Tổng quan nghiên cứu

Theo số liệu thống kê năm 2017, Việt Nam có hơn 700 trường đại học, học viện và cao đẳng, tạo nên sự cạnh tranh gay gắt trong việc thu hút học sinh. Trong bối cảnh đó, xây dựng và phát triển thương hiệu trường học trở thành yếu tố quyết định để các cơ sở giáo dục khẳng định vị thế và thu hút sinh viên. Truyền thông thương hiệu đóng vai trò then chốt trong việc cung cấp thông tin, định hướng lựa chọn của người học và nâng cao uy tín của nhà trường.

Trường Cao đẳng Y - Dược ASEAN, một trường cao đẳng tư thục có uy tín trong lĩnh vực đào tạo ngành Y - Dược, đã đầu tư mạnh mẽ về cơ sở vật chất và nâng cao chất lượng giảng dạy. Tuy nhiên, số lượng sinh viên tuyển vào trường vẫn thấp hơn chỉ tiêu hàng năm, đặt ra yêu cầu cấp thiết về việc hoàn thiện công tác truyền thông thương hiệu nhằm thu hút sinh viên.

Mục tiêu nghiên cứu là vận dụng các lý thuyết truyền thông thương hiệu, phân tích thực trạng truyền thông của Trường Cao đẳng Y - Dược ASEAN trong giai đoạn 2015-2017, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao hiệu quả thu hút sinh viên. Nghiên cứu có phạm vi tại Trường Cao đẳng Y - Dược ASEAN, với tầm nhìn đến năm 2025, góp phần nâng cao uy tín và vị thế thương hiệu trong thị trường giáo dục cạnh tranh hiện nay.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về thương hiệu và truyền thông thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học/cao đẳng. Hai lý thuyết trọng tâm gồm:

  • Lý thuyết thương hiệu: Thương hiệu được hiểu là tổng hợp các yếu tố tạo nên danh tiếng, uy tín và năng lực cạnh tranh của trường, bao gồm nhân tố nội trội (tên gọi, logo, đồng phục, cơ sở vật chất) và nhân tố tiềm ẩn (chất lượng đào tạo, văn hóa, đội ngũ giảng viên). Thương hiệu trường học là tài sản vô hình, được hình thành qua quá trình phát triển lâu dài và được công nhận trong xã hội.

  • Lý thuyết truyền thông thương hiệu: Truyền thông thương hiệu là hoạt động sử dụng các công cụ truyền thông như quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mại, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp để truyền tải thông tin, xây dựng niềm tin và tạo dựng sự nhận biết thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: thương hiệu trường học, truyền thông thương hiệu nội bộ và ngoại vi, công cụ truyền thông thương hiệu, định vị thương hiệu, xây dựng thông điệp truyền thông, và đánh giá hiệu quả truyền thông.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích và so sánh dữ liệu thứ cấp từ các tài liệu chuyên ngành, báo cáo của trường và các số liệu thống kê giai đoạn 2015-2017. Đồng thời, thu thập dữ liệu sơ cấp qua khảo sát với hai mẫu:

  • 190 sinh viên năm thứ nhất và 120 học sinh THPT có nguyện vọng xét tuyển, được chọn mẫu ngẫu nhiên và khu vực, nhằm đánh giá nhận thức về thương hiệu và công cụ truyền thông.

  • 195 sinh viên năm thứ hai và năm cuối, khảo sát về chất lượng đào tạo, đội ngũ giảng viên, cơ sở vật chất và công tác quản lý.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng công cụ Excel, tập trung vào đánh giá thực trạng truyền thông thương hiệu, xác định hạn chế và nguyên nhân, từ đó đề xuất giải pháp phù hợp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Nhận diện và định vị thương hiệu: Trường đã xác định rõ thị trường mục tiêu gồm học sinh tốt nghiệp THPT, phụ huynh và nhà tuyển dụng. Tuy nhiên, mức độ nhận biết thương hiệu trong nhóm đối tượng khảo sát chỉ đạt khoảng 65%, cho thấy cần tăng cường truyền thông để nâng cao dấu hiệu nhận biết.

  2. Công cụ truyền thông sử dụng: Trường áp dụng đa dạng công cụ như quảng cáo trên báo chí, truyền hình, đài phát thanh, quảng cáo ngoài trời, quan hệ công chúng, khuyến mại và marketing trực tiếp. Trong đó, quảng cáo trên truyền hình và báo chí chiếm khoảng 40% ngân sách truyền thông, nhưng hiệu quả chưa tương xứng với chi phí đầu tư.

  3. Chất lượng đào tạo và cơ sở vật chất: 78% sinh viên đánh giá cơ sở vật chất và chất lượng giảng dạy của trường ở mức tốt và rất tốt, tạo nền tảng vững chắc cho thương hiệu. Tuy nhiên, chỉ 55% sinh viên hài lòng với công tác truyền thông và tư vấn tuyển sinh, phản ánh hạn chế trong việc truyền tải thông tin đến khách hàng mục tiêu.

  4. Hạn chế trong truyền thông thương hiệu: Ngân sách truyền thông còn hạn chế, đội ngũ cán bộ truyền thông chưa được đào tạo bài bản, thiếu sự phối hợp nhuần nhuyễn giữa các công cụ truyền thông, và chưa có công cụ đo lường hiệu quả chuẩn xác. Điều này dẫn đến việc truyền thông chưa đạt hiệu quả tối ưu, ảnh hưởng đến tỷ lệ tuyển sinh.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân hạn chế chủ yếu xuất phát từ nhận thức và tư duy của ban lãnh đạo về vai trò truyền thông thương hiệu, cùng với nguồn lực tài chính và nhân sự còn yếu. So sánh với các nghiên cứu trong lĩnh vực giáo dục đại học, việc xây dựng chiến lược truyền thông đồng bộ và sử dụng hiệu quả các công cụ truyền thông tích hợp là yếu tố quyết định thành công.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ nhận biết thương hiệu theo từng nhóm đối tượng, biểu đồ tròn phân bổ ngân sách truyền thông theo công cụ, và bảng đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên về các khía cạnh đào tạo và truyền thông. Những kết quả này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đầu tư đồng bộ và chuyên nghiệp trong truyền thông thương hiệu để nâng cao uy tín và thu hút sinh viên.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Hoàn thiện xây dựng nội dung và kế hoạch truyền thông: Xây dựng chiến lược truyền thông dài hạn, xác định rõ mục tiêu, đối tượng và thông điệp truyền thông phù hợp với từng giai đoạn tuyển sinh. Thời gian thực hiện: 2024-2025. Chủ thể: Ban giám hiệu phối hợp Trung tâm Truyền thông và Tuyển sinh.

  2. Tăng cường hoạt động quảng cáo đa kênh: Đa dạng hóa kênh quảng cáo, tăng cường quảng cáo trực tuyến qua mạng xã hội, website, đồng thời duy trì quảng cáo truyền thống hiệu quả. Mục tiêu tăng tỷ lệ nhận biết thương hiệu lên trên 80% trong 2 năm tới. Chủ thể: Trung tâm Truyền thông.

  3. Phát triển quan hệ công chúng và sự kiện cộng đồng: Tổ chức các hội thảo, ngày hội tuyển sinh, tham gia hội chợ việc làm và các hoạt động xã hội để tăng cường hình ảnh tích cực của trường. Thời gian: liên tục hàng năm. Chủ thể: Phòng Quan hệ công chúng và Trung tâm Truyền thông.

  4. Nâng cao năng lực đội ngũ truyền thông: Đào tạo chuyên sâu cho cán bộ truyền thông về kỹ năng xây dựng và quản lý thương hiệu, sử dụng công cụ truyền thông hiện đại. Thời gian: 2024. Chủ thể: Ban giám hiệu và Trung tâm Đào tạo.

  5. Xây dựng hệ thống đánh giá hiệu quả truyền thông: Áp dụng các công cụ đo lường chuẩn để theo dõi và đánh giá hiệu quả các hoạt động truyền thông, từ đó điều chỉnh kịp thời. Chủ thể: Trung tâm Truyền thông phối hợp Ban giám hiệu. Thời gian: 2024-2025.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban giám hiệu và quản lý các trường đại học, cao đẳng: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông thương hiệu, từ đó xây dựng chiến lược phù hợp nhằm nâng cao uy tín và thu hút sinh viên.

  2. Cán bộ phụ trách truyền thông và tuyển sinh: Áp dụng các công cụ truyền thông hiệu quả, phát triển kỹ năng xây dựng thông điệp và kế hoạch truyền thông đồng bộ.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing giáo dục: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp khảo sát và phân tích thực trạng truyền thông thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục.

  4. Các tổ chức, doanh nghiệp hợp tác đào tạo và tuyển dụng nhân lực: Hiểu rõ về chiến lược truyền thông thương hiệu của trường để tăng cường hợp tác, tuyển dụng sinh viên chất lượng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Truyền thông thương hiệu có vai trò gì trong giáo dục đại học?
    Truyền thông thương hiệu giúp xây dựng hình ảnh, nâng cao uy tín và thu hút sinh viên thông qua việc truyền tải thông tin về chất lượng đào tạo, cơ sở vật chất và cơ hội việc làm. Ví dụ, Trường Cao đẳng Y - Dược ASEAN đã sử dụng quảng cáo và quan hệ công chúng để tăng nhận biết thương hiệu.

  2. Những công cụ truyền thông nào hiệu quả nhất trong thu hút sinh viên?
    Quảng cáo truyền hình, báo chí, marketing trực tiếp và quan hệ công chúng là các công cụ hiệu quả. Tuy nhiên, sự phối hợp đồng bộ giữa các công cụ mới tạo ra hiệu quả tối ưu. Trường đã áp dụng đa dạng công cụ nhưng cần cải thiện sự phối hợp.

  3. Làm thế nào để đánh giá hiệu quả truyền thông thương hiệu?
    Có thể sử dụng các chỉ số như tỷ lệ nhận biết thương hiệu, tỷ lệ tăng trưởng sinh viên đăng ký, mức độ hài lòng của sinh viên và phản hồi từ phụ huynh. Trường hiện chưa có công cụ đo lường chuẩn, cần xây dựng hệ thống đánh giá bài bản.

  4. Ngân sách truyền thông ảnh hưởng thế nào đến hiệu quả?
    Ngân sách đủ và được phân bổ hợp lý giúp triển khai các hoạt động truyền thông đa dạng và chuyên nghiệp, từ đó nâng cao hiệu quả thu hút sinh viên. Trường hiện còn hạn chế ngân sách, ảnh hưởng đến kết quả truyền thông.

  5. Làm sao để nâng cao năng lực đội ngũ truyền thông trong trường?
    Đào tạo chuyên sâu, cập nhật kiến thức mới và kỹ năng sử dụng công cụ truyền thông hiện đại là cần thiết. Trường nên tổ chức các khóa đào tạo và hợp tác với chuyên gia để nâng cao năng lực cán bộ truyền thông.

Kết luận

  • Truyền thông thương hiệu là yếu tố then chốt giúp Trường Cao đẳng Y - Dược ASEAN nâng cao uy tín và thu hút sinh viên trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt.
  • Trường đã xây dựng được bộ nhận diện thương hiệu và áp dụng đa dạng công cụ truyền thông nhưng còn nhiều hạn chế về ngân sách, nhân lực và đánh giá hiệu quả.
  • Nghiên cứu đề xuất các giải pháp hoàn thiện truyền thông thương hiệu bao gồm xây dựng kế hoạch dài hạn, tăng cường quảng cáo đa kênh, phát triển quan hệ công chúng, nâng cao năng lực đội ngũ và hệ thống đánh giá hiệu quả.
  • Việc thực hiện đồng bộ các giải pháp này trong giai đoạn 2024-2025 sẽ giúp trường nâng cao vị thế thương hiệu và tăng tỷ lệ tuyển sinh.
  • Khuyến khích Ban giám hiệu và Trung tâm Truyền thông phối hợp chặt chẽ để triển khai các giải pháp, đồng thời tiếp tục nghiên cứu, cập nhật xu hướng truyền thông mới nhằm duy trì sự phát triển bền vững của thương hiệu trường học.