CHƯƠNG 1: NHỮNG LÝ THUYÉT, cơ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX 1. Khái niệm về marketing và marketing mix 1. Khái niệm marketing Marketing bao gồm nhiều lĩnh vực, vì vậy xét ở các góc độ có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing, chúng ta chỉ xem xét những định nghĩa cơ bản. Trước hết, chúng ta hiểu về marketing như một quá trình quản trị xã hội, mà trong đó những cá nhân hay nhóm sẽ nhận được những cái mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi những sản phẩm và giá trị với người khác.
Để giải thích, hiểu sâu về marketing, chúng ta sẽ xem xét một số thuật ngữ quan trọng như nhu cầu tự nhiên (need), mong muon (want), nhu cầu có khả năng thanh toán (demand), sản phẩm (product), giá trị của khách hàng (customer value), sự thỏa mãn (satisfaction), trao đổi (exchange), giao dịch (transaction), thị trường (market): - Nhu cầu tự nhiên (Need): Là trạng thái thiếu thốn người ta cảm nhận được. Chẳng hạn nhu cầu thực phẩm, quần áo, sự an toàn. - Mong muốn (Want): Nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức biểu hiện nhu cầu tự nhiên do yếu tố cá tính và văn hóa qui định. - Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demand): Là sự lượng hóa ước muốn trong điều kiện thu nhập nhất định.
- Sản phẩm (Product): Bất cứ cái gì đưa thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm và thỏa mãn nhu cầu. - Giá trị của khách hàng (Customer Value): Sự đánh giá của khách hàng về lợi ích mà sản phẩm mang đến cho họ so với chi phí mà họ bỏ ra. - Sự thỏa mãn (Satisfaction): Là trạng thái cảm xúc cùa khách hàng thông qua việc so sánh lợi ích thực tế mà họ nhận khi sử dụng sản phẩm với những kỳ vọng của họ về nó. - Trao đổi (Exchange): Hoạt động marketing chỉ xảy ra khi người ta tiến hành trao đổi để thỏa mãn nhu cầu.
Trao đổi là hành vi nhận từ người khác một vật và đưa lại cho họ một vật khác. CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX Dự ÁN COCOBAY CỦA CỔNG TY TNHH ĐỊA Ốc NHÀ ĐẠI PHÁT 5 - Giao dịch (Transaction): Là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị. Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của ưao đổi. - Thị trường (Market): Theo quan điểm của marketing thị trường là tập hợp khách hàng hiện có hoặc sẽ có (tiềm năng) có cùng nhu cầu về sản phẩm, có khả năng sẵn sàng trao đổi để thỏa mãn nhu cầu.
Như vậy, marketing là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với người khác. Khái niệm marketing - mix Marketing - mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định. Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: Chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ. nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Giá cả là khoảng tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm: Phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng. Phân phối là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết định phân phối bao gồm các quyết định: Lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa. Chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ. Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối hay chiêu thị đều có vai trò và tác động nhất định.
Để phát huy một cách tối đa hiệu quả của hoạt động marketing cần có sự phối hợp nhịp nhàng, cân đối các chính sách trên, đồng thời giữa chúng có mối quan hệ hỗ trợ nhau để cùng đạt được mục tiêu chung về marketing. CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX Dự ÁN COCOBAY CÙA CÔNG TY TNHH ĐỊA Ốc NHÀ ĐẠI PHÁT 6 1. Khải niệm phân khúc thị trường Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những bộ phận thị trường dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêù dùng của khách hàng. Khúc thị trường là tập họp những khách hàng có những đặc điểm tương đồng nhau trong việc đáp ứng những tác động marketing từ doanh nghiệp.
Như vậy, từ một thị trường tổng thể quá lớn và khác biệt, qua quá trình phân khúc, thị trường sẽ được phân nhỏ thành các khúc thị trường bao gồm những khách hàng đồng nhất về nhu cầu, hành vi hoặc phản ừng tương tự nhau trước những chương trình marketing của doanh nghiệp. Phân khúc thị trường tạo điều kiện cho doanh nghiệp có cái nhìn chi tiết về thị trường, giúp họ chọn thị trường mục tiêu một cách chính xác và hiệu quả hơn. Chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn trên cợ sở phân tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh và tận dụng nguồn lực của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất, nhờ đó doanh nghiêp có thể xây dựng một hình ảnh riêng, khác biệt thông qua hoạt động marketing. Thị trường mục tiêu bao gồm tập hợp những khách hàng có những lợi ích hoặc những đặc tính chung mà doanh nghiệp quyết định hướng sự phục vụ và những nỗ lực marketing vào đó.
Việc phân tích và đánh giá các khúc thị trường giúp doanh nghiệp nhận dạng được các thị trường có tiềm năng để thâm nhập. Đe đánh giá các khúc thị trường, doanh nghiệp thường phân tích những vấn đề như: Quy mô và mức độ tăng trưởng của khúc thị trường, tính hấp dẫn của các khúc thị trường, mục tiêu và khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp. Doanh nghiệp đưa ra các quyết định về thị trường mục tiêu trên 3 chiến lược thị trường là: Marketing không phân biệt: Doanh nghiệp quyết định bỏ qua sự khác biệt giữa các khúc thị trường, sử dụng chiến lược bao phủ thị trường bằng một nỗ lực CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX Dự ÁN COCOBA Y CỦA CÔNG TY TNHH ĐỊA Ốc NHÀ ĐẠI PHÁT 7 marketing giống nhau trên quan điểm huớng tới những điểm chung hơn là điểm khác biệt về nhu cầu ưong các khúc thị truờng. Marketing có phân biệt: Doanh nghiệp sẽ chọn chiến lược đa dạng hóa thị trường bằng cách tấn công vào nhiều khúc thị trường khác nhau, và áp dụng những chiến lược marketing khác biệt cho từng khúc thị trường.
Marketing tập trung: Là sự lựa chọn chiến lược trong đó doanh nghiệp sẽ tập trung vào một hoặc vài phân khúc thị trường để phục vụ Để lựa chọn các chiến lược, cần phải xem xét tới khả năng nguồn lực và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp, mức độ đồng nhất của sản phẩm, mức độ đồng nhất của thị trường, chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Định vị sản phẩm trên thị trường Định vị sản phẩm được hiểu là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và công ty khác trong nhận thức của khách hàng. Quy trình định vị bao gồm: Phân tích hình ảnh: Phân tích khách hàng, phân tích đối thủ cạnh tranh, phân tích doanh nghiệp; Lập bảng đồ định vị: Lập bản đồ định vị để xác định vị trí của doanh nghiệp mình và đoi thủ cạnh tranh theo những tiêu chí mà người mua cho là quan trọng khi chọn mua và đánh giá sản phẩm. Căn cứ vào lợi thế cạnh tranh và điều kiện áp dụng, doanh nghiệp có thể chọn và xác lập một vị thế mới hoặc cạnh tranh với những nhãn hiệu khác cụ thể là dựa trên các khác biệt về sản phẩm, dịch vụ và hình ảnh doanh nghiệp; Lựa chọn chiến lược định vị: Định vị dựa vào thuộc tính sản phẩm, định vị dựa vào lợi ích mà sản phẩm có thể đem đến cho khách hàng, định vị dựa vào đối tượng khách hàng, định vị so sánh; CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX Dự ÁN COCOBAY CỦA CÔNG TY TNHH ĐỊA Ốc NHÀ ĐẠI PHÁT 8 Nỗ lực marketing mix để thực hiện chiến lược định vị: Sau khi đã xác định và lựa chọn chiến lược định vị, doanh nghiệp sẽ xây dựng kế hoạch hành động cụ thể để thực hiện chiến lược 1.
Nội dung chiến lược sản phẩm 1. Kích thước tập hợp sản phẩm Kích thước tập hợp sản phẩm bao gồm các số đo về chiều rộng, chiều dài và chiều sâu của sản phẩm nhằm thể hiện số loại sản phẩm cùng với chủng loại và mẫu mã, đặc tính riêng của sản phẩm. Do kích thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo chiều rộng, chiều dài và chiều sâu sản phẩm nên các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm cũng phụ thuộc các số đo đó như là: Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh; Quyết định về dòng sản phẩm; Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng cùa sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Nhãn hiệu sản phẩm Nhãn hiệu sản phẩm là tổng hợp của các thành phần như tên gọi, biểu tượng hay dấu hiệu của doanh nghiệp tạo ra và được in trên sản phẩm nhằm mục đích xác định, xác nhận sản phẩm của doanh nghiệp theo một cách riêng biệt đối với các sản phẩm cạnh tranh khác.
Nhãn hiệu sản phẩm gồm những thành phần cơ bản: Tên gọi nhãn hiệu (Brand name) là phần đọc được của một nhãn hiệu. Biểu tượng nhãn (Symbol) là bộ phận của nhãn hiệu, có thể nhận biết được nhưng không đọc được. Bên cạnh đó, nhãn hiệu còn có những chức năng khác, thể hiện: Đặc tính sản phẩm; Những lợi ích sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng; Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp; Nhân cách và cá tính của người sử dụng. Giá trị nhãn hiệu là một tài sản có giá trị lớn, tuy nhiên giá trị này sẽ thay đổi tùy thuộc vào uy tính nhãn hiệu và khả năng marketing của nhãn hiệu đó.
Nhãn hiệu càng tốt, càng có uy tín thì sẽ càng được nhiều người biết đến hơn, mức độ trung thành của khách hàng cũng sẽ cao hơn. Hơn nữa, giá trị của nhãn hiệu còn phụ thuộc vào quá trình phát triển và thành tích doanh nghiệp đạt được.