Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trình bày nội dung các nhân tố trong mô hình đo lường, nội dụng về thương hiệu, tính cách thương hiệu, nhận diện thương hiệu và các yếu tố tác động khác. Đồng thời, đề tài tổng thuật các công trình nghiên cứu có liên quan đến các yếu tố trên. Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Mô tả các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài bao gồm cả điểm mạnh và điểm yếu. Bên cạnh đó, trình bày quá trình thu thập dữ liệu, các bước tiến trình nghiên cứu sẽ được tiến hành.
Chương 3: Phân tích dữ liệu và nhận xét Luan van 5 Cung cấp thông tin về đặc điểm nhân khẩu học của người được khảo sát, cùng với việc xử lý và phân tích CFA và hồi quy bằng mô hình SEM để đưa ra các nhận định. Chương 4: Kết luận và kiến nghị Kết luận của đề tài nghiên cứu, đưa ra các kiến nghị đối với Công ty Sữa Vinamilk Việt Nam. Sau đó, tác giả chỉ ra hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo được đề xuất. Mặc dù đã cố gắng nỗ lực thực hiện nghiên cứu nhưng vẫn không thể tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế.
Rất mong những hạn chế này sẽ là mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai để hoàn thiện vấn đề nghiên cứu và mô hình nhiều hơn nữa. Qua đây tôi muốn bày tỏ sự cảm ơn chân thành đến TS. Nguyễn Đình Huỳnh đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi hoàn thành tốt đề tài. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Vấn đề tính cách tác động đến các khía cạnh khác nhau của hành vi người tiêu dùng như thế nào đã được nghiên cứu, nhưng nghiên cứu tầm quan trọng của tính cách thương hiệu và nhận diện thương hiệu tới lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng và hành vi mua lặp lại vẫn chưa được biết đến rộng rãi.
Chỉ có một vài nhà nghiên cứu, chẳng hạn như Plummer (1985) nghiên cứu tính cách thương hiệu tác động như thế nào đến sự lựa chọn của khách hàng về một loại nước ngọt với một hình ảnh thương hiệu khác biệt ở Mỹ. Và David Aaker (1996), đã chỉ ra tầm quan trọng của tính cách thương hiệu đã góp phần quan trọng như thế nào trong xây dựng lợi thế cạnh tranh và lòng trung thành thương hiệu. Gần đây, Jennifer Aaker (1997) đã trình bày kết quả nghiên cứu của mình khi ông đo lường tính cách thương hiệu. Các vấn đề đặt ra là lý do gì và tại sao mà tính cách thương hiệu và nhận diện thương Luan van 6 hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng thì vẫn chưa được đề cập đến.
Các nghiên cứu trong nước liên quan đến mảng thương hiệu chủ yếu là phát triển thương hiệu, quản trị thương hiệu. Liên quan đến lòng trung thành thì đa số nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành… Người viết tìm hiểu tài liệu có liên quan trong một số đề tài của các tác giả: JJennifer Aaker (1997) đưa ra các thang đo và đo lường tính cách thương hiệu. Aaker đã phát triển một thang đo gồm 42 biến quan sát nhằm cấu trúc và đo lường tính cách thương hiệu của một số thương hiệu tại Mỹ thông qua năm khía cạnh chính: gần gũi, hấp dẫn, hữu dụng, tinh tế và mạnh mẽ. Tuy nhiên, những nghiên cứu này chưa chỉ ra được tính cách thương hiệu tác động như thế nào đối với các biến số marketing như lòng trung thành.
Kim (1998), xây dựng thang đo lòng trung thành thương hiệu. Lòng trung thành được đo bằng bốn biến quan sát: (1) Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu này vì tôi cảm thấy hài lòng và quen thuộc với thương hiệu; (2)Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu này cho dù có những lợi thế từ đối thủ cạnh tranh; (3)Tôi sẽ mua thêm những sản phẩm và sử dụng dịch vụ của thương hiệu này; (4)Tôi thích thương hiệu này hơn những thương hiệu khác. Mael and Ashforth (1992), đưa ra thang đo nhận diện thương hiệu được đo lường trên sáu biến: (1)Sự thành công của thương hiệu là thành công của tôi; (2)Tôi quan tâm đến việc người khác nghĩ về thương hiệu tôi lựa chọn; (3) Khi ai đó ca ngợi thương hiệu, tôi cảm giác như là lời khen dành cho tôi; (4) Khi tôi nói về thương hiệu, tôi thường dùng từ “chúng tôi” hơn là “chúng nó”; (5) Nếu có một bài viết chỉ trích trên phương tiện truyền thông về thương hiệu đó,tôi sẽ cảm thấy khó chịu; (6) Khi ai đó chỉ trích thương hiệu, tôi cảm giác như cá nhân mình bị xúc phạm. Luan van 7 Kim, C.
(2001) nghiên cứu về tính cách thương hiệu được đo lường tại thị trường Hàn Quốc. Đồng thời chứng minh rằng sự nhận diện thương hiệu có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đó. Ông đưa ra ba biến quan sát để đo lường giá trị cảm nhận, gồm có: (1)Thương hiệu này giúp tôi thể hiện chính mình; (2)Thương hiệu này phản ánh tính cách của tôi; (3)Thương hiệu này làm tăng giá trị của tôi. Kim & ctg (2001) xây dựng thang đo sức hấp dẫn của tính cách thương hiệu.
Nghiên cứu chỉ ra giá trị cảm nhận và sự khác biệt của thương hiệu có ảnh hưởng đến sự hấp dẫn của tính cách thương hiệu như thế nào. Tuy nhiên, chưa đề cập đến việc sự hấp dẫn của tính cách thương hiệu tác động đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng ra sao. Kim&ctg đã dùng chính thang đo của mình đã được phát triển trong nghiên cứu trước đó (Kim, 1998), gồm ba biến quan sát: (1)Thương hiệu này rất lôi cuốn; (2)Thương hiệu này rất có ích; (3)Thương hiệu này rất đặc biệt. File, Judd, và Prince (1992) xây dựng thang đo truyền miệng đo lường dựa trên ba tiêu chí: (1) Khuyến khích mọi người rằng nên sử dụng thương hiệu càng sớm càng tốt; (2)Giới thiệu thương hiệu tới người khác; (3)Nói về kinh nghiệm bản thân khi sử dụng thương hiệu với người khác.
Luan van 8 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Giới thiệu Chương 1 trình bày những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan để làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu này. Nhiều thuật ngữ, khái niệm, mô hình ở chương này được sử dụng cho các chương khác. Chương này cũng trình bày mô hình nghiên cứu của đề tài. CÁC YẾU TỐ CỦA MÔ HÌNH 1.1 Nhận diện thương hiệu và trung thành thương hiệu a.
Thương hiệu (i). Khái niệm thương hiệu Khái niệm “thương hiệu” có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Ailen cổ có nghĩa là “đóng dấu”. Từ thời xa xưa, khi những người chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một để khẳng định quyền sở hữu của mình và phân biệt với các con cừu khác. Như vậy, khái niệm thương hiệu đầu tiên xuất phát từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất.
Cho đến nay khái niệm này đã trở nên rất phổ biển với ý nghĩa bao quát hơn và đã được đề cập rất nhiều trong những nghiên cứu hàn lâm cũng như nghiên cứu ứng dụng. Có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu nhưng tựu trung lại các định nghĩa này được phân hóa thành hai nhóm quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. Theo quan điểm truyền thống: Thương hiệu là dấu hiệu hữu hình và vô hình, đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một tổ chức hay một doanh nghiệp (định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới) Luan van 9 Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự kết hợp các yếu tố trên nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh. Nhìn chung, quan niệm truyền thống cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, được dùng như một cái tên, biểu tượng để thị trường hay khách hàng nhận biết và phân biệt được so với những hàng hóa tương tự của đối thủ cạnh tranh.
Theo quan điểm tổng hợp: thương hiệu không đơn giản chỉ là một cái tên, một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Do vậy theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, sản phẩm chủ yếu chỉ cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng. Khi xã hội ngày càng phát triển, con người không chỉ cần những nhu cầu về chức năng đơn thuần mà điều quan trọng hơn chính là sự thỏa mãn những nhu cầu về tâm lý vì những đặc tính chức năng hiển nhiên có ở bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào.
Theo Hankinson & Cowking (1996), sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý. Stephen King thuộc tập đoàn WPP đã từng phát biểu:“Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy và thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bới các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể bị nhanh chóng lạc hậu nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”.
Như vậy, từ những quan điểm niệm trên có thể thấy rằng để tạo được sự khác biệt cho một sản phẩm hoặc dịch vụ trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, bất kỳ công ty kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình nào muốn tồn tại cũng phải nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu và Luan van 10 tập trung vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Thành phần của thương hiệu Như đã trình bày ở trên, khái niệm thương hiệu ngày nay được hiểu theo nghĩa rộng hơn chứ không đơn giản là cái tên, biểu tượng,…, để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, mà nó là tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau: Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (function attributes) như công dụng của sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng.