CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX 1. Lý luận chung về Marketing - Mix 1. Khái niệm marketing và Marketing - Mix Trong thời đại hiện nay marketing là một yếu tố vô cùng quan trọng đối với một doanh nghiệp, nó là một thành phần không thể thiếu trong kinh doanh… Có nhiều định nghĩa về maketing, tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, tựu chung lại ta có 2 khái niệm cần quan tâm sau: - Theo Kotler, Kevin Jane Keller, Marketing Managerment 14th của tác giả Pearson Education (2011): “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác”. Theo khái niệm này thì Marketing là hoạt động mang tính xã hội, xuất phát từ nhu cầu của con người, từ đó các hoạt động trao đổi mua bán những sản phẩm có giá trị nhằm thỏa mãn nhu cầu của mỗi cá nhân, hay các nhóm người khác nhau.
- Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, Philip Kotler, Kevin Jane Keller 14th: “Marketing là quá trình hoạt động của các tổ chức nhằm tạo ra sự giao tiếp, phân phối và trao đổi dịch vụ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội rộng lớn” Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh. Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hóa và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của marketing như việc lập kế hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng… nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình. - Khái niệm Marketing - Mix (4P): Marketing hỗn hợp (Marketing - Mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
Tiếp thị hỗn hợp (Marketing - Mix) là tập hợp các 4 công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Mô hình 4Ps là khái niệm trong marketing là: 4Ps hay Marketing - Mix là tập hợp các công cụ marketing được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden. SẢN PHẨM GIÁ CẢ - Sản phẩm cốt lõi/ý tưởng - Xác định mức giá - Sản phẩm hiện thực - Niêm yết giá - Sản phẩm hoàn thiện/bổ sung - Chiết khấu - Thời kỳ thanh toán TRUYỀN THÔNG PHÂN PHỐI Tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách - Cấu trúc kênh phân phối hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, - Quản trị kênh phân phối có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch - Các trung gian phân phối mua bán thật sự. - Các chiến lược phân phối - Quảng cáo - Quan hệ công chúng - Bán hàng cá nhân - Marketing trực tiếp - Khuyến mãi 1.
Vai trò của Marketing - Mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Nói tới hệ thống Marketing - Mix cũng có nghĩa là nói tới những phương án lựa chọn và quyết định của Marketing - Mix cho một thị trường mục tiêu. Nó đóng vai trò chủ đạo đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp, không chỉ chỉ ra khách hàng mục tiêu mà còn vạch ra lối đi đúng đắn cho tất cả các hoạt động khác, nhằm khai thác một cách có hiệu quả nhất phân đoạn thị trường đã lựa chọn. Marketing - Mix giúp doanh nghiệp xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới. Xu hướng cạnh tranh ngày nay cho thấy cạnh tranh giá đang chuyển dần sang cạnh tranh về chất lượng.
Marketing - Mix tạo ra sự phối hợp với các hoạt 5 động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiến trình thực hiện các sản phẩm mới và nó là nhân tố quan trọng nhất tác động đến thành công của một sản phẩm. Vậy nên vai trò của M Marketing - Mix rất quan trọng. Đây là động cơ thúc đẩy cho sự hình thành và phát triển sản phẩm với chất lượng ngày càng nâng cao chiếm được nhiều cảm tình của khách hàng, hỗ trợ doanh nghiệp tạo ra một hệ thống marketing đồng bộ và thống nhất giữa tất cả các khâu từ sản xuất, định giá, quảng bá và cuối cùng là xúc tiến truyền thông. Các công cụ trong Marketing - Mix đều được kết nối với nhau mật thiết.
Nhờ có hệ thống các chính sách phối hợp với nhau chặt chẽ, nên việc hoạt động của doanh nghiệp được gắn kết với nhau trong tất cả các khâu. Tóm lại trong hoạt động của một doanh nghiệp, Marketing - Mix có vài trò kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, với khách hàng, với môi trường bên ngoài để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường nhu cầu của khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh. Ngoài ra hoạt động Marketing - Mix ở đây còn đóng vai trò quyết định đến vị trí của doanh nghiệp trên thị trường, hay chính xác hơn là tạo lập vị thế và nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp thông qua chất lượng sản phẩm, giúp doanh nghiệp chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh chóng trở thành đòn bẩy biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển chiến lược và sự lớn mạnh lâu bền của công ty. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing - Mix của doanh nghiệp Định nghĩa về môi trường marketing, theo tác giả Philip Kotler thì “Môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm những tác nhân và những lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing, trong việc phát triển cũng như duy trì các trao đổi có lợi đối với các khách hàng mục tiêu”.
Môi trường marketing gồm có môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. Môi trường vĩ mô Trong môi trường vĩ mô doanh nghiệp cần phải phân tích những tác động và xu hướng của các yếu tố sau để đảm bảo các kế hoạch và chiến lược marketing thích ứng với các tác động và sự biến đổi của môi trường. Môi trường văn hóa Xã hội, trong đó người ta sinh ra và lớn lên, là môi trường hình thành các niềm tin cơ bản, các giá trị và những tiêu chuẩn của chính họ cũng như những tiêu chuẩn được xã hội thừa nhận. Chính những điều đó sẽ xác định mối quan hệ của họ với người khác.
Những đặc điểm văn hóa sau đây có thể ảnh hưởng đến các quyết định marketing: - Tính bền vững của những giá trị văn hóa cốt lõi - Các văn hóa đặc thù Môi trường chính trị và pháp luật Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi trong môi trường chính trị và pháp luật. Môi trường này được tạo ra từ hệ thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội. Có một số điểm khi phân tích môi trường chính trị cần được các nhà quản trị marketing quan tâm: - Hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng - Sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng Môi trường công nghệ Sức mạnh mãnh liệt nhất tác động đến cuộc sống con người là công nghệ. Môi trường công nghệ tác động đến quản trị marketing rất đa dạng, tùy thuộc khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm; chu kỳ sống sản phẩm; chi phí sản xuất.
Khi phân tích môi trường công nghệ cần lưu ý một số xu hướng sau đây: - Sự thay đổi theo nhịp gia tốc của công nghệ - Các cơ hội để phát minh, cải tiến là vô hạn - Chi phí dành cho việc nghiên cứu và phát triển ngày càng gia tăng - Xu hướng tập trung vào những cải tiến thứ yếu 7 - Sự điều tiết của chính quyền ngày càng gia tăng Môi trường tự nhiên Các điều kiện xấu đi của môi trường tự nhiên là một trong các vấn đề chủ yếu mà các doanh nghiệp phải đối phó. Các nhà quản trị marketing cần xem xét các cơ hội và đe dọa có liên quan đến các xu hướng chính trong sự biến đổi của môi trường tự nhiên. Cụ thể là: - Sự khan hiếm các nguồn nguyên liệu - Mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng - Chi phí về năng lượng ngày càng gia tăng - Sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong quản lý tài nguyên thiên nhiên Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng. Thị trường cần có sức mua cũng như người mua.
Tổng sức mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng. Các doanh nghiệp có các sản phẩm giá trị lớn hoặc mức sinh lợi cao cần nghiên cứu kỹ lưỡng những xu hướng biến động của môi trường kinh tế để chủ động có những điều chỉnh thích ứng. Trong trường hợp nền kinh tế gặp khủng hoảng, các nhà quản trị marketing cần tiến hành các bước cần thiết để thay thế sản phẩm, giảm chi phí và vượt qua những trở ngại. Môi trường nhân khẩu Yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiên mà quản trị marketing cần quan tâm là dân số, vì dân số tạo nên thị trường.
Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác động đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp, do tác động đến lượng cầu về sản phẩm và làm thay đổi hành vi của người mua. Môi trường vi mô Mục tiêu phổ biến của mọi doanh nghiệp là phục vụ quyền lợi và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Để đạt được điều đó, doanh nghiệp phải liên kết với các nhà cung cấp và các trung gian marketing để tiếp cận khách hàng mục tiêu. Như vậy, môi trường vi mô của hoạt động marketing là tổng thể các tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, bao gồm: 8 doanh nghiệp, các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, các khách hàng và công chúng.