CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG CHO THUÊ VĂN PHÒNG 1. Cơ sở lý luận về Marketing 1. Khái niệm về Marketing Khi nói đến Marketing, rất nhiều người đã nhầm lẫn Marketing với việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ. Điều này không có gì là ngạc nhiên! Bởi lẽ chúng ta thường xuyên bị quấy rầy bởi những chương trình quảng cáo trên ti vi, trên báo chí, những tờ quảng cáo gửi trực tiếp cho chúng ta qua bưu điện, những chuyến viếng thăm của những người chào hàng, những mảnh quảng cáo chen ngang vào những bài báo chúng ta đang xem hoặc những bài tiếng anh mà chúng ta đang học trên mạng Internet… Có ai đó đang cố tìm cách bán một thứ gì đó.
Nhưng không phải như thế, tiêu thụ không phải là Marketing, và nó cũng không phải một yếu tố quan trọng nhất của Marketing. Tiêu thụ chỉ là một phần nổi của Marketing, tiêu thụ chỉ là một chức năng trong nhiều chức năng của Marketing. Nếu nhà sản xuất- kinh doanh nghiên cứu kỹ những phần Của Marketing như: Tìm hiểu nhu cầu tiêu thụ, sản xuất ra những mặt hàng phù hợp với nhu cầu và xác định giá cả phù hợp cho sản phẩm đó, xắp xếp hệ thống phân phối hàng hoá và kích thích có hiệu quả thì chắc chắn rằng số hàng hoá đó sẽ được tiêu thụ một cách dễ dàng. Mỗi người chúng ta đều biết cái gọi là những hàng hoá bán chạy nhất mà đông đảo người tiêu dùng săn lùng chúng.
Khi hãng Apple sản xuất ra những chiếc Iphone họ đã bán được vô số hàng, và sau này là Ipad họ cũng bán được rất nhiều, doanh thu lên đến hàng tỷ USD và được người tiêu dùng cả thế giới biết đến. Đó là các sản phẩm này được hãng sản xuất ra đúng theo nhu cầu và mong muốn của khách hàng trên toàn thế giới. Có nhiều khái niệm về Marketing, sau đây là những khái niệm, được nhiều người chấp nhận: HVTH: Nguyễn Đình Dũng 1 Luận văn thạc sĩ QTKD GVHD: TS. Ngô Trần Ánh Theo hiệp hội Marketing Mỹ, 1985, “Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối, cho các hàng hoá, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi, nhằm thoả mãn các mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”.
Các khái niệm Marketing luôn được cập nhật cho phù hợp với những điều kiện kinh doanh mới. Vì vậy, hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra các định nghĩa mới về Marketing như: “Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông”(2004). Đến năm 2007, hiệp hội này lại đưa ra định nghĩa mới khác về Marketing như sau: “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình, nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác xã hội nói chung”. Management: Task, Responsibilities, practices, NY, Harper & Row, 1973, P.
“Mục đích của Marketing không cần thiết là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hoá hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”. Điều này hoàn toàn không có nghĩa là việc đẩy mạnh tiêu thụ va kích thích tiêu thụ không còn ý nghĩa nữa. Nói một cách đúng đắn hơn, chúng sẽ trở thành một bộ phận của “ Marketing Mix” lớn hơn, tức là một bộ phận của tập hợp những phương pháp Marketing mà chúng ta cần phải kết hợp chúng lại một cách hài hoà đạt được hiệu quả lớn nhất trên thị trường.
Vậy Marketing là gì? Theo philip Kotler, Marketing căn bản, nhà xuất bản lao động xã hội, 2010, trang 9. “ Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. HVTH: Nguyễn Đình Dũng 2 Luận văn thạc sĩ QTKD GVHD: TS. Ngô Trần Ánh Và thông qua định nghĩa này, ông cũng giải thích thêm về định nghĩa trong cuốn sách trên từ trang 9 đến trang 17 như sau: -Nhu cầu (needs): Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.
Nguồn: [7,tr9] Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sưởi ấm, và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu về xã hội, về sự thân thiết và gần gũi, uy tín và tình cảm gắn bó, cũng như nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình. Những nhu cầu này là những phần cấu thành nguyên thủy của bản tính con người. Nếu nhu cầu không được thoả mãn thì con người sẽ cảm thấy khổ sở và bất hạnh.
Và nếu nhu cầu đó có ý nghĩa càng lớn đối với con người, thì nó càng khổ sở hơn, con người không được thoả mãn sẽ phải lựa chọn một trong hai hướng: hoặc là bắt tay vào tìm kiếm một đối tượng có khả năng thoả mãn được nhu cầu hoặc là cố gắng kìm chế nó. -Mong muốn: là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hoá và nhân cách của mỗi con người. Khi xã hội phát triển đi lên thì nhu cầu của các thành viên cũng tăng lên con người càng tiếp xúc nhiều hơn với những đối tượng gợi trí tò mò, sự quan tâm và ham muốn. Các nhà sản xuất, về phía mình, luôn hướng hoạt động của mình vào việc kích thích ham muốn của khách hàng.
Họ cố gắng thiết lập mối quan hệ giữa những sản phẩm của mình và nhu cầu của con người. Họ tuyên truyền hàng hoá là phương tiện thoả mãn một hay nhiều nhu cầu đặc thù. Nhà kinh doanh không tạo ra nhu cầu mà nhu cầu tự nó đã tồn tại. Người bán hàng thường nhầm lẫn giữa mong muốn với nhu cầu, một nhà sản xuất mũi khoan, có thể cho rằng người tiêu dùng cần mũi khoan của họ, trong khi đó thì người tiêu dùng lại cần lỗ khoan.
Khi người tiêu dùng phát hiện ra một loại mũi khoan cho lỗ khoan đẹp hơn, giá lại rẻ hơn thì họ sẽ mua loại mũi khoan này, mặc dù nhu cầu vẫn là nhu cầu cũ “lỗ khoan”. HVTH: Nguyễn Đình Dũng 3 Luận văn thạc sĩ QTKD GVHD: TS. Ngô Trần Ánh -Yêu cầu: Đó là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán. Xã hội có thể căn cứ vào toàn bộ những yêu cầu của năm trước để lập kế hoạch sản lượng cho năm sau.
Song yêu cầu là một chỉ tiêu không đủ tin cậy. Con người đang chán những thứ mà hiện đang thịnh hành và họ lại đi tìm kiếm sự đa dạng chỉ vì sự đa dạng. Việc thay đổi sự lựa chọn có thể là kết qủa của của sự biến động giá cả hay mức thu nhập. Lancaster, “ A new Aproach to consumer theory”, Journal of Political Economic, 14, 1996, p, 132-157.
“ Hàng hoá thực chất là một tập hợp các thuộc tính và người ta sẽ lựa chọn những sản phẩm nào đem lại cho họ nhiều lợi ích nhất trên cơ sở số tiền mình có”. Chẳng hạn như chiếc xe “KIA MORNING”, là một chiếc xe ô tô phù hợp với những người có thu nhập trung bình khá, muốn có xe đi lại cho thuận tiện, vì giá cả không đắt, tiết kiệm nhiên liệu và thịnh hành ở Châu Á. Còn chiếc xe “Rollroy”, là loại xe sang trọng và rất đắt tiền, nó phù hợp với những người giàu có muốn có sự khác biệt về bản thân. Người ta lựa chọn thứ hàng hoá tập hợp thuộc tính đảm bảo thoả mãn họ tốt nhất với giá cả nhất định có tính đến nhu cầu riêng và khả năng tài chính của mình.
- Hàng hoá: Là tất cả những cái gì có thể thoả mãn được mong muốn hay nhu cầu và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng. Khi chúng ta ví dụ, có một người phụ nữ cần làm đẹp. Tất cả những hàng hoá có khả năng thoả mãn được nhu cầu này hợp thành danh mục hàng hoá để lựa chọn. Danh mục này bao gồm mỹ phẩm, quần áo mới, tắm nắng, dịch vụ trang điểm, giải phẫu thẩm mỹ v.v… Không phải tất cả những thứ hàng hoá này đều được ưa chuộng như nhau.
Chắc hẳn trước tiên người đó sẽ mua những hàng hoá và dịch vụ dễ kiếm và rẻ tiền hơn, chẳng hạn như các đồ mỹ phẩm, quần áo hay kiểu hớt tóc mới. Có thể biểu thị một thứ hàng hoá cụ thể và nhu cầu cụ thể của con người bằng những vòng tròn, và khả năng của hàng hoá thoả mãn nhu cầu, đó là sự trùng nhau HVTH: Nguyễn Đình Dũng 4 Luận văn thạc sĩ QTKD GVHD: TS. Ngô Trần Ánh của chúng.1 dưới đây, với A là hàng hoá không thoả mãn nhu cầu X, B là hàng hoá thoả mãn một phần nhu cầu X, hàng hoá C thoả mãn toàn bộ nhu cầu X. Ba mức độ thoả mãn nhu cầu Nhu Hàng Hàng Hàng cầu hoá C Nhu cầu X Nhu cầu hoá A hoá B X X Nhu cầu không được Nhu cầu được thoả Nhu cầu được thoả thoả mãn mãn một phần mãn toàn phần Nguồn: [7, tr.
12] Khái niệm “hàng hoá”, không chỉ giới hạn ở những đối tượng có hình thể. Hàng hoá có thể là tất cả những gì có khả năng phục vụ, tức là thoả mãn được nhu cầu. Ngoài vật phẩm và dịch vụ ra, hàng hoá còn có thể là nhân cách, địa điểm, tổ chức, loại hình hoạt động và ý tưởng. Người tiêu dùng quyết định xem chương trình giải trí nào trên tivi, đi nghỉ ở đâu, giúp đỡ tổ chức nào, ủng hộ những tổ chức nào.
Và nếu sử dụng thuật ngữ “ hàng hoá”, đôi lúc có vẻ không tự nhiên thì có thể thay thế bằng những thuật ngữ khác- “ người thoả mãn nhu cầu”, “ phương tiện bù đắp”, hay “ cung ứng”. Tất cả những từ này đều có một giá trị xác định đối với mọi người. - Trao đổi: Là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người đó một thứ gì đó. Marketing chỉ có mặt trong những trường hợp người ta quyết định thoả mãn những nhu cầu và yêu cầu của mình thông qua trao đổi.
Trao đổi là một trong bốn phương thức thông qua đó từng người có thể nhận được cái mà mình muốn.