CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ MARKETING Cho đến nay, nhiều người vẫn lầm tưởng marketing với việc chào hàng (tiếp thị), bán hàng và các hoạt động tiêu thụ. Thực ra, tiêu thụ và hoạt động tiếp thị chỉ là một trong những khâu của hoạt động marketing. Các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng Marketing hiện đại.
Cùng với sự phát triển của xã hội, ngày nay marketing không chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại mà còn được áp dụng cả trong lĩnh vực kinh doanh quốc tế và các lĩnh vực phi thương mại như chính trị, xã hội. Cách hiểu tổng quát nhất thì Marketing là một khoa học về sự trao đổi, nó nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ trao đổi giữa một tổ chức với môi trường bên ngoài, giúp cho tổ chức đó đạt được mục tiêu của nó. Trong kinh doanh, marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận. 10-11] Theo Phillip Kotler: “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”.
Đây là định nghĩa được xem là hoàn chỉnh và được thừa nhận rộng rãi trên thế giới.10] Theo Viện Marketing Anh thì “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến. [11] 8 Theo hiệp hội Marketing Mỹ đưa ra năm 1960: “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử dụng”. Định nghĩa này dường như cho rằng marketing là làm sao tiêu thụ được những sản phẩm sẵn có, nó vẫn chịu ảnh hưởng phần nào của marketing cổ điển, tức là nỗ lực nhằm bán những cái mà mình sản xuất, nó chưa thể hiện được tư tưởng làm sao để cái mình sẽ sản xuất bán được. Đến năm 1985, hiệp hội Marketing Mỹ lại đưa ra một định nghĩa mới, đó là: “Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để thực hiện trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức cá nhân”.[10] Theo Peter Drucker – nhà kinh tế học cận đại Mỹ, thì “Marketing là toàn bộ những công việc kinh doanh nhìn theo quan điểm của người tiêu thụ”.[11] Sự khác nhau giữa các định nghĩa này chỉ ở quan điểm, góc độ nhìn nhận về marketing và tất cả các định nghĩa đều đúng.
Các định nghĩa marketing đều nhấn mạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi lợi ích, qua đó thỏa mãn các mục tiêu của cả người mua và người bán, dù họ là cá nhân hay tổ chức. Để phục vụ người mua và người bán, marketing tập trung vào tìm kiếm nhu cầu và mong muốn của các khách hàng tiềm năng và tìm cách thõa mãn những nhu cầu này. Các khách hàng triển vọng gồm cả khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức. Chìa khóa để đạt được các mục tiêu của cả hai bên là tư tưởng trao đổi những thứ có giá trị giữa hai bên sao cho mỗi bên đều nhận được lợi ích cao hơn sau khi trao đổi, marketing không thể tách rời hoạt động trao đổi.
Như vậy, trao đổi là một khái niệm cốt lõi của Marketing. Trao đổi là hành động có được thứ mà mình muốn từ một người khác bằng cách trao lại cho chọ một thứ gì đó. 26] 9 Để có một trao đổi tồn tại cần phải có các điều kiện sau: - Ít nhất phải có hai bên - Mỗi bên cần phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia - Mỗi bên có thể truyền thông và vận chuyển hàng hóa - Mỗi bên tự do chấp nhận hay từ chối trao đổi - Mỗi bên đều tin rằng hoàn toàn thích đáng và tự nguyện tham gia trao đổi với bên kia.26] Marketing xuất hiện trong toàn bộ quá trình trao đổi, hay trao đổi là trung tâm của Marketing. Để hiểu được marketing, ta phải hiểu được tầm quan trọng của phát hiện và thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
Công việc đầu tiên của Marketing là phát hiện ra nhu cầu và mong muốn của khách hàng tiềm năng. Vì vậy, nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng là hoạt động cốt lõi của Marketing. Ở đây, chúng ta phải nhận thức được sự khác biệt giữa nhu cầu, mong muốn, nhu cầu trên thị trường có khả năng thanh toán. Đây chính là 3 cấp độ của nhu cầu mà những người kinh doanh cần phải biết để hiểu thỏa mãn nhu cầu thực chất là gì.
- Nhu cầu ở đây được hiểu là nhu cầu tự nhiên, là trạng thái thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được [6, tr.11] - Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người.11] Tất nhiên, nếu chỉ làm cho người tiêu dùng có mong muốn về những sản phẩm của doanh nghiệp là chưa đủ. Người tiêu dùng còn phải có khả năng mua nghĩa là mong muốn này phải được đảm bảo bằng tiền. Doanh nghiệp phải xác định được nhu cầu trên thị trường có khả năng thanh toán. Marketing phải cung cấp cho khách hàng những sản phẩm mà họ có thể mua được, nghĩa 10 là với giá cả phù hợp với sức mua và có tại nơi họ có thể mua.
Như vậy, marketing hiệu quả bao gồm một hỗn hợp các hoạt động kinh doanh hướng vào thỏa mãn khách hàng được lập kế hoạch và thực hiện bởi nhà quản trị marketing nhằm làm cho quá trình trao đổi hàng hóa, dịch vụ diễn ra dễ dàng theo các mục tiêu đã định. VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP Hiểu theo nghĩa rộng, toàn bộ các hoạt động kinh doanh là các hoạt động marketing từ hình thành ý tưởng sản xuất một loại hàng hóa đến triển khai sản xuất và tiêu thụ để hàng hóa đó thực sự đưa ra thị trường. Việc quảng cáo, xúc tiến, định giá và phân phối là những chức năng cơ bản để tiêu thụ hàng hóa đó. Vì vậy, các doanh nghiệp phải làm marketing nếu muốn kinh doanh thật sự trong cơ chế thị trường.
Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc họ có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng hay không. Marketing đã tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất, marketing đã cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng…. Marketing được coi là chức năng quản trị quan trọng nhất của doanh nghiệp.
Nó đóng vai trò kết nối hoạt động của các chức năng khác với thị trường. Nó định hướng hoạt động cho các chức năng khác như sản xuất, nhân sự, tài chính theo những chiến lược đã định. Tất nhiên, bộ phận marketing chỉ 11 có thể hoạt động tốt nếu có sự phối hợp và ủng hộ của các bộ phận khác. Mặt khác, khi làm các quyết định marketing, nhà quản trị luôn luôn phải tính đến ảnh hưởng của các bộ phận chức năng khác.
Nhà quản trị phải phối hợp được các chức năng với nhau để tạo nên sức mạnh tổng hợp trên thị trường. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING 1. Phân tích môi trường marketing a. Môi trường marketing vĩ mô - Môi trường chính trị Môi trường chính trị bao gồm vấn đề điều hành của chính phủ, hệ thống pháp luật và các thông tư, chỉ thị, vai trò của các nhóm xã hội.
Những diễn biến của các yếu tố này ảnh hưởng rất mạnh và cũng rất trực tiếp đến các quyết định marketing của doanh nghiệp Thông qua hệ thống này, doanh nghiệp biết những gì mình được phép làm, hoặc làm ở những mức độ cụ thể nào đó. Các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ các yếu tố như chính sách phát triển kinh tế vùng, miền hay khuyến khích ngành nghề kinh doanh nào đó, chế độ bảo hộ sản xuất trong nước, các chế tài, sự đầu tư cho cơ sở hạ tầng giao thông, hệ thống thông tin, xây dựng cơ bản, chính sách hội nhập kinh tế quốc tế.để từ đó khai thác những cơ hội kinh doanh mà mói trường chính trị pháp luật mang lại để đưa ra những mục tiêu phù hợp và hiệu quả. - Môi trường kinh tế Nền kinh tế và sự thay đổi của nó có ảnh hưởng đến các quyết định marketing của doanh nghiệp trong từng giai đoạn cụ thể. Các yếu tố như tỷ lệ chi tiêu, tiết kiệm của dân cư, thu nhập, sự thay đổi trong thu nhập, tình trạng việc làm.
đều có quan hệ chặt chẽ với quy mô và tốc độ tăng của cầu, sự nhạy cảm về giá, áp lực cạnh tranh. Đây là cơ sở giúp các nhà quản trị 12 marketing dự báo cơ cấu hàng hóa, số lượng cung ứng, chiến lược cạnh tranh để từ đó đưa ra được những chiến lược marketing phù hợp. - Môi trường nhân khẩu học Tiếp cận nhân khẩu – dân số theo những góc độ khác nhau đều có thể trở thành những tham số ảnh hưởng đến quyết định marketing của doanh nghiệp. Khi nghiên cứu biến số nhân khẩu, doanh nghiệp thường quan tâm tới các phương diện như quy mô và tốc độ tăng dân số, cơ cấu dân số, tình trạng hôn nhân và gia đình, tốc độ đô thị hóa…Các phương diện này là cơ sở quan trọng giúp dự báo tổng cầu và cơ cấu từng chủng loại sản phẩm mà cộng đồng dân cư trên khu vực đó mong muốn.
Các đặc điểm về dân số, độ tuổi, trình độ học vấn, sắc tộc, tôn giáo… có quan hệ chặt chẽ tới sự phân nhóm khách hàng, cầu về các chủng loại hàng khác nhau.