CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING 1. Định nghĩa Marketing Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh. Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về mọi mặt.
Bên cạnh đó, sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút. Chính vì thế, marketing đặc biệt là marketing hiện đại đang là một “vũ khí” vô cùng đắc lực để các thương hiệu có thể giữ vững vị thế trên thương trường. Tuy nhiên, không phải ai cũng hiểu rõ bản chất của marketing. Vậy Marketing là gì? Định nghĩa của Philip Kotler, một tác giả nổi tiếng thế giới về marketing “Marketing là một hoạt động kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn cùa khách hàng bằng phương thức trao đổi”.[5] Nói khác đi, “Marketing là một quá trình quản lý và xã hội qua đó các tổ chức và cá nhân đạt được những cái mà họ có nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm và giá trị với người khác” Định nghĩa từ Hiệp Hội Marketing của Mỹ - American Marketing Association (AMA) đưa ra vào năm 1985: “Marketing được xem như là một chức năng tổ chức và là một tiến trình bao gồm thiết lập (creating), trao đổi (communication), truyền tải (delivering) các giá trị đến các khách hàng, và quản lý quan hệ khách hàng (managing customer relationship) bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên có liên quan đến nó”.[10] Định nghĩa của I.
Ansoff, một chuyên gia về nghiên cứu Marketing của Liên Hợp Quốc: SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động thị trường hay nói khác đi lấy thị trường làm định hướng”.[17] Tóm lại: - Marketing là một hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng ngày một tốt hơn. - Marketing không phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất phát từ khâu nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu của thị trường, đến khi tìm ra sản phẩm thỏa mãn nhu cầu đó và sau đó quá trình này được tiếp diễn để thỏa mãn nhu cầu ngày một tốt hơn và cuối cùng là đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. - Marketing là tổng thể các biện pháp, giải pháp trong suốt quá trình kinh doanh, bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, tiến tới lập kế hoạch sản xuất (cái gì, bao nhiêu, như thế nào) và việc định giá cho sản phẩm dịch vụ của mình, thiết lập các kênh phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nhằm thỏa mãn nhu cầu đã được phát hiện từ khâu nghiên cứu thị trường. Qua các định nghĩa đã được đề cập, chúng ta có thể thấy marketing được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau.
Trong đó, không có cách định nghĩa nào sai nhưng cũng không có định nghĩa nào hoàn toàn đúng. Các định nghĩa đều phản ánh bản chất cốt lõi của marketing là hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing 1. Mục tiêu của Marketing[23] a) Tối đa hóa mức độ tiêu dùng (Maximize Consumption) Các Marketer cho rằng Marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích sự tiêu dùng tối đa nhờ đó thúc đẩy sản xuất, tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển, đem lại sự thịnh vượng tối đa.
Điều đó đồng nghĩa với việc xác lập mục tiêu Marketing dựa trên sự tăng trưởng trong tiêu thụ sản phẩm. b) Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng (Maximize Consumer Satisfaction) SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh Theo quan điểm marketing, doanh nghiệp chỉ có thể thành đạt các mục tiêu kinh doanh của mình dựa trên những nỗ lực nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng. Nhưng trên thực tế, việc gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng luôn gặp phải những trở ngại khó vượt qua do bị chi phối bởi nhiều yếu tố tác động trái chiều nhau. Với nguồn lực giới hạn, mỗi doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh phải cố gắng sử dụng hợp lý để đáp ứng yêu cầu của các nhóm lợi ích khác nhau và việc gia tăng sự thỏa mãn của nhóm người này có thể làm phương hại đến lợi ích của nhóm người khác.
Ngoài ra, việc gia tăng lợi ích của người tiêu dùng đòi hỏi doanh nghiệp phải bỏ thêm chi phí trên cơ sở nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực, điều mà không phải bao giờ cũng có thể thực hiện được. c) Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng (Maximize Choice) Mục tiêu này được đưa ra nhằm gia tăng sự đa dạng của sản phẩm và khả năng lựa chọn của người mua với hàm ý rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng hơn để lựa chọn, do đó họ có thể tìm mua đúng loại hàng nào thỏa mãn được ước muốn của họ, làm cho họ cảm thấy hài lòng nhất. Tuy nhiên, ở đây vẫn có vấn đề là giá thành của món hàng có thể tăng lên, phải mất nhiều thời gian hơn để khảo sát, đánh giá các loại sản phẩm cạnh tranh trước khi đi đến một quyết định mua. Và có nhất thiết số loại sản phẩm nhiều hơn sẽ làm tăng khả năng lựa chọn thực tế không? Một số người cho rằng hiện nay trên thị trường, mỗi loại hàng hóa có quá nhiều nhãn hiệu, song giữa chúng lại có quá ít sự khác biệt.
Thêm vào đó khi người ta có quá nhiều thứ để chọn lựa thì việc chọn lựa sẽ trở nên khó khăn hơn. Vì thế, công việc của người làm marketing là biết xác định các loại sản phẩm (product lines) có cấu trúc hợp lý và khéo léo kết hợp chúng trong một danh mục sản phẩm (product mix) nhằm tạo cơ hội cho khách hàng có thể chọn mua đúng những gì họ mong muốn để thỏa mãn nhu cầu. d) Tối đa hóa chất lượng cuộc sống (Maximize Life Quality) Nhiều người cho rằng, các vấn đề marketing sẽ được giải quyết một cách toàn diện và triệt để hơn nếu người làm marketing đứng trên quan điểm marketing xã hội và hệ thống marketing lấy việc nâng cao chất lượng cuộc sống làm mục tiêu cơ bản cho hoạt động của mình. Tuy nhiên, chất lượng cuộc sống là một tiêu chuẩn khó đo SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh lường, bị chi phối bởi số lượng, chất lượng, sự sẵn có và giá cả sản phẩm cũng như chất lượng của khung cảnh văn hóa và môi trường tự nhiên trong đó người ta tiêu dùng sản phẩm.
Khi hoạch định chiến lược marketing, các mục tiêu này sẽ được thể hiện thành các mục tiêu cụ thể hơn: tăng doanh số bán, đa đạng hóa sản phẩm, dẫn đầu chất lượng sản phẩm, tăng thị phần, mức độ nhận biết của người tiêu dùng về uy tín, hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường. Vai trò của Marketing[24] Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp (DN) và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của DN hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác kế lập hoạch kinh doanh sẽ giúp cho DN thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường.
Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của DN hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của KH làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng: Do có sự cách biệt về không gian và thời gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng nên các nhà sản xuất, kinh doanh không thể nắm bắt được những thông tin về sự thay đổi của nhu cầu tiêu dùng nếu như không có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống thông tin marketing. Nhờ các hoạt động Marketing mà những quyết định kinh doanh có cơ sở khoa học hơn, đồng thời giúp các DN có điều kiện thu thập và xử lý thông tin một cách hiệu quả nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
Marketing giúp khắc phục những lời kêu ca, phàn nàn từ phía người tiêu dùng thông qua việc nghiên cứu hành vi sau mua của khách hàng. Marketing sẽ giúp cho các doanh nghiệp tìm ra những phương pháp toàn diện để giải quyết, khắc phục những lời phàn nàn của khách hàng đồng thời hoàn thiện hơn về mặt hàng kinh doanh của mình. SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh Khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới: Với những thay đổi mau chóng trong thị hiếu, công nghệ, cạnh tranh, mỗi doanh nghiệp chẳng thể chỉ kinh doanh những mặt hàng hiện có của mình. Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những mặt hàng mới và hoàn thiện hơn.
Do đó, Marketing chính là một công cụ hướng theo thị trường, liên kết khách hàng đảm bảo sự phát triển tài chính đắc lực để DN triển khai phát triển và tung ra thị trường mục tiêu các mặt hàng mới. Ngày nay, marketing là một trong những công cụ hữu hiệu giúp cho doanh nghiệp có được vị thế trên thương trường. Bằng việc áp dụng hợp lý ngân sách, nguồn lực cho Marketing, DN có thể nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như nâng cao nhận biết dịch vụ, chất lượng dịch vụ. Từ đó Marketing có thể đem lại những lợi ích, cơ hội về mặt tài chính cho doanh nghiệp.
Chức năng của Marketing[25] Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị Marketing, cụ thể là: - Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: Dự báo và thích ứng với những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại. Tập hợp các thông tin để quyết định các vấn đề về Marketing. - Mở rộng phạm vi hoạt động: Lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị trường mới. - Phân tích người tiêu thụ: Xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình mua của người tiêu thụ.
Lựa chọn nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực Marketing vào.