CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG PR ĐIỆN TỬ TẠI CÔNG TY TNHH TƯ VẤN GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO QUỐC TẾ 1.1 Khái quát về thương hiệu (Brand) 1.1 Các quan điểm tiếp cận thương hiệu Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam. Tại rất nhiều diễn đàn cũng như trên các phương tiện thông tin đại chúng đều nói đến thương hiệu. Tuy nhiên, hiện nay vẫn đang còn tồn tại một số quan niệm khác nhau về thuật ngữ này. Có quan điểm thì đồng nghĩa nhãn hiệu với thương hiệu.
Có quan điểm thì lại phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu. Ví dụ, nhiều người cho rằng nhãn hiệu là dùng để nói về các yếu tố hữu hình như tên gọi hay biểu tượng, còn thương hiệu là dùng để nói về các yếu tố vô hình của chính sản phẩm đó. Vậy để làm rõ thuật ngữ thương hiệu cần phân biệt sản phẩm với nhãn hiệu hay thương hiệu và nghiên cứu các quan niệm về thương hiệu. Sản phẩm là tất cả những thứ đáp ứng nhu cầu tiềm năng của khách hàng bao gồm cả sản phẩm vật chất và sản phẩm dịch vụ hay ý tưởng.
Sản phẩm là tất cả các thứ có thể chào bán trên thị trường cho khách hàng chú ý mua, sử dụng hay tiêu dùng. Mỗi sản phẩm là một tập hợp các yếu tố và thuộc tính gắn liền với mức độ thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, vì những yếu tố này mà người tiêu dùng đã chọn mua sản phẩm này hay sản phẩm khác. Trên thị trường thường có vô số các nhà sản xuất khác nhau sản xuất một loại sản phẩm, phần lớn các nhà cung cấp đều muốn sản phẩm của chính họ được khách hàng nhận biết và phân biệt được nó với các sản phẩm cạnh tranh khác. Họ làm điều này bằng cách gắn tên, biểu tượng hoặc dấu hiệu, hay nói chung là gắn thương hiệu cho nó.
Theo điều 785 bộ Luật dân sự nước Cộng hòa Xã hội chủ nghĩa Việt Nam: NguyÔn H÷u Hïng Líp:K44I2 Luan van Khãa luËn tèt nghiÖp 6 §¹i Häc Th¬ng M¹i “Nhãn hiệu hàng hoá” là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại (trade mark), là cáchnói khác của nhãn hiệu thương mại (nhãn hiệu). Thương hiệu hoàn toàn không có gì khác biệt so với nhãn hiệu.
Việc người ta gọi nhãn hiệu là thương hiệu chỉ là sự thích dùng chữ mà thôi và muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn ám chỉ rằng, nhãn hiệu có thể mua bán như những loại hàng hoá khác. Có người lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, và vì thế nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường. Chỉ những nhãn hiệu đã được đăng ký rồi mới có thể mua đi bán lại. Như vậy, nếu theo quan niệm này thì các nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ sẽ không được coi là thương hiệu.
Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ. Quan điểm này hiện đang được nhiều người ủng hộ. Tuy nhiên cũng cần thấy rằng, một nhãn hiệu có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý (Ví dụ: rượu vang Bordeaux, kẹo dừa Bến Tre, lụa Hà Đông.) và nhãn hiệu có thể được xây dựng trên cơ sở phần phân biệt trong tên thương mại (Ví dụ Vinaconex được tạo nên từ tên Tổng công ty xuất nhập khẩu xây dựng Vinaconex,. Một quan điểm khác thì cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng để chỉ hoặc/và được gán cho doanh nghiệp (Ví dụ: Honda, Yamaha,.
Theo quan điểm này thì Honda là thương hiệu còn Future và Super Dream là nhãn hiệu hàng hoá; Yamaha là thương hiệu, còn Sirius và Jupiter là nhãn hiệu hàng hoá. NguyÔn H÷u Hïng Líp:K44I2 Luan van Khãa luËn tèt nghiÖp 7 §¹i Häc Th¬ng M¹i Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa: “Thương hiệu (Brand) là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của những người bán khác”. Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới đã định nghĩa: “Thương hiệu (Brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Theo ông Ambler, T&C.Styles thì: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm”.
Khi đó sản phẩm được coi chỉ là một thành phần của thương hiệu, có chức năng chủ yếu là cung cấp “giá trị lợi ích tiêu dùng” cho khách hàng. Và các thành phần khác của Marketing–mix như giá cả, phân phối hay truyền thông marketing là những yếu tố hay công cụ tạo nên một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường mà thôi. Xuất phát từ những quan điểm trên, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ được dùng nhiều trong marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh.
hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hoá. Nói đến thương hiệu không chỉ là nhìn nhận xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, thiết thực hơn trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng như hiện nay, là nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Như vậy thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết đó là NguyÔn H÷u Hïng Líp:K44I2 Luan van Khãa luËn tèt nghiÖp 8 §¹i Häc Th¬ng M¹i một hình tượng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp; mà đã là hình tượng thì chỉ có cái tên, cái biểu trưng thôi chưa đủ để nói lên tất cả.
Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau là làm cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hoá, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hoá và dịch vụ đó mang lại. Những dấu hiệu là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tượng. Thông qua những dấu hiệu (sự thể hiện ra bên ngoài đó), người tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp trong muôn vàn những hàng hoá khác. Những dấu hiệu còn là căn cứ để pháp luật bảo về quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh.
Theo quan điểm trên thì thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp; thương hiệu không chỉ đơn thuần là nhãn hiệu mà nó rộng hơn. Các dấu hiệu trong thương hiệu có thể là phần phát âm được như tên thương hiệu (Biti’s, P/S, VNPT.) hoặc khẩu hiệu (VNPT - Cuộc sống đích thực.), cũng có thể là phần không phát âm được như biểu trưng, biểu tượng, cũng có thể là âm thanh (các đoạn nhạc, tín hiệu.); những dấu hiệu này cũng có thể là kiểu dáng đặc biệt của bao bì hay hàng hoá. Một thương hiệu có thể bao gồm cả nhãn hiệu, cũng có thể bao gồm cả tên gọi xuất xứ hàng hoá, phần phân biệt trong tên thương mại, thậm chí gồm cả yếu tố thuộc về kiểu dáng công nghiệp, đôi khi chúng còn bao gồm cả yếu tố về bản quyền tác giả. Tuy nhiên, cũng cần nhận thức rằng, không phải cứ nói đến thương hiệu là gộp chung tất cả các yếu tố trên.
Việc sử dụng các yếu tố thương hiệu của doanh nghiệp rất đa dạng, phụ thuộc vào chiến lược thương hiệu mà doanh nghiệp áp dụng. Một thương hiệu có thể bao gồm tất cả các yếu tố trên hoặc chỉ một vài yếu tố. Thương hiệu thường được đặc trưng bởi tên gọi riêng, biểu trưng hay biểu tượng, song tính bao trùm của NguyÔn H÷u Hïng Líp:K44I2 Luan van Khãa luËn tèt nghiÖp 9 §¹i Häc Th¬ng M¹i thương hiệu được thể hiện khi có thêm khẩu hiệu đi kèm, hay các yếu tố kiểu dáng, bao bì hàng hoá. Vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị thương hiệu là làm thế nào để người tiêu dùng có thể nhận biết tốt nhất hàng hoá của doanh nghiệp trong muôn vàn hàng hoá cùng loại khác, định hình tốt nhất trong tâm trí người tiêu dùng hình ảnh về hàng hoá trong khi hàng ngày, bộ não của khách hàng phải thu thập và tiếp nhận rất nhiều những thông tin, hình ảnh về những loại hàng hoá khác nhau.
Sự kết hợp khôn khéo các yếu tố thương hiệu sẽ, một mặt, tạo ra những thông điệp quan trọng chỉ dẫn khách hàng trong lựa chọn hàng hoá, mặt khác còn tạo ra những rào cản nhất định hạn chế sự xâm phạm thương hiệu và nâng cao khả năng bảo hộ của luật pháp đối với các yếu tố cấu thành thương hiệu.2 Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu a. Tên thương hiệu Dưới gó độ xây dựng và phát triển thương hiệu, tên gọi là thành tố cơ bản vì nó là yếu tố chính xác hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên gọi là ấn tượng đầu tiên về một doanh nghiệp hay một lọa sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức người tiêu dùng. Vì thế tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm, dịch vụ trong những tình huống mua hàng.