mở đầu cho hướng nghiên cứu về vai trò của các nhóm xã hội trong quá trình truyền thông. Giai đoạn thứ ba, từ giữa năm 1960 đến cuối thé kỷ 20, đánh dấu sự phát triển mạnh mẽ của truyền hình. Đây cũng là lúc giới nghiên cứu bat đầu có những hoài nghi về mức độ ảnh hưởng của TTĐC. Nhiều xu hướng và quan điểm khác nhau về TTĐC bắt đầu xuất hiện, khiến lĩnh vực nghiên cứu này được mở rộng thêm, bên cạnh nghiên cứu công chúng còn nghiên cứu về thông điệp truyền thông, phương thức tiếp cận công chúng và cách công chúng sử dụng các phương tiện TTĐC.
Giai đoạn thứ tư, từ năm 1995 với sự ra đời của Internet, dẫn đến một chuỗi những thay đổi trong quy trình gửi — tiếp nhận — xử lý thông tin. Đây cũng là thời điểm cụm từ “truyền thông đa phương tiện” xuất hiện, mở ra kỷ nguyên mới cho TTDC cũng như mảng nghiên cứu này. Công chúng không còn tiếp nhận thụ đồng mà còn phản hồi và sẵn sàng phê phán sự áp đặt trong quá trình TTĐC. Công chúng truyền thông đại chúng Ngay từ năm 1910, Max Weber đã xếp nghiên cứu về công chúng ở vị trí hàng đầu trong các van dé cần phải ưu tiên của xã hội học TTĐC.
Max Weber cũng là người đầu tiên đề xuất thuật ngữ “xã hội học báo chí”, trong đó nhấn mạnh tầm quan trọng của báo chí trong việc hình thành ý thức quần chúng. Max Weber cho rằng các phương tiện TTĐC là tác nhân quan trọng đối với xã hội hóa cá nhân và hình thành dư luận xã hội. Bên cạnh đó, công chúng ngày càng chủ động hơn trong hoạt động giao tiếp với các phương tiện TTĐC và cả trong việc áp dụng thông tin mà họ tiếp nhận vào thực tiễn đời sống. Một số nhà nghiên cứu như Harold Lasswell (1927), nổi tiếng với quá trình truyền thông “Who Says what In which channel To whom With what effects”, 10 cũng đã đưa ra những lý thuyết truyền thông về dư luận xã hội như lý thuyết “viên đạn ma thuật”, trong đó khăng định mô hình truyền thông đại chúng có sức mạnh vạn năng, tuyệt đối.
Nhà nghiên cứu này cho rằng các phương tiện TTĐC thống trị dư luận xã hội, tác động rất lớn đến sự thay đổi hành vi trong công chúng. Trong khi đó, vào giữa thế kỷ XX, một số nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng truyền thông hầu như không có tác động trực tiếp như lý thuyết “viên đạn ma thuật”. Từ đây, lý thuyết về truyền thông hai bước được hình thành (Katz, 1957) với việc thông điệp được truyền đến một người được coi là thủ lĩnh — vừa có uy tín, vừa có quyền lực, có chuyên môn và có sức ảnh hưởng đến người khách. quyền lực ảnh hưởng đến ý kiến của người khác.
Sau đó, thông điệp này mới được truyền từ thủ lĩnh đến công chúng, từ đó sẽ tạo nên dư luận xã hội. Đến những năm 30 của thế kỷ trước, công trình nghiên cứu của Paul Lazarsfelds Wiener đã cho thấy công chúng mới là người quyết định nội dung chương trình. Nghiên cứu này lần đầu tiên chỉ ra khái niệm “quyển lực của công ching” - những người có quyền đấu tranh, đòi hỏi đơn vị báo chí phải phục vụ theo nhu cầu; công chúng nhân dân là đối tượng quan trọng nhất, giúp đơn vị xây dựng các chương trình, nội dung chất lượng cao chứ không phải nhà nước; công chúng là người quyết định sự tồn tại của đơn vị báo chí chứ không phải (chỉ) nhà nước. Tác gia Elihu Katz cùng cộng sự (1973, 1974) đã đặt ra van đề công chúng đã sử dụng phương tiện truyền thông để thỏa mãn nhu cầu cá nhân: “Mọi người lựa chọn cái gì mà họ muốn đọc, muốn xem đề thỏa mãn với nhu cầu cụ thể của họ và các phương tiện truyền thông phải cạnh tranh dé đáp ứng nhu cầu của từng cá nhân”.
Tác giả Jay Rosen (2006) bàn về khái niệm “Truyền thông nhân dân”: “Công chúng ngày nay chủ động, có quyền sản xuất sản phâm truyền thông, có quyên kiểm soát truyền thông. Công chúng đang tạo ra một sự cân bằng quyền 11 lực mới, giữa quyền lực của họ và quyền lực của báo chí — truyền thông”. Tác giả đồng thời gióng lên hồi chuông cảnh báo răng các cơ quan báo chí, không sớm thì muộn, sẽ buộc phải chia sẻ quyền lực của mình với công chúng. Do đó, điều quan trọng nhất đối với mỗi cơ quan báo chí phải là nghiên cứu công chúng của hộ, từ đó tim ra giải pháp hay hướng đi phù hợp dé đáp ứng nhu cầu và thị hiểu nhóm công chúng mà báo chí hướng tới.
Ở Việt Nam, nghiên cứu về quan hệ giữa TTĐC đối với công chúng vẫn còn đã bắt đầu dành được nhiều sự quan tâm. Từ những năm 1990, nhiều nghiên cứu bước đầu về vấn đề này đã ra đời, phần lớn từ góc độ báo chí học, cho đến xã hội học về công chúng, xã hội học truyền thông đại chúng, khảo sát xã hội học. Ở góc độ báo chí học, các công trình nghiên cứu về báo chí nói riêng và truyền thông đại chúng nói chung như: “Cơ sở lý luận báo chí truyền thông” của Đinh Văn Hường, Dương Xuân Sơn, Trần Quang: Nguyễn Văn Dững với “Báo chí và dự luận xã hội” (2011); hay cuỗn “Ngôn ngữ báo chí” của Vũ Quang Hào (2001) là những công trình nghiên cứu truyền thông đại chúng, ngôn ngữ truyền thông đại chúng ở Việt Nam, kỹ năng làm truyền thông cũng như nhân mạnh đến cách tiếp cận báo chí học lẫn nghiên cứu truyền thông đại chúng. Cuốn “Truyén thông - Lý thuyết và kỹ năng cơ bản ” do Nguyễn Văn Dững chủ biên (2006) đã đề cập đến sự phát triển của truyền thông thế giới, các mô hình truyền thông kinh điển.
Đồng thời, tác giả đặt ra một vấn đề quan thiết, đó là “phải nghiên cứu BCTT trên bình diện kinh tế”, thông qua Mô hình tiếp thị xã hội cua Phillip Kotler. Hay trong công trình “Cơ sở lý luận bdo chí” (2012), Nguyễn Văn Dững cũng cho rang các đơn vị truyền thông cần phải tiễn hành phân loại công chúng dé phân khúc thị trường. Trong cuốn “Báo chí thé giới - Xu hướng phát triển ” (2008), Dinh Thị Thúy Hang cho rang: “Thách thức lớn nhất đối với các phương tiện, báo chí thế giới trong xu thé hội tụ là làm thé nao dé thu hút công chúng với những cách làm 12 mới đa dang và phong phú với sự tham gia của chính những khán giả, bạn đọc của mình”. Quan điểm này liên quan đến một trong những lý thuyết truyền thông mới - đó là vai trò “đồng tác giả” giữa công chúng và các đơn vị báo chí truyền thông.
thông qua các nghiên cứu trên, các tác giả đã cho chúng ta thấy việc nghiên cứu công chúng báo chí là vô cùng quan trọng, dù ở bất cứ thời ky nao, giai đoạn nào nhận diện công chúng, nghiên cứu công chúng là yếu tố tích cực gop phần duy trì, phát triển nền tảng báo chí cách mạng việt nam. Ở góc độ xã hội học TTĐC, các công trình nghiên cứu của Mai Quỳnh Nam đã đặt ra những vấn đề cơ bản về nghiên cứu xã hội TTDC, chỉ rõ phạm vi vấn đề nghiên cứu và đi sâu nghiên cứu công chúng. Trong bài viết "Về van dé nghiên cứu hiệu quả TTDC" (2001), tác giả đã tong hợp một hệ thống chỉ tiêu định tính và định lượng làm cơ sở để phân tích hiệu quả của các phương tiện truyền thông. Trong nghiên cứu “Báo thiếu nhỉ câu tộc và công chúng thiếu nhỉ dân tộc” (2002), tác giả chú ý tới đặc điểm quá trình hoạt động tiếp nhận và xử lý thông tin, các cơ chế lây lan, sử dụng thông tin và các chỉ bảo cho phép đánh giá hiệu quả của tờ báo đối với công chúng.
Tran Hữu Quang (2006) trong cuốn Xa hội hoc báo chí đã nghiên cứu một cách hệ thống về TTĐC và công chúng. Tác giả cho răng: “Công chúng không phải là một tập thé hay một cộng đồng. Nó không có cơ cấu tổ chức, mà cũng không có người chỉ huy, không có tập quán hay truyền thống, không có những quy tắc riêng của mình, và các thành viên của nó cũng không có ý thức là mình cùng thuộc về một tổ chức hay một cộng đồng nào đó”. Gan đây, một số tác giả cũng đã đưa van đề nhận diện công chúng TTDC trong đề tài nghiên cứu.
Một số đề tài nghiên cứu về công chúng truyền thông, nghiên cứu một nhóm công chúng đặc trưng như: Luận án tiễn sĩ xã hội học của tác giả Trần Hữu Quang năm 2001 “Chân dung công chúng báo chí Thành pho Hồ Chi Minh”; Luận án tiên sĩ của Trần Bá Dung “Nhu cau tiếp nhận thông tin của công chúng Ha Nội” (2008); Sách “Phát triển công chúng thị Ay 13 trường báo chí như thé nào? Kinh nghiệm của tờ Wiener Zeitung” (2016) của tác giả Nguyễn Thị Bích Yến; Luận văn thạc sĩ của Vũ Thị Ngọc Thu “Van dé công chúng truyén thông chuyên biệt (khảo sát công chúng Ha Nội)” (2008); Tác giả Lê Thu Hà với nghiên cứu về việc “Gia tang tinh tương tác của công chúng — tương lai của bao chi” (2019). Quản trị quan hệ công chúng Vân đề sử dụng quan hệ công chúng như một công cụ quản lý thông tin, báo chí có được dé cập trong một số cuốn sách. Ý kiến của các học giả nổi tiếng như Alison Theaker, Ian Somerville, Scott Cutlip từng dé cập đến van đề quan lý thông tin báo chí trong cuốn sách “PR — Lý luận va ứng dụng” do TS. Dinh Thị Thúy Hang chủ biên.
Van đề kỹ năng quan hệ báo chí cũng được dé cập trong cuốn “Số fay quan hệ công chúng” của Tymson & Lazar năm 2002, hay “Quan hệ công chúng hiệu quả ” của Scott Cutlip năm 2000. Trong những tác phẩm này, các tác giả đã đưa ra các vấn đề và hướng giải quyết trong những tình huống xây dựng mối quan hệ thuận lợi giữa một tô chức với báo chí. Song các dé tài này chỉ dừng ở kỹ năng chứ chưa đề cập chi tiết đến chiến lược quản trị quan hệ công chúng của một tổ chức nào. Tại Việt Nam, các nghiên cứu về quản trị quan hệ công chúng báo chí chưa có nhiều, mà chủ yêu là các nghiên cứu về quản lý nhà nước về báo chí.
Trong đó, van đề lãnh đạo, quản lý báo chí đã được đề cập trong cuốn “7iruyên thông đại ching” của PGS. Tạ Ngoc Tan.