Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 1. Khái niệm và vai trò của chiến lược Marketing - Mix 1. Một số khái niệm cơ bản 1. Khái niệm Marketing: Thuật ngữ “marketing” ra đời lần đầu tiên ở Mỹ vào những năm đầu thế kỷ XX.
Sau đó được truyền bá sang châu Âu, châu Á, rồi tới nước ta vào những năm 1980. Marketing có nguồn gốc từ chữ “market” trong tiếng Anh, có nghĩa là cái chợ, thị trường. Đuôi “ing” mang nghĩa tiếp cận, vì vậy marketing thường bị hiểu nhầm là tiếp thị. Để tránh nhầm lẫn, thuật ngữ marketing thường được giữ nguyên, không dịch.
Theo Philip Kotler trong cuốn Quy tắc của marketing: “Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra” [21]. Định nghĩa của Viện Marketing Anh quốc: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến” [16]. Cho đến nay nhiều người vẫn lầm tưởng marketing với việc chào hàng (tiếp thị), nghề marketing là nghề chào hàng, đi giao hàng, giới thiệu nội dung thử sản phẩm (nghề tiếp thị) hoặc marketing thực chất là bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Vì vậy, họ quan niệm marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà người bán sử dụng để cốt làm sao bán được nhiều và bán hết nhưng hàng hóa đã sản xuất ra để thu được tiền về cho người bán.
Từ thực tiễn của kinh doanh trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, hiểu như trên là sai lầm. Thực ra, tiêu thụ và hoạt động tiếp thị chỉ là một trong các 8 bước của hoạt động marketing. Hơn thế nữa, trong hầu hết các trường hợp, đó lại không phải là bước quan trọng nhất. Một sản phẩm không phù hợp với nhu cầu mong muốn và của người tiêu dung, có thể là do chất lượng thấp, hoặc do kiểu dáng kém hấp dẫn, hoặc do giá cả đắt… kém hấp dẫn so với khả năng chi trả để thuyết phục khách hàng, thì việc mua chúng vẫn rất hạn chế.
Ngược lại, nếu như một sản phẩm phù hợp mong muốn của khách hàng, quy định một mức giá thích hợp, có một phương thức phân phối hấp dẫn và kích thích tiêu thụ có hiệu quả hơn so với hàng hóa đó sẽ trở nên dễ dàng hơn. Cách làm như thế là biểu hiện của việc thực hành quản trị kinh doanh theo quan điểm của marketing hiện đại. Từ đó ta có thể hiểu định nghĩa marketing như sau: Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.10] Tất cả những định nghĩa trên mặc dù có khác nhau nhưng hầu hết đều xoay quanh một nội dung chung.
Marketing là một tiến trình nghiên cứu, dự tính, phân tích những nhu cầu của khách hàng, là bước hoàn thiện của hoạt động của sản xuất kinh doanh nhằm tạo ra những sản phẩm thích hợp để tung ra thị trường sẽ bán được những sản phẩm đó đúng đối tượng, đúng giá cả, đúng thời gian. Đó được coi là sự hoàn thiện hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm vào sản phẩm, dịch vụ để đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ. Marketing được coi là cầu nối giữa nhu cầu – mong muốn của con người với thị trường sản phẩm hàng hóa và dịch vụ về các loại sản phẩm và hàng hóa đó trong đời sống kinh tế xã hội. Khái niệm về Marketing - Mix Marketing Mix (hay Marketing hỗn hợp) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
Thuật ngữ này được đề cập lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden - là chủ tịch của hiệp hội marketing Hoa Kỳ khi đó. Theo Philip 9 Kotler thì “Marketing Mix là tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản trị được. Nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu” [21, tr. Marketing - mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp.
Nếu các thành phần marketing được phối hợp nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình hình thị trường kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế được những rủi ro và do đó, mục tiêu sẽ hài lòng khách hàng và nhờ đó đạt được lợi nhuận tối đa, phát triển kinh doanh bền vững. Chuyên gia marketing E. Jerome McCarthy đã tạo ra marketing 4P vào những năm 1960. Thuật ngữ này sau đó đã được mở rộng thành marketing 7P & được sử dụng rộng rãi trên toàn thế giới.
Nhiều trường học kinh tế đã dạy khái niệm này trong các lớp marketing cơ bản. [19] Product: Chữ P đầu tiên của mô hình 7P trong Marketing đại diện cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Thông thường sản phẩm hữu hình tập trung vào tính năng, công dụng, bao bì còn dịch vụ tập trung vào chất lượng và quan hệ khách hàng. Đây là những yếu tố giúp người tiêu dùng xác định sản phẩm, dịch vụ có thể giải quyết vấn đề và đáp ứng nhu cầu tốt nhất để lựa chọn sử dụng.
Price: Price đề cập đến chiến lược định giá mà doanh nghiệp áp dụng cho sản phẩm, dịch vụ bằng cách nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, phân tích chi phí và thiết lập giá bán. Khi chọn giá cũng nên nghĩ về mong đợi của khách hàng, họ sẵn sàng chi trả bao nhiêu cho sản phẩm, dịch vụ. Một số hoạt động về giá có thể áp dụng trong Marketing Mix như giảm giá, khuyến mãi tặng quà… Place: Yếu tố Place của 7P trong Marketing thể hiện nơi công ty cung cấp sản phẩm, dịch vụ chẳng hạn như cửa hàng, siêu thị, hoặc fanpage, trang web. Để khách hàng tiềm năng dễ tiếp cận với sản phẩm, dịch vụ hơn, các Marketer cần xác định địa điểm phù hợp bằng cách phân tích xu hướng mua hàng và cách xu hướng này ảnh hưởng đến chu kỳ mua hàng của họ.
10 Promotion: Đây là yếu tố thứ 4 của mô hình 7P trong Marketing. Các Marketer sử dụng Promotion để thực hiện các hoạt động quảng cáo nhằm cung cấp thông điệp giới thiệu hoặc thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Promotion thường bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân. People: Khía cạnh people (con người) ở đây vừa là đối tượng khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đang nhắm đến, lại vừa là những người trực tiếp tham gia cung cấp dịch vụ trong doanh nghiệp.
Process: chính là những quy trình, hệ thống giúp doanh nghiệp bạn có thể cung ứng dịch vụ ra ngoài thị trường. Physical Evidence: là “bằng chứng vật lý” hoặc có thể gọi là bằng chứng hữu hình. Là một thành phần của Marketing Mix, Physical Evidence được hiểu là vị trí và môi trường nơi khách hàng mua và tiêu thụ sản phẩm. Đó là môi trường mà công công ty và khách hàng tương tác trong việc trao đổi sản phẩm.
Ban đầu, điều này phù hợp nhất với các sản phẩm dịch vụ, nhưng ranh giới đã trở nên mờ nhạt giữa sản phẩm dịch vụ và sản phẩm vật chất. Các công ty kinh doanh cả sản phẩm dịch vụ và sản phẩm vật chất đều muốn kiểm soát bằng chứng vật chất của sản phẩm, vì nó góp phần vào trải nghiệm tổng thể của khách hàng. Vai trò của chiến lược Marketing – Mix Vai trò của Marketing: Trong nền kinh tế thị trường, mỗi công ty là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài - thị trường.
Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mô càng lớn thì sức sống và sự trường tồn của cơ thể đó càng mãnh liệt. Ngược lại, sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cơ thể đó sẽ ốm yếu. Sự trao đổi của công ty với môi trường bên ngoài chính là sự trao đổi hàng hóa. Năng lực trao đổi của công ty do chất lượng hoạt động của một chức năng đặc thù quyết định - chức năng quản trị marketing.
Xuất phát từ 11 mục tiêu tạo ra khách hàng cho công ty chất lượng quản trị marketing sẽ quyết định quy mô khách hàng và, do đó, quy mô trao đổi hay khối lượng tiêu thụ của công ty. Khối lượng tiêu thụ sẽ quyết định doanh số tiêu thụ và mức lỗ, lãi của công ty. Theo logic ấy, rõ ràng, trong thời đại cạnh tranh ngày càng gay gắt, marketing sẽ quyết định sự sống còn của mỗi công ty. Để nâng cao sức cạnh tranh, các công ty/doanh nghiệp Việt Nam dứt khoát phải kiện toàn và nâng cao chất lượng quản trị marketing, nâng cao chất lượng đội ngũ “làm marketing” và mức chi phí đầu tư cho hoạt động marketing.
Như vậy, marketing là một hoạt động chức năng của công ty/doanh nghiệp có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối toàn bộ hoạt động kinh doanh của nó với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của công ty/doanh nghiệp hưởng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm xuất phát điểm cho mọi quyết định kinh doanh. Vai trò của chiến lược marketing Chiến lược Marketing đóng một vai trò rất lớn trong việc phát triển của một công ty, một doanh nghiệp. Một công ty, một doanh nghiệp nếu như có những nhân tố có thể đưa ra nhiều ý kiến, nhiều chiến thuật mới đồng thời đa dạng và thường xuyên thay đổi để sử sẽ giúp cho các đối thủ phải dè chừng và nhức đầu. Trong thực cho thấy, rất nhiều doanh nghiệp dựa vào chiến thuật tốt đã vượt quá được đối thủ cạnh tranh và tạo được vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
Một chiến lược kinh doanh tốt có thể giúp cho doanh nghiệp nhhanh chóng thích nghi được với những sự thay đổi ở bên trong lẫn bên ngoài qua những cơn chấn động thị trường trong nước lẫn quốc tế.