MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong xu thế toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, truyền thông thương hiệu có vai trò vô cùng quan trọng, nó là chìa khóa vàng để mở cửa tạo nên sự thành công của các doanh nghiệp nói chung và lĩnh vực giáo dục nói riêng. Theo số liệu thống kê cả nước năm 2017 có hơn 700 trường đại học, học viện, cao đẳng. Các trường này đã và đang tạo nên sự cạnh tranh gay gắt trong thu hút học sinh, đồng thời cũng mở ra nhiều cơ hội và lựa chọn cho người có nhu cầu học tập và đào tạo.
Do vậy, trường nào được nhiều người biết đến và được đánh giá tốt, nghĩa là trường đó có thương hiệu mạnh trong tâm trí “khách hàng” sẽ là “người thắng cuộc”. Để cung cấp thông tin, định hướng sự lựa chọn của người học cũng như thu hút sinh viên theo học tại các cơ sở đào tạo, xây dựng và phát triển thương hiệu của tổ chức trong đó có công tác truyền thông thương hiệu của các cơ sở đào tạo có vai trò cực kỳ quan trọng. Cụ thể, trong Hội thảo “Xây dựng thương hiệu giáo dục đại học” tổ chức ngày 10/06/2009 tại Thành phố Nha Trang do Bộ Giáo dục và Đào tạo và Trung tâm SEAMEO RETRAC - Việt Nam tổ chức. Tại hội thảo này, Phó thủ tướng Nguyễn Thiện Nhân đã phát biểu rằng “Để có thể tạo ra thương hiệu của trường đại học trong quá trình toàn cầu hóa đòi hỏi giáo dục đại học cần phải hội nhập đầy đủ với giáo dục đại học của thế giới với tốc độ khẩn trương và sát thực tiễn.
Muốn giữ vững được thương hiệu thì ngoài việc giữ vững chất lượng đào tạo, rất cần chú ý tới việc đào tạo theo nhu cầu xã hội”. Trong bối cảnh hội nhập và mở cửa trong lĩnh vực dịch vụ, nền giáo dục có những bước chuyển mới, các trường đã bắt đầu xây dựng các chiến lược truyền thông thương hiệu nhằm thu hút sinh viên, nâng cao thị phần sinh viên tốt nghiệp cung cấp nguồn nhân lực chất lượng cao cho nền kinh tế tri thức và khẳng định đẳng cấp thương hiệu của nhà trường không chỉ đối với người học mà còn đối với xã hội. Trường Cao đẳng Y - Dược ASEAN là một trong những trường cao đẳng tư thục, đào tạo ngành Y - Dược có uy tín trong nước và quốc tế. Những năm gần đây Nhà trường đã không ngừng đầu tư cơ sở vật chất phục vụ công tác giảng dạy, nâng 2 cao trình độ chuyên môn của cán bộ giảng viên, đổi mới chương trình đào tạo phù hợp với nhu cầu thực tế của nhà tuyển dụng song số lượng sinh viên được tuyển vào trường vẫn thấp hơn chỉ tiêu hàng năm, điều này đã đặt ra yêu cầu không chỉ nâng cao chất lượng đào tạo đáp ứng chuẩn đầu ra theo yêu cầu thực tiễn mà còn phải đẩy mạnh công tác phát triển và truyền thông thương hiệu của trường.
Xuất phát từ thực tiễn đó tôi chọn đề tài “Truyền thông thương hiệu nhằm thu hút sinh viên của Trường Cao đẳng Y - Dược ASEAN” làm luận văn tốt nghiệp. Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài đã công bố Hiện nay, có rất nhiều công trình nghiên cứu về truyền thông thương hiệu nói chung và truyền thông thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục nói riêng. Qua quá trình tìm hiểu từ những nghiên cứu khái quát mang tính chất lý luận cơ bản, cho đến những bài nghiên cứu sâu về “truyền thông thương hiệu” trong doanh nghiệp nói chung và cơ sở giáo dục nói riêng. Một số nghiên cứu tiêu biểu đó là: Cuốn sách của tác giả An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường (2010), “Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu”.
Các tác giả đã đi sâu vào khía cạnh chính trong xây dựng thương hiệu đó là truyền thông thương hiệu. Cuốn sách đã đưa ra những hoạt động truyền thông marketing cơ bản của doanh nghiệp bao gồm: Công cụ xúc tiến marketing truyền thống, quảng cáo thương hiệu, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, các công cụ hỗ trợ internet, trực tuyến, hội chợ triển lãm. Những hoạt động này giúp cho thương hiệu của doanh nghiệp có thể tạo được những dấu ấn in sâu trong tâm trí khách hàng. Cuốn sách này có nội dung phù hợp với yêu cầu của thực tiễn, các hoạt động xúc tiến được viết theo quy trình quyết định cụ thể cho từng công cụ và nhấn mạnh vào lợi ích của những công cụ đó đối với giá trị thương hiệu, cuốn sách là tài liệu tham khảo hữu ích đối với các nhà quản trị cũng như phục vụ cho công tác nghiên cứu, giảng dạy và học tập.
Luận văn của Nguyễn Thị Lan Anh (2011), “Giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông thương hiệu tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam”. Luận văn đã 3 nghiên cứu những vấn đề cơ bản về truyền thông thương hiệu từ đó phân tích thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu của VNPT, đánh hoạt động truyền thông thương hiệu của VNPT so với các đối thủ cạnh tranh khác. Từ đó, tác giả đưa ra những giải pháp nhằm đẩy mạnh, phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu của VNPT. Qua phân tích thực trạng truyền thông tại VNPT tác giả đã đưa ra được các giải pháp đẩy mạnh truyền thông tại VNPT nhóm các giải pháp này hiện đã được thực hiện và chưa có những giải pháp mang tính đột phá với thương hiệu mạnh như VNPT.
Luận văn của Nguyễn Thị Minh Thanh (2017), “Truyền thông thương hiệu của Trường Đại học Công nghệ Đại học quốc gia Hà Nội”. Luận văn đã đề cập đến vấn đề truyền thông thương hiệu của trường Đại học Công nghệ - Đại học quốc gia Hà Nội vẫn còn một số hạn chế như chưa sử dụng các phương tiện truyền thông online, chiến dịch truyền thông trực tiếp tại các trường THPT trên địa bàn thành phố Hà Nội chưa sâu sát,. từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu của trường. Nghiên cứu của TS Nguyễn Trần Sỹ và TS Nguyễn Thúy Phương (2014), “Truyền thông thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học: Lý thuyết và mô hình nghiên cứu”.
Đề tài trình bày lý thuyết cơ bản về thương hiệu và quảng bá thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh và lĩnh vực giáo dục đại học. Từ đó xây dựng mô hình quảng bá thương hiệu của trường đại học. Mô hình này đã đưa ra bốn cách thức để quảng bá thương hiệu là quảng cáo, hoạt động tư vấn tuyển sinh, quảng bá trong quá trình sinh viên học tập tại trường và truyền miệng. Bốn cách thức này sẽ tác động đến nhận thức của sinh viên về hình ảnh và danh tiếng của trường đại học.
Hình ảnh và danh tiếng của trường đại học sẽ tác động đến lòng trung thành của sinh viên. Trong bối cảnh ở Việt Nam hiện nay, mức độ cạnh tranh giữa các trường đại học ngày một gia tăng nhưng chưa có nhiều nghiên cứu chuyên sâu về quảng bá thương hiệu trường đại học, bài báo này sẽ làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo về lĩnh vực này. 4 Các nghiên cứu này đều có điểm chung là đi sâu nghiên cứu hoạt động truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp, trường đại học, dùng các công cụ truyền thông trực tiếp và gián tiếp nhằm mục đích đẩy mạnh thương hiệu của tổ chức trên thị trường. Tính đến thời điểm hiện tại đề tài “Truyền thông thương hiệu nhằm thu hút sinh viên của Trường Cao đẳng Y - Dược ASEAN” là công trình nghiên cứu duy nhất và đầu tiên tại Trường Cao đẳng Y - Dược ASEAN.
Vì vậy, nghiên cứu này sẽ là bước đầu để đánh giá đúng thực trạng của truyền thông thương hiệu, từ đó đề xuất một số giải pháp giúp Nhà trường hoàn thiện truyền thông thương hiệu. Từ những phân tích trên, tôi nhận thấy đề tài “Truyền thông thương hiệu nhằm thu hút sinh viên của Trường Cao đẳng Y - Dược ASEAN” là chủ đề cấp thiết và nên được nghiên cứu trong thời điểm hiện nay. Mục tiêu nghiên cứu Vận dụng lý thuyết, phân tích thực trạng để đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện truyền thông thương hiệu nhằm thu hút sinh viên của Trường Cao đẳng Y - Dược ASEAN. Đối tượng nghiên cứu Thực trạng và các công cụ truyền thông để truyền thông thương hiệu nhằm thu hút sinh viên của Trường Cao đẳng Y - Dược ASEAN.
Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung: Đặc điểm hoạt động của Trường Cao đẳng Y - Dược và nội dung truyền thông thương hiệu nhằm thu hút sinh viên của Trường Cao đẳng Y - Dược ASEAN. - Phạm vi không gian: Tại Trường Cao đẳng Y - Dược ASEAN. - Phạm vi thời gian: Từ năm 2015 - 2017; Tầm nhìn đến năm 2025. Phương pháp nghiên cứu 6.
Phương pháp thu thập thông tin Luận văn sử dụng các phương pháp như sau: - Phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh 5 Tác giả đã thu thập các thông tin thứ cấp như: các giáo trình, sách báo, tạp chí chuyên ngành, mạng Internet và các cuộc hội thảo, các ấn phẩm đã được công bố, kết hợp tài liệu và các số liệu thống kê của Phòng Đào tạo, phòng Hành chính, Trung tâm Truyền thông và Tuyển sinh để có được dữ liệu đánh giá về thực trạng truyền thông thương hiệu nhằm thu hút sinh viên giai đoạn 2015 - 2017 của Trường Cao đẳng Y - Dược ASEAN. Các tài liệu này được tổng hợp, phân tích và so sánh chủ yếu nhằm tìm ra những hạn chế và nguyên nhân của truyền thông thương hiệu nhằm thu hút sinh viên của Trường Cao đẳng Y - Dược ASEAN. Ngoài ra, tác giả thu thập thông tin sơ cấp thông qua phiếu khảo sát điều tra như sau: Mẫu 1 - Điều tra công tác tuyển sinh: Tác giả đã thiết kế phiếu điều tra; Phát phiếu điều tra tới 190 sinh viên đang theo học năm thứ nhất tại trường theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên và 120 học sinh THPT có nguyện vọng xét tuyển vào học tại Trường Cao đẳng Y - Dược ASEAN của 4 trường THPT trên địa bàn tỉnh Hưng Yên, theo phương pháp chọn mẫu khu vực. Thời gian khảo sát từ 15/03/2018 - 15/04/2018.
Mục đích của Phiếu điều tra nhằm thu thập thông tin về sự nhận biết về thương hiệu và các công cụ truyền thông được sử dụng để truyền thông thương hiệu Trường Cao đẳng Y - Dược ASEAN.