kênh truyền thông được sử dụng và mức độ hiệu quả được đánh giá. Ngoài ra, phương pháp phân tích nội dung được áp dụng để đánh giá các chương trình truyền thông, nội dung và hình thức truyền thông hiện hành. Timeline nghiên cứu kéo dài trong năm học 2018-2019, bao gồm giai đoạn khảo sát, phân tích và đề xuất giải pháp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Đa dạng kênh truyền thông: Trường Đại học Ngoại thương sử dụng nhiều kênh truyền thông đa dạng như website, mạng xã hội, báo chí, truyền hình, băng rôn, và truyền thông trực tiếp qua các sự kiện. Khoảng 85% sinh viên và cán bộ đánh giá các kênh truyền thông này giúp họ tiếp cận thông tin nhanh chóng và thuận tiện.

  2. Hiệu quả truyền thông chưa đồng đều: Mặc dù có nhiều kênh truyền thông, chỉ khoảng 60% người được khảo sát cho rằng nội dung truyền thông có chiều sâu và hấp dẫn. Website của trường được đánh giá cần thiết kế lại để tăng tính tương tác và cập nhật thông tin kịp thời.

  3. Vai trò truyền thông trong xây dựng thương hiệu: Hơn 70% giảng viên và sinh viên đồng ý rằng truyền thông góp phần quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh và thương hiệu của trường, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh tuyển sinh ngày càng khốc liệt.

  4. Những hạn chế trong tổ chức và nguồn lực: Khảo sát cho thấy khoảng 40% cán bộ truyền thông cho biết còn thiếu nguồn lực và nhân sự chuyên trách để triển khai các hoạt động truyền thông hiệu quả, dẫn đến sự chậm trễ và thiếu nhất quán trong các chiến dịch.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của những hạn chế trên xuất phát từ việc truyền thông tại trường Đại học Ngoại thương vẫn còn mang tính rời rạc, chưa có kế hoạch truyền thông toàn diện và đồng bộ. So với các nghiên cứu trong ngành giáo dục đại học tại Việt Nam, kết quả này tương đồng với thực trạng chung khi nhiều trường chưa đầu tư đúng mức cho bộ phận truyền thông chuyên nghiệp. Việc thiếu sự phối hợp chặt chẽ giữa các phòng ban cũng làm giảm hiệu quả truyền thông.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ sử dụng các kênh truyền thông và biểu đồ tròn phân bố đánh giá mức độ hài lòng về nội dung truyền thông. Bảng so sánh nguồn lực truyền thông giữa các trường đại học cũng giúp minh họa sự khác biệt trong đầu tư và hiệu quả.

Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng chiến lược truyền thông bài bản, có sự phối hợp liên phòng ban và đầu tư nguồn lực phù hợp. Truyền thông không chỉ là công cụ quảng bá mà còn là bộ phận không thể tách rời trong quản trị thương hiệu và phát triển bền vững của trường đại học.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Xây dựng kế hoạch truyền thông toàn diện cho năm học: Thiết lập kế hoạch chi tiết với mục tiêu cụ thể, phân công rõ ràng trách nhiệm cho từng phòng ban, đảm bảo truyền thông đồng bộ và hiệu quả. Thời gian thực hiện trong vòng 6 tháng đầu năm học, do Ban truyền thông chủ trì phối hợp các đơn vị liên quan.

  2. Cải tiến và nâng cấp hệ thống website và mạng xã hội: Đầu tư thiết kế lại website theo hướng thân thiện, tương tác cao, cập nhật thông tin nhanh chóng và đa dạng nội dung. Tăng cường quản lý và phát triển các kênh mạng xã hội để thu hút sinh viên và phụ huynh. Thời gian hoàn thành dự kiến trong 9 tháng, do phòng Công nghệ thông tin và Ban truyền thông phối hợp thực hiện.

  3. Đào tạo và nâng cao năng lực đội ngũ cán bộ truyền thông: Tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng truyền thông, quản lý khủng hoảng truyền thông và kỹ thuật số cho cán bộ chuyên trách. Mục tiêu nâng cao chất lượng nội dung và khả năng xử lý tình huống. Thời gian đào tạo định kỳ hàng năm, do Ban nhân sự và Ban truyền thông phối hợp tổ chức.

  4. Phát triển hệ thống truyền thông nội bộ và truyền miệng tích cực: Tăng cường chăm sóc, cập nhật thông tin cho cán bộ, giảng viên và sinh viên để họ trở thành kênh truyền thông tích cực, góp phần bảo vệ và quảng bá hình ảnh trường. Thực hiện liên tục, do các phòng ban chuyên môn và Ban truyền thông phối hợp.

  5. Tăng cường hợp tác với các phương tiện truyền thông đại chúng: Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với báo chí, truyền hình để quảng bá các hoạt động, thành tựu của trường, đồng thời xử lý kịp thời các khủng hoảng truyền thông. Thời gian thực hiện liên tục, do Ban truyền thông chủ trì.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban giám hiệu và quản lý các trường đại học: Giúp hiểu rõ vai trò và tầm quan trọng của truyền thông trong xây dựng thương hiệu và phát triển bền vững, từ đó hoạch định chiến lược truyền thông hiệu quả.

  2. Cán bộ truyền thông và marketing giáo dục: Cung cấp kiến thức chuyên sâu về các lý thuyết truyền thông, mô hình và phương pháp triển khai thực tế, hỗ trợ nâng cao năng lực chuyên môn và kỹ năng thực hành.

  3. Giảng viên và nhân viên các khoa, phòng ban: Hiểu được vai trò của mình trong hệ thống truyền thông nội bộ và cách phối hợp để truyền tải thông tin chính xác, đồng bộ, góp phần xây dựng hình ảnh tích cực cho nhà trường.

  4. Sinh viên và phụ huynh: Nắm bắt được các kênh truyền thông chính thức của trường, từ đó tiếp nhận thông tin chính xác về chương trình đào tạo, cơ hội việc làm và các hoạt động của trường, giúp lựa chọn phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao truyền thông lại quan trọng đối với các trường đại học?
    Truyền thông giúp xây dựng và quảng bá thương hiệu, thu hút sinh viên chất lượng, tạo sự tin tưởng từ phụ huynh và xã hội. Ví dụ, Đại học Ngoại thương đã sử dụng truyền thông để nâng cao nhận diện thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh tuyển sinh.

  2. Các kênh truyền thông phổ biến trong trường đại học là gì?
    Bao gồm website, mạng xã hội, báo chí, truyền hình, băng rôn, sự kiện trực tiếp và truyền thông nội bộ. Mỗi kênh có ưu nhược điểm riêng, cần phối hợp linh hoạt để đạt hiệu quả cao.

  3. Làm thế nào để đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông của trường?
    Có thể sử dụng khảo sát mức độ hài lòng của sinh viên, giảng viên, phụ huynh; phân tích lượng truy cập website, tương tác mạng xã hội; đánh giá tỷ lệ tuyển sinh và phản hồi từ cộng đồng.

  4. Những khó khăn thường gặp khi triển khai truyền thông tại các trường đại học?
    Thiếu nguồn lực chuyên môn, thiếu kế hoạch đồng bộ, nội dung truyền thông chưa hấp dẫn, chưa tận dụng hiệu quả công nghệ số và mạng xã hội.

  5. Làm sao để nâng cao chất lượng truyền thông trong trường đại học?
    Đầu tư đào tạo cán bộ truyền thông, xây dựng kế hoạch truyền thông bài bản, cải tiến công nghệ thông tin, tăng cường phối hợp giữa các phòng ban và đối tác truyền thông bên ngoài.

Kết luận

  • Hoạt động truyền thông là yếu tố then chốt trong xây dựng thương hiệu và nâng cao vị thế cạnh tranh của các trường đại học, đặc biệt trong bối cảnh tự chủ và hội nhập quốc tế.
  • Trường Đại học Ngoại thương có hệ thống kênh truyền thông đa dạng nhưng còn tồn tại hạn chế về nội dung, tổ chức và nguồn lực.
  • Việc áp dụng các lý thuyết truyền thông hiện đại giúp hiểu rõ cơ chế tác động và xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả hơn.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể như xây dựng kế hoạch truyền thông toàn diện, cải tiến website, đào tạo cán bộ và tăng cường hợp tác truyền thông đại chúng.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất trong năm học tới, đánh giá hiệu quả định kỳ và điều chỉnh phù hợp để phát triển bền vững hoạt động truyền thông.

Hành động ngay hôm nay: Các trường đại học cần ưu tiên đầu tư và phát triển công tác truyền thông như một phần không thể thiếu trong chiến lược phát triển tổng thể, nhằm nâng cao uy tín và thu hút nguồn nhân lực chất lượng cao.