Luận án tiến sĩ chính sách marketing cho sản phẩm tín dụng bán lẻ tại chi nhánh ngân hàng tmcp đầu tư và phát triển tỉnh kon tum

Luận án nghiên cứu chính sách marketing sản phẩm tín dụng bán lẻ tại BIDV Kon Tum. Phân tích thực trạng, giải pháp hoàn thiện, tăng hiệu quả hoạt động.

• Tác giả: Trương Thị Thanh Viên
• Người hướng dẫn: PGS
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Chính Sách Marketing Cho Sản Phẩm Tín Dụng Bán Lẻ Tại Chi Nhánh Ngân Hàng TMCP Đầu Tư Và Phát Triển Việt Nam Tỉnh Kon Tum
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. MỞ ĐẦU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
• 1.6. Kết cấu đề tài
• 1.7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG
• 2.1. Tổng quan dịch vụ ngân hàng và chính sách marketing đối với dịch vụ ngân hàng
• 2.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng
• 2.1.2. Khái niệm marketing và chính sách marketing
• 2.1.3. Vai trò của chính sách Marketing trong kinh doanh
• 2.2. Nội dung và tiền trình hoạch định chính sách marketing dịch vụ trong ngân hàng
• 2.2.1. Phân tích môi trường marketing
• 2.2.2. Xác định mục tiêu Marketing
• 2.2.3. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
• 2.2.4. Triển khai các chính sách Marketing
• 2.2.5. Kiểm tra và đánh giá chính sách marketing
• 2.3. Những đặc điểm của dịch vụ tín dụng bán lẻ ảnh hưởng đến chính sách marketing trong ngân hàng
• 2.4. Kết luận chương I
• 3. CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING HOẠT ĐỘNG TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI BIDV KON TUM
• 3.1. Những đặc điểm chủ yếu của BIDV Kon Tum ảnh hưởng đến việc triển khai các chính sách marketing
• 3.1.1. Giới thiệu về BIDV Kon Tum
• 3.1.2. Đặc điểm tổ chức, quản lý của Chi nhánh
• 3.1.3. Đặc điểm nguồn lực của BIDV Kon Tum
• 3.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của BIDV Kon Tum giai đoạn 2013-2015
• 3.1.5. Kết quả hoạt động tín dụng bán lẻ tại BIDV Kon Tum
• 3.2. Phân tích thực trạng triển khai chính sách marketing dịch vụ tín dụng bán lẻ tại BIDV Kon Tum
• 3.2.1. Môi trường hoạt động marketing của đơn vị
• 3.2.2. Mục tiêu Marketing của BIDV Kon Tum 2013-2015
• 3.2.3. Thị trường mục tiêu tín dụng bán lẻ tại BIDV Kon Tum
• 3.2.4. Định vị dịch vụ
• 3.2.5. Thực trạng triển khai các chính sách Marketing Mix đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại BIDV Kon Tum
• 3.2.6. Kiểm tra hoạt động marketing
• 3.3. Đánh giá chung về thực trạng chính sách marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại BIDV Kon Tum
• 3.3.1. Những kết quả đạt được
• 3.3.2. Các vấn đề tồn tại cần khắc phục
• 3.4. Kết luận chương II
• 4. CHƯƠNG III: CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI CHI NHÁNH BIDV KON TUM
• 4.1. Cơ sở tiền đề cho việc xây dựng giải pháp
• 4.1.1. Một số dự báo thay đổi trong môi trường hoạt động Marketing
• 4.1.2. Phân cấp hoạt động marketing từ hội sở cho BIDV Chi nhánh tỉnh Kon Tum
• 4.1.3. Mục tiêu của BIDV Kon Tum giai đoạn 2016-2018
• 4.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại BIDV Kon Tum
• 4.2.1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm
• 4.2.2. Chính sách Giá (price)
• 4.2.3. Chính sách kênh phân phối (Place)
• 4.2.4. Chính sách truyền thông (Promotion)
• 4.2.5. Chính sách con người (People)
• 4.2.6. Chính sách về quy trình cung ứng dịch vụ (Process)
• 4.2.7. Chính sách cơ sở vật chất (Physical Evidence)
• 4.2.8. Tăng cường công tác tổ chức & kiểm tra hoạt động marketing
• 4.3. Một số kiến nghị đối với Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước
• 4.3.1. Đối với Chính phủ
• 4.3.2. Đối với Ngân hàng Nhà nước Việt Nam
• 4.3.3. Đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Chính Sách Marketing Tín Dụng Bán Lẻ BIDV 55 ký tự

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của thị trường tài chính, đặc biệt là lĩnh vực tín dụng bán lẻ, việc xây dựng và triển khai một chính sách marketing hiệu quả là yếu tố then chốt để BIDV Kon Tum giữ vững vị thế và phát triển. Bài viết này sẽ đi sâu vào nghiên cứu các khía cạnh của chính sách marketing sản phẩm tín dụng bán lẻ tại chi nhánh này, từ đó đưa ra những đánh giá khách quan và đề xuất giải pháp phù hợp. Hoạt động ngân hàng hiện nay đang là tâm điểm của sự cạnh tranh, quy mô kinh doanh ngày càng được mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Đặc biệt, là sự phát triển trong hoạt động tín dụng bán lẻ, sản phẩm đa dạng và linh hoạt hơn nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng trong nhiều phân khúc.

1.1. Định Nghĩa Vai Trò Chính Sách Marketing Ngân Hàng

Chính sách marketing trong hoạt động ngân hàng được định nghĩa là tập hợp các chiến lược và công cụ marketing được ngân hàng sử dụng để tiếp cận, thu hút và giữ chân khách hàng. Vai trò của chính sách này vô cùng quan trọng, giúp ngân hàng xây dựng thương hiệu, tăng cường nhận diện, thúc đẩy doanh số và nâng cao hiệu quả marketing tín dụng.Theo Philip Kotler (2006), chính sách marketing giúp doanh nghiệp cạnh tranh thắng lợi trong môi trường kinh doanh đầy biến động.

1.2. Đặc Điểm Dịch Vụ Ngân Hàng Ảnh Hưởng Chính Sách Marketing

Dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm riêng biệt, ảnh hưởng lớn đến chính sách marketing. Tính vô hình, tính đồng thời, tính không ổn định và khó xác định khối lượng là những yếu tố cần được xem xét khi xây dựng chiến lược marketing. Điều này đòi hỏi hoạt động marketing ngân hàng phải tập trung vào việc xây dựng niềm tin, cung cấp trải nghiệm tốt và đảm bảo chất lượng dịch vụ ổn định.Sản phẩm Ngân hàng thường không phải là các vật cụ thể có thể quan sát, nắm giữ được. Vì vậy, khách hàng của Ngân hàng thường khó khăn trong việc ra quyết định lựa chọn, sử dụng sản phẩm dịch vụ.

II. Thực Trạng Marketing Sản Phẩm Tín Dụng Bán Lẻ BIDV Kon Tum 60 ký tự

Trước khi đưa ra các giải pháp cụ thể, việc đánh giá thực trạng chính sách marketing sản phẩm tín dụng bán lẻ tại BIDV Kon Tum là vô cùng quan trọng. Phần này sẽ tập trung phân tích môi trường marketing, mục tiêu marketing, thị trường mục tiêu và các chiến lược marketing mix (4P) đang được triển khai. Thương hiệu BIDV đã được khẳng định trên thị trường, tuy nhiên, việc triển khai hoạt động marketing tại chi nhánh Kon Tum vẫn còn nhiều hạn chế. Theo nghiên cứu, dư nợ tín dụng bán lẻ của Chi nhánh còn thấp, việc phát triển tín dụng trên địa bàn còn gặp nhiều khó khăn, số lượng sản phẩm triển khai còn hạn ché, tỷ trọng tín dụng vẫn thấp so với tổng dư nợ của ngân hàng.

2.1. Môi Trường Marketing và Mục Tiêu Tín Dụng Bán Lẻ

Môi trường marketing của BIDV Kon Tum chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố kinh tế, xã hội, công nghệ và pháp luật. Mục tiêu marketing giai đoạn 2013-2015 tập trung vào việc tăng trưởng tín dụng bán lẻ và mở rộng thị phần. Để đạt được mục tiêu này, BIDV Kon Tum cần có những giải pháp marketing tín dụng đột phá và phù hợp với đặc thù địa phương.Hoạt động tín dụng bán lẻ tại BIDV Kon Tum được triển khai theo sát các chỉ đạo của Thủ tướng Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước, theo đó tập trung cho vay tín dụng bán lẻ với tỷ trọng chiếm xắp xỉ 56% trên tổng dư nợ, trong đó cho vay phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh chiếm 42% trên tổng dư nợ.

2.2. Phân Tích Thị Trường Mục Tiêu Tín Dụng Bán Lẻ BIDV

Khách hàng mục tiêu tín dụng của BIDV Kon Tum bao gồm cá nhân, hộ gia đình và doanh nghiệp nhỏ và vừa (DNNVV) có nhu cầu vay vốn phục vụ sản xuất kinh doanh và tiêu dùng. Việc phân khúc thị trường và xác định khách hàng mục tiêu là yếu tố quan trọng để triển khai các chiến dịch marketing hiệu quả. Tác giả trích dẫn số liệu khách hàng vay và dư nợ vay theo phân đoạn thị trường để làm rõ hơn vấn đề này. Sản phẩm vay tín dụng bán lẻ hướng tới những khách hàng cá nhân có thu nhập tương đói, phù hợp với nhu cầu kinh doanh, mua sắm của người dân trên địa bàn tỉnh Kon Tum và đây cũng là một trong những sản phẩm chiến lược của BIDV Kon Tum.

2.3. Đánh Giá Chiến Lược Marketing Mix 4P Tín Dụng Bán Lẻ

Chiến lược marketing mix (4P) của BIDV Kon Tum cần được đánh giá một cách toàn diện. Các yếu tố như sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và truyền thông cần được tối ưu hóa để tăng cường khả năng cạnh tranh. Đặc biệt, việc ứng dụng marketing digital tín dụng và cải thiện trải nghiệm khách hàng tín dụng là những xu hướng quan trọng cần được chú trọng.Công tác quảng cáo, marketing cũng như công tác phát triển mạng lưới tín dụng bán lẻ, nguồn nhân lực vẫn còn tồn tại những khó khăn, vướng mắc khách quan, chủ quan làm ảnh hưởng đến khả năng phát triển hoạt động tín dụng bán lẻ của Chỉ nhánh.

III. Cách Hoàn Thiện Chính Sách Sản Phẩm Tín Dụng Bán Lẻ 58 ký tự

Để nâng cao hiệu quả marketing tín dụng, BIDV Kon Tum cần hoàn thiện chính sách sản phẩm. Điều này bao gồm việc đa dạng hóa sản phẩm, cải tiến chất lượng dịch vụ và xây dựng các gói sản phẩm phù hợp với nhu cầu của từng phân khúc khách hàng mục tiêu. Hơn nữa, việc quản lý rủi ro tín dụng và đảm bảo tuân thủ các quy định của pháp luật cũng là yếu tố quan trọng cần được xem xét. Theo tài liệu nghiên cứu, cần có giải pháp hoàn thiện chính sách marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại BIDV Kon Tum.

3.1. Đa Dạng Hóa Sản Phẩm Cho Vay và Ưu Đãi Lãi Suất

BIDV Kon Tum nên tập trung vào việc phát triển các sản phẩm cho vay linh hoạt, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Các sản phẩm cho vay BIDV cần có thủ tục đơn giản, thời gian giải ngân nhanh chóng và chính sách lãi suất tín dụng cạnh tranh. Việc áp dụng các chương trình khuyến mãi và ưu đãi lãi suất có thể thu hút thêm khách hàng mới. BIDV - Chi nhánh tỉnh Kon Tum đã triển khai các loại hình tín dụng bán lẻ đối với khách hàng là cá nhân, hộ gia đình.

3.2. Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ và Tư Vấn Tài Chính

Chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt để tạo dựng lòng tin và sự hài lòng của khách hàng. BIDV Kon Tum cần chú trọng đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, nhiệt tình và có kiến thức chuyên môn sâu rộng. Bên cạnh đó, việc cung cấp dịch vụ tư vấn tài chính cá nhân và doanh nghiệp có thể giúp khách hàng đưa ra quyết định vay vốn sáng suốt. Dịch vụ ngân hàng hiện đại bao gồm dịch vụ thẻ ngân hàng, dịch vụ quản lý tiền mặt, dịch vụ thanh toán tiền điện tử, dịch vụ ngân hàng tại nhà,...Khách hàng của Ngân hàng thường khó khăn trong việc ra quyết định lựa chọn, sử dụng sản phẩm dịch vụ.

IV. Giải Pháp Truyền Thông Marketing Tín Dụng Hiệu Quả 55 ký tự

Chính sách truyền thông tín dụng đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá sản phẩm và xây dựng hình ảnh thương hiệu. BIDV Kon Tum cần tận dụng các kênh truyền thông đa dạng, từ truyền thống đến hiện đại, để tiếp cận khách hàng mục tiêu. Bên cạnh đó, việc xây dựng mối quan hệ tốt với cộng đồng và thực hiện các hoạt động trách nhiệm xã hội cũng góp phần nâng cao uy tín của ngân hàng.Mặt khác về công tác quảng cáo, marketing cũng như công tác phát triển mạng lưới tín dụng bán lẻ, nguồn nhân lực vẫn còn tồn tại những khó khăn, vướng mắc khách quan, chủ quan làm ảnh hưởng đến khả năng phát triển hoạt động tín dụng bán lẻ của Chi nhánh.

4.1. Tận Dụng Marketing Digital và Mạng Xã Hội

Marketing digital tín dụng đang trở thành xu hướng tất yếu trong thời đại công nghệ số. BIDV Kon Tum nên đầu tư vào các kênh marketing online như website, mạng xã hội, email marketing và quảng cáo trực tuyến. Việc xây dựng nội dung hấp dẫn, tương tác thường xuyên với khách hàng và sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu có thể giúp tăng cường hiệu quả marketing. Hoạt động ngân hàng hiện nay đang là tâm điểm của sự cạnh tranh, quy mô kinh doanh ngày càng được mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn.

4.2. Xây Dựng Quan Hệ Công Chúng và Trách Nhiệm Xã Hội

Xây dựng quan hệ công chúng (PR) và thực hiện các hoạt động trách nhiệm xã hội (CSR) là những cách hiệu quả để nâng cao uy tín và tạo dựng hình ảnh tích cực cho ngân hàng. BIDV Kon Tum có thể tham gia các sự kiện cộng đồng, tài trợ cho các hoạt động văn hóa, giáo dục và hỗ trợ các đối tượng yếu thế trong xã hội. Qua đó, ngân hàng không chỉ quảng bá thương hiệu mà còn đóng góp vào sự phát triển chung của địa phương.Sản phẩm Ngân hàng thường không phải là các vật cụ thể có thể quan sát, nắm giữ được. Vì vậy, khách hàng của Ngân hàng thường khó khăn trong việc ra quyết định lựa chọn, sử dụng sản phẩm dịch vụ.

V. Bí Quyết Quản Trị Kênh Phân Phối Tín Dụng Bán Lẻ 59 ký tự

Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc đưa sản phẩm và dịch vụ tín dụng đến tay khách hàng. BIDV Kon Tum cần tối ưu hóa mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch và các kênh phân phối trực tuyến. Bên cạnh đó, việc nâng cao chất lượng dịch vụ tại điểm giao dịch và đảm bảo quy trình làm việc hiệu quả cũng góp phần cải thiện trải nghiệm khách hàng tín dụng. Theo quan điểm thứ hai thì cho rằng, tắt cả các hoạt động nghiệp vụ của một ngân hàng thương mại đều được coi là hoạt động dịch vụ.

5.1. Tối Ưu Hóa Mạng Lưới Chi Nhánh và Phòng Giao Dịch

BIDV Kon Tum cần rà soát và tối ưu hóa mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch hiện có. Việc mở rộng mạng lưới cần dựa trên phân tích thị trường và đánh giá tiềm năng tăng trưởng tín dụng bán lẻ tại các khu vực khác nhau. Các chi nhánh và phòng giao dịch cần được thiết kế hiện đại, thân thiện và trang bị đầy đủ cơ sở vật chất để phục vụ khách hàng tốt nhất. Việc phân khúc thị trường và xác định khách hàng mục tiêu là yếu tố quan trọng để triển khai các chiến dịch marketing hiệu quả.

5.2. Phát Triển Kênh Phân Phối Trực Tuyến và Ứng Dụng Di Động

Kênh phân phối trực tuyến và ứng dụng di động đang ngày càng trở nên quan trọng trong lĩnh vực ngân hàng. BIDV Kon Tum nên đầu tư vào phát triển các kênh này để cung cấp dịch vụ tiện lợi, nhanh chóng và mọi lúc mọi nơi cho khách hàng. Các tính năng như đăng ký vay vốn online, tra cứu thông tin tài khoản, thanh toán hóa đơn và chuyển tiền cần được tích hợp đầy đủ vào ứng dụng di động. Tính vô hình Sản phẩm Ngân hàng thường không phải là các vật cụ thể có thể quan sát, nắm giữ được.

VI. Tương Lai Xu Hướng Marketing Tín Dụng Bán Lẻ BIDV 58 ký tự

Thị trường tín dụng bán lẻ đang thay đổi nhanh chóng với sự xuất hiện của các công nghệ mới và sự thay đổi trong hành vi của khách hàng. BIDV Kon Tum cần liên tục cập nhật và thích ứng với những xu hướng này để duy trì lợi thế cạnh tranh. Việc ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI), dữ liệu lớn (Big Data) và blockchain có thể giúp ngân hàng cá nhân hóa dịch vụ, cải thiện quản trị rủi ro tín dụng và tăng cường tăng trưởng tín dụng.Luận văn đã chỉ rõ thực trạng triển khai các chinh sách marketing trong hoạt động dịch vụ tín dụng bán lẻ của BIDV những năm qua; chỉ ra được những thành công, những mặt còn tồn tại, hạn chế cũng như nguyên nhân dẫn đến việc triển khai các chính sách marketing trong hoạt động doanh dịch vụ tín dụng bán lẻ của BIDV Kon Tum trong thời gian qua chưa đạt được hiệu quả như mong muốn; đã đề xuất được những giải pháp cần thiết nhằm hoàn thiện chính sách marketing đối với hoạt động kinh doanh dịch vụ tín dụng bán lẻ của BIDV tại địa bàn tỉnh Kon Tum trong tương lai.

6.1. Ứng Dụng AI và Big Data để Cá Nhân Hóa Dịch Vụ

AI và Big Data có thể giúp BIDV Kon Tum phân tích dữ liệu khách hàng một cách hiệu quả và cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của từng cá nhân. Ví dụ, AI có thể được sử dụng để đánh giá khả năng trả nợ của khách hàng và đưa ra các chính sách lãi suất tín dụng phù hợp. Big Data có thể giúp ngân hàng xác định các phân khúc khách hàng tiềm năng và triển khai các chiến dịch marketing mục tiêu. Quan niệm này phù hợp với thông lệ quốc tế, phù hợp với cách phân loại các phân ngành dịch vụ trong dự thảo Hiệp định WTO mà Việt Nam cam kết, đàm phán trong quá trình gia nhập, phù hợp với nội dung Hiệp định thương mai Viét — Mỹ.

6.2. Tăng Cường Bảo Mật và Quản Trị Rủi Ro Tín Dụng

Trong bối cảnh tội phạm tài chính ngày càng tinh vi, việc tăng cường bảo mật và quản trị rủi ro tín dụng là vô cùng quan trọng. BIDV Kon Tum cần đầu tư vào các giải pháp bảo mật tiên tiến và xây dựng quy trình quản trị rủi ro chặt chẽ để bảo vệ thông tin và tài sản của khách hàng. Bên cạnh đó, việc tuân thủ các quy định của pháp luật và hợp tác với các cơ quan chức năng cũng góp phần ngăn chặn các hoạt động phi pháp. Ngân hàng là một loại hình doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ, cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Hoạt động tín dụng bán lẻ tại các ngân hàng thương mại ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và nhu cầu đa dạng của khách hàng cá nhân. Tại tỉnh Kon Tum, với sự hiện diện của khoảng 10 ngân hàng thương mại cổ phần, thị trường tín dụng bán lẻ có quy mô lớn và tiềm năng phát triển mạnh mẽ. Tỷ trọng tín dụng bán lẻ tại Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) Kon Tum chiếm gần 56% tổng dư nợ, trong đó cho vay phục vụ sản xuất kinh doanh chiếm 42%, còn lại là cho vay tiêu dùng thiết yếu. Tuy nhiên, dư nợ tín dụng bán lẻ của BIDV Kon Tum vẫn còn thấp so với tiềm năng, đồng thời công tác marketing và phát triển sản phẩm còn nhiều hạn chế.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm hệ thống hóa các vấn đề lý luận về chính sách marketing trong lĩnh vực ngân hàng, làm rõ thực trạng triển khai chính sách marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại BIDV Kon Tum giai đoạn 2013-2016, đồng thời đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động tín dụng bán lẻ trong tương lai. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào thị trường tín dụng bán lẻ tại BIDV Kon Tum, với dữ liệu thứ cấp thu thập từ năm 2013 đến 2016 và khảo sát sơ cấp thực hiện tháng 8/2016. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững của ngân hàng trên địa bàn tỉnh miền núi này.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình marketing hiện đại, trong đó nổi bật là:

• Lý thuyết Marketing Mix 7P: Bao gồm chính sách sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion), con người (People), quy trình dịch vụ (Process) và cơ sở vật chất (Physical Evidence). Đây là nền tảng để xây dựng và triển khai chính sách marketing trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là tín dụng bán lẻ.

• Mô hình phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm: Phân đoạn thị trường dựa trên các tiêu chí địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi nhằm xác định thị trường mục tiêu phù hợp. Định vị sản phẩm tập trung vào việc tạo sự khác biệt trong tâm trí khách hàng thông qua các yếu tố sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh thương hiệu.

• Lý thuyết về môi trường marketing: Phân tích môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị-pháp luật, công nghệ, văn hóa xã hội, nhân khẩu học) và môi trường vi mô (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các tổ chức trung gian, công chúng) để xác định các cơ hội và thách thức trong hoạt động marketing ngân hàng.

Các khái niệm chuyên ngành như dịch vụ ngân hàng truyền thống và hiện đại, tín dụng bán lẻ, chính sách marketing trong ngân hàng được làm rõ để làm cơ sở cho nghiên cứu thực tiễn.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp dữ liệu thứ cấp và sơ cấp:

• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo, tài liệu lưu trữ tại BIDV Kon Tum, trang web chính thức của BIDV Việt Nam, Niên giám thống kê tỉnh Kon Tum và các tài liệu chuyên ngành liên quan giai đoạn 2013-2016.

• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua khảo sát trực tiếp khách hàng tại BIDV Kon Tum trong tháng 8/2016 nhằm đánh giá mức độ hài lòng và nhận thức về các chính sách marketing hiện hành.

• Phương pháp phân tích: Sử dụng các kỹ thuật phân tích định lượng như phân tích tỷ lệ, phân tích chỉ số, phân tích tần suất, so sánh đối chiếu và ngoại suy dự báo. Phương pháp phân tích định tính được áp dụng để đánh giá các yếu tố môi trường và chính sách marketing.

• Cỡ mẫu và chọn mẫu: Cỡ mẫu khảo sát được xác định phù hợp với quy mô khách hàng tín dụng bán lẻ tại BIDV Kon Tum, sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của kết quả.

• Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong năm 2016, với thu thập dữ liệu sơ cấp vào tháng 8, phân tích và đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách marketing có hiệu lực đến năm 2020, tầm nhìn đến 2030.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Tỷ trọng tín dụng bán lẻ chiếm gần 56% tổng dư nợ tại BIDV Kon Tum trong giai đoạn 2013-2016, trong đó cho vay phục vụ sản xuất kinh doanh chiếm 42%, cho vay tiêu dùng chiếm 14%. Tuy nhiên, dư nợ tín dụng bán lẻ còn thấp so với tiềm năng thị trường.

2. Số lượng khách hàng vay vốn tăng trưởng ổn định, với hơn 3.000 khách hàng cá nhân và hộ gia đình tham gia tín dụng bán lẻ, nhưng số lượng sản phẩm tín dụng đa dạng còn hạn chế, chưa đáp ứng đầy đủ nhu cầu đa dạng của khách hàng.

3. Chính sách marketing hiện tại chưa phát huy hiệu quả tối đa: Khách hàng đánh giá mức độ hài lòng về lãi suất và phí dịch vụ chỉ đạt khoảng 65%, kênh phân phối truyền thống chiếm ưu thế nhưng chưa tận dụng hiệu quả các kênh phân phối hiện đại như ngân hàng điện tử, mobile banking.

4. Nguồn nhân lực và công tác quảng cáo còn nhiều hạn chế: Đội ngũ nhân viên chưa được đào tạo bài bản về kỹ năng marketing và tư vấn tín dụng bán lẻ, các chương trình khuyến mãi, quảng cáo chưa đủ hấp dẫn và chưa tạo được sự khác biệt trên thị trường.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của những hạn chế trên xuất phát từ việc BIDV Kon Tum chưa có chính sách marketing đồng bộ và linh hoạt, chưa tận dụng triệt để các công cụ marketing mix 7P. So với một số ngân hàng thương mại khác trên địa bàn, BIDV Kon Tum có tỷ lệ nợ xấu tín dụng bán lẻ thấp hơn (khoảng 2,5% so với mức trung bình 3,2%), tuy nhiên, mức độ phát triển sản phẩm và dịch vụ chưa tương xứng với tiềm năng thị trường.

Việc phân tích môi trường vĩ mô cho thấy các yếu tố như sự phát triển kinh tế địa phương, chính sách hỗ trợ của Nhà nước và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của khách hàng trẻ tuổi tạo ra nhiều cơ hội cho BIDV Kon Tum phát triển tín dụng bán lẻ. Tuy nhiên, môi trường cạnh tranh gay gắt với sự tham gia của nhiều ngân hàng thương mại cổ phần đòi hỏi BIDV phải nâng cao năng lực marketing để giữ vững và mở rộng thị phần.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng dư nợ tín dụng bán lẻ theo năm, bảng so sánh mức độ hài lòng của khách hàng về các chính sách marketing và sơ đồ kênh phân phối hiện tại của BIDV Kon Tum để minh họa rõ nét hơn các phát hiện.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm: Đa dạng hóa các sản phẩm tín dụng bán lẻ phù hợp với từng phân khúc khách hàng, bổ sung các sản phẩm vay tiêu dùng linh hoạt, vay mua nhà, vay tín chấp với thủ tục đơn giản. Mục tiêu tăng số lượng sản phẩm lên ít nhất 5 loại mới trong vòng 2 năm tới. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý sản phẩm BIDV Kon Tum phối hợp với phòng nghiên cứu thị trường.

2. Điều chỉnh chính sách giá: Áp dụng chính sách giá linh hoạt, ưu đãi lãi suất cho khách hàng trung thành và khách hàng mới, giảm phí dịch vụ cho các khoản vay nhỏ nhằm thu hút khách hàng cá nhân. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ lên 20% trong 18 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng tín dụng và phòng kế toán BIDV Kon Tum.

3. Phát triển kênh phân phối hiện đại: Đẩy mạnh ứng dụng ngân hàng điện tử, mobile banking, ATM và POS để mở rộng kênh tiếp cận khách hàng, giảm tải cho kênh truyền thống. Mục tiêu tăng tỷ lệ giao dịch qua kênh hiện đại lên 40% trong 2 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng công nghệ thông tin và phòng marketing BIDV Kon Tum.

4. Nâng cao năng lực nhân sự và truyền thông marketing: Tổ chức đào tạo chuyên sâu về kỹ năng tư vấn, bán hàng và marketing cho cán bộ nhân viên; xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mãi hấp dẫn, tập trung vào lợi ích khách hàng và sự khác biệt sản phẩm. Mục tiêu nâng cao mức độ hài lòng khách hàng lên trên 80% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng nhân sự và phòng marketing BIDV Kon Tum.

5. Cải tiến quy trình dịch vụ và cơ sở vật chất: Rút ngắn thời gian xử lý hồ sơ vay, đơn giản hóa thủ tục, đầu tư trang thiết bị hiện đại tại các điểm giao dịch để nâng cao trải nghiệm khách hàng. Mục tiêu giảm thời gian xử lý hồ sơ xuống dưới 3 ngày làm việc. Chủ thể thực hiện: Phòng vận hành và phòng dịch vụ khách hàng BIDV Kon Tum.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý ngân hàng thương mại: Đặc biệt là các chi nhánh ngân hàng tại các tỉnh miền núi, nhằm tham khảo mô hình xây dựng và hoàn thiện chính sách marketing tín dụng bán lẻ phù hợp với đặc thù địa phương.

2. Chuyên viên marketing và phát triển sản phẩm ngân hàng: Có thể áp dụng các lý thuyết và giải pháp đề xuất để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing, phát triển sản phẩm và dịch vụ tín dụng bán lẻ.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, tài chính ngân hàng: Tài liệu cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn phong phú về marketing dịch vụ ngân hàng, đặc biệt trong lĩnh vực tín dụng bán lẻ.

4. Cơ quan quản lý nhà nước và Ngân hàng Nhà nước Việt Nam: Tham khảo để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển tín dụng bán lẻ, nâng cao năng lực cạnh tranh của các ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh và khu vực.

Câu hỏi thường gặp

1. Tín dụng bán lẻ là gì và tại sao nó quan trọng đối với ngân hàng?
   Tín dụng bán lẻ là hoạt động cho vay cá nhân, hộ gia đình nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng và sản xuất nhỏ lẻ. Đây là nguồn thu chính và giúp ngân hàng mở rộng thị trường khách hàng, tăng lợi nhuận và giảm rủi ro thông qua phân tán khoản vay.

2. Chính sách marketing 7P gồm những yếu tố nào?
   Bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình dịch vụ và cơ sở vật chất. Mỗi yếu tố đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả cho dịch vụ ngân hàng.

3. Tại sao BIDV Kon Tum cần đa dạng hóa sản phẩm tín dụng bán lẻ?
   Để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, tăng sức cạnh tranh và mở rộng thị phần. Sản phẩm đa dạng giúp thu hút nhiều nhóm khách hàng khác nhau và tăng doanh số cho vay.

4. Làm thế nào để nâng cao hiệu quả kênh phân phối hiện đại?
   Bằng cách đầu tư công nghệ, đào tạo nhân viên, quảng bá dịch vụ ngân hàng điện tử, mobile banking và tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng sử dụng các kênh này.

5. Những khó khăn chính trong việc triển khai chính sách marketing tại BIDV Kon Tum là gì?
   Bao gồm hạn chế về nguồn nhân lực chuyên môn, thiếu đa dạng sản phẩm, kênh phân phối chưa hiện đại, công tác quảng cáo và truyền thông chưa hiệu quả, cùng với thủ tục cho vay còn phức tạp.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về chính sách marketing trong lĩnh vực tín dụng bán lẻ ngân hàng, áp dụng mô hình marketing mix 7P và phân tích môi trường marketing toàn diện.
• Thực trạng tại BIDV Kon Tum cho thấy tín dụng bán lẻ chiếm tỷ trọng lớn nhưng còn nhiều hạn chế về sản phẩm, kênh phân phối và công tác marketing.
• Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông, nhân sự, quy trình và cơ sở vật chất nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động tín dụng bán lẻ.
• Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng cho các ngân hàng thương mại tại địa phương và các nhà quản lý trong việc phát triển thị trường tín dụng bán lẻ.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi đánh giá hiệu quả và điều chỉnh chính sách phù hợp với biến động thị trường đến năm 2020 và tầm nhìn 2030.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững dịch vụ tín dụng bán lẻ tại BIDV Kon Tum!

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VÈ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG 1. TONG QUAN DICH VỤ NGÂN HÀNG VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING DOI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng a. Khái niệm dịch vụ ngân hàng & tín dụng bán lẽ Dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán,.

mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài san,. và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy. Một số ý kiến cho. rằng, các hoạt động sinh lời của ngân hàng thương mại ngoài hoạt động cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ.

Còn quan điểm thứ hai thì cho rằng, tắt cả các hoạt động nghiệp vụ của. một ngân hàng thương mại đều được coi là hoạt động dịch vụ. Ngân hàng là một loại hình doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ, cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Quan niệm này phù hợp với thông lệ quốc tế, phù hợp với cách phân loại các phân ngành dịch vụ trong dự thảo Hiệp định WTO mà Việt Nam cam kết, đàm phán trong quá trình gia nhập, phù hợp với nội dung Hiệp định thương mai Viét — Mỹ.

Trong phân tô các ngành kinh tế của Tổng cục Thống, kê Việt Nam, Ngân hàng là ngành được phân tô trong lĩnh vực dịch vụ. [15] Hiện nay trong ngân hàng đang tồn tại hai dịch vụ ngân hàng đó là: dịch vụ ngân hàng truyền thống và dịch vụ ngân hàng hiện đại - Dịch vụ ngân hàng truyền thống: Dịch vụ huy động vốn (đi vay), Dịch vụ tín dụng (cho vay) bao gồm tín dụng bán lẻ và tín dụng bán buôn, Dịch vụ thanh toán, Dịch vụ chiết khấu thương phiếu và chứng từ có giá, Dịch vụ trao. đổi ngoại tệ, Dịch vụ ủy thác. Trong đó dịch vụ tín dụng là trọng tâm trong hoạt động của ngân hàng thương mại truyền thống.

~ Dịch vụ ngân hàng hiện đại: Dịch vụ thẻ ngân hàng, Dịch vụ quản lý tiền mặt (ngân quy), Dich vụ thanh toán tiền điện tử, Dịch vụ ngân hàng tại nhà, Dịch vụ bảo quản và ký gửi, Dịch vụ cho thuê tài chính, Dịch vụ thư bảo đảm thực hiện đấu thầu, vụ tư vấn tài chính, Dịch vụ hợp đồng trao đổi tin dung (Credit Swap), Hop déng quyén tin dung (Credit Option), Hop đồng. trao đổi các khoản tín dụng rủi ro, Trái phiếu ràng buộc. Dịch vụ Ngân hàng có các đặc điểm nỗi bật đó là: - Tính vô hình Sản phẩm Ngân hàng thường không phải là các vật cụ thể có thể quan sát, nắm giữ được. Vì vậy, khách hàng của Ngân hàng thường khó khăn trong việc ra quyết định lựa chọn, sử dụng sản phẩm dịch vụ.

Đẻ kiểm tra và xác định chất lượng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng đòi hỏi phải có trình độ chuyên môn cao. Các yêu cầu này làm cho việc đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ Ngan hang cang trở nên khó khăn, thậm chí ngay cả khách hàng đang sử dụng chúng. Sản phẩm của Ngân hàng khó được phân biệt, nhận biết ngay về lợi ích, công dụng của chúng. - Tính đồng thời, không thể tách biệt Quá trình cung cấp và quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng.

xảy ra đồng thời, đặc biệt là có sự tham gia của khách hàng. Điều đó làm cho Ngân hàng không có sản phẩm dở dang, dự trữ lưu kho, mà sản phẩm được cung ứng trực tiếp cho người tiêu dùng khi và chỉ khi khách hàng có nhu cầu, quá trình cung ứng diễn ra đồng thời với quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng, Đặc điểm này đòi hỏi bộ phận Marketing phải có sự kết hợp. chặt chẽ với các bộ phận trong việc cung ứng sản phẩm dịch vụ, đồng thời phải xác định nhu cầu của khách hàng và cách thức lựa chọn sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng. - Tinh không ỗn định và khó xác định khối lượng Sản phẩm dịch vụ Ngân hàng được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau như trình độ đội ngũ nhân viên, kỹ thuật công nghệ và khách hàng.

Đồng thời sản phẩm dịch vụ Ngân hàng còn được thực hiện ở không gian khác nhau nên đã tạo nên tính không đồng nhất về thời gian, cách thức thực hiện và điều kiện thực hiện. Các yếu tố này đan xen chỉ phối tới chất lượng sản phẩm dịch vụ, nhưng lại thường xuyên biến động, đặc biệt là đội ngũ nhân viên giao dịch trực tiếp là yếu tố quyết định và tạo ra sự không ồn định và khó xác định về chất lượng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng. Khái niệm tín dụng bán lẻ Theo Từ điển ngân hàng và tin học (Nhà xuất bản Chính trị quốc gia — 1996) thì “Retail banking - hoạt động ngân hàng bán lẻ/nghiệp vụ ngân hàng bán lẻ/dịch vụ ngân hàng bán lẻ - là dịch vụ ngân hàng dành cho quảng đại quần chúng, thường là một nhóm các dịch vụ tài chính gồm cho vay trả dần, cho vay thế chấp, tín dụng chứng khoán, nhận tiền gửi và các tài khoản cá nhân”. Theo các chuyên gia kinh tế của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam thì: “Hoạt động ngân hàng bán lẻ là những hoạt động giao dịch của ngân hàng với khách hàng là những cá nhân và hộ gia đình”.

Từ các quan điểm trên, trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, Tín dụng bán lẻ là một hình thức cấp tín dụng, theo đó ngân hàng giao cho đối tượng khách hàng là cá nhân, hộ kinh doanh một khoản tiền để sử dụng vào mục đích và thời gian nhất định theo thỏa thuận, với nguyên tắc hoàn trả cả gốc và lãi. Khái niệm marketing và chính sách marketing. Khái niệm Marketing Đã có nhiều tác giả đưa ra những quan điểm về Marketing khác nhau, nhưng nhìn chung, những khái iệm về Marketing này đều có một nội dung. thống nhất, định hướng vào những hoạt động làm thị trường hay còn gọi là những hoạt động bán hàng.

Ví dụ như: - Theo Phillip Kotler thi Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi. -Theo Trần Minh Đạo thì Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong, muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. - Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động, trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tô chức và cá nhân.

Tóm lại, Marketing bao gồm tắt cả các hoạt động như nghiên cứu thị trường, dự đoán sự phát triển của thị trường để định ra các chiến lược về sản xuất, tiêu thụ, và những dịch vụ hậu mãi cho sản phẩm mà thị trường yêu cầu sao cho khối lượng hàng hóa sản xuất ra đều được tiêu thụ hết trên thị trường. Khái niệm chính sách marketing Từ điển bách khoa Việt Nam đã đưa ra khái niệm về chính sách như sau: Chính sách là những chuẩn tắc cụ thẻ để thực hiện đường lối, nhiệm vụ. Chính sách được thực hiện trong một thời gian nhất định, trên những lĩnh vực cụ thể nào đó. Bản chất, nội dung và phương hướng của chính sách phụ thuộc 1 vào tính chất của đường lối, nhiệm vụ chính trị, kinh tế, văn hóa.

Xuất phát từ ý nghĩa chung đó, chính sách marketing là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp, thủ tục được thiết lập gắn với hoạt động marketing nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu, chiến lược Marketing đã xác định. Trong doanh nghiệp, chiến lược marketing chỉ ra thị trường hoặc phân khúc thị trường mục tiêu cùng với các chương trình tiếp thị phù hợp với thị trường hoặc phân khúc thị trường đã chọn lựa. Trong khi đó, chính sách marketing bao gồm các quyết định tác nghiệp (operationa decision) nhằm thực hiện chiến lược marketing đã định. Nói cách khác, chính sách marketing giúp chỉ ra và hướng dẫn nhà quản trị trong lĩnh vực bán hàng và marketing.

biết được ai sẽ bán, bán cái gì, bán cho ai, số lượng bao nhiêu và như thế nào. Đối với lĩnh vực dịch vụ, chính sách marketing bao gồm nhiều chính sách cụ thể mà việc thực hiện chúng có ảnh hưởng đến sự thành công hay that bại của giai đoạn thực hiện chiến lược của đơn vị, trong đó chủ yếu bao gồm 7P: (1) Chính sách sản phẩm, (2) Chính sách giá cả, (3) Chính sách phân phối, (4) Chính sách xúc tiến-truyền thông, (5) Chính sách con người, (6) Quá trình tương tác dịch vụ, (7) Các yếu tố hữu hình. Các chính sách (phối thức) marketing - mix dựa trên cơ sở 02 hoạt động chính là phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm. Các chính sách cụ thể thường được xây dựng trên cơ sở các quyết định marketing.

Vai trò của chính sách Marketing trong kinh doanh Chính sách Marketing tham gia giải quyết các vấn đề kinh tế cơ bản trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Chính sách Marketing giúp cho doanh nghiệp hiểu biết và dự đoán các nhu cầu của khách hàng, cung cấp các lợi ích cho khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của họ, qua đó giúp cho doanh nghiệp giữ chân được khách hàng hiện có và thu hút thêm nhiều 12 khách hàng mới. Chính sách Marketing đồng thời còn giúp tìm hiểu và xây dựng tốt các tương tác giữa nhà cung ứng sản phẩm - dịch vụ với khách hàng, giữa khách hàng với đại lý hay giữa các đại lý với nhau. Nếu không có các chính sách Marketing phù hợp thì sản phẩm - dịch vụ khó có thể được khách hàng chấp.

nhận như một sản phẩm đạt yêu cầu chất lượng. Vì vậy, nếu không có các chính sách Marketing thì doanh nghiệp khó có thể cạnh tranh và tồn tại. Tóm lại: Chính sách Marketing có vai trò to lớn trong kinh doanh hiện đại, đặc biệt là đối với các hoạt động kinh doanh dịch vụ, để sản phẩm - dịch vụ của doanh nghiệp có thể phát triển mạnh mẽ, để doanh nghiệp nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường, thì cần phải đẩy mạnh phát triển có hiệu quả các chính sách Marketing, đặc biệt là các chính sách Marketing dịch vụ. NỘI DUNG VÀ TIỀN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ TRONG NGÂN HÀNG 1.