Luận văn thạc sĩ về quản trị kế hoạch truyền thông tại kho bạc nhà nước

Chuyên đề nghiên cứu Quản trị kế hoạch truyền thông hiệu quả cho kho bạc nhà nước, cập nhật xu hướng mới, giá trị tham khảo cao cho chuyên gia chuyên

• Tác giả: Nguyen Thu Huong
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Văn Dững
• Trường học: Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản trị báo chí truyền thông
• Đề tài: Quản Trị Kế Hoạch Truyền Thông Hiệu Quả Cho Kho Bạc Nhà Nước
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. PHẦN MỞ ĐẦU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Tình hình nghiên cứu
• 1.3. Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG
• 2.1. Những khái niệm cơ bản được sử dụng trong luận văn
• 2.2. Một số lý thuyết làm cơ sở cho nghiên cứu
• 2.3. Cơ sở thực tiễn
• 2.3.1. Môi trường truyền thông số và những vấn đề đặt ra trong quản trị kế hoạch
• 2.3.2. Quản trị kế hoạch truyền thông của Kho bạc Nhà nước dựa trên tri thức mới của môi trường truyền thông
• 3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CỦA KHO BẠC NHÀ NƯỚC
• 3.1. Giới thiệu đơn vị khảo sát
• 3.2. Hệ thống Kho bạc Nhà nước
• 3.3. Về truyền thông của Kho bạc Nhà nước
• 3.3.1. Kế hoạch hiện đại hóa Kho bạc Nhà nước
• 3.3.2. Kế hoạch cải cách hành chính Kho bạc Nhà nước
• 3.4. Thực trạng quản trị kế hoạch truyền thông của Kho bạc Nhà nước qua hai trường hợp nghiên cứu
• 3.4.1. Phương thức quản trị
• 3.4.2. Đánh giá kết quả đạt được
• 4. MỘT SỐ VẤN ĐỀ ĐẶT RA VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG QUẢN TRỊ KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CỦA KHO BẠC NHÀ NƯỚC
• 4.1. Một số vấn đề đặt ra trong quản trị kế hoạch truyền thông của Kho bạc Nhà nước
• 4.2. Nội dung quản trị
• 4.2.1. Quản trị mục tiêu công chúng
• 4.2.2. Quản trị thông điệp truyền thông
• 4.2.3. Quản trị hoạt động truyền thông
• 4.2.4. Quản trị tổ chức nhân sự
• 4.2.5. Quản trị kỹ thuật - tài chính
• 4.3. Hình thức quản trị truyền thông
• 4.4. Một số giải pháp nâng cao chất lượng quản trị kế hoạch truyền thông
• 4.4.1. Giải pháp nâng cao nhận thức và đổi mới quản trị kế hoạch truyền thông
• 4.4.2. Giải pháp về kỹ thuật - tài chính
• 4.4.3. Giải pháp về tổ chức bộ máy
• 4.5. Một số khuyến nghị khoa học
• KẾT LUẬN
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tính cấp thiết của đề tài

Truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối và can thiệp xã hội. Quản trị truyền thông không chỉ là một công cụ để truyền tải thông tin mà còn là phương tiện để xây dựng nhận thức và ý thức cho người dân. Trong bối cảnh hiện đại, kế hoạch truyền thông trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược của các tổ chức, đặc biệt là Kho bạc Nhà nước. Việc quản lý hiệu quả các hoạt động truyền thông sẽ giúp nâng cao hình ảnh và uy tín của cơ quan này. Đánh giá hiệu quả của các hoạt động truyền thông là cần thiết để đảm bảo rằng thông điệp được truyền tải một cách chính xác và hiệu quả. Do đó, việc nghiên cứu và phát triển chiến lược truyền thông cho Kho bạc Nhà nước là một nhiệm vụ cấp bách.

II. Cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị kế hoạch truyền thông

Quản trị kế hoạch truyền thông là quá trình lập kế hoạch, triển khai và quản lý các hoạt động truyền thông nhằm đạt được mục tiêu của tổ chức. Kho bạc Nhà nước cần có một chiến lược truyền thông rõ ràng để đảm bảo rằng các thông điệp quan trọng được truyền tải đến công chúng một cách hiệu quả. Các lý thuyết về quản trị truyền thông cung cấp nền tảng cho việc xây dựng kế hoạch và thực hiện các hoạt động truyền thông. Việc phân tích thực tiễn truyền thông của Kho bạc Nhà nước sẽ giúp xác định những vấn đề cần cải thiện và đề xuất các giải pháp phù hợp. Phân tích truyền thông cũng giúp nhận diện các kênh truyền thông hiệu quả nhất để tiếp cận công chúng.

III. Thực trạng quản trị kế hoạch truyền thông của Kho bạc Nhà nước

Thực trạng quản trị kế hoạch truyền thông tại Kho bạc Nhà nước cho thấy nhiều điểm mạnh nhưng cũng tồn tại không ít thách thức. Các hoạt động truyền thông hiện tại chưa được đồng bộ và hiệu quả. Việc quản lý kế hoạch chưa thực sự đáp ứng được yêu cầu của công chúng và các đơn vị liên quan. Đánh giá hiệu quả các hoạt động truyền thông là cần thiết để cải thiện chất lượng và tính hiệu quả của các chiến dịch. Các phương thức truyền thông hiện tại cần được xem xét và điều chỉnh để phù hợp với nhu cầu và mong đợi của công chúng. Việc xây dựng một tổ chức truyền thông chuyên nghiệp và hiệu quả sẽ góp phần nâng cao hình ảnh của Kho bạc Nhà nước.

IV. Giải pháp nâng cao chất lượng quản trị kế hoạch truyền thông

Để nâng cao chất lượng quản trị kế hoạch truyền thông, Kho bạc Nhà nước cần thực hiện một số giải pháp cụ thể. Đầu tiên, cần xây dựng một chiến lược truyền thông rõ ràng và đồng bộ, đảm bảo rằng tất cả các hoạt động truyền thông đều hướng tới mục tiêu chung. Thứ hai, cần tăng cường đánh giá hiệu quả các hoạt động truyền thông để có thể điều chỉnh kịp thời. Thứ ba, việc đào tạo và nâng cao năng lực cho đội ngũ nhân viên làm công tác truyền thông là rất quan trọng. Cuối cùng, cần tăng cường hợp tác với các đơn vị khác như thuế, hải quan và ngân hàng thương mại để tạo ra một mạng lưới truyền thông mạnh mẽ và hiệu quả.

V. Kết luận

Quản trị kế hoạch truyền thông hiệu quả là một yếu tố quyết định đến thành công của Kho bạc Nhà nước trong việc thực hiện nhiệm vụ chính trị và xây dựng hình ảnh. Việc áp dụng các giải pháp nâng cao chất lượng quản trị sẽ giúp Kho bạc Nhà nước không chỉ cải thiện hiệu quả hoạt động mà còn tạo dựng niềm tin từ công chúng. Truyền thông công cần được xem là một phần quan trọng trong chiến lược phát triển của cơ quan nhà nước, góp phần vào sự phát triển bền vững của nền tài chính quốc gia.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh chuyển đổi số và cải cách hành chính đang diễn ra mạnh mẽ tại Việt Nam, việc quản trị kế hoạch truyền thông của các cơ quan nhà nước trở thành yếu tố then chốt để nâng cao hiệu quả hoạt động và xây dựng hình ảnh tổ chức. Hệ thống Kho bạc Nhà nước, với vai trò quản lý quỹ ngân sách nhà nước và thực hiện các nghiệp vụ tài chính quan trọng, đang trong quá trình hiện đại hóa và cải cách hành chính toàn diện giai đoạn 2021-2022. Theo ước tính, Kho bạc Nhà nước quản lý trên 800.000 tài khoản của hơn 540.000 đơn vị với doanh số hoạt động hàng năm lên tới trên 9 triệu tỷ đồng, cho thấy quy mô và tầm quan trọng của hệ thống này trong nền kinh tế quốc gia.

Luận văn tập trung nghiên cứu quản trị kế hoạch truyền thông của Kho bạc Nhà nước qua hai trường hợp cụ thể: kế hoạch truyền thông về hiện đại hóa hoạt động nghiệp vụ và kế hoạch truyền thông cải cách hành chính trong hệ thống Kho bạc Nhà nước. Mục tiêu nghiên cứu nhằm hệ thống hóa lý luận quản trị kế hoạch truyền thông, khảo sát thực trạng và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng quản trị kế hoạch truyền thông trong bối cảnh môi trường truyền thông số hiện đại. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào giai đoạn 2021-2022, khảo sát tại 63 Kho bạc Nhà nước các tỉnh, thành phố trên toàn quốc.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ Kho bạc Nhà nước xây dựng kế hoạch truyền thông hiệu quả, góp phần nâng cao nhận thức của công chúng, tăng cường sự phối hợp với các đơn vị liên quan như Thuế, Hải quan, ngân hàng thương mại, đồng thời thúc đẩy sự minh bạch và hiệu quả trong quản lý ngân sách nhà nước. Qua đó, tạo dựng niềm tin và sự hài lòng của người dân, doanh nghiệp đối với hoạt động của Kho bạc Nhà nước.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên ba lý thuyết truyền thông chủ đạo để xây dựng khung lý thuyết quản trị kế hoạch truyền thông:

1. Lý thuyết thiết lập chương trình nghị sự (Agenda Setting): Nhấn mạnh vai trò của truyền thông trong việc xác định tầm quan trọng của các vấn đề xã hội đối với công chúng. Truyền thông đại chúng thông qua việc lựa chọn và nhấn mạnh các chủ đề sẽ ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của công chúng.

2. Lý thuyết dòng chảy hai bước (Two-step Flow): Mô tả quá trình truyền tải thông tin từ phương tiện truyền thông đến người lãnh đạo ý kiến, sau đó từ người lãnh đạo ý kiến đến công chúng rộng lớn hơn. Lý thuyết này giúp giải thích vai trò của các cá nhân có ảnh hưởng trong việc định hình nhận thức và hành vi của cộng đồng.

3. Lý thuyết đóng khung (Framing): Tập trung vào cách thức truyền thông xây dựng và trình bày thông tin theo các khung ý nghĩa nhất định, ảnh hưởng đến cách công chúng hiểu và phản ứng với thông tin đó. Lý thuyết này giúp phân tích cách Kho bạc Nhà nước thiết kế thông điệp truyền thông để đạt hiệu quả tối ưu.

Các khái niệm chính được sử dụng bao gồm: quản trị truyền thông, quản trị kế hoạch truyền thông, truyền thông số, hiện đại hóa hành chính công, và cải cách hành chính.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp cả định lượng và định tính nhằm đảm bảo tính toàn diện và sâu sắc:

• Nguồn dữ liệu:

  • Tài liệu thứ cấp: Các văn bản pháp luật, báo cáo ngành, tài liệu nội bộ của Kho bạc Nhà nước về kế hoạch truyền thông và cải cách hành chính.
  • Dữ liệu khảo sát: Thu thập ý kiến của khách hàng giao dịch tại 63 Kho bạc Nhà nước tỉnh, thành phố năm 2022 về mức độ hài lòng và hiệu quả truyền thông.
  • Phỏng vấn sâu: Thực hiện phỏng vấn 6 công chức quản trị kế hoạch truyền thông, 6 công chức nghiệp vụ Kho bạc Nhà nước, và 6 phóng viên chuyên trách báo chí truyền thông phối hợp với Kho bạc Nhà nước.

• Phương pháp phân tích:

  • Phân tích thống kê mô tả và so sánh tỷ lệ phần trăm từ khảo sát khách hàng để đánh giá mức độ hài lòng và hiệu quả truyền thông.
  • Phân tích nội dung phỏng vấn sâu để làm rõ các vấn đề thực tiễn, thách thức và đề xuất giải pháp quản trị kế hoạch truyền thông.
  • Nghiên cứu trường hợp hai kế hoạch truyền thông về hiện đại hóa và cải cách hành chính của Kho bạc Nhà nước để rút ra bài học và khuyến nghị.

• Timeline nghiên cứu:

  • Thu thập dữ liệu khảo sát và phỏng vấn: Quý I - Quý II năm 2023.
  • Phân tích dữ liệu và viết báo cáo: Quý III năm 2023.
  • Hoàn thiện luận văn và bảo vệ: Quý IV năm 2023.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Hiệu quả truyền thông trong hiện đại hóa Kho bạc Nhà nước:
   Khảo sát cho thấy khoảng 78% khách hàng giao dịch đánh giá kế hoạch truyền thông về hiện đại hóa hoạt động nghiệp vụ Kho bạc Nhà nước đã giúp họ hiểu rõ hơn về các dịch vụ công trực tuyến và quy trình nghiệp vụ mới. Tỷ lệ hài lòng chung về chất lượng hỗ trợ trong sử dụng dịch vụ công trực tuyến đạt 74%.

2. Hiệu quả truyền thông trong cải cách hành chính:
   Khoảng 72% khách hàng nhận định kế hoạch truyền thông cải cách hành chính đã góp phần rút ngắn thời gian giải quyết thủ tục hành chính tại Kho bạc Nhà nước so với quy định. Tỷ lệ khách hàng hài lòng về việc xử lý phản ánh, kiến nghị đạt 69%, cho thấy sự cải thiện đáng kể so với giai đoạn trước.

3. Quản trị mục tiêu và thông điệp truyền thông:
   Qua phỏng vấn sâu, các công chức quản trị kế hoạch truyền thông đánh giá việc thiết lập mục tiêu rõ ràng và thông điệp “Kho bạc 3 không” (không giấy tờ, không chờ đợi, không phiền hà) và “Kho bạc phục vụ” đã tạo được sự đồng thuận và nhận diện tích cực trong công chúng. Tuy nhiên, vẫn còn tồn tại khó khăn trong việc duy trì sự liên tục và cập nhật thông tin mới nhất.

4. Thách thức trong quản trị nhân sự và công nghệ:
   Nghiên cứu chỉ ra rằng 60% công chức làm công tác truyền thông chưa được đào tạo bài bản về kỹ năng quản trị truyền thông số và công nghệ mới. Việc ứng dụng công nghệ thông tin trong quản trị kế hoạch truyền thông còn hạn chế, ảnh hưởng đến hiệu quả truyền tải và phản hồi thông tin.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy quản trị kế hoạch truyền thông của Kho bạc Nhà nước đã đạt được những bước tiến quan trọng trong việc nâng cao nhận thức và sự hài lòng của khách hàng giao dịch. Việc áp dụng lý thuyết thiết lập chương trình nghị sự và đóng khung thông điệp đã giúp Kho bạc Nhà nước định hướng được nội dung truyền thông phù hợp với nhu cầu công chúng, đồng thời tạo ra sự ảnh hưởng tích cực đến hành vi và thái độ của người dân.

So sánh với các nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị truyền thông của các tổ chức nhà nước khác, kết quả này tương đồng với xu hướng tăng cường truyền thông số và cải cách hành chính nhằm nâng cao hiệu quả phục vụ công dân. Tuy nhiên, thách thức về nhân sự và công nghệ vẫn là rào cản cần được khắc phục để đảm bảo tính liên tục và hiệu quả lâu dài.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ hài lòng của khách hàng theo từng tiêu chí (thời gian giải quyết thủ tục, chất lượng hỗ trợ, xử lý phản ánh) và bảng tổng hợp các khó khăn trong quản trị kế hoạch truyền thông theo nhóm đối tượng phỏng vấn.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường đào tạo và nâng cao năng lực nhân sự truyền thông:
   Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về kỹ năng quản trị truyền thông số, kỹ thuật số và quản trị kế hoạch truyền thông cho công chức Kho bạc Nhà nước. Mục tiêu đạt 80% công chức truyền thông được đào tạo trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo Kho bạc Nhà nước phối hợp với các viện đào tạo chuyên ngành.

2. Ứng dụng công nghệ hiện đại trong quản trị kế hoạch truyền thông:
   Đầu tư phát triển hệ thống quản lý truyền thông tích hợp, sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu lớn và trí tuệ nhân tạo để theo dõi, đánh giá hiệu quả truyền thông và phản hồi công chúng kịp thời. Mục tiêu hoàn thành trong 18 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng công nghệ thông tin Kho bạc Nhà nước phối hợp với đối tác công nghệ.

3. Xây dựng và duy trì hệ thống phản hồi đa chiều:
   Thiết lập kênh phản hồi trực tuyến và offline đa dạng, đảm bảo tiếp nhận và xử lý ý kiến, kiến nghị của khách hàng và công chúng một cách nhanh chóng và minh bạch. Mục tiêu giảm thời gian xử lý phản hồi xuống dưới 48 giờ. Chủ thể thực hiện: Bộ phận truyền thông và chăm sóc khách hàng Kho bạc Nhà nước.

4. Đổi mới nội dung và hình thức truyền thông:
   Phát triển các chiến dịch truyền thông sáng tạo, đa dạng hóa kênh truyền thông (bao gồm mạng xã hội, video, podcast) để tăng cường tương tác và thu hút sự quan tâm của công chúng. Mục tiêu tăng 30% lượt tương tác trên các nền tảng truyền thông trong 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban truyền thông Kho bạc Nhà nước phối hợp với các cơ quan báo chí.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Cán bộ quản lý và công chức Kho bạc Nhà nước:
   Giúp nâng cao nhận thức và kỹ năng quản trị kế hoạch truyền thông, từ đó cải thiện hiệu quả công tác truyền thông nội bộ và ra công chúng.

2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành truyền thông, quản trị công:
   Cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị kế hoạch truyền thông trong cơ quan nhà nước, đặc biệt trong bối cảnh chuyển đổi số.

3. Các cơ quan nhà nước và tổ chức công:
   Tham khảo mô hình và giải pháp quản trị kế hoạch truyền thông hiệu quả, áp dụng cho các chương trình cải cách hành chính và hiện đại hóa quản lý.

4. Đơn vị tư vấn truyền thông và báo chí:
   Hiểu rõ hơn về đặc thù truyền thông trong hệ thống Kho bạc Nhà nước, từ đó xây dựng các chiến lược phối hợp truyền thông phù hợp và hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

1. Quản trị kế hoạch truyền thông là gì và tại sao quan trọng với Kho bạc Nhà nước?
   Quản trị kế hoạch truyền thông là quá trình lập kế hoạch, tổ chức, triển khai và giám sát các hoạt động truyền thông nhằm đạt mục tiêu tổ chức. Với Kho bạc Nhà nước, nó giúp nâng cao nhận thức công chúng, hỗ trợ cải cách hành chính và hiện đại hóa hoạt động, từ đó tăng cường hiệu quả quản lý ngân sách.

2. Hai kế hoạch truyền thông nghiên cứu trong luận văn là gì?
   Bao gồm kế hoạch truyền thông về hiện đại hóa hoạt động nghiệp vụ Kho bạc Nhà nước và kế hoạch truyền thông cải cách hành chính trong hệ thống Kho bạc Nhà nước giai đoạn 2021-2022.

3. Phương pháp thu thập dữ liệu chính trong nghiên cứu là gì?
   Nghiên cứu sử dụng khảo sát ý kiến khách hàng giao dịch tại 63 Kho bạc Nhà nước tỉnh, thành phố và phỏng vấn sâu công chức quản trị truyền thông, công chức nghiệp vụ và phóng viên báo chí phối hợp truyền thông.

4. Những thách thức lớn nhất trong quản trị kế hoạch truyền thông của Kho bạc Nhà nước hiện nay?
   Bao gồm hạn chế về năng lực nhân sự truyền thông, ứng dụng công nghệ thông tin chưa đồng bộ, khó khăn trong duy trì sự liên tục và cập nhật thông tin truyền thông.

5. Giải pháp nào được đề xuất để nâng cao hiệu quả quản trị kế hoạch truyền thông?
   Tăng cường đào tạo nhân sự, ứng dụng công nghệ hiện đại, xây dựng hệ thống phản hồi đa chiều và đổi mới nội dung, hình thức truyền thông nhằm tăng tương tác và hiệu quả truyền tải.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa khung lý thuyết quản trị kế hoạch truyền thông, áp dụng thành công vào nghiên cứu thực tiễn tại Kho bạc Nhà nước.
• Hai kế hoạch truyền thông về hiện đại hóa và cải cách hành chính đã góp phần nâng cao nhận thức và sự hài lòng của khách hàng giao dịch, với tỷ lệ hài lòng trên 70%.
• Vẫn còn tồn tại thách thức về năng lực nhân sự và ứng dụng công nghệ, ảnh hưởng đến hiệu quả truyền thông.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng quản trị kế hoạch truyền thông trong 12-18 tháng tới.
• Kêu gọi các đơn vị liên quan phối hợp chặt chẽ để triển khai các giải pháp, góp phần xây dựng Kho bạc Nhà nước hiện đại, minh bạch và hiệu quả.

Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá cho các nhà quản lý, nghiên cứu và thực thi chính sách trong lĩnh vực truyền thông và quản lý nhà nước, đặc biệt trong bối cảnh chuyển đổi số và cải cách hành chính hiện nay.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIEN VE QUAN TRI KE HOẠCH TRUYEN THONG 1. Những khai niệm cơ bản được sw dụng trong Luận văn 1. Truyền thông Truyền thông là một hiện tượng xã hội phổ biến ra đời và phát triển cùng lúc với sự phát triển của xã hội loài người. Truyền thông trong tiếng Anh là communication được từ điển Cambridge định nghĩa như sau: Truyền thông là quá trình gửi thông điệp hoặc thông tin từ nơi này đến nơi khác hoặc người này đến người khác hoặc chính là thông điệp đó.

Truyén thông cũng là sự trao đổi, chia sẻ thông tin và thể hiện cảm xúc có thể làm tăng sự hiểu biết giữa mọi người hoặc các nhóm. Truyền thông có tác động và liên quan tới toàn bộ các cá thê của xã hội. Do đó, tuỳ theo góc nhìn đối với truyền thông, có rất nhiều quan niệm và định nghĩa khác nhau về truyền thông. Tác giả Keith Davis (1967) đã định nghĩa một cách ngắn gọn về truyền thông như sau: “7ruyên thông là quá trình truyền thông tin và sự hiểu biết từ người này sang người khác ”.

Tác giả Rodriques (1992) nhìn nhận: “Truyền thông là một sự trao đổi và sự sao chép chính xác những suy nghĩ, cảm xúc, sự việc, niềm tin và ý tưởng giữa các cá nhân thông qua một hệ thống các biểu tượng chung nhằm tạo ra những thay đổi trong hành vi”. 13 Tác giả Ta Ngọc Tan trong cuốn “Truyền thông đại chúng” cho rang: “Truyén thông là sự trao đổi thông điệp giữa các thành viên hay các nhóm người trong xã hội nhằm đạt được sự hiểu biết lẫn nhau ”. Tác giả Lương Khắc Hiếu trong cuốn “Giáo trình lý thuyết truyền thông” định nghĩa: “7ruyền thông gắn lién với sự phát triển của con người và xã hội loài người, tạo điều kiện thúc đẩy quá trình giao tiếp, chia sẻ, trao đổi thông tin giữa các cá nhân hay các nhóm người nhằm đạt được sự hiểu biết, nâng cao nhận thức, hình thành thai độ và thay đổi hành vi của con người ”. Thuật ngữ truyén thông được mô tả như một công việc truyền thông tin, ý tưởng, ý nghĩ hay kiến thức từ một người hay một nhóm người này sang một người hay một nhóm người khác thông qua lời nói, hình ảnh hoặc tín hiệu.

Về thực chất, truyền thông có thé được hiểu là một quá trình trao đổi hay tương tác thông tin với nhau về các van dé bat kỳ có liên quan đến đời sống, xã hội, tổ chức, nhóm, cá nhân. dé tăng sự hiểu biết chung hoặc thay đổi nhận thức về các vấn đề nói trên. Qua quá trình nghiên cứu, tác giả luận văn nhận thấy có rất nhiều định nghĩa truyền thông khác nhau. Mỗi định nghĩa lại chỉ ra được từng khía cạnh riêng và đều đưa ra được những nét hợp lý riêng.

Tuy nhiên, nhìn chung, những quan niệm, định nghĩa về truyền thông về cơ bản tương đồng. Tóm lại, truyền thông là quá trình trao đổi và tương tác thông tin liên tục giữa hai hay nhiều người nhằm mục đích gia tăng sự hiểu biết, thay đổi nhận thức dong thời ý thức thay đổi hành vi và thái độ dé phù hợp với nhu cau phát triển của cá nhân, một nhóm, một cộng đồng hay một xã hội. Hoặc có thể hiểu truyền thông chính là những sản phẩm do chỉnh con người tạo ra, là động lực thúc day su phat triển của xã hội. Quan trị 14 Quản trị hình thành khi con người tập hợp lại với nhau trong cùng một tổ chức.

Quản trị là khái niệm có thể hiểu được từ nhiều bình diện và góc độ khác nhau. Theo quan điểm của tác giả Robert Kreiner (2012), “Quản trị là tiến trình làm việc với nhau và thông qua người khác dé dat được các mục tiêu của tổ chức trong một môi trường thay đối. Trọng tâm của tiến trình quản trị là việc sử dụng có hiệu quả những nguồn tài nguyên có hạn của tổ chức”. Giáo trình “Quản trị học căn bản” của tác giả Jame Donnelly và các cộng sự (2011) cho răng “Quản trị là một quá trình do một hay nhiều người thực hiện nhằm phối hợp các hoạt động của những người khác dé đạt được kết quả mà một người hành động riêng rẽ không thé nào đạt được".

Tác giả Đặng Thị Thu Hương và các cộng sự trong cuốn “Quản lý báo chi và quản trị truyền thông trong bối cảnh truyền thông mạng xã hội” cho răng: “Quản trị chính là quá trình kết hợp nhiều chủ thể khác nhau và hàm ỷ một hình thức quản lý mang tính mạng lướỷ`. Nhu vậy, Quan tri là quá trình lap kế hoạch, tổ chức, thực hiện, và kiểm soát các nguồn lực (bao gồm con người, vật chất, tài chính) đề đạt được mục tiêu và kết quả mong muốn của một tổ chức, doanh nghiệp, hoặc hệ thống. Quản trị bao gom viéc dua ra quyết định chiến lược, phân chia nhiệm vụ và trách nhiệm, tổ chức cầu trúc và quy trình làm việc, tạo ra môi trường làm việc hiệu quả và theo dõi, danh gia kết quả dé đảm bảo sự đồng déu va đạt được mục tiêu đã dé ra. Quản trị truyền thông Cuốn “Quản lý báo chí và quản trị truyền thông trong bối cảnh truyền thông mạng xã hội” của tác giả Đặng Thị Thu Hương chủ biên cho răng việc quản trị truyền thông cũng có nhiệm vụ tương đồng như quản lý báo chí.

Cụ thé, nội dung quan trị truyền thông bao gồm: Xây dựng, chỉ dao và tô chức thực 15 hiện chiến lược, kế hoạch phát triển báo chí truyền thông; tổ chức lập phương án phát triển cơ sở báo chí truyền thông trong quy hoạch phát triển mạng lưới cơ sở báo chí, phát thanh, truyền hình, thông tin điện tử, cơ sở xuất bản, mạng xã hội.; ban hành và tổ chức thực hiện các văn bản quy phạm pháp luật về báo chí truyền thông, xây dựng chế độ, chính sách về báo chí truyền thông; tô chức quản lý hoạt động khoa học, công nghệ trong lĩnh vực báo chí truyền thông; thanh tra, kiểm tra và xử lý vi phạm pháp luật trong lĩnh vực báo chí truyền thông. Quản trị truyền thông là chức năng quản trị quan trọng nhằm mục đích thiết lập, duy trì các mối quan hệ truyền thông hai hay đa chiều, tập trung vào tương tác, chú trọng gia tăng tương đồng và giảm dần sự khác biệt để có sự hiểu biết lẫn nhau. Quản trị truyền thông (Media Administration) và Quản lý truyền thông (Media Management) là hai khái niệm liên quan đến lĩnh vực truyền thông, tuy nhiên chúng có những khác biệt cơ bản được một số nhà nghiên cứu chỉ ra như sau: Đối tượng chính: Quản trị truyền thông tập trung vào việc quản lý và điều hành hoạt động của phương tiện truyền thông như đài truyền hình, đài phát thanh, báo chí, trang web, mạng xã hội. Trong khi đó, quản lý truyền thông tập trung vào việc quản lý và phát triển các chiến lược truyền thông, các nội dung truyền thông và các kênh truyền thông.

Mục đích: Quản trị truyền thông nhằm đảm bảo hoạt động của các phương tiện truyền thông được diễn ra thuận lợi và hiệu quả. Trong khi đó, Quản lý truyền thông nhằm mục đích xây dựng, triển khai và quản lý các chiến lược truyền thông nhăm đạt được các mục tiêu kinh doanh và truyền thông của tô chức. 16 Công việc của người quản trị truyền thông thường liên quan đến việc lên kế hoạch sản xuất, tuyên dụng và dao tạo nhân viên, quan lý ngân sách, đảm bảo tính liên tục và chất lượng của các hoạt động truyền thông. Trong khi đó, người quản lý truyền thông thường liên quan đến việc nghiên cứu thị trường, phát triển chiến lược truyền thông, lên kế hoạch và triển khai các chiến dịch truyền thông, đo lường hiệu quả và đánh giá kết quả.

Quản trị truyền thông cũng được hiểu là khoa học và nghệ thuật áp dụng các giải pháp quản trị có liên quan đến lĩnh vực thông tin và truyền thông. Nói quản trị truyền thông là khoa học có thể hiểu đơn giản là người làm truyền thông cần thiết phải có các phương tiện và phương thức làm việc riêng biệt nhưng phải dựa trên cơ sở lý thuyết - thực tiễn, có nguyên tac và phương pháp làm việc chuyên nghiệp. Quan trị truyền thông là nghệ thuật được hiểu là cách sử dụng khéo léo, uyên chuyên, linh hoạt và tỉnh tế các giải pháp và phương tiện truyền thông riêng biệt cho từng nhóm công chúng, đối tượng truyền thông (cả bên trong và bên ngoài) và cho từng vấn đề khác nhau đề đạt được hiệu quả các mục tiêu đã đê ra như mong đợi. Như vậy, Quản trị truyền thông là quá trình lập kế hoạch, tổ chức, triển khai và kiểm soát các chiến lược truyền thông nhằm tối wu hóa việc giao tiếp và tương tác giữa tổ chức hoặc cá nhân với công chúng, khách hàng, đối tác, và những bên liên quan khác.

Mục tiêu của quản trị truyền thông là xây dựng, duy trì, và nâng cao hình ảnh, uy tín, và nhận thức về thương hiệu, sản phẩm, hoặc tổ chức. Quản trị truyền thông không chỉ là vấn đề của doanh nghiệp mà còn của tổ chức, cơ quan chính phủ, và cá nhân. Các chuyên gia quản trị truyền thông thường phải sử dụng kiến thức vững về truyền thông, kỹ năng giao tiếp, và hiểu biết sâu rộng về đối tượng mục tiêu dé dam bao thông điệp được truyền đạt một cách hiệu quả và có ảnh hưởng tích cực. Quản trị truyền thông đối với tổ chức Truyền thông theo các cấp độ tương tác từ truyền thông nội cá nhân, liên cá nhân, truyền thông nhóm đến truyền thông đại chúng thì truyền thông nhóm có ý nghĩa cơ bản.

Trong cuốn “Truyền thông lý thuyết và kỹ năng cơ bản”, tác giả Nguyễn Văn Dững cho rằng: “Truyền thông nhóm là hoạt động truyén thông được thực hiện và tạo ảnh hưởng trong phạm vi từng /các nhóm xã hội cụ thể”. Truyền thông đối với tô chức là quá trình truyền đạt thông tin theo một hình thức dựa trên các quy định cụ thể nhằm mục đích phục vụ cho các hoạt động của một tổ chức. “Truyền thông tô chức" theo tác giả Joann Keyton (2017) là quá trình mà các cá nhân và nhóm giao tiếp với nhau dựa trên nhiễu cách khác nhau, với mục đích chính là thực hiện các mục tiêu mà tổ chức dua ra. Hiệu quả của quá trình giao tiếp trong tổ chức có những ảnh hưởng nhất định đến bản sắc văn hóa và môi trường của tô chức đồng thời tác động đến kết quả hoạt động của tô chức.

Truyền thông là một phần quan trọng trong hoạt động của tổ chức, giúp tăng cường ý thức, tạo dựng hình ảnh, xây dựng thương hiệu và thu hút khách hàng.