Khóa luận hoàn thiện chiến lược marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Bảo Việt Nhân Thọ

Để thành công trong kinh doanh, Bảo Việt Nhân Thọ cần hiểu rõ thị trường, nhu cầu khách hàng và nghệ thuật ứng xử. 110 trang · Đại học Huế · 2019.

• Tác giả: Nguyễn Thị Hồng My
• Người hướng dẫn: ThS. Hồ Sỹ Minh
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Chiến Lược Marketing Nâng Cao Năng Lực Cạnh Tranh Tại Công Ty Bảo Việt Nhân Thọ
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• 1. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Kết cấu khóa luận
• 2. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2. CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
• 2.1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING
• 2.1.1. Định nghĩa Marketing
• 2.1.2. Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing
• 2.2. LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
• 2.3. CƠ SỞ THỰC TIỄN
• 3. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ
• 3.1. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ
• 3.2. Hoạt động Marketing - Mix của Công ty Bảo Việt Nhân thọ
• 3.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG
• 4. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ
• 4.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ TRONG THỜI GIAN TỚI
• 4.2. GIẢI PHÁP MARKETING CHỦ YẾU
• 5. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
• DANH MỤC BẢNG BIỂU

Tóm tắt

I. Tổng Quan Marketing Bảo Việt Nhân Thọ Định Nghĩa Mục Tiêu

Để thành công trong kinh doanh, Bảo Việt Nhân Thọ cần hiểu rõ thị trường, nhu cầu khách hàng và nghệ thuật ứng xử. Marketing hiện đại là công cụ đắc lực để giữ vững vị thế. Philip Kotler định nghĩa Marketing là hoạt động đáp ứng nhu cầu khách hàng bằng phương thức trao đổi. Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) nhấn mạnh việc tạo, trao đổi và truyền tải giá trị đến khách hàng, quản lý mối quan hệ để mang lại lợi ích cho tổ chức. I. Ansoff coi Marketing là khoa học điều hành hoạt động kinh doanh, lấy thị trường làm định hướng. Tóm lại, Marketing hướng tới thỏa mãn nhu cầu, là quá trình từ nghiên cứu thị trường đến sản phẩm, và là tổng thể các biện pháp kinh doanh. Các định nghĩa khác nhau đều phản ánh bản chất cốt lõi: hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.

1.1. Mục Tiêu Tối Đa Hóa Tiêu Dùng Sản Phẩm Bảo Hiểm

Các Marketer cho rằng Marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích sự tiêu dùng tối đa, thúc đẩy sản xuất, tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển, đem lại sự thịnh vượng tối đa. Mục tiêu Marketing dựa trên tăng trưởng tiêu thụ. Tuy nhiên, việc tối đa hóa tiêu dùng cũng cần đi đôi với việc đảm bảo chất lượng dịch vụ và lợi ích cho khách hàng. Bảo Việt Nhân Thọ cần cân nhắc yếu tố này trong chiến lược của mình. Ví dụ, quảng bá các gói bảo hiểm đa dạng và phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau để thúc đẩy tiêu dùng nhưng vẫn đảm bảo quyền lợi của họ.

1.2. Nâng Cao Sự Thỏa Mãn Khách Hàng Khi Mua Bảo Hiểm

Theo quan điểm marketing, doanh nghiệp chỉ có thể thành đạt các mục tiêu kinh doanh của mình dựa trên những nỗ lực nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng. Nhưng trên thực tế, việc gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng luôn gặp phải những trở ngại khó vượt qua do bị chi phối bởi nhiều yếu tố tác động trái chiều nhau. Với nguồn lực giới hạn, mỗi doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh phải cố gắng sử dụng hợp lý để đáp ứng yêu cầu của các nhóm lợi ích khác nhau và việc gia tăng sự thỏa mãn của nhóm người này có thể làm phương hại đến lợi ích của nhóm người khác. Ngoài ra, việc gia tăng lợi ích của người tiêu dùng đòi hỏi doanh nghiệp phải bỏ thêm chi phí trên cơ sở nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực, điều mà không phải bao giờ cũng có thể thực hiện được.

II. Thách Thức Cạnh Tranh Bảo Việt Nhân Thọ Tổng Quan Thị Trường

Thị trường bảo hiểm nhân thọ (BHNT) Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, với sự tham gia của nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước. Điều này tạo ra sự cạnh tranh gay gắt về sản phẩm, giá cả, và dịch vụ. Bảo Việt Nhân Thọ, với vị thế là một trong những doanh nghiệp hàng đầu, phải đối mặt với áp lực duy trì và phát triển thị phần. Theo tài liệu, năm 2017, Bảo Việt Nhân Thọ dẫn đầu thị trường với tổng doanh thu phí bảo hiểm đạt 17.1. Tuy nhiên, sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt đòi hỏi công ty phải liên tục đổi mới và hoàn thiện chiến lược marketing. Cần phân tích kỹ lưỡng các đối thủ cạnh tranh để đưa ra những giải pháp phù hợp.

2.1. Phân Tích Đối Thủ Cạnh Tranh Chủ Yếu Trên Thị Trường BHNT

Để xây dựng chiến lược cạnh tranh hiệu quả, Bảo Việt Nhân Thọ cần phân tích điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ chính như Prudential, Manulife, AIA. Cần tập trung vào các yếu tố như: sản phẩm, kênh phân phối, chương trình khuyến mãi, và chất lượng dịch vụ. Việc hiểu rõ đối thủ giúp Bảo Việt Nhân Thọ xác định được lợi thế cạnh tranh và đưa ra các biện pháp đối phó kịp thời. Ví dụ, nếu đối thủ mạnh về kênh phân phối trực tuyến, Bảo Việt Nhân Thọ cần đầu tư vào phát triển kênh này hoặc tăng cường các kênh truyền thống khác.

2.2. Đánh Giá Mức Độ Nhận Diện Thương Hiệu Của Các Đối Thủ BHNT

Mức độ nhận diện thương hiệu là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Bảo Việt Nhân Thọ cần đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu của mình so với các đối thủ, từ đó có các biện pháp tăng cường quảng bá và xây dựng hình ảnh. Các kênh truyền thông, sự kiện, và hoạt động xã hội có thể được sử dụng để nâng cao nhận diện thương hiệu. Việc so sánh mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của Bảo Việt Nhân Thọ và các đối thủ cũng là một yếu tố cần xem xét.

III. Phương Pháp Đa Dạng Hóa Sản Phẩm Bảo Việt Nhân Thọ Giải Pháp

Để nâng cao năng lực cạnh tranh, Bảo Việt Nhân Thọ cần đa dạng hóa sản phẩm BHNT. Khách hàng ngày càng có nhu cầu cao hơn và đa dạng hơn, đòi hỏi các sản phẩm bảo hiểm phải đáp ứng được nhiều mục tiêu khác nhau như bảo vệ, tiết kiệm, và đầu tư. Theo tài liệu, việc triển khai các sản phẩm mới – gia tăng số lượng các sản phẩm BHNT liên kết đầu tư là một hướng đi đúng đắn. Việc cải tiến sản phẩm “Bảo hiểm chăm sóc y tế” cũng là một giải pháp quan trọng. Sự đa dạng giúp công ty thu hút được nhiều đối tượng khách hàng hơn và giảm thiểu rủi ro khi một sản phẩm không còn được ưa chuộng.

3.1. Phát Triển Gói Bảo Hiểm Liên Kết Đầu Tư Để Tăng Tính Hấp Dẫn

Các sản phẩm bảo hiểm liên kết đầu tư ngày càng được ưa chuộng bởi chúng kết hợp giữa bảo vệ và cơ hội sinh lời. Bảo Việt Nhân Thọ cần phát triển các gói sản phẩm này với nhiều lựa chọn đầu tư khác nhau, phù hợp với khẩu vị rủi ro của từng khách hàng. Cần chú trọng đến tính minh bạch và hiệu quả của các kênh đầu tư. Bảng 2.1 trong tài liệu có thể cung cấp thông tin về cơ cấu nguồn vốn của công ty giai đoạn 2015-2017, giúp đánh giá khả năng đầu tư của Bảo Việt Nhân Thọ.

3.2. Cải Tiến Sản Phẩm Chăm Sóc Y Tế Với Quyền Lợi Vượt Trội

Sản phẩm bảo hiểm chăm sóc y tế có tiềm năng phát triển lớn do nhu cầu chăm sóc sức khỏe ngày càng tăng cao. Bảo Việt Nhân Thọ cần cải tiến sản phẩm này bằng cách mở rộng phạm vi bảo hiểm, tăng quyền lợi, và đơn giản hóa thủ tục bồi thường. Bảng 2.2 trong tài liệu có thể cung cấp thông tin về báo cáo kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2015-2017, giúp đánh giá hiệu quả của sản phẩm này và đưa ra các điều chỉnh phù hợp.

IV. Tối Ưu Hóa Kênh Phân Phối Bảo Việt Nhân Thọ Phương Pháp

Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc đưa sản phẩm đến tay khách hàng. Bảo Việt Nhân Thọ cần tối ưu hóa kênh phân phối hiện tại và phát triển các kênh mới để tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng hơn. Việc tăng cường đào tạo và hỗ trợ cho đội ngũ đại lý là rất quan trọng. Ngoài ra, cần chú trọng đến việc phát triển kênh phân phối trực tuyến và hợp tác với các đối tác khác để mở rộng mạng lưới.

4.1. Nâng Cao Chất Lượng Đội Ngũ Đại Lý Bảo Hiểm Chuyên Nghiệp

Đội ngũ đại lý là lực lượng nòng cốt trong kênh phân phối. Bảo Việt Nhân Thọ cần đầu tư vào đào tạo và phát triển kỹ năng cho đội ngũ đại lý, giúp họ trở thành những chuyên gia tư vấn bảo hiểm chuyên nghiệp. Cần có chính sách đãi ngộ hấp dẫn để thu hút và giữ chân những đại lý giỏi. Sơ đồ 4 trong tài liệu có thể cung cấp thông tin về quy trình tuyển dụng đại lý, giúp Bảo Việt Nhân Thọ cải thiện quy trình này.

4.2. Phát Triển Kênh Phân Phối Trực Tuyến Để Tiếp Cận Khách Hàng Trẻ

Kênh phân phối trực tuyến ngày càng trở nên quan trọng, đặc biệt là đối với khách hàng trẻ. Bảo Việt Nhân Thọ cần đầu tư vào phát triển website, ứng dụng di động, và các kênh mạng xã hội để tiếp cận được đối tượng khách hàng này. Cần đảm bảo tính bảo mật và tiện lợi cho khách hàng khi giao dịch trực tuyến.

V. Tăng Cường Xúc Tiến Bán Hàng Chiến Lược Marketing Bảo Việt

Xúc tiến bán hàng là hoạt động quan trọng để tăng cường nhận diện thương hiệu và thúc đẩy doanh số. Bảo Việt Nhân Thọ cần có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, quảng cáo hiệu quả, và tham gia các sự kiện để quảng bá sản phẩm. Việc xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng và cộng đồng cũng là một yếu tố quan trọng.

5.1. Triển Khai Chương Trình Khuyến Mãi Hấp Dẫn Để Thu Hút Khách Hàng

Các chương trình khuyến mãi có thể giúp thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Bảo Việt Nhân Thọ cần có các chương trình khuyến mãi đa dạng, phù hợp với từng đối tượng khách hàng. Cần đảm bảo tính minh bạch và công bằng của các chương trình khuyến mãi. Bảng 5.5 trong tài liệu có thể cung cấp thông tin về chi phí cho giải thưởng của chương trình khuyến mãi theo đề xuất.

5.2. Sử Dụng Quảng Cáo Đa Kênh Để Nâng Cao Nhận Diện Thương Hiệu

Quảng cáo đa kênh giúp Bảo Việt Nhân Thọ tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Cần sử dụng các kênh quảng cáo hiệu quả như truyền hình, báo chí, internet, và mạng xã hội. Sơ đồ 1.1 trong tài liệu có thể cung cấp thông tin về thị phần bảo hiểm nhân thọ, giúp Bảo Việt Nhân Thọ xác định các kênh quảng cáo phù hợp.

VI. Phát Triển Bền Vững Bảo Việt Nhân Thọ Hướng Đi Tương Lai

Để phát triển bền vững, Bảo Việt Nhân Thọ cần chú trọng đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ, xây dựng uy tín thương hiệu, và phát triển kinh doanh tại các thành phố lớn. Theo tài liệu, cạnh tranh bằng yếu tố chất lượng dịch vụ và củng cố uy tín thương hiệu là những hướng đi quan trọng. Cần có chiến lược dài hạn và tập trung vào việc tạo ra giá trị cho khách hàng và cộng đồng.

6.1. Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Để Tạo Sự Khác Biệt Vượt Trội

Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng giúp Bảo Việt Nhân Thọ tạo sự khác biệt so với các đối thủ. Cần chú trọng đến việc đào tạo nhân viên, cải thiện quy trình phục vụ, và lắng nghe phản hồi của khách hàng. Việc giải quyết khiếu nại nhanh chóng và hiệu quả cũng là một yếu tố quan trọng.

6.2. Xây Dựng Uy Tín Thương Hiệu Thông Qua Hoạt Động Trách Nhiệm Xã Hội

Uy tín thương hiệu là tài sản vô giá của Bảo Việt Nhân Thọ. Cần xây dựng uy tín thương hiệu thông qua các hoạt động trách nhiệm xã hội, tài trợ các chương trình cộng đồng, và tuân thủ các quy định của pháp luật. Việc minh bạch thông tin và đối xử công bằng với khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành bảo hiểm nhân thọ (BHNT) có lịch sử hình thành lâu đời trên thế giới, bắt đầu từ năm 1583 tại Luân Đôn. Tại thị trường Việt Nam, ngành bảo hiểm nhân thọ chính thức ra đời vào năm 1996 với sự thành lập của Công ty Bảo Việt Nhân Thọ – doanh nghiệp bảo hiểm đầu tiên hoạt động với 100% vốn Nhà nước. Trải qua quá trình hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng, quy mô dân số đông cùng sự gia tăng thu nhập và mức tiết kiệm bình quân đầu người đã thúc đẩy nhu cầu bảo vệ tài chính trước các rủi ro sức khỏe, thương tật, tử vong, đồng thời tạo nhu cầu tích lũy cho giáo dục, an dưỡng tuổi già và đầu tư tài sản. Đối với nền kinh tế - xã hội, bảo hiểm nhân thọ đóng vai trò kênh huy động nguồn vốn nhàn rỗi trung và dài hạn cho các dự án phát triển quốc gia, góp phần giảm bớt gánh nặng chi trả an sinh xã hội từ ngân sách nhà nước.

Mặc dù thị trường mở ra nhiều tiềm năng phát triển, tính cạnh tranh trong ngành ngày càng trở nên gay gắt với sự tham gia của nhiều tập đoàn bảo hiểm quốc tế cũng như sự cạnh tranh trực tiếp từ các tổ chức tài chính, ngân hàng thương mại thông qua các sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tích hợp. Công ty Bảo Việt Nhân Thọ là doanh nghiệp bảo hiểm dẫn đầu thị trường Việt Nam năm 2017 với thị phần doanh thu phí đạt khoảng 27%. Tuy nhiên, để duy trì vị thế dẫn đầu trước áp lực cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp cần rà soát, đánh giá và hoàn thiện chiến lược marketing một cách bài bản. Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả Nguyễn Thị Hồng My đã lựa chọn thực hiện đề tài "Hoàn thiện Chiến lược Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty Bảo Việt Nhân Thọ".

Mục tiêu chung của nghiên cứu là phân tích chiến lược marketing của Công ty Bảo Việt Nhân Thọ nhằm tìm ra hệ thống giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty trên thị trường bảo hiểm nhân thọ.

Mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể được xác định theo 5 nội dung:

1. Hệ thống hóa lý luận chung về chiến lược marketing và marketing hỗn hợp (Marketing-mix).
2. Tìm hiểu tổng quan về thị trường Bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam.
3. Tìm hiểu về thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Bảo Việt Nhân Thọ.
4. Phân tích phương hướng hoạt động của Công ty Bảo Việt Nhân Thọ trong thời gian tới.
5. Đề xuất một số giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty Bảo Việt Nhân Thọ với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược marketing cấp doanh nghiệp của Công ty Bảo Việt Nhân Thọ.
• Phạm vi không gian: Thực hiện nghiên cứu thực tế tại Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Quảng Trị, trọng tâm tại Phòng Dịch vụ khách hàng và Phòng Hỗ trợ kinh doanh / Phòng Phát triển kinh doanh.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập và phân tích trong giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2018 (số liệu tài chính - kinh doanh cập nhật giai đoạn 2015–2017).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng học thuật dựa trên hệ thống lý luận marketing hiện đại và quản trị chiến lược dịch vụ:

• Khái niệm và mục tiêu Marketing: Dẫn chiếu định nghĩa marketing của Philip Kotler (hoạt động kinh doanh nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi), định nghĩa năm 1985 của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA (tiến trình tạo lập, truyền thông, phân phối giá trị và quản trị quan hệ khách hàng) và quan điểm của I. Ansoff (khoa học điều hành kinh doanh lấy thị trường làm định hướng). Hệ thống 4 mục tiêu marketing bao gồm: Tối đa hóa mức độ tiêu dùng (Maximize Consumption), Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng (Maximize Consumer Satisfaction), Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng (Maximize Choice), và Tối đa hóa chất lượng cuộc sống (Maximize Life Quality).
• Lý luận chiến lược Marketing và Marketing-mix: Khái niệm phối thức marketing hỗn hợp xuất phát từ Neil Borden (1953) và mô hình 4P chuẩn hóa bởi E. Jerome McCarthy (1960) gồm Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến thương mại (Promotion), kết hợp định nghĩa theo giáo trình Quản trị Marketing của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (2001).
• Mô hình và quy trình xây dựng chiến lược: Quy trình phân tích môi trường vĩ mô (nhân khẩu học, văn hóa - xã hội, chính trị - pháp luật, kinh tế - công nghệ, tự nhiên); phân tích nguồn lực nội bộ doanh nghiệp (tiềm lực tài chính, con người, tài sản vô hình, trình độ tổ chức quản lý); phân tích đối thủ cạnh tranh; ma trận SWOT (phân tích Điểm mạnh - Điểm yếu - Cơ hội - Nguy cơ và 4 nhóm phối thức SO, WO, ST, WT); lý thuyết phân đoạn thị trường theo lợi ích, hành vi và nhân khẩu học; lý thuyết chu kỳ sống của sản phẩm (giai đoạn giới thiệu, tăng trưởng, bão hòa, suy thoái).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu:

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu được tổng hợp từ giáo trình chuyên ngành marketing và chiến lược kinh doanh; các công trình khóa luận, đề tài khoa học có liên quan; cổng thông tin điện tử, tạp chí chuyên ngành bảo hiểm; số liệu báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh từ Phòng Dịch vụ khách hàng, Phòng Kế toán và Phòng Phát triển kinh doanh của công ty.
• Phương pháp xử lý dữ liệu:
  • Phương pháp phân loại tài liệu: Phân chia nguồn dữ liệu thành nhóm lý thuyết, tài liệu chiến lược và tài liệu báo cáo thực tế.
  • Phương pháp thống kê mô tả: Phản ánh các chỉ tiêu quy mô thị trường, cơ cấu tài chính và môi trường cạnh tranh.
  • Phương pháp hệ thống hóa lý thuyết: Chuẩn hóa khung lý luận từ các tài liệu học thuật.
  • Phương pháp phân tích kinh tế, phân tích hệ thống và so sánh: Đánh giá biến động chỉ tiêu kinh doanh theo thời gian (kỳ này so với kỳ trước).
  • Phương pháp duy vật biện chứng: Luận giải mối quan hệ giữa môi trường kinh doanh và quyết định chiến lược.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Lý luận chung về marketing và chiến lược marketing

Chương 1 hệ thống hóa khung lý thuyết nền tảng về marketing, vai trò cầu nối của marketing giữa doanh nghiệp với thị trường, các chức năng quản trị marketing và nội dung quy trình xây dựng chiến lược marketing cấp doanh nghiệp.

Phần cơ sở thực tiễn phân tích bức tranh toàn cảnh ngành bảo hiểm nhân thọ Việt Nam năm 2018. Thị trường duy trì mức tăng trưởng trên 20% trong 8 năm liên tiếp. Năm 2018, tổng doanh thu toàn ngành đạt 115 nghìn tỷ đồng; trong đó doanh thu phí bảo hiểm ước đạt 87.960 tỷ đồng (tăng 32,8% so với năm 2017), doanh thu đầu tư ước đạt 28.022 tỷ đồng (tăng 29,4%). Năng lực tài chính của toàn ngành được củng cố với tổng tài sản đạt 302 nghìn tỷ đồng, tổng dự phòng nghiệp vụ đạt 219 nghìn tỷ đồng, tổng nguồn vốn chủ sở hữu đạt 50 nghìn tỷ đồng (vốn điều lệ tăng thêm 19 nghìn tỷ đồng trong năm 2018), tổng số tiền đầu tư trở lại nền kinh tế đạt 276.437 tỷ đồng (tăng 33%), và tổng chi trả quyền lợi bảo hiểm đạt 18 nghìn tỷ đồng.

Thị phần doanh thu phí bảo hiểm tập trung vào nhóm 5 doanh nghiệp hàng đầu: Bảo Việt Nhân thọ (27%), Dai-ichi Life (15,89%), Manulife (12,8%), Prudential và AIA (10,63%). Tác giả tổng hợp hoạt động marketing của các doanh nghiệp đứng đầu:

Doanh nghiệp bảo hiểm	Thị phần	Hoạt động Marketing và Chiến lược nổi bật
Bảo Việt Nhân Thọ	27,00%	Duy trì vị trí số 1; ứng dụng Chatbot 24/24; rút ngắn thời gian giải quyết quyền lợi xuống 15 phút; triển khai cổng thông tin MyBVLife; quản trị thông tin kết nối mạng lưới 63 tỉnh thành.
Dai-ichi Life	15,89%	Vươn lên vị trí số 2; tăng vốn lên gần 6.000 tỷ đồng (5/2018); phát triển mạnh kênh Bancassurance độc quyền với Sacombank (đạt 400 tỷ đồng doanh thu phí mới năm 2018).
Manulife	12,80%	Đứng thứ 3; tăng vốn điều lệ lên 9.695 tỷ đồng; giới thiệu gói giải pháp tài chính "Gia đình tôi yêu", 4 giải pháp tài chính trọn đời; hợp tác độc quyền SCB; ứng dụng công nghệ nộp bồi thường EasyClaims.
Prudential	Top 5	Tăng vốn lên 4.128 tỷ đồng; áp dụng Bảng phân tích nhu cầu tài chính (FNA) từ 01/8/2017 cho tất cả sản phẩm; ra mắt Chatbot tư vấn PruBot từ 17/7/2017.
AIA	10,63%	Đứng thứ 5; phát triển chương trình và ứng dụng sống khỏe AIA Vitality kết hợp tích điểm thưởng; tổ chức sự kiện cộng đồng AIA Vitality Day.

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Bảo Việt Nhân Thọ

Chương 2 trình bày quá trình hình thành và phát triển của Tổng Công ty Bảo Việt Nhân Thọ từ ngày 22/6/1996 (thành lập theo Quyết định số 568/QĐ-BTC của Bộ Tài chính). Doanh nghiệp có vốn điều lệ 2.500 tỷ đồng, trụ sở chính tại Tầng 37, Keangnam Hanoi Landmark Tower, đường Phạm Hùng, quận Nam Từ Liêm, Hà Nội, sở hữu 76 công ty trực thuộc (70 công ty thành viên tại 63 tỉnh/thành).

Các cột mốc phát triển và ứng dụng công nghệ của Bảo Việt Nhân Thọ qua các thời kỳ:

• Giai đoạn 1996 - 2000: Tháng 8/1996 ra mắt 2 sản phẩm đầu tiên trên thị trường ("An sinh giáo dục" và "Bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp 5 đến 10 năm"). Năm 2000 mở rộng mạng lưới lên 54 công ty và 5 chi nhánh.
• Giai đoạn 2001 - 2010: Ngày 01/8/2001 thực hiện chi trả đáo hạn hợp đồng đầu tiên; ngày 30/11/2001 cán mốc 1 triệu hợp đồng; ngày 01/01/2004 chuyển đổi thành đơn vị hạch toán độc lập (61 đơn vị); ngày 02/8/2009 sản phẩm "An sinh giáo dục" nhận danh hiệu "Sản phẩm vì cộng đồng"; ngày 19/01/2010 áp dụng nhận diện thương hiệu mới với sắc xanh - vàng.
• Giai đoạn 2011 - 2018: Năm 2011 chuyển đổi hệ thống sang phần mềm Talisman và phát hành sản phẩm UVL; năm 2013 tăng vốn điều lệ lên 2.000 tỷ đồng; năm 2014 tài trợ đồng hành cùng Violympic và tổng tài sản quản lý vượt 1 tỷ USD; năm 2015 tổng doanh thu vượt 10 nghìn tỷ đồng; năm 2017 tăng vốn điều lệ lên 2.500 tỷ đồng với 70 công ty thành viên; năm 2018 triển khai ứng dụng MyBVLife, hệ thống hỗ trợ trực tuyến và các ứng dụng thanh toán Baoviet Online, Baoviet Pay, Baoviet Direct.

Đánh giá thực trạng phối thức Marketing-mix (4P) của công ty:

• Chính sách sản phẩm: Danh mục sản phẩm phong phú đáp ứng các nhu cầu bảo vệ, tích lũy, giáo dục và hưu trí. Tuy nhiên, số lượng sản phẩm liên kết đầu tư và sản phẩm bảo hiểm chăm sóc sức khỏe chuyên sâu còn hạn chế so với đối thủ.
• Chính sách giá và lãi suất: Xây dựng biểu phí bảo hiểm dựa trên bảng tỷ lệ tử vong và tính toán kỹ thuật nghiệp vụ; duy trì chính sách công bố lãi suất quỹ liên kết chung cạnh tranh.
• Chính sách phân phối: Mạng lưới phân phối rộng khắp qua hệ thống đại lý truyền thống, các công ty thành viên tại địa phương (nghiên cứu thực tế tại Quảng Trị) và bắt đầu mở rộng sang các kênh phân phối hiện đại.
• Chính sách xúc tiến và thương hiệu: Định vị thương hiệu bảo hiểm thuần Việt uy tín; sử dụng các công cụ quảng bá, quan hệ công chúng thông qua hoạt động an sinh xã hội, tài trợ giáo dục. Đề tài cũng chỉ ra các hạn chế trong công tác quảng cáo trực quan ngoài trời và chương trình khuyến mãi kích cầu bán hàng.

Chương 3: Định hướng và giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty Bảo Việt Nhân Thọ

Chương 3 đề xuất định hướng và hệ thống giải pháp marketing nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh của Bảo Việt Nhân Thọ:

• Định hướng phát triển: Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng làm trọng tâm cạnh tranh; củng cố và phát huy uy tín thương hiệu quốc gia; đẩy mạnh khai thác thị trường tại các thành phố lớn.
• Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm:
  • Phát triển sản phẩm mới: Thiết kế và triển khai sản phẩm bảo hiểm nhân thọ liên kết đầu tư (quy định cụ thể các thông số kỹ thuật nghiệp vụ theo Bảng 3.1).
  • Cải tiến sản phẩm hiện hữu: Nâng cấp sản phẩm "Bảo hiểm chăm sóc y tế" thông qua việc chuẩn hóa lại đặc điểm kỹ thuật (Bảng 3.2), mở rộng danh mục quyền lợi chi trả nằm viện, phẫu thuật (Bảng 3.3) và phân định chi tiết hạn mức chi trả theo nhóm bệnh đề xuất (Bảng 3.4).
• Giải pháp chính sách phân phối: Chuẩn hóa quy trình tuyển dụng và huấn luyện đại lý bảo hiểm theo 4 giai đoạn logic (Sơ đồ 3.4) nhằm nâng cao chất lượng tư vấn và giảm thiểu rủi ro tư vấn sai lệch.
• Giải pháp chính sách xúc tiến thương mại:
  • Quảng cáo ngoài trời: Xây dựng hệ thống bảng quảng cáo tấm lớn (billboard/pano) tại các vị trí giao thông trọng điểm theo phương án thiết kế đề xuất (Hình 3.1).
  • Chương trình khuyến mãi: Tổ chức các chương trình khuyến mại định kỳ dành cho khách hàng tham gia hợp đồng mới với cơ cấu dự toán chi phí giải thưởng cụ thể (Bảng 3.5).
• Giải pháp về quy trình dịch vụ: Ứng dụng công nghệ thông tin để rút ngắn thời gian thẩm định, phát hành hợp đồng và giải quyết bồi thường quyền lợi bảo hiểm.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính được lượng hóa qua các số liệu có trong văn bản:

• Đã phản ánh quy mô và tiềm năng ngành bảo hiểm nhân thọ Việt Nam năm 2018 với tổng doanh thu 115 nghìn tỷ đồng, doanh thu phí 87.960 tỷ đồng (+32,8%), tổng tài sản toàn ngành 302 nghìn tỷ đồng, đầu tư trở lại nền kinh tế đạt 276.437 tỷ đồng (+33%).
• Làm rõ cấu trúc thị phần dẫn đầu của 5 doanh nghiệp bảo hiểm lớn tại Việt Nam: Bảo Việt Nhân thọ (27%), Dai-ichi Life (15,89%), Manulife (12,8%), AIA (10,63%) và Prudential.
• Xác định năng lực cạnh tranh thực tế của Công ty Bảo Việt Nhân Thọ với vốn điều lệ 2.500 tỷ đồng, mạng lưới 76 công ty trực thuộc tại 63 tỉnh/thành, cùng các chỉ số vận hành công nghệ (giải quyết quyền lợi bảo hiểm trong 15 phút, cổng thông tin MyBVLife, hệ thống Talisman).

Hệ thống giải pháp và kiến nghị đề xuất:

• Nhóm giải pháp sản phẩm: Đề xuất phương án kỹ thuật triển khai sản phẩm liên kết đầu tư và khung cải tiến quyền lợi chi trả cho sản phẩm bảo hiểm chăm sóc y tế.
• Nhóm giải pháp phân phối và xúc tiến: Đề xuất quy trình tuyển dụng đại lý bảo hiểm, phương án quảng cáo ngoài trời và phân bổ ngân sách giải thưởng khuyến mãi.
• Kiến nghị 3 cấp: Nâng cao công tác nghiên cứu và khai thác thông tin thị trường; hoàn thiện cơ chế điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh nội bộ công ty; kiến nghị cơ quan quản lý Nhà nước tiếp tục hoàn thiện hành lang pháp lý nhằm hỗ trợ thị trường bảo hiểm phát triển minh bạch.

Đóng góp của nghiên cứu: Khóa luận đã hệ thống hóa lý luận marketing dịch vụ áp dụng trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ, cung cấp bức tranh so sánh thực tế về hoạt động marketing giữa các doanh nghiệp bảo hiểm hàng đầu tại Việt Nam, đồng thời đưa ra các đề xuất giải pháp marketing-mix gắn liền với thực tiễn hoạt động của Công ty Bảo Việt Nhân Thọ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu:

• Nguồn số liệu thứ cấp phục vụ phân tích tình hình tài chính và kết quả kinh doanh chủ yếu tập trung trong giai đoạn 2015–2018 (các báo cáo cơ cấu nguồn vốn và kết quả kinh doanh giai đoạn 2015–2017).
• Phạm vi thu thập dữ liệu sơ sở thực tế được thực hiện tại địa bàn Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Quảng Trị, do đó một số đánh giá chưa bao quát hết đặc thù thị trường tại các đô thị lớn như Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh.
• Đề tài tập trung sử dụng phương pháp phân tích số liệu thứ cấp, chưa triển khai điều tra khảo sát định lượng diện rộng trên mẫu khách hàng cá nhân.

Hướng nghiên cứu tiếp:

• Mở rộng phạm vi khảo sát định lượng về mức độ nhận biết thương hiệu và hành vi mua bảo hiểm của khách hàng tại nhiều vùng thị trường khác nhau.
• Nghiên cứu sâu hơn về hiệu quả tài chính và rủi ro danh mục khi triển khai dòng sản phẩm bảo hiểm liên kết đơn vị (Unit-Linked) và mô hình phân phối liên kết ngân hàng (Bancassurance).

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo chuyên môn đối với:

• Sinh viên và học viên: Thuộc các chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Tài chính - Ngân hàng, Bảo hiểm có thể tham khảo cấu trúc đề tài, phương pháp phân tích thực trạng marketing dịch vụ và cách tiếp cận ma trận SWOT trong ngành tài chính.
• Doanh nghiệp bảo hiểm và chuyên viên marketing: Tham khảo bức tranh đối sánh hoạt động marketing của 5 công ty bảo hiểm hàng đầu tại Việt Nam (Bảo Việt Nhân Thọ, Dai-ichi Life, Manulife, Prudential, AIA) và các giải pháp hoàn thiện sản phẩm bảo hiểm chăm sóc sức khỏe.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận ghi nhận thị phần doanh thu phí của các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ hàng đầu tại Việt Nam như thế nào?
Theo số liệu phân tích trong khóa luận, 5 doanh nghiệp dẫn đầu thị phần gồm: Bảo Việt Nhân Thọ giữ vị trí số 1 với 27% thị phần; Dai-ichi Life đứng thứ hai với 15,89%; Manulife đứng thứ ba với 12,8%; AIA đứng thứ năm với 10,63%; cùng với Prudential nằm trong nhóm 5 doanh nghiệp chi phối thị trường.

2. Công ty Bảo Việt Nhân Thọ có lịch sử thành lập và quy mô mạng lưới như thế nào tính đến thời điểm nghiên cứu?
Bảo Việt Nhân Thọ được thành lập ngày 22/6/1996 theo Quyết định số 568/QĐ-BTC của Bộ Tài chính, là công ty bảo hiểm nhân thọ đầu tiên tại Việt Nam. Đến thời điểm nghiên cứu, công ty có vốn điều lệ 2.500 tỷ đồng, trụ sở chính tại Tầng 37 Tòa nhà Keangnam Hanoi Landmark Tower, quản lý 76 công ty trực thuộc và 70 công ty thành viên phủ kín 63 tỉnh/thành.

3. Tác giả đề xuất những cải tiến cụ thể nào cho chính sách sản phẩm trong Chương 3?
Tác giả đề xuất 2 nhóm giải pháp kỹ thuật: triển khai dòng sản phẩm bảo hiểm nhân thọ liên kết đầu tư mới theo bảng đặc tính kỹ thuật đề xuất (Bảng 3.1) và cải tiến sản phẩm "Bảo hiểm chăm sóc y tế" thông qua việc chuẩn hóa lại đặc điểm kỹ thuật (Bảng 3.2), mở rộng quyền lợi chi trả (Bảng 3.3) và quy định danh mục chi trả chi tiết theo nhóm bệnh (Bảng 3.4).

4. Khóa luận phân tích các đối thủ cạnh tranh như Dai-ichi Life, Manulife và Prudential đã thực hiện các hoạt động marketing nổi bật nào?
Dai-ichi Life tăng vốn lên gần 6.000 tỷ đồng và mở rộng kênh Bancassurance độc quyền với Sacombank (đạt 400 tỷ đồng phí mới năm 2018); Manulife tăng vốn lên 9.695 tỷ đồng, ra mắt giải pháp "Gia đình tôi yêu", ứng dụng bồi thường EasyClaims và liên kết độc quyền SCB; Prudential tăng vốn lên 4.128 tỷ đồng, áp dụng Bảng phân tích nhu cầu tài chính (FNA) từ 01/8/2017 và chatbot PruBot từ 17/7/2017.

5. Phạm vi không gian và thời gian thu thập dữ liệu của đề tài được giới hạn ra sao?
Phạm vi không gian nghiên cứu thực tế tại Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Quảng Trị (thu thập dữ liệu từ Phòng Dịch vụ khách hàng, Kế toán và Phát triển kinh doanh). Phạm vi thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp từ năm 2015 đến năm 2018.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Hồng My đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing-mix 4P và quy trình xây dựng chiến lược marketing trong lĩnh vực dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. Dựa trên nguồn dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2015–2018, công trình đã phân tích bức tranh cạnh tranh toàn ngành và đánh giá thực trạng hoạt động marketing của Công ty Bảo Việt Nhân Thọ. Hệ thống giải pháp đề xuất tập trung vào việc đa dạng hóa sản phẩm liên kết đầu tư, nâng cấp bảo hiểm chăm sóc y tế, chuẩn hóa quy trình tuyển dụng đại lý và đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại, cung cấp cơ sở tham khảo thực tiễn nhằm củng cố vị thế dẫn đầu của doanh nghiệp trên thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING 1. Định nghĩa Marketing Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh. Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về mọi mặt.

Bên cạnh đó, sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút. Chính vì thế, marketing đặc biệt là marketing hiện đại đang là một “vũ khí” vô cùng đắc lực để các thương hiệu có thể giữ vững vị thế trên thương trường. Tuy nhiên, không phải ai cũng hiểu rõ bản chất của marketing. Vậy Marketing là gì?  Định nghĩa của Philip Kotler, một tác giả nổi tiếng thế giới về marketing “Marketing là một hoạt động kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn cùa khách hàng bằng phương thức trao đổi”.[5] Nói khác đi, “Marketing là một quá trình quản lý và xã hội qua đó các tổ chức và cá nhân đạt được những cái mà họ có nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm và giá trị với người khác”  Định nghĩa từ Hiệp Hội Marketing của Mỹ - American Marketing Association (AMA) đưa ra vào năm 1985: “Marketing được xem như là một chức năng tổ chức và là một tiến trình bao gồm thiết lập (creating), trao đổi (communication), truyền tải (delivering) các giá trị đến các khách hàng, và quản lý quan hệ khách hàng (managing customer relationship) bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên có liên quan đến nó”.[10]  Định nghĩa của I.

Ansoff, một chuyên gia về nghiên cứu Marketing của Liên Hợp Quốc: SVTH: Nguyễn Thị Hồng My 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động thị trường hay nói khác đi lấy thị trường làm định hướng”.[17] Tóm lại: - Marketing là một hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng ngày một tốt hơn. - Marketing không phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất phát từ khâu nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu của thị trường, đến khi tìm ra sản phẩm thỏa mãn nhu cầu đó và sau đó quá trình này được tiếp diễn để thỏa mãn nhu cầu ngày một tốt hơn và cuối cùng là đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. - Marketing là tổng thể các biện pháp, giải pháp trong suốt quá trình kinh doanh, bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, tiến tới lập kế hoạch sản xuất (cái gì, bao nhiêu, như thế nào) và việc định giá cho sản phẩm dịch vụ của mình, thiết lập các kênh phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nhằm thỏa mãn nhu cầu đã được phát hiện từ khâu nghiên cứu thị trường. Qua các định nghĩa đã được đề cập, chúng ta có thể thấy marketing được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau.

Trong đó, không có cách định nghĩa nào sai nhưng cũng không có định nghĩa nào hoàn toàn đúng. Các định nghĩa đều phản ánh bản chất cốt lõi của marketing là hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing 1. Mục tiêu của Marketing[23] a) Tối đa hóa mức độ tiêu dùng (Maximize Consumption) Các Marketer cho rằng Marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích sự tiêu dùng tối đa nhờ đó thúc đẩy sản xuất, tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển, đem lại sự thịnh vượng tối đa.