Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường bất động sản là một trong những bộ phận cấu thành quan trọng của nền kinh tế, có mối liên kết chặt chẽ với hệ thống tài chính, thị trường vốn và các ngành công nghiệp xây dựng, vật liệu. Tuy nhiên, hàng hóa bất động sản mang tính chất đặc thù với giá trị giao dịch rất lớn, thời gian đầu tư tạo lập kéo dài và độ trễ trong phản ứng của nguồn cung so với nhu cầu thị trường.

Tại Việt Nam, thị trường bất động sản trong giai đoạn nghiên cứu còn bộc lộ nhiều điểm sơ khai, cơ chế vận hành chưa hoàn toàn tuân thủ các quy luật khách quan của kinh tế thị trường và quan hệ cung - cầu. Tình trạng mất cân đối khiến thị trường có những thời điểm rơi vào thế độc quyền của bên bán. Hệ quả là nhiều doanh nghiệp bất động sản chưa chú trọng đầu tư thỏa đáng cho công tác nghiên cứu, dự báo thị trường và thiết lập chiến lược tiếp thị bài bản. Phần lớn đơn vị kinh doanh vẫn đồng nhất hoạt động Marketing bất động sản với công việc bán hàng, tiếp thị hoặc quảng cáo thuần túy, bỏ qua các bước trọng yếu trong quy trình phát triển sản phẩm dự án.

Công ty Cổ phần Dịch vụ Bất động sản An Cư là doanh nghiệp hoạt động chuyên sâu trong lĩnh vực phân phối và tiếp thị bất động sản tại thị trường Hà Nội cùng các vùng phụ cận. Mặc dù công ty đã chủ động triển khai các hoạt động tiếp thị, song hiệu quả đạt được chưa tương xứng với tiềm năng thị trường, sản phẩm và dịch vụ cung cấp chưa đáp ứng toàn diện nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Từ yêu cầu thực tiễn đó, tác giả Hoàng Văn Trung đã thực hiện chuyên đề khóa luận tốt nghiệp với đề tài: "Hoàn thiện hoạt động Marketing bất động sản tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Bất động sản An Cư".

Mục tiêu nghiên cứu của chuyên đề được xác định gồm 3 nhiệm vụ chính:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về bất động sản, thị trường bất động sản và hoạt động Marketing bất động sản trong doanh nghiệp.
  2. Khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing bất động sản tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Bất động sản An Cư giai đoạn 2013–2015.
  3. Đề xuất các giải pháp và kiến nghị cụ thể nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing bất động sản tại công ty trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing bất động sản của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ bất động sản.
  • Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Dịch vụ Bất động sản An Cư (Địa chỉ: Tầng 20 tòa nhà Vinaconex 9, đường Phạm Hùng, phường Mễ Trì, quận Nam Từ Liêm, TP. Hà Nội).
  • Phạm vi thời gian: Thu thập và phân tích dữ liệu hoạt động của công ty từ năm 2013 đến năm 2015 và định hướng các năm tiếp theo.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Chuyên đề được xây dựng dựa trên sự kết hợp giữa khung pháp lý hiện hành tại thời điểm nghiên cứu và các học thuyết marketing tiêu chuẩn:

  • Khung pháp lý về bất động sản: Khái niệm bất động sản được tiếp cận theo Điều 174 Bộ luật Dân sự năm 2005 (gồm đất đai; nhà ở, công trình xây dựng gắn liền với đất đai; tài sản gắn liền với đất đai và các tài sản khác do pháp luật quy định). Hoạt động kinh doanh bất động sản và dịch vụ bất động sản (môi giới, định giá, sàn giao dịch, tư vấn, đấu giá, quảng cáo, quản lý bất động sản) được căn cứ theo Khoản 1, 2, 3 Điều 4 Luật Kinh doanh bất động sản.
  • Lý thuyết Marketing hiện đại: Đề tài tổng hợp quan điểm của các chuyên gia và tổ chức quốc tế như Philip Kotler, Viện Marketing Anh (CIM), Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA - 1985) và I. Ansoff (chuyên gia Liên Hợp Quốc). Trên cơ sở đó, Marketing bất động sản được định vị là quá trình quản trị nhằm phát hiện, dự báo và đáp ứng nhu cầu về bất động sản cùng môi trường liên quan của khách hàng một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh.
  • Mô hình Marketing hỗn hợp (Marketing-Mix 4P): Ứng dụng mô hình 4P của E. Jerome McCarthy vào đặc thù ngành bất động sản, bao gồm: Chiến lược sản phẩm (Product), Chiến lược giá (Price), Kênh phân phối (Place), Xúc tiến sản phẩm và hỗ trợ bán hàng (Promotion).
  • Mô hình môi trường kinh doanh: Phân tích các yếu tố tác động chủ quan (năng lực tài chính, chiến lược doanh nghiệp, chất lượng nhân sự, phương thức truyền thông) và khách quan gồm môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội, điều kiện tự nhiên, công nghệ) và môi trường vi mô (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng vật tư/vốn/lao động, sản phẩm thay thế).

Về phương pháp nghiên cứu, tác giả sử dụng các phương pháp:

  • Phương pháp hệ thống hóa lý luận để tổng thuật cơ sở lý thuyết.
  • Phương pháp logic kết hợp phương pháp lịch sử nhằm theo dõi sự vận động của thị trường.
  • Phương pháp thống kê, tổng hợp dữ liệu từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh và kế hoạch truyền thông dự án của doanh nghiệp.
  • Phương pháp phân tích kinh tế chuyên ngành để đánh giá hiệu quả từng thành tố trong hoạt động tiếp thị.

Nguồn dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu bao gồm tài liệu học thuật, văn bản quy phạm pháp luật, dữ liệu nội bộ từ Công ty Cổ phần Dịch vụ Bất động sản An Cư (danh mục dự án triển khai giai đoạn 2013–2015, báo cáo tài chính, kế hoạch phân phối dự án Hyundai Hillstate).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing bất động sản

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các vấn đề lý luận về hàng hóa bất động sản, đặc điểm thị trường và nội dung triển khai Marketing-Mix trong kinh doanh bất động sản.

Tác giả phân tích các đặc trưng cơ bản của bất động sản:

  • Cố định về vị trí địa lý, không thể di dời.
  • Tính lâu bền gắn liền với tuổi thọ công trình và sự trường tồn của đất đai.
  • Tính cá biệt, dị biệt và khan hiếm do giới hạn diện tích tự nhiên và ý tưởng thiết kế.
  • Chịu ảnh hưởng sâu sắc bởi yếu tố tập quán, thị hiếu, tâm lý xã hội và tín ngưỡng.
  • Chịu tác động tương hỗ giữa các bất động sản lân cận và hệ thống hạ tầng kỹ thuật - xã hội.
  • Chịu sự chi phối chặt chẽ của pháp luật, chính sách quản lý nhà nước và năng lực quản trị.

Về thị trường bất động sản, các đặc điểm được làm rõ bao gồm: sự cách biệt giữa địa điểm giao dịch và hiện vật bất động sản; bản chất là thị trường giao dịch quyền và lợi ích; tính vùng và tính khu vực rõ nét; tính không hoàn hảo do thông tin thiếu minh bạch; độ trễ của cung so với biến động của cầu và giá cả; tính khó thâm nhập cũng như tính liên thông mật thiết với thị trường vốn tín dụng.

Nội dung trọng tâm của chương là phân tích 4 thành tố Marketing-Mix bất động sản:

  • Chiến lược sản phẩm: Phân đoạn thị trường (theo loại hình hàng hóa, tính chất quan hệ trao đổi, trình tự tham gia thị trường), lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm và vai trò của việc xây dựng nhà mẫu/mô hình dự án.
  • Chiến lược giá: Xác định các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp (tự nhiên: vị trí tuyệt đối/tương đối, hình thể lô đất, địa hình, kiến trúc, môi trường; kinh tế; pháp lý), các phương pháp định giá (so sánh, chi phí, vốn hóa, thặng dư, lợi nhuận), cùng các phương thức và thời hạn thanh toán (ứng trước, thanh toán ngay, thanh toán chậm).
  • Chiến lược phân phối: Lựa chọn kênh phân phối trực tiếp hoặc gián tiếp (kênh 1 cấp, 2 cấp, kênh dài qua đại lý/nhà môi giới) dựa trên quy mô nhu cầu, đặc điểm sản phẩm và năng lực của tổ chức trung gian.
  • Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ bán hàng: Quy trình truyền thông hai chiều, các phương tiện hỗ trợ (mô hình, bản vẽ, catalog, chứng nhận pháp lý), việc triển khai chiến lược Kéo (Marketing Pull) và Đẩy (Marketing Push), cùng các chính sách khuyến mại, hỗ trợ dịch vụ tài chính và dịch vụ hậu mãi.
+-------------------------------------------------------------------------+
|                  NỘI DUNG MARKETING-MIX BẤT ĐỘNG SẢN                    |
+-------------------------------------------------------------------------+
| 1. SẢN PHẨM (Product)      | Phân đoạn, chọn thị trường mục tiêu, định  |
|                            | vị, chuẩn hóa mô hình và nhà mẫu dự án.    |
| 2. GIÁ CẢ (Price)          | Định giá theo 5 phương pháp; quy định thời |
|                            | hạn thanh toán (ứng trước, ngay, trả chậm).|
| 3. PHÂN PHỐI (Place)       | Thiết lập kênh trực tiếp, gián tiếp qua    |
|                            | sàn giao dịch, đại lý và mạng lưới môi giới|
| 4. XÚC TIẾN (Promotion)    | Chiến lược Kéo - Đẩy, quảng cáo đa phương  |
|                            | tiện, tổ chức sự kiện, dịch vụ hậu mãi.    |
+-------------------------------------------------------------------------+

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing bất động sản tại Siêu thị dự án bất động sản An Cư

Chương 2 tập trung phản ánh tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng triển khai các hoạt động tiếp thị tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Bất động sản An Cư từ năm 2013 đến năm 2015.

Công ty An Cư được thành lập ngày 17/10/2009 bởi các cổ đông có thâm niên trong ngành, định vị là đơn vị phân phối bất động sản cao cấp tại Hà Nội và khu vực lân cận. Doanh nghiệp vận hành 4 nhóm lĩnh vực dịch vụ chính:

  1. Tiếp thị và phân phối bất động sản cao cấp (trọng tâm là căn hộ chung cư cao cấp).
  2. Tiếp thị và phân phối sản phẩm văn phòng cho thuê.
  3. Tiếp thị và phân phối bất động sản cho thuê (căn hộ dịch vụ, chung cư cao cấp, biệt thự) phục vụ khách nước ngoài và người có thu nhập cao.
  4. Các dịch vụ tư vấn, nghiên cứu và quản lý giao dịch bất động sản liên quan.

Tác giả phân tích cơ cấu tổ chức, vai trò và trách nhiệm của từng phòng ban trong bộ máy quản lý thông qua Bảng 2.1. Tiếp đó, hoạt động kinh doanh được minh họa qua danh mục các dự án công ty đã tham gia tiếp thị, phân phối từ năm 2013 đến 2015 (Bảng 2.2) và tổng hợp kết quả hoạt động kinh doanh (Bảng 2.3).

Trong phân tích hoạt động xúc tiến hỗn hợp, tác giả chọn lọc trường hợp nghiên cứu điển hình là Dự án Hyundai Hillstate:

  • Kế hoạch truyền thông quảng cáo dự án Hyundai Hillstate (Bảng 2.4) thể hiện việc phân bổ ngân sách, thời gian và mục tiêu tiếp cận khách hàng.
  • Nội dung các hoạt động truyền thông thực tế đã triển khai tại dự án Hyundai Hillstate (Bảng 2.5) phản ánh việc kết hợp giữa quảng cáo báo chí, truyền hình, trực tuyến, tổ chức sự kiện mở bán và tham quan nhà mẫu.

Dựa trên số liệu thu thập, chương 2 đưa ra đánh giá tổng quát:

  • Mặt tích cực: Công ty xác định rõ phân khúc khách hàng mục tiêu thuộc nhóm có thu nhập cao; xây dựng được mạng lưới phân phối năng động; chủ động ứng dụng các kênh truyền thông hiện đại và tổ chức sự kiện bán hàng quy mô.
  • Tồn tại, hạn chế: Công tác nghiên cứu và dự báo thị trường chưa được đầu tư bài bản; hoạt động truyền thông còn mang tính chất một chiều, chưa tối ưu hóa việc thu thập phản hồi từ người mua; đội ngũ nhân sự tiếp thị chuyên sâu về bất động sản còn thiếu; chính sách chăm sóc khách hàng và dịch vụ hậu mãi sau giao dịch chưa được đồng bộ.

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing bất động sản tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Bất động sản An Cư

Chương 3 trình bày các định hướng phát triển của Công ty An Cư và đề xuất hệ thống giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện hoạt động tiếp thị:

  1. Định hướng phát triển: Xác định mục tiêu mở rộng thị phần phân phối phân khúc cao cấp, chuyên nghiệp hóa quy trình dịch vụ môi giới và nâng cấp hoạt động tiếp thị thành công cụ chiến lược xuyên suốt quá trình kinh doanh.
  2. Nhóm giải pháp về chính sách sản phẩm và nghiên cứu thị trường: Thiết lập bộ phận nghiên cứu thị trường chuyên trách để phân tích hành vi khách hàng, sàng lọc kỹ lưỡng tính pháp lý và chất lượng dự án trước khi ký kết hợp đồng phân phối độc quyền.
  3. Nhóm giải pháp về định giá và phương thức thanh toán: Phối hợp chặt chẽ với chủ đầu tư và ngân hàng thương mại để xây dựng tiến độ đóng tiền linh hoạt, tích hợp các gói hỗ trợ tín dụng ưu đãi lãi suất, hạn chế việc giảm giá trực tiếp làm ảnh hưởng định vị sản phẩm.
  4. Nhóm giải pháp về kênh phân phối: Mở rộng hệ thống đại lý liên kết, nâng cao tính chuyên nghiệp của sàn giao dịch bất động sản và kiểm soát chặt chẽ quy trình cung cấp thông tin của nhân viên môi giới.
  5. Nhóm giải pháp về xúc tiến và truyền thông: Ứng dụng quy trình truyền thông hai chiều, tăng cường quảng cáo trực tuyến, tối ưu hóa công tác tổ chức sự kiện trải nghiệm nhà mẫu, đồng thời thiết lập chính sách hậu mãi (hỗ trợ thủ tục pháp lý, giấy tờ chuyển nhượng, dịch vụ bảo trì).
  6. Nhóm giải pháp về nhân sự: Đào tạo chuyên môn kết hợp kiến thức pháp luật và kỹ năng tiếp thị chuyên ngành cho đội ngũ tư vấn viên.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp được các dữ liệu thực tế về hoạt động của doanh nghiệp thông qua hệ thống bảng biểu:

Ký hiệu bảng Tên bảng biểu trong văn bản Nội dung trích xuất chính
Bảng 2.1 Quy định vai trò, trách nhiệm của các bộ phận Phân định chức năng, quyền hạn của bộ máy quản lý và phòng Marketing tại An Cư.
Bảng 2.2 Một số dự án công ty đã thực hiện từ năm 2013-2015 Danh mục, quy mô và phân khúc các dự án bất động sản công ty đã tiếp thị, phân phối.
Bảng 2.3 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty CP DV BĐS An Cư Chỉ tiêu doanh thu, chi phí và hiệu quả kinh doanh qua các năm khảo sát.
Bảng 2.4 Kế hoạch truyền thông quảng cáo Hyundai Hillstate Kế hoạch chi tiết về thời gian, công cụ và phân bổ tiếp thị cho dự án trọng điểm.
Bảng 2.5 Nội dung các hoạt động truyền thông đã thực hiện tại dự án Hyundai Hillstate Chi tiết các kênh truyền thông đại chúng, sự kiện mở bán và tiếp thị trực tiếp đã triển khai.

Về mặt học thuật và thực tiễn, chuyên đề đóng góp:

  • Hệ thống hóa khung lý luận Marketing-Mix 4P phù hợp với đặc tính riêng biệt của ngành dịch vụ bất động sản tại Việt Nam.
  • Cung cấp bức tranh thực tế về phương thức tổ chức tiếp thị tại một doanh nghiệp phân phối địa ốc trong giai đoạn thị trường tái cơ cấu (2013–2015).
  • Đưa ra các đề xuất mang tính ứng dụng trực tiếp cho ban điều hành Công ty Cổ phần Dịch vụ Bất động sản An Cư nhằm cải thiện hiệu quả bán hàng và quản trị quan hệ khách hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Phạm vi khảo sát thực nghiệm tập trung chủ yếu tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Bất động sản An Cư trên địa bàn Hà Nội với đối tượng là các dự án căn hộ cao cấp giai đoạn 2013–2015 (như Hyundai Hillstate). Các phân tích chưa bao quát toàn diện các phân khúc đất nền, bất động sản công nghiệp hoặc bất động sản nghỉ dưỡng ở các địa phương khác.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu sang mô hình ứng dụng công nghệ tiếp thị số (Digital Marketing) chuyên sâu và nền tảng công nghệ bất động sản (PropTech); khảo sát định lượng quy mô lớn về mức độ hài lòng và hành vi ra quyết định của khách hàng cá nhân đối với các dịch vụ môi giới địa ốc.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Định giá tài sản & Kinh doanh Bất động sản, Marketing, Quản trị kinh doanh tại các trường khối kinh tế (đặc biệt là Học viện Tài chính).
  • Cán bộ quản lý, nhân viên marketing và môi giới tại các sàn giao dịch bất động sản cần tài liệu nghiên cứu về cách lập kế hoạch truyền thông cho một dự án cụ thể.
  • Phần đáng tham khảo nhất của chuyên đề là hệ thống hóa lý luận 4P trong bất động sản (Chương 1) và hồ sơ kế hoạch truyền thông dự án Hyundai Hillstate (Chương 2).

Câu hỏi thường gặp

1. Đề tài khóa luận được thực hiện bởi ai, thuộc cơ sở đào tạo nào?
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp được thực hiện bởi sinh viên Hoàng Văn Trung, thuộc lớp Định giá tài sản & Kinh doanh Bất động sản (ĐGTS&KDBĐS), Học viện Tài chính.

2. Đơn vị thực tập và đối tượng nghiên cứu của chuyên đề là gì?
Đơn vị thực tập là Công ty Cổ phần Dịch vụ Bất động sản An Cư (Tầng 20 tòa nhà Vinaconex 9, Phạm Hùng, Mễ Trì, Nam Từ Liêm, Hà Nội). Đối tượng nghiên cứu là hoạt động Marketing bất động sản tại công ty trong giai đoạn từ năm 2013 đến 2015.

3. Khái niệm bất động sản và hoạt động kinh doanh bất động sản được tác giả trích dẫn từ những văn bản luật nào?
Khái niệm bất động sản được dẫn chiếu theo Điều 174 Bộ luật Dân sự năm 2005. Khái niệm hoạt động kinh doanh bất động sản và dịch vụ bất động sản được dẫn chiếu theo Khoản 1, 2, 3 Điều 4 Luật Kinh doanh bất động sản.

4. Dự án cụ thể nào được tác giả phân tích chi tiết về kế hoạch và hoạt động truyền thông tại Chương 2?
Dự án Hyundai Hillstate được lựa chọn làm trường hợp điển hình để phân tích thông qua Bảng 2.4 (Kế hoạch truyền thông quảng cáo) và Bảng 2.5 (Nội dung các hoạt động truyền thông đã thực hiện).

5. Quan điểm của tác giả về việc giảm giá bán trong hoạt động xúc tiến bất động sản như thế nào?
Tác giả nêu rõ nguyên tắc chung là không chính thức giảm giá bán trong mọi điều kiện thị trường. Thay vào đó, trong điều kiện thị trường trầm lắng, doanh nghiệp nên sử dụng các hình thức khuyến khích lợi ích vật chất (như hỗ trợ thuế GTGT, lệ phí trước bạ, hỗ trợ gói thiết kế/nội thất, chiết khấu thanh toán sớm hoặc miễn phí dịch vụ tiện ích) để thay thế cho việc hạ giá bán trực tiếp.

Kết luận

Chuyên đề tốt nghiệp của tác giả Hoàng Văn Trung đã hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu đặt ra thông qua việc kết hợp giữa cơ sở lý luận Marketing-Mix 4P và thực tiễn hoạt động tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Bất động sản An Cư. Các số liệu và kế hoạch truyền thông tại các dự án tiêu biểu giai đoạn 2013–2015 đã làm rõ những ưu điểm cũng như hạn chế trong công tác tiếp thị của doanh nghiệp. Hệ thống giải pháp được xây dựng bám sát thực trạng, cung cấp cơ sở tham khảo cho việc nâng cao hiệu quả phân phối và định vị thương hiệu bất động sản trong môi trường cạnh tranh.