Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Nghiên cứu được xây dựng trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam sau khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) đang đẩy mạnh hội nhập kinh tế quốc tế cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam giai đoạn này ghi nhận sự chuyển biến liên tục: năm 2013 đạt 5,42%, năm 2014 đạt 5,98% và năm 2015 đạt 6,88%, lạm phát được duy trì ổn định ở mức 2% – 3%. Môi trường kinh tế vĩ mô ổn định thúc đẩy các hoạt động sản xuất kinh doanh phát triển, kéo theo áp lực cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp. Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam, sự hạn chế về nguồn vốn, nhân lực và trình độ quản lý đòi hỏi phải có các chính sách xúc tiến thương mại (XTTM) bài bản để tạo đòn bẩy mở rộng thị trường và kích thích nhu cầu tiêu dùng.

Thực tế tại thị trường Hà Nội, dịch vụ đào tạo nghề nhân sự – lĩnh vực kinh doanh trọng tâm của Công ty Cổ phần Tư vấn Giáo dục Việt Nam (EduViet) – chứng kiến sự gia tăng nhanh chóng về số lượng đối thủ cạnh tranh. Năm 2013, trên địa bàn Hà Nội có 7 doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ đào tạo nhân sự (trong đó có 2 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài). Đến năm 2015, quy mô này tăng lên 12 doanh nghiệp (với 4 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài), tiêu biểu là các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như Công ty Cổ phần ESUN và Công ty Cổ phần Giải pháp VNNP. Trong khi đó, EduViet bộc lộ nhiều điểm hạn chế trong khâu quản trị: quy mô nhỏ, cơ cấu phòng ban còn hiện tượng chồng chéo chức năng, thiếu hụt đội ngũ nhân lực marketing chuyên môn sâu; ngân sách dành cho xúc tiến bị động do áp dụng phương pháp ấn định theo khả năng tài chính hiện có thay vì căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ, dẫn đến việc phân bổ chi phí kém hiệu quả và lãng phí nguồn lực.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định gồm 3 nhiệm vụ cụ thể:

  1. Hệ thống hóa các lý luận cơ bản về quy trình quản trị xúc tiến thương mại và các đặc trưng xúc tiến thương mại cho loại hình dịch vụ đào tạo.
  2. Phân tích thực trạng hoạt động marketing và quy trình quản trị xúc tiến thương mại tại Công ty Cổ phần Tư vấn Giáo dục Việt Nam giai đoạn 2013 – 2015, từ đó chỉ ra các kết quả đạt được, những hạn chế và nguyên nhân của tồn tại.
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp nhằm hoàn thiện quy trình quản trị xúc tiến thương mại cho dịch vụ đào tạo tại Công ty Cổ phần Tư vấn Giáo dục Việt Nam định hướng đến năm 2020.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Toàn bộ quy trình quản trị xúc tiến thương mại cho dịch vụ đào tạo tại Công ty Cổ phần Tư vấn Giáo dục Việt Nam (EduViet), bao gồm các khâu xác định đối tượng nhận tin, mục tiêu, ngân sách, thông điệp, kênh truyền thông, phối thức xúc tiến, tổ chức triển khai và đánh giá hiệu quả.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện đối với khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ đào tạo nhân sự trên địa bàn thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian: Số liệu khảo sát thực trạng hoạt động kinh doanh và xúc tiến thương mại được thu thập trong giai đoạn 2013 – 2015; các giải pháp và khuyến nghị quản trị được xây dựng cho giai đoạn 2016 – 2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận vận dụng hệ thống lý luận quản trị marketing và xúc tiến thương mại từ các công trình kinh điển và văn bản pháp luật:

  • Khái niệm và bản chất xúc tiến thương mại: Tác giả trích dẫn định nghĩa của McDaniel trong tác phẩm Essentials of Marketing (nhấn mạnh chức năng mách bảo khách hàng mục tiêu biết đúng sản phẩm, đúng chỗ mua, đúng giá) và Goodwin trong Marketing Information (xem xúc tiến là quy trình có chủ đích nhằm chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ có lợi). Văn bản trích dẫn định nghĩa xúc tiến thương mại theo Luật Thương mại Việt Nam năm 1999 và bản sửa đổi năm 2005. Bản chất của xúc tiến thương mại được làm rõ qua mô hình quá trình truyền thông giao tiếp tổng quát 9 yếu tố: nguồn phát (người gửi), mã hóa, thông điệp, phương tiện truyền thông, giải mã, người nhận, phản ứng đáp lại, thông tin phản hồi và yếu tố nhiễu tạp.
  • Lý thuyết dịch vụ và xúc tiến dịch vụ đào tạo: Khung phân tích dựa trên 4 đặc tính chung của dịch vụ gồm tính vô hình, tính không thể chia tách, tính thiếu ổn định và tính không thể dự trữ; kết hợp với 3 đặc thù riêng của dịch vụ đào tạo: khách hàng đóng vai trò người đồng sản xuất/tham gia trực tiếp vào quy trình cung ứng; sử dụng tỷ trọng lao động sống và lao động trực tiếp cao; đầu ra khó đo lường chính xác nhưng có thể dự báo được.
  • Phối thức xúc tiến và quy trình quản trị: Nghiên cứu sử dụng mô hình tâm lý khách hàng AIDA (Attention - Interest - Desire - Action); phân tích 5 công cụ cốt lõi trong phối thức xúc tiến (Quảng cáo, Xúc tiến bán, Quan hệ công chúng, Bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp); so sánh 4 phương pháp xác định ngân sách xúc tiến (phương pháp căn cứ theo khả năng, phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh số, phương pháp cân bằng cạnh tranh và phương pháp mục tiêu - nhiệm vụ).
  • Tài liệu học thuật tham khảo nền tảng: Giáo trình Marketing thương mại (PGS.TS Nguyễn Bách Khoa), Giáo trình Quảng cáo và Xúc tiến thương mại quốc tế (PGS.TS An Thị Thanh Nhàn, TS. Lục Thị Thu Hương), và Quản trị Marketing của Philip Kotler.

Phương pháp nghiên cứu thực tế được thực hiện qua hai nguồn dữ liệu:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu nội bộ gồm các Báo cáo tổng kết kinh doanh năm 2013, 2014, 2015; Hồ sơ năng lực EduViet năm 2015; Báo cáo kế hoạch marketing năm 2014, 2015; Báo cáo phân bổ ngân sách marketing năm 2015; Hồ sơ giảng viên và dữ liệu chiến dịch truyền thông trên website eduviet.vn. Dữ liệu bên ngoài được tổng hợp từ giáo trình chuyên ngành, số liệu Tổng cục Thống kê, Văn kiện Đại hội Đảng Cộng sản Việt Nam lần thứ XII và dự báo thị trường lao động.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Tiến hành phỏng vấn chuyên gia trực tiếp với bà Bùi Hồng Điệp – Trưởng phòng Marketing Công ty EduViet vào ngày 13/03/2016 thông qua bảng câu hỏi gồm 7 câu tập trung vào tập khách hàng mục tiêu, đánh giá hiệu quả từng công cụ xúc tiến và định hướng chiến lược. Kết hợp phương pháp quan sát trực tiếp phong cách làm việc, văn hóa doanh nghiệp, quy trình chăm sóc khách hàng và tư vấn bán khóa học.
  • Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phương pháp so sánh số liệu tuyệt đối và tương đối qua các năm (doanh thu, lợi nhuận, chi phí phân bổ cho từng công cụ xúc tiến) và phương pháp suy luận logic để đối chiếu tương quan giữa chi phí đầu tư và kết quả chuyển đổi thực tế.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUY TRÌNH QUẢN TRỊ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TƯ VẤN GIÁO DỤC VIỆT NAM

Chương này tập trung xây dựng cơ sở lý luận về quản trị xúc tiến thương mại gắn liền với đặc thù sản phẩm dịch vụ vô hình:

  • Phân tích bản chất của xúc tiến thương mại là quá trình truyền thông giao tiếp liên tục và khép kín giữa người bán và người mua nhằm thay đổi nhận thức, củng cố niềm tin và thúc đẩy hành vi mua. Tác giả luận giải cơ chế vận hành của mô hình 9 yếu tố truyền thông và mô hình nấc thang tâm lý AIDA.
  • Làm rõ đặc điểm của dịch vụ đào tạo: khách hàng vừa là người tiêu dùng, vừa là đối tượng lao động (đầu vào), vừa là người đồng sản xuất trực tiếp đánh giá chất lượng bài giảng và giảng viên. Do sản phẩm đào tạo mang tính trừu tượng cao, độ co giãn của cầu theo giá thường thấp, quyết định mua phụ thuộc chủ yếu vào uy tín thương hiệu và chất lượng cam kết; xúc tiến bán chỉ đóng vai trò thúc đẩy giai đoạn ra quyết định cuối cùng.
  • Chuẩn hóa quy trình quản trị xúc tiến thương mại qua 7 bước: (1) Xác định đối tượng nhận tin; (2) Xác định mục tiêu XTTM (phân định mục tiêu doanh số và mục tiêu truyền thông); (3) Xác định ngân sách (phân tích ưu nhược điểm của 4 phương pháp định ngân sách); (4) Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông (kênh cá nhân và kênh đại chúng); (5) Xác định phối thức XTTM (phân tích chi tiết 5 công cụ: quảng cáo, xúc tiến bán, PR, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp); (6) Lập kế hoạch tổ chức, triển khai thực hiện; (7) Kiểm tra và đánh giá hiệu quả xúc tiến (so sánh kết quả thực hiện với tiêu chuẩn và đo lường biến động doanh thu).
  • Phân tích các yếu tố môi trường tác động đến quy trình xúc tiến: Môi trường bên ngoài (kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội, công nghệ, đối thủ cạnh tranh) và Môi trường bên trong (tập khách hàng mục tiêu, tiềm lực tài chính doanh nghiệp, trình độ nguồn nhân lực, đặc tính danh mục sản phẩm và chu kỳ sống dịch vụ).

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUY TRÌNH QUẢN TRỊ XTTM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TƯ VẤN GIÁO DỤC VIỆT NAM

Chương 2 phản ánh toàn diện thực trạng tổ chức và thực thi hoạt động xúc tiến tại EduViet thông qua số liệu thực tế giai đoạn 2013 – 2015:

  • Khái quát tổ chức: Công ty thành lập ngày 09/01/2008, trụ sở tại số 1A nhà Bộ Nội Vụ, đường Hoàng Đạo Thúy, Cầu Giấy, Hà Nội; Giám đốc điều hành là bà Phạm Thị Giang. Cơ cấu tổ chức theo mô hình trực tuyến - chức năng gồm 41 nhân sự (thời điểm 31/12/2015): Hội đồng quản trị, Giám đốc điều hành, Phòng Marketing (9 người: 3 nhân viên phụ trách kỹ thuật/nội dung website và 6 nhân viên chăm sóc khách hàng), Phòng Hành chính - Kế toán (6 người), Phòng Đào tạo (24 giảng viên/cố vấn, 2 nhân viên hỗ trợ, 1 trưởng phòng).
  • Thực trạng quy trình quản trị xúc tiến qua 7 khâu:
    • Đối tượng nhận tin: Nhắm vào khách hàng cá nhân (sinh viên, nhân viên văn phòng tại Hà Nội, độ tuổi 18 – 24) và khách hàng cũ.
    • Mục tiêu XTTM: Mục tiêu doanh số đề ra tăng trưởng 10% mỗi năm; mục tiêu truyền thông tập trung gia tăng nhận biết thương hiệu nhưng chưa có chỉ số định lượng cụ thể.
    • Ngân sách XTTM: Xác lập thuần túy theo phương pháp tùy khả năng dựa trên lợi nhuận năm trước (doanh thu/lợi nhuận tăng thì ngân sách tăng 5% – 10%).
Năm Tổng ngân sách XTTM (Triệu đồng) Quảng cáo (Triệu đồng) Marketing trực tiếp (Triệu đồng) Xúc tiến bán (Triệu đồng) Quan hệ công chúng (Triệu đồng)
2013 980 410 250 140 180
2014 1.310 540 360 160 250

(Nguồn: Phòng Marketing EduViet)

  • Lựa chọn thông điệp và kênh: Thông điệp sử dụng là "Maximize your potential", mang tính cảm tính, ngắn gọn nhưng chưa tạo được ấn tượng độc đáo và sự khác biệt rõ nét. Kênh truyền thông kết hợp kênh cá nhân (điện thoại, email) và kênh đại chúng (Internet, mạng xã hội, báo chí).
  • Phối thức XTTM thực tế:
    • Quảng cáo: Chỉ tập trung vào Internet. Google AdWords duy trì mức ngân sách 50.000 đồng/ngày nhắm vào các từ khóa đào tạo nhân sự, KPI; Facebook Ads chạy định kỳ giới thiệu website ngân sách 20.000 đồng/ngày (1 tuần mỗi 2 tháng), giới thiệu ưu đãi khóa học 30.000 đồng/ngày (từ ngày 10 đến 20 hàng tháng), quảng cáo hội thảo 20.000 đồng/ngày. Hoạt động này tạo ra trung bình 60 – 70 lượt truy cập/ngày và 2 – 5 chuyển đổi đăng ký khóa học.
    • Marketing trực tiếp: Telemarketing do 6 nhân viên đảm nhiệm, trung bình thực hiện 30 cuộc gọi/ngày/nhân viên (tổng 180 cuộc/ngày). Email marketing gửi định kỳ qua công cụ Sendmass và hạ tầng Amazon SES với tần suất 2 thư/khách hàng/tuần, lưu lượng 2.000 – 3.000 thư/ngày; tỷ lệ mở thư đạt 5% – 8%, tỷ lệ phản hồi dưới 1%, tỷ lệ thư rơi vào mục rác chiếm 5% – 10%.
    • Quan hệ công chúng (PR): Đăng bài định kỳ tối thiểu 1 bài/tháng trên Báo Mới, Kênh truyền hình cáp NTH, diễn đàn Jobs for Student Club (lượng độc giả thấp, chỉ đạt 200 – 300 lượt đọc sau 1 tuần). Tài trợ sự kiện chuyên ngành: chương trình "Ngày hội nhân sự Việt Nam" (năm 2013 có 200 người tham gia, năm 2015 tăng lên 350 người); chương trình "Café doanh nhân" (năm 2013 tại Hà Nội có 150 người, năm 2015 mở rộng vào TP.HCM với trên 400 người).
    • Xúc tiến bán: Hình thức đơn điệu, chỉ áp dụng chiết khấu tiền mặt (giảm 10% dịp sinh nhật công ty 01/01 – 15/01; giảm 15% dịp Noel; giảm 5% cho học viên cũ; giảm 5% – 10% cho nhóm đăng ký từ 3 người trở lên; hỗ trợ học thử 1 – 2 buổi).
  • Đánh giá hiệu quả công cụ xúc tiến: Được tổng hợp qua báo cáo đo lường năm 2016 như sau:
STT Tên chương trình/Công cụ Doanh thu mang lại (Triệu đồng) Số lượt truy cập / tham gia (Người) Chi phí thực hiện (Triệu đồng)
1 Quảng cáo trên mạng tìm kiếm 350 18.000 31,0
2 Quảng cáo nghề nhân sự trên Facebook 165 4.200 37,2
3 Telemarketing 255 — —
4 Marketing bằng thư trực tiếp (Email) 136 4.570 —
5 Tuyên truyền báo chí 353 — 140,0
6 Tài trợ và tổ chức sự kiện 650 — 110,0

(Nguồn: Báo cáo đo lường Phòng Marketing EduViet)

  • Tác giả chỉ ra các hạn chế then chốt: Xác định sai đối tượng nhận tin đối với các khóa đào tạo doanh nghiệp (In-house) khi chỉ truyền thông tới nhân viên (18 – 24 tuổi) mà bỏ qua cấp quản lý ra quyết định (trưởng phòng, giám đốc); ngân sách lập theo khả năng gây gián đoạn chiến lược dài hạn; kênh truyền thông phụ thuộc quá mức vào mạng Internet; email marketing tỷ lệ rác cao gây lãng phí; các chương trình xúc tiến bán nghèo nàn, trùng lặp. Nguyên nhân bắt nguồn từ sự thiếu đồng bộ giữa ban giám đốc và các bộ phận, đội ngũ marketing mỏng phải kiêm nhiệm nhiều đầu việc và thiếu các nghiên cứu khách hàng độc lập.

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUY TRÌNH QUẢN TRỊ XTTM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TƯ VẤN GIÁO DỤC VIỆT NAM

Chương 3 xây dựng các định hướng phát triển và hệ thống giải pháp khắc phục triệt để các hạn chế đã chỉ ra ở Chương 2:

  • Dự báo bối cảnh ngành: Dẫn chứng chủ trương phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao theo Văn kiện Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ XII và số liệu từ Trung tâm Dự báo nhu cầu nhân lực và thông tin thị trường lao động TP.HCM, tác giả khẳng định nhu cầu đào tạo thực hành nghề nhân sự ngắn hạn tại Hà Nội sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ, đòi hỏi công ty phải chuyên nghiệp hóa công tác tiếp cận thị trường.
  • Hệ thống giải pháp đề xuất theo 7 khâu của quy trình:
    • Hoàn thiện xác định đối tượng nhận tin: Tách bạch rõ ràng hai nhóm mục tiêu: (1) Nhóm học viên cá nhân (sinh viên, người mới đi làm); (2) Nhóm khách hàng tổ chức (khóa In-house), trong đó đối tượng nhận tin trọng tâm phải là cán bộ nhân sự cao cấp, Trưởng phòng Nhân sự và Giám đốc điều hành – những người trực tiếp nắm quyền phê duyệt ngân sách đào tạo.
    • Chuẩn hóa xác định mục tiêu xúc tiến: Chuyển đổi các mục tiêu định tính sang hệ thống chỉ tiêu định lượng cụ thể cho từng công cụ (tỷ lệ mở email, tỷ lệ phản hồi cuộc gọi, số lượng đăng ký chuyển đổi theo tháng và quý).
    • Chuyển dịch phương pháp lập ngân sách: Từ bỏ phương pháp xác định theo khả năng tài chính hiện có, từng bước chuyển sang áp dụng phương pháp "Mục tiêu và nhiệm vụ" để đảm bảo tính chủ động và tính liên tục của các chiến dịch dài hạn.
    • Cải tiến thông điệp và kênh truyền thông: Nâng cấp thông điệp truyền thông gắn chặt với giá trị khác biệt về năng lực hành nghề thực tế sau khóa học; mở rộng kênh truyền thông ngoài Internet, tăng cường sự liên kết giữa các kênh tiếp cận.
    • Đổi mới phối thức xúc tiến: Nâng cao chất lượng dữ liệu và nội dung email marketing nhằm kéo giảm tỷ lệ thư rơi vào mục rác (hiện ở mức 5% – 10%); cải tiến kịch bản telemarketing để hạn chế gây phản cảm cho người nghe; đa dạng hóa xúc tiến bán bằng các giá trị học thuật gia tăng (tài liệu chuyên ngành, voucher hội thảo) thay vì chỉ thuần túy chiết khấu tiền mặt; lựa chọn các đầu báo chuyên ngành có lượng độc giả mục tiêu cao để tối ưu hóa chi phí tuyên truyền PR.
    • Tổ chức thực hiện và kiểm soát: Tăng cường phối hợp liên phòng ban giữa Marketing, Đào tạo và Chăm sóc khách hàng; phân định rõ trách nhiệm cá nhân; thiết lập quy trình kiểm tra định kỳ hàng tuần/tháng nhằm điều chỉnh ngân sách linh hoạt giữa các công cụ.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đạt được các kết quả cụ thể thông qua hệ thống dữ liệu thực tế tại doanh nghiệp:

  • Bóc tách toàn diện chi phí và hiệu quả chuyển đổi của từng công cụ xúc tiến tại một doanh nghiệp đào tạo cụ thể: Hoạt động tài trợ sự kiện mang lại doanh thu cao nhất (650 triệu đồng với chi phí 110 triệu đồng); Quảng cáo tìm kiếm Google chứng minh tỷ suất sinh lời vượt trội (đạt 350 triệu đồng doanh thu với chi phí 31 triệu đồng); trong khi các kênh email marketing và tuyên truyền báo chí bộc lộ chi phí cơ hội lớn do tỷ lệ tương tác thấp (đọc bài báo chỉ đạt 200 – 300 lượt, mở email chỉ từ 5% – 8%).
  • Đề xuất hệ thống giải pháp mang tính ứng dụng thực tiễn cao: Khắc phục triệt để lỗi định vị đối tượng truyền thông của gói đào tạo doanh nghiệp (In-house) bằng việc tái cơ cấu đối tượng nhận tin từ nhân viên sang cấp quản lý phê duyệt; đề xuất chuyển đổi mô hình ngân sách xúc tiến từ bị động (theo khả năng) sang chủ động (theo mục tiêu – nhiệm vụ).
  • Đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn: Khóa luận đóng góp một mô hình phân tích quy trình quản trị xúc tiến thương mại 7 bước hoàn chỉnh được tùy biến riêng cho loại hình dịch vụ đào tạo nhân sự – một phân khúc dịch vụ có sự tham gia của khách hàng vào quá trình đồng sản xuất. Khác với các nghiên cứu đi trước tại trường Đại học Thương Mại chỉ tập trung vào dịch vụ chuyển phát nhanh, du lịch, tiếng Anh hoặc website điện tử nói chung, đề tài này đã giải quyết bài toán quản trị xúc tiến cho phân khúc tư vấn và đào tạo nghề quản trị nhân lực tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu:

  • Dữ liệu sơ cấp khảo sát về thực trạng doanh nghiệp mới chỉ thu thập thông qua phỏng vấn một chuyên gia duy nhất là Trưởng phòng Marketing (Bà Bùi Hồng Điệp) kết hợp ghi chép quan sát cá nhân của tác giả; chưa triển khai được các bảng câu hỏi điều tra định lượng với mẫu số lớn trên các nhóm học viên và doanh nghiệp khách hàng.
  • Chuỗi số liệu phân tích kinh doanh nội bộ mới dừng lại ở giai đoạn 2013 – 2015; một số số liệu tài chính chuyên sâu về chi phí phân bổ cụ thể của năm 2015 chưa được phản ánh đầy đủ do chính sách bảo mật thông tin nội bộ của công ty.
  • Không gian nghiên cứu bị giới hạn trong phạm vi thị trường Hà Nội, chưa đối sánh với thị trường đào tạo phía Nam (TP. Hồ Chí Minh) dù công ty đã bắt đầu tổ chức các sự kiện kết nối tại đây.

Hướng nghiên cứu tiếp:

  • Triển khai các nghiên cứu khảo sát định lượng quy mô lớn (sử dụng thang đo Likert và phân tích dữ liệu chuyên sâu) để lượng hóa hành vi ra quyết định và mức độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với các gói dịch vụ đào tạo nhân sự.
  • Mở rộng phạm vi nghiên cứu thực nghiệm sang việc ứng dụng các nền tảng Marketing Automation và CRM hiện đại nhằm tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi cho kênh Telemarketing và Email marketing trong lĩnh vực giáo dục.
  • Nghiên cứu so sánh quy trình quản trị xúc tiến thương mại giữa các thị trường trọng điểm (Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh) để xây dựng chiến lược truyền thông tích hợp đa vùng miền.

Giá trị tham khảo

Nghiên cứu có giá trị tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng sau:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Logistics và Quản trị chuỗi cung ứng: Khóa luận là tài liệu tham khảo điển hình về phương pháp luận nghiên cứu thực trạng quản trị xúc tiến thương mại tại một doanh nghiệp dịch vụ, cung cấp cách tiếp cận bài bản từ lý luận truyền thông 9 yếu tố, mô hình AIDA đến phân tích ma trận phối thức xúc tiến.
  • Cán bộ quản lý và nhân viên marketing tại các tổ chức giáo dục, trung tâm đào tạo ngắn hạn và doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs): Tài liệu cung cấp các bài học kinh nghiệm thực tế về phân bổ ngân sách quảng cáo trực tuyến (Google AdWords, Facebook Ads), dữ liệu thực nghiệm về tỷ lệ chuyển đổi của kênh Telemarketing và Email marketing, cũng như phương pháp đo lường doanh thu từ các chương trình PR tài trợ sự kiện chuyên ngành.
  • Phần đáng tham khảo nhất trong văn bản là Chương 2 với bảng phân tích chi tiết quy trình 7 bước, các chỉ số thực nghiệm đo lường hiệu quả truyền thông năm 2016, và hệ thống luận điểm phân tích nguyên nhân sai lệch đối tượng truyền thông giữa người thụ hưởng dịch vụ và người phê duyệt chi trả ngân sách.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu bộ máy nhân sự của EduViet được tổ chức như thế nào tại thời điểm khảo sát?
Tính đến ngày 31/12/2015, EduViet có tổng số 41 nhân sự, vận hành theo mô hình trực tuyến - chức năng gồm: Giám đốc điều hành (Bà Phạm Thị Giang), Phòng Marketing có 9 nhân viên (chia thành 3 nhân viên phụ trách marketing/website và 6 nhân viên chăm sóc khách hàng), Phòng Hành chính - Kế toán có 6 nhân viên (2 kế toán, 2 hành chính nhân sự, 1 kỹ thuật điện mạng), và Phòng Đào tạo gồm 24 giảng viên/cố vấn, 2 nhân viên hỗ trợ và 1 trưởng phòng.

2. Ngân sách xúc tiến thương mại của EduViet trong giai đoạn 2013 – 2014 được phân bổ cụ thể ra sao?
Tổng ngân sách xúc tiến thương mại của EduViet năm 2013 là 980 triệu đồng và năm 2014 tăng lên 1.310 triệu đồng. Trong đó, Quảng cáo chiếm tỷ trọng lớn nhất (410 triệu đồng năm 2013 và 540 triệu đồng năm 2014), tiếp theo là Marketing trực tiếp (250 triệu đồng năm 2013 và 360 triệu đồng năm 2014), Quan hệ công chúng (180 triệu đồng năm 2013 và 250 triệu đồng năm 2014) và Xúc tiến bán (140 triệu đồng năm 2013 và 160 triệu đồng năm 2014).

3. Hiệu quả thực tế của kênh Email marketing và Telemarketing tại EduViet được ghi nhận với những chỉ số nào?
Đối với Telemarketing, 6 nhân viên thực hiện trung bình 30 cuộc gọi/ngày/người (tổng 180 cuộc/ngày), mang lại doanh thu ghi nhận năm 2016 là 255 triệu đồng. Đối với Email marketing, công ty gửi 2.000 – 3.000 mail/ngày (tần suất 2 mail/khách hàng/tuần qua Sendmass và Amazon SES), mang lại 4.570 lượt tương tác và 136 triệu đồng doanh thu; tuy nhiên tỷ lệ mở mail chỉ đạt 5% – 8%, tỷ lệ phản hồi dưới 1%, và tỷ lệ thư rơi vào mục rác chiếm từ 5% – 10%.

4. Sai lầm lớn nhất của công ty trong khâu xác định đối tượng nhận tin được tác giả chỉ ra là gì?
Sai lầm lớn nhất nằm ở các khóa đào tạo theo yêu cầu doanh nghiệp (In-house): công ty hướng thông điệp xúc tiến đến đối tượng người học là nhân viên văn phòng trẻ tuổi (18 – 24 tuổi), nhưng trên thực tế nhóm này không có quyền quyết định mua; quyền phê duyệt kinh phí và quyết định sử dụng dịch vụ thuộc về cấp Trưởng phòng Nhân sự và Giám đốc điều hành, nhưng các đối tượng này lại bị bỏ sót trong kế hoạch truyền thông.

5. Hoạt động Quan hệ công chúng (PR) của EduViet ghi nhận kết quả ra sao qua các sự kiện thường niên?
Các hoạt động PR sự kiện mang lại kết quả tích cực về quy mô tiếp cận và doanh thu (đạt 650 triệu đồng doanh thu năm 2016 với chi phí 110 triệu đồng). Chương trình "Ngày hội nhân sự Việt Nam" mở rộng quy mô từ 200 người tham dự năm 2013 lên 350 người năm 2015; chương trình "Café doanh nhân" từ quy mô 150 người tại Hà Nội năm 2013 đã mở rộng tổ chức thêm tại TP.HCM năm 2015, thu hút trên 400 người tham gia.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Phùng Linh Phương đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về xúc tiến thương mại dịch vụ và phân tích chi tiết quy trình quản trị xúc tiến 7 bước tại Công ty Cổ phần Tư vấn Giáo dục Việt Nam (EduViet) giai đoạn 2013 – 2015. Bằng phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa phỏng vấn chuyên gia, quan sát thực tế và phân tích báo cáo tài chính nội bộ, tác giả đã làm rõ các nút thắt trong công tác quản trị như sự bị động trong lập ngân sách, sự đơn điệu của các hình thức khuyến mại và việc xác định sai đối tượng nhận tin đối với dịch vụ đào tạo doanh nghiệp. Hệ thống giải pháp được đề xuất mang tính đồng bộ và bám sát thực tiễn hoạt động của công ty, cung cấp tài liệu tham khảo giá trị cho các nghiên cứu ứng dụng quản trị marketing dịch vụ giáo dục đào tạo tại Việt Nam.