Chương I TỔNG QUAN TÀI LIỆU 1.1 Cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu trường đại học, cao đẳng 1.1 Thương hiệu và vai trò của thương hiệu đối với trường đại học, cao đẳng 1.1 Khái niệm thương hiệu Theo định nghĩa của hiệp hội marketing Hoa Kỳ AMA: Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế ., hay tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. [4] Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007): Có hai cách tiếp cận với định nghĩa thương hiệu. Cách tiếp cận thứ nhất, định nghĩa thương hiệu dựa vào chức năng sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp, theo quan điểm này: “Thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, và được gọi là thương hiệu sản phẩm”. Cách tiếp cận thứ hai, định nghĩa thương hiệu dựa vào chức năng và cảm xúc, với quan điểm này thì “Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu, và được gọi là thương hiệu tổ chức”.
[7] Thương hiệu không chỉ là sản phẩm, mà nó có những yếu tố giúp phân biệt sản phẩm đó với những sản phẩm khác được thiết kế để đáp ứng cùng một nhu cầu. Những sự khác biệt này có thể là lý tính và hữu hình hoặc cảm tính và vô hình. Quan trọng hơn, thương hiệu có thể tạo ra “giá trị thặng dư” cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Chính nhờ “giá trị thặng dư” đó mà ngày nay không ít các doanh nghiệp trên thế giới coi các thương hiệu là tài sản lớn nhất mà họ nắm 4 giữ, và đây là cơ sở hình thành và phát triển khái niệm “tài sản thương hiệu”.
Thương hiệu là hình tượng về một hàng hóa, dịch vụ hay doanh nghiệp; đó là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với hàng hóa của doanh nghiệp khác trên thị trường. Dấu hiệu có thể là chữ viết, hình vẽ, màu sắc, âm thanh hay là sự khác biệt trong việc đóng gói hay bao bì. Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào đó được sản xuất hay cung cấp bởi một cá nhân hoặc một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ.
Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”.2 Thương hiệu Tổ chức Brown (1992) định nghĩa: “Thương hiệu của tổ chức là tổng hòa các mối liên kết về tinh thần mà con người có được về tổ chức” [11]. Với quan điểm này, thương hiệu là cầu nối giúp khách hàng nhanh chóng liên tưởng được các đặc tính về chức năng, chất lượng và cảm xúc khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của một tổ chức; trên cơ sở đó họ nhanh chóng đưa ra quyết định mua hàng. Mỗi nhóm tác giả có những quan điểm khác nhau về thương hiệu tổ chức, do đó thương hiệu tổ chức có tính đa chiều, thương hiệu có vai trò giảm rủi ro cho người tiêu dùng.3 Thương hiệu của trường đại học, cao đẳng. Bennett và Ali-Choudhury (2009) cho rằng “Thương hiệu đại học là một biểu hiện của các tính năng của một tổ chức để phân biệt nó với những tổ chức khác, phản ánh được năng lực để đáp ứng nhu cầu sinh viên, tạo sự tin tưởng vào khả năng cung cấp trình độ học vấn cao hơn và giúp người học tiềm năng đưa ra quyết định nhập học”.
Thương hiệu sản phẩm được hiểu là thương hiệu của một ngành đào tạo cụ thể của một trường đại học, cao đẳng (Ví dụ: Thương hiệu ngành Điều dưỡng của trường Đại học Y Dược Cần Thơ). Thương hiệu tổ chức là thương hiệu của trường đại học, cao đẳng (Ví dụ: Trường đại học Y Dược Cần Thơ). Thứ hai, cả hai quan niệm thương hiệu sản phẩm và thương hiệu tổ chức đều xuất phát từ thực tiễn. Với cách tiếp cận này, thương hiệu tổ chức xây dựng hình ảnh của tổ chức không chỉ hướng vào khách hàng, mà còn hướng vào các bên liên quan như: nhân viên, nhà đầu tư, nhà cung cấp, đối tác kinh doanh, giới chính quyền, cộng đồng dân cư; Còn đối với thương hiệu của trường Đại học, Cao đẳng không chỉ hướng vào khách hàng chính là người học, mà còn hướng vào các bên liên quan như: giảng viên, nhà quản lý giáo dục, cơ quan chủ quản, đối tác doanh nghiệp, cộng đồng xã hội.Vì vậy, đề tài sẽ tiếp cận quan niệm thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học, cao đẳng theo thương hiệu của tổ chức.
6 Mặt khác, “Thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục Đại học, Cao đẳng giúp người học phân biệt được trường này với trường khác và giúp người học tiềm năng đưa ra quyết định nhập học” (Bennett & Ali-Choudhury, 2009) [10]. Như vậy, việc phát triển thương hiệu của trường đại học, cao đẳng sẽ làm tăng danh tiếng, hình ảnh và thu hút được nhiều sinh viên có chất lượng. Ta có thể khái quát về thương hiệu trường học như sau: “Thương hiệu trường học có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng trong hoạt động Marketing, thể hiện tên giao dịch của một Nhà trường, được gắn với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của nhà trường nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với người học, nhà tuyển dụng và phân biệt với các trường học khác trong hoạt động giáo dục và đào tạo”.4 Các thành tố cơ bản của thương hiệu trường đại học, cao đẳng Thương hiệu của một trường đại học, cao đẳng được tạo nên từ nhiều yếu tố; trong đó có 4 yếu tố cơ bản bao gồm: Chương trình đào tạo; Đội ngũ giảng dạy; Cơ sở vật chất; Mối quan hệ của nhà trường với các đơn vị bên ngoài. - Chương trình đào tạo Yếu tố tạo nên sự khác biệt giữa các trường đại học, cao đẳng đó chính là chương trình đào tạo.
Để thu hút người học, chương trình đào tạo phải đảm bảo kiến thức nền tảng, tạo cơ hội cho người học được rèn luyện kỹ năng nghề nghiệp, các môn học phải gắn liền với xu hướng thực tế. Sở dĩ như vậy, là do người học luôn có mong muốn sẽ vận dụng những kiến thức đã tiếp thu được tại các trường đại học, cao đẳng vào công việc trong tương lai. Một chương trình đào tạo chỉ tập trung cung cấp kiến thức chuyên môn thì chưa đủ, nhà trường cần bổ sung thêm nhiều môn học kỹ năng như: kỹ năng giao tiếp, kỹ 7 năng giải quyết vấn đề, kỹ năng tư duy - tổng hợp vấn đề, đồng thời tạo điều kiện để người học cọ sát với công việc thực tiễn, qua đó tự hoàn thiện về trình độ và kỹ năng nghề nghiệp. Người học đáp ứng được yêu cầu của nhà tuyển dụng, được họ đánh giá cao về kiến thức chuyên môn và kỹ năng hành nghề là minh chứng cho chương trình đào tạo chất lượng.
Công chúng đánh giá cao chương trình đào tạo của trường đại học, cao đẳng sẽ giúp nhà trường khẳng định được vị thế trong xã hội, thương hiệu của trường được nhiều người biết đến, qua đó thu hút nhiều người học hơn nữa trong tương lai. - Đội ngũ giảng dạy Yếu tố cốt lõi tạo nên tạo nên thương hiệu của trường đại học, cao đẳng là đội ngũ giảng dạy. Giảng viên có trình độ cao, tạo ra sức hút với người học góp phần khẳng định chất lượng đào tạo của nhà trường. Theo thông tư số 08/2017/TT-BLĐTBXH quy định: “Nhà giáo dạy trình độ cao đẳng phải có bằng tốt nghiệp đại học chuyên ngành hoặc đại học sư phạm chuyên ngành trở lên, phù hợp với ngành nghề giảng dạy; Nắm vững kiến thức ngành, nghề liên quan; Hiểu biết thực tiễn nghề nghiệp và những tiến bộ khoa học kỹ thuật, công nghệ mới của ngành nghề được phân công giảng dạy.
Nhà giáo giảng dạy tại trường cao đẳng phải có trình độ ngoại ngữ tối thiểu bậc 2 (A2); đọc và hiểu tài liệu chuyên ngành phục vụ công tác giảng dạy, mô tả được một số công việc cơ bản của ngành, nghề được phân công giảng dạy; sử dụng thành thạo phần mềm dạy học chuyên ngành để thiết kế bài giảng, tài liệu giảng dạy” [1]. Bên cạnh những quy định tối thiểu về trình độ chuyên môn và nghiệp vụ của giảng viên như trên, một trường đại học, cao đẳng sở hữu nhiều giảng viên có học hàm học vị cao sẽ là lợi thế cạnh tranh trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của nhà trường. Do đó, các trường đại học, cao đẳng cần quan tâm và đầu tư thích đáng để nâng cao trình độ cũng như uy tín của đội ngũ giảng viên. 8 - Cơ sở vật chất Ấn tượng đầu tiên mà khách hàng tiềm năng cảm nhận về trường đại học, cao đẳng đó chính là hệ thống cơ sở vật chất của trường.
Cơ sở vật chất hiện đại; đáp ứng yêu cầu học tập, giảng dạy và nghiên cứu khoa học của cả giảng viên và sinh viên sẽ thu hút được sự quan tâm của xã hội, đồng thời thể hiện đẳng cấp của thương hiệu. Do đó, để xây dựng được một thương hiệu mạnh, các trường đại học, cao đẳng cần đầu tư xây dựng, nâng cấp hệ thống cơ sở vật chất của mình nhằm hỗ trợ tốt nhất cho các hoạt động dạy - học cũng như sinh hoạt ngoại khóa của đội ngũ cán bộ công nhân viên và sinh viên trong trường. - Mối quan hệ của nhà trường với các đơn vị bên ngoài. Mối quan hệ bên ngoài của trường đại học, cao đẳng bao gồm rất nhiều đơn vị khác nhau như: các tổ chức giáo dục đào tạo, các doanh nghiệp, tổ chức kinh tế - xã hội, các đơn vị nghiên cứu, các cơ quan hành chính thuộc quyền quản lý của Nhà nước,… Để phát triển thương hiệu mạnh, nhà trường cần quan tâm và đầu tư cho các mối quan hệ này.
Ban Giám hiệu của trường cần tranh thủ sự giúp đỡ, hỗ trợ về nhiều lĩnh vực của các đối tượng trên như: tài chính, nghiên cứu khoa học, chương trình đào tạo, truyền thông – quảng bá để tạo dựng niềm tin với công chúng, qua đó thu hút tuyển sinh.