Luận văn tmu hoàn thiện truyền thông marketing sản phẩm thiết bị y tế của công ty tnhh thiết bị minh tâm

Nghiên cứu tập trung vào việc hoàn thiện truyền thông marketing cho các thiết bị y tế của Công ty TNHH Thiết Bị Minh Tâm. 75 trang · Đại học Thương Mại · 2014.

• Tác giả: Nguyễn Minh Thu
• Người hướng dẫn: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
• Trường học: Đại học Thương Mại
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Hoàn Thiện Truyền Thông Marketing Cho Thiết Bị Y Tế - Công Ty TNHH Thiết Bị Minh Tâm
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CÁM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI HOÀN THIỆN TRUYỀN THÔNG MARKETING SẢN PHẨM THIẾT BỊ Y TẾ CỦA CÔNG TY TNHH THIẾT BỊ MINH TÂM
• 1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông Marketing sản phẩm thiết bị y tế của công ty TNHH thiết bị Minh Tâm
• 1.2. Tổng quan tình hình khách thể của nhưng công trình nghiên cứu năm trước
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu và các vấn đề nghiên cứu
• 1.4. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Phương pháp luận
• 1.5.2. Phương pháp cụ thể
• 1.5.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 1.6. Kết cấu khóa luận
• 2. CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI
• 2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
• 2.1.1. Khái niệm, bản chất và vai trò của truyền thông marketing
• 2.1.1.1. Khái Niệm về truyền thông marketing
• 2.1.1.2. Vai trò của truyền thông marketing
• 2.2. Các công cụ truyền thông marketing
• 3. CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG MARKETING SẢN PHẨM THIẾT BỊ Y TẾ CỦA CÔNG TY TNHH THIẾT BỊ MINH TÂM
• 3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh sản phẩm thiết bị của công ty TNHH thiết bị Minh Tâm
• 3.1.1. Qúa trình hình thành và phát triển của công ty
• 3.1.2. Đặc điểm khách hàng và hành vi mua của khách hàng
• 3.1.3. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty TNHH thiết bị Minh Tâm
• 3.1.4. Cơ cấu tổ chức bộ máy và nhân sự của công ty
• 3.1.5. Đánh giá hoạt động kinh doanh của công ty TNHH thiết bị Minh Tâm
• 3.2. Ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến việc truyền thông marketing sản phẩm thiết bị của công ty TNHH thiết bị Minh Tâm
• 3.2.1. Nhân tố vi mô
• 3.2.2. Môi trường vĩ mô
• 3.3. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về truyền thông Marketing sản phẩm thiết bị y tế của công ty TNHH thiết bị Minh Tâm
• 3.3.1. Thực trạng xác định đối tượng nhận tin
• 3.3.2. Thực trạng xác lập mục tiêu truyền thông
• 3.3.3. Thực trạng xác định ngân sách truyền thông
• 3.3.4. Thực trạng lựa chọn thông điệp truyền thông
• 3.3.5. Thực trạng xác định kênh truyền thông
• 3.3.5.1. Kênh truyền thông trực tiếp
• 3.3.5.2. Kênh truyền thông gián tiếp
• 3.3.6. Thực trạng các công cụ truyền thông
• 3.3.6.1. Marketing trực tiếp
• 3.3.6.2. Quan hệ công chúng
• 3.3.7. Thực trạng triển khai truyền thông marketing
• 3.3.8. Thực trạng kiểm tra và đánh giá hoạt động truyền thông marketing
• 4. CHƯƠNG IV: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN TRUYỀN THÔNG MARKETING SẢN PHẨM THIẾT BỊ Y TẾ CỦA CÔNG TY TNHH THIẾT BỊ MINH TÂM
• 4.1. Các kết luận và phát hiện nghiên cứu về truyền thông marketing sản phẩm thiết bị y tế của công ty TNHH thiết bị Minh Tâm
• 4.1.1. Những thành công đạt được
• 4.1.2. Những hạn chế còn tồn tại
• 4.1.3. Những nguyên nhân của hạn chế
• 4.2. Dự đoán triển vọng về môi trường, thị trường và quan điểm thực hiện truyền thông marketing sản phẩm thiết bị y tế của công ty TNHH thiết bị Minh Tâm
• 4.2.1. Dự báo nhu cầu tiêu thụ sản phẩm thiết bị y tế tại thị trường Việt Nam
• 4.2.2. Quan điểm và định hướng thực hiện chiến lược truyền thông marketing sản phẩm thiết bị của công ty TNHH thiết bị Minh Tâm
• 4.3. Đề xuất và hoàn thiện truyền thông marketing sản phẩm thiết bị y tế của công ty TNHH thiết bị minh Tâm
• 4.3.1. Đề xuất đối tượng nhận tin
• 4.3.2. Đề xuất và hoàn thiện mục tiêu truyền thông
• 4.3.3. Đề xuất xác lập phân chia ngân sách cho từng công cụ truyền thông marketing
• 4.3.4. Đề xuất giải pháp lựa chọn thông điệp truyền thông marketing
• 4.3.5. Đề xuất công cụ truyền thông marketing
• 4.3.5.1. Kênh truyền thông trực tiếp
• 4.3.5.2. Kênh truyền thông gián tiếp
• 4.3.6. Đề xuất phối thức truyền thông marketing
• 4.3.6.1. Truyền thông qua phương tiện truyền thông đại chúng
• 4.3.6.2. Marketing trực tiếp
• 4.3.6.3. Quan hệ công chúng
• 4.3.7. Đề xuất triển khai truyền thông marketing
• 4.3.8. Đề xuất kiểm tra và đánh giá hoạt động truyền thông marketing
• 4.3.9. Những đề xuất khác và kiến nghị khác
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC SỐ 1

Tóm tắt

I. Tổng quan nghiên cứu đề tài

Nghiên cứu tập trung vào việc hoàn thiện truyền thông marketing cho các thiết bị y tế của Công ty TNHH Thiết Bị Minh Tâm. Đề tài nhấn mạnh sự cần thiết của việc nâng cao hiệu quả truyền thông marketing trong bối cảnh thị trường thiết bị y tế ngày càng cạnh tranh. Công ty TNHH Thiết Bị Minh Tâm đã có những bước tiến đáng kể trong việc quảng bá sản phẩm, nhưng vẫn còn nhiều hạn chế cần khắc phục. Nghiên cứu này nhằm đưa ra các giải pháp y tế và chiến lược marketing phù hợp để tối ưu hóa hiệu quả truyền thông.

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Việt Nam đang chứng kiến sự gia tăng nhu cầu về thiết bị y tế do sự phát triển của ngành y tế và ý thức chăm sóc sức khỏe của người dân. Công ty TNHH Thiết Bị Minh Tâm cần tận dụng cơ hội này bằng cách tối ưu hóa truyền thông để thu hút khách hàng. Nghiên cứu này nhằm đánh giá thực trạng và đề xuất các giải pháp y tế hiệu quả.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của nghiên cứu là đánh giá hiệu quả truyền thông marketing hiện tại của Công ty TNHH Thiết Bị Minh Tâm và đề xuất các chiến lược marketing phù hợp. Nghiên cứu cũng nhằm xây dựng hệ thống lý luận về truyền thông marketing và phân tích thực trạng hoạt động truyền thông của công ty.

II. Lý luận cơ bản về truyền thông marketing

Chương này trình bày các khái niệm cơ bản về truyền thông marketing, bao gồm định nghĩa, vai trò và các công cụ truyền thông. Truyền thông marketing được định nghĩa là quá trình truyền tải thông điệp từ doanh nghiệp đến khách hàng nhằm thuyết phục họ mua sản phẩm. Các công cụ truyền thông bao gồm quảng cáo y tế, tiếp thị y tế, và quan hệ công chúng.

2.1 Khái niệm và vai trò

Theo Philip Kotler, truyền thông marketing là quá trình thông tin, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sản phẩm. Nó đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu y tế và tăng doanh số bán hàng.

2.2 Các công cụ truyền thông

Các công cụ chính bao gồm quảng cáo y tế, tiếp thị y tế, và quan hệ công chúng. Mỗi công cụ có ưu và nhược điểm riêng, và việc kết hợp chúng một cách hiệu quả sẽ giúp tối ưu hóa truyền thông marketing.

III. Phân tích thực trạng truyền thông marketing

Chương này phân tích thực trạng truyền thông marketing của Công ty TNHH Thiết Bị Minh Tâm. Nghiên cứu chỉ ra rằng công ty đã sử dụng các công cụ như quảng cáo y tế và tiếp thị y tế, nhưng hiệu quả chưa cao. Các vấn đề chính bao gồm thiếu sự đồng bộ trong kế hoạch marketing và hạn chế trong việc quản lý truyền thông.

3.1 Đánh giá hoạt động truyền thông

Công ty đã triển khai các chiến dịch quảng cáo y tế và tiếp thị y tế, nhưng chưa tận dụng hết tiềm năng của các công cụ này. Việc thiếu một kế hoạch marketing chi tiết là nguyên nhân chính dẫn đến hiệu quả thấp.

3.2 Những hạn chế và nguyên nhân

Các hạn chế bao gồm thiếu sự đồng bộ trong quản lý truyền thông và chưa tối ưu hóa các kênh truyền thông. Nguyên nhân chính là do thiếu nguồn lực và kinh nghiệm trong việc triển khai các chiến lược marketing.

IV. Đề xuất hoàn thiện truyền thông marketing

Nghiên cứu đề xuất các giải pháp để hoàn thiện truyền thông marketing cho Công ty TNHH Thiết Bị Minh Tâm. Các đề xuất bao gồm việc xây dựng kế hoạch marketing chi tiết, tối ưu hóa các kênh truyền thông, và nâng cao hiệu quả quản lý truyền thông. Các giải pháp này nhằm giúp công ty tăng cường hiệu quả truyền thông và thu hút khách hàng.

4.1 Xây dựng kế hoạch marketing

Cần xây dựng một kế hoạch marketing chi tiết, bao gồm các mục tiêu cụ thể, ngân sách và thời gian triển khai. Điều này sẽ giúp công ty quản lý hiệu quả các hoạt động truyền thông.

4.2 Tối ưu hóa kênh truyền thông

Công ty cần tận dụng các kênh truyền thông hiện đại như mạng xã hội và công nghệ y tế để tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả hơn. Việc kết hợp các kênh truyền thông sẽ giúp tăng cường hiệu quả truyền thông marketing.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế - xã hội Việt Nam ngày càng phát triển, chất lượng đời sống của người dân được nâng cao đi kèm với nhu cầu chăm sóc sức khỏe, khám chữa bệnh và xét nghiệm định kỳ gia tăng. Cùng với đó, quá trình công nghiệp hóa phát sinh các vấn đề ô nhiễm môi trường, làm gia tăng tỷ lệ bệnh tật và thúc đẩy nhu cầu đầu tư trang thiết bị y tế kỹ thuật cao tại các cơ sở y tế, bệnh viện. Thị trường cung ứng máy móc và vật tư y tế vì vậy ghi nhận sự tham gia của nhiều doanh nghiệp phân phối, kéo theo áp lực cạnh tranh gay gắt. Để định vị thương hiệu và xây dựng lòng tin với khách hàng tổ chức (bệnh viện, phòng khám), hoạt động truyền thông marketing trở thành nhiệm vụ trọng tâm của các đơn vị thương mại thiết bị y tế.

Đề tài khóa luận "Hoàn thiện truyền thông Marketing sản phẩm thiết bị y tế của Công ty TNHH Thiết bị Minh Tâm" được tác giả Nguyễn Minh Thu (Khoa Marketing, Trường Đại học Thương Mại, dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Phan Thị Thu Hoài) thực hiện nhằm giải quyết bài toán nâng cao hiệu quả truyền thông cho dòng sản phẩm chuyên dụng mang tính kỹ thuật cao.

Nhiệm vụ và mục tiêu nghiên cứu được xác định cụ thể gồm:

1. Mục tiêu chung: Đánh giá chính xác thực trạng hoạt động truyền thông marketing tại Công ty TNHH Thiết bị Minh Tâm và đề xuất hệ thống giải pháp khả thi nhằm hoàn thiện hoạt động này trong giai đoạn tiếp theo.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Xây dựng và hệ thống hóa cơ sở lý luận về truyền thông marketing của doanh nghiệp thương mại.
   • Phân tích, đánh giá thực trạng truyền thông marketing đối với dòng sản phẩm thiết bị y tế của Công ty TNHH Thiết bị Minh Tâm giai đoạn 2010–2014.
   • Đề xuất định hướng và các giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện truyền thông marketing sản phẩm thiết bị y tế của công ty đến năm 2020.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông marketing sản phẩm thiết bị y tế tại Công ty TNHH Thiết bị Minh Tâm.
• Phạm vi không gian: Công ty TNHH Thiết bị Minh Tâm và thị trường khách hàng tổ chức (các bệnh viện, phòng khám, trung tâm xét nghiệm trên toàn quốc).
• Phạm vi thời gian: Thu thập, phân tích dữ liệu thực trạng giai đoạn từ năm 2010 đến năm 2014 và đề xuất định hướng giải pháp đến năm 2020.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận vận dụng khung lý luận về truyền thông marketing (Marketing Communications/Promotion Mix) trong doanh nghiệp thương mại theo quan điểm của Philip Kotler và Giáo trình Marketing của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân. Hệ thống lý luận tập trung vào bản chất của truyền thông marketing như một thành tố cốt lõi trong marketing mix, gồm 7 công cụ chủ yếu: Quảng cáo (Advertising), Quan hệ công chúng (Public Relations), Tuyên truyền (Publicity), Kích thích tiêu thụ/Xúc tiến bán (Sales Promotion), Bán hàng cá nhân (Personal Selling), Marketing trực tiếp (Direct Marketing) và Truyền miệng (Word of Mouth).

Bên cạnh đó, tác giả sử dụng mô hình phản ứng đáp ứng của người tiêu dùng (Mô hình phân cấp hiệu ứng) qua 3 giai đoạn và 6 trạng thái:

• Giai đoạn nhận thức: Biết (Awareness), Hiểu (Knowledge).
• Giai đoạn cảm thụ: Thích (Liking), Chuộng (Preference), Tin chắc (Conviction).
• Giai đoạn hành vi: Mua (Purchase).

Quy trình xây dựng chiến dịch truyền thông gồm các bước: Xác định đối tượng nhận tin; Xác định mục tiêu truyền thông; Xác định ngân sách (theo 4 phương pháp: Căn cứ khả năng, Tỷ lệ phần trăm doanh thu, Cân bằng cạnh tranh, Căn cứ mục tiêu và nhiệm vụ); Lựa chọn thông điệp (quy tắc AIDA); Xác định kênh truyền thông (trực tiếp và gián tiếp); Triển khai công cụ; Kiểm tra và đánh giá kết quả. Quy trình bán hàng cá nhân được mô tả qua 6 bước nghiệp vụ từ tìm kiếm khách hàng đến theo dõi sau bán.

Phương pháp nghiên cứu thực tế được thực hiện như sau:

• Phương pháp luận: Vận dụng phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp logic và phương pháp lịch sử kết hợp tư duy kinh tế thị trường.
• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu nội bộ từ Công ty TNHH Thiết bị Minh Tâm gồm Báo cáo tài chính, Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2011–2014, Sơ đồ cơ cấu tổ chức và tài liệu lưu trữ của Phòng Marketing, Phòng Kinh doanh; Dữ liệu bên ngoài thu thập từ internet và các cơ quan báo chí, tạp chí chuyên ngành (Báo Lao Động, VietnamNet, Dân Trí, Tạp chí Kinh tế).
• Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi với cỡ mẫu thực tế gồm 20 khách hàng tổ chức (đại diện bệnh viện, phòng khám tiếp cận tại công ty, qua website và email) cùng 02 cán bộ quản trị của công ty.
• Phương pháp xử lý dữ liệu: Thống kê mô tả, phân tích số liệu và so sánh tỷ lệ phần trăm bằng phần mềm Microsoft Excel.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Tổng quan nghiên cứu đề tài hoàn thiện truyền thông Marketing sản phẩm thiết bị y tế của Công ty TNHH Thiết bị Minh Tâm

Chương này làm rõ tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ đặc thù thị trường y tế và sự cạnh tranh gia tăng trong ngành phân phối thiết bị xét nghiệm. Tác giả tổng quan các công trình nghiên cứu khóa luận liên quan tại Trường Đại học Thương Mại (như đề tài của Đào Thùy Dương - 2014 tại VMS Mobifone; Lạc Thị Hoa - 2014 tại Dasuka; Hoàng Thị Loan - 2014 về xúc tiến bán dệt may), từ đó chỉ ra khoảng trống nghiên cứu: chưa có công trình nào nghiên cứu toàn diện về truyền thông marketing thiết bị y tế tại Công ty Minh Tâm. Chương này cũng thiết lập hệ thống mục tiêu, phạm vi nghiên cứu (2010–2020), phương pháp luận và cấu trúc 4 chương của khóa luận.

Chương II: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về truyền thông Marketing của công ty thương mại

Chương II tập trung hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về truyền thông marketing trong kinh doanh thương mại. Nội dung bao gồm việc làm rõ khái niệm, vai trò hỗ trợ của truyền thông trong việc truyền tải giá trị sản phẩm đến khách hàng mục tiêu và quảng bá thương hiệu. Tác giả phân tích chi tiết 7 công cụ cấu thành promotion mix, quy trình 7 bước hoạch định truyền thông từ khâu xác định đối tượng nhận tin, định vị mục tiêu theo chuỗi nhận thức - cảm thụ - hành vi, 4 phương pháp xác lập ngân sách, thiết kế nội dung/hình thức thông điệp theo mô hình AIDA, phân loại kênh truyền thông trực tiếp (kênh giới thiệu, kênh chuyên viên, kênh xã hội) và kênh gián tiếp (phương tiện đại chúng, bầu không khí, sự kiện), đến quy trình kiểm tra, đo lường mức độ phản hồi của khách hàng.

Chương III: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng truyền thông Marketing sản phẩm thiết bị y tế của Công ty TNHH Thiết bị Minh Tâm

Chương III trình bày bức tranh toàn diện về tổ chức và thực trạng triển khai truyền thông tại Công ty Minh Tâm:

• Tình hình kinh doanh và cơ cấu tổ chức: Minh Tâm là nhà phân phối độc quyền nhiều dòng máy và hóa chất xét nghiệm, cung cấp giải pháp đồng bộ và phần mềm Labo xét nghiệm. Đội ngũ gồm 84 nhân viên, trong đó Phòng Marketing có 8 nhân sự. Doanh thu của công ty tăng trưởng đều qua các năm: năm 2012 đạt khoảng 460 tỷ đồng; năm 2013 đạt khoảng 495 tỷ đồng; năm 2014 đạt khoảng 560 tỷ đồng (trong đó thiết bị y tế chiếm xấp xỉ 50% tổng doanh thu).

Chỉ tiêu tài chính (ĐVT: Triệu VNĐ)	Năm 2011	Năm 2012	Năm 2013	Năm 2014
Tổng tài sản	-	-	-	358.402
Tổng nợ phải trả	-	-	-	331.013
Tài sản ngắn hạn	-	-	-	235.233
Nợ ngắn hạn	-	-	-	129.544
Lợi nhuận trước thuế	-	-	-	15.212
Lợi nhuận sau thuế	-	-	-	11.409
Nộp ngân sách	-	-	-	1.321

• Đối tác cung ứng: Công ty hợp tác với 11 nhà cung ứng thiết bị hàng đầu thế giới:

STT	Hãng sản xuất	Quốc gia
1	Beckman Coulter	Mỹ
2	Biosystems	Tây Ban Nha
3	IL	Mỹ
4	Techno Medica	Nhật Bản
5	Primus	Mỹ
6	Grifols	Tây Ban Nha
7	Dialab	Áo
8	SFRI	Pháp
9	Diagast	Pháp
10	Telecom	Hà Lan
11	Labconn	Việt Nam

• Đặc điểm khách hàng và trung tâm mua: Khách hàng là các tổ chức y tế (bệnh viện Bạch Mai, đa khoa Hưng Yên...). Trung tâm mua gồm 4 nhóm chủ thể: Người sử dụng (Bác sĩ, kỹ thuật viên xét nghiệm); Người đề xuất (Trưởng khoa xét nghiệm); Người phê duyệt (Giám đốc bệnh viện); Người thực hiện mua sắm (Trưởng phòng/Phòng vật tư). Tiến trình mua gồm 7 bước chặt chẽ.
• Thực trạng triển khai các công cụ truyền thông:
  • Mục tiêu và thông điệp: Mục tiêu hiện tại là gia tăng hiểu biết và củng cố lòng tin. Khẩu hiệu chuyển dịch từ "Tận tâm với khách hàng" (dùng trong 7 năm đầu) sang "Trao chất lượng – Tạo niềm tin".
  • Ngân sách: Công ty trích cố định 2% tổng doanh thu hàng năm cho truyền thông - xúc tiến. Cơ cấu phân bổ tập trung tới 75% ngân sách cho việc tổ chức hội thảo, hội nghị khoa học và sự kiện; 25% còn lại dành cho quảng cáo, PR và ấn phẩm.
  • Kênh và công cụ:
    • Quảng cáo: Đăng bài định kỳ (1 lần/tháng) trên báo in chuyên ngành (Tạp chí Y học thực hành, Tạp chí Bệnh viện, Tạp chí Chính sách y tế); đăng tin trên báo điện tử (dantri.net), diễn đàn (cairde.vn) và mạng xã hội.
    • Marketing trực tiếp: Sử dụng catalog in ấn chi tiết làm công cụ tiếp cận chủ lực; gửi email/thư mời chuyên môn; hạn chế tối đa telemarketing (chỉ dùng cho khách hàng thân thiết).
    • Xúc tiến bán: Không áp dụng khuyến mại giảm giá cho khách hàng tổ chức; chính sách tập trung vào nội bộ (thưởng 5% giá trị hợp đồng ký kết cho nhân viên kinh doanh, thưởng chuyến du lịch nước ngoài cho cá nhân xuất sắc năm).
    • Quan hệ công chúng (PR): Tổ chức các hội thảo khoa học lớn (như Hội thảo chuyên đề miễn dịch sản phụ khoa - tim mạch ngày 18/3/2015 tại khách sạn Pullman Hà Nội; Hội thảo đông cầm máu ngày 11/10/2014 cùng Hãng IL); duy trì chương trình hiến máu nhân đạo 2 lần/năm với Viện Huyết học - Truyền máu Trung ương (hỗ trợ 1.000.000 đồng/nhân viên, 500.000 đồng/người thân) và tài trợ từ thiện.
    • Bán hàng cá nhân: Kênh trực tiếp chủ đạo giữa nhân viên kinh doanh và hội đồng chuyên môn bệnh viện.
  • Phân công nhân sự: Trưởng phòng Marketing Giang Thanh Bình quản lý chung; nhân viên Lê Thị Xoan phụ trách báo chí và internet; nhân viên Nguyễn Thị Nhung và Dương Văn Sơn phụ trách sự kiện và hội thảo.

Chương IV: Các kết luận và đề xuất hoàn thiện truyền thông Marketing sản phẩm thiết bị y tế của Công ty TNHH Thiết bị Minh Tâm

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng, chương IV tổng kết các ưu điểm và hạn chế tồn tại (như sự phụ thuộc quá lớn vào hội thảo truyền thống, kênh số chưa tối ưu hóa, ngân sách phân bổ theo tỷ lệ phần trăm doanh thu mang tính thụ động). Từ dự báo nhu cầu thiết bị xét nghiệm tại Việt Nam và định hướng phát triển của công ty đến năm 2020, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp:

• Chuẩn hóa việc phân đoạn đối tượng nhận tin theo vai trò trong trung tâm mua (Trưởng khoa, Giám đốc, Trưởng phòng vật tư).
• Chuyển đổi phương pháp lập ngân sách theo mục tiêu và nhiệm vụ thay vì tỷ lệ cố định 2%.
• Hoàn thiện phối thức truyền thông: Kết hợp đồng bộ giữa quảng cáo số ngành y, nâng cấp catalog điện tử, tối ưu hóa các sự kiện hội thảo chuyên đề y khoa gắn với chuyển giao công nghệ, và nâng cao năng lực tư vấn chuyên môn cho lực lượng bán hàng cá nhân.
• Thiết lập hệ thống tiêu chí kiểm tra, đánh giá định kỳ hiệu quả trước và sau các chiến dịch truyền thông.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

• Tổng hợp và phân tích được chuỗi số liệu tài chính - kinh doanh của Minh Tâm giai đoạn 2012–2014 với mức tăng trưởng doanh thu liên tục trên 5%/năm (năm 2012 đạt ~460 tỷ đồng; năm 2013 đạt ~495 tỷ đồng; năm 2014 đạt ~560 tỷ đồng).
• Phản ánh chính xác cơ cấu chi phí truyền thông đặc thù của doanh nghiệp B2B ngành y tế: tỷ lệ ngân sách truyền thông chiếm 2% doanh thu, trong đó 75% kinh phí được phân bổ trực tiếp cho các chương trình hội thảo khoa học, hội nghị giới thiệu thiết bị.
• Mô tả chi tiết cấu trúc trung tâm mua sắm thiết bị y tế tại các bệnh viện Việt Nam gồm 4 nhóm mắt xích và 7 bước ra quyết định mua hàng.

Giải pháp và kiến nghị đề xuất

• Đề xuất hoàn thiện thông điệp truyền thông bám sát slogan "Trao chất lượng – Tạo niềm tin", nhấn mạnh yếu tố giải pháp kỹ thuật toàn diện và dịch vụ bảo trì chuyên môn cao.
• Điều chỉnh cơ cấu công cụ truyền thông: nâng cấp hệ thống thư điện tử marketing chuyên nghiệp, đẩy mạnh hoạt động trên các diễn đàn chuyên môn y khoa (cairde.vn) và mạng xã hội.
• Hoàn thiện chính sách đãi ngộ, đào tạo kỹ năng bán hàng kỹ thuật kết hợp y khoa cho đội ngũ nhân viên kinh doanh (duy trì mức thưởng 5% hợp đồng và đào tạo tại nước ngoài).
• Xây dựng quy trình kiểm tra, đo lường phản hồi của khách hàng sau các hội thảo chuyên đề nhằm theo dõi tỷ lệ chuyển đổi sang hợp đồng mua sắm thực tế.

Đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn

• Đây là công trình đầu tiên nghiên cứu có hệ thống và toàn diện về hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm thiết bị y tế tại Công ty TNHH Thiết bị Minh Tâm.
• Khóa luận làm rõ tính ứng dụng của lý thuyết marketing B2B vào một ngành hàng có tính kỹ thuật và rào cản pháp lý cao, chỉ ra sự khác biệt căn bản giữa xúc tiến tiêu dùng đại chúng (B2C) và truyền thông thiết bị y tế tổ chức (B2B).

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế:
  • Phạm vi khảo sát sơ cấp có quy mô mẫu hạn chế (20 khách hàng và 2 nhà quản trị), chưa bao phủ toàn diện các bệnh viện tuyến huyện hoặc các phòng khám tư nhân quy mô nhỏ ở vùng xa.
  • Thời gian nghiên cứu thực tế tại doanh nghiệp ngắn (1 tháng thực tập), dẫn đến một số dữ liệu chi tiết về chi phí thực tế cho từng hội thảo chưa được bóc tách định lượng sâu.
• Hướng nghiên cứu tiếp:
  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát định lượng với đại diện các khoa xét nghiệm và phòng vật tư trên phạm vi toàn quốc.
  • Nghiên cứu sâu hơn về ứng dụng công nghệ thông tin, tiếp thị kỹ thuật số đa kênh (Omnichannel) và phần mềm quản lý quan hệ khách hàng (CRM) trong truyền thông B2B ngành thiết bị y tế.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu này hữu ích cho:

• Sinh viên, học viên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Thương mại: Tham khảo cấu trúc một khóa luận nghiên cứu ứng dụng thực tế theo chuẩn khung chương trình Đại học Thương Mại; học hỏi cách tiếp cận thị trường B2B và hành vi mua của khách hàng tổ chức.
• Người làm nghiên cứu về Marketing B2B và Thiết bị Y tế: Nguồn tư liệu tham khảo giá trị về phân tích môi trường ngành y tế, mô hình trung tâm mua trong bệnh viện công - tư, và cơ cấu phân bổ ngân sách truyền thông tập trung vào hội thảo chuyên môn.
• Phần đáng tham khảo nhất: Chương II (khung lý luận marketing mix và quy trình bán hàng cá nhân) cùng Chương III (phần phân tích đặc điểm hành vi mua của bệnh viện và cơ cấu tổ chức sự kiện/hội thảo chuyên ngành y).

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khách hàng mục tiêu và trung tâm mua sắm của Công ty Minh Tâm gồm những ai? Khách hàng của Minh Tâm là 100% khách hàng tổ chức trong nước (các bệnh viện, phòng khám, trung tâm y tế có phòng xét nghiệm). Trung tâm mua gồm: Bác sĩ/kỹ thuật viên (người sử dụng trực tiếp), Trưởng khoa xét nghiệm (người đề xuất nhu cầu và quyết định hãng thiết bị), Giám đốc bệnh viện (người phê duyệt chính sách mua sắm), và Trưởng phòng/Phòng vật tư (người trực tiếp thực hiện giao dịch, đàm phán giá và hợp đồng).

2. Công ty Minh Tâm phân bổ ngân sách truyền thông marketing như thế nào? Hàng năm công ty trích 2% tổng doanh thu cho hoạt động truyền thông - xúc tiến. Trong đó, 75% ngân sách được dành riêng cho việc tổ chức các chương trình hội nghị, hội thảo khoa học và sự kiện chuyên ngành (chi phí mỗi sự kiện lên đến hàng trăm triệu đồng); 25% ngân sách còn lại phân bổ cho quảng cáo báo chí, quan hệ công chúng và các ấn phẩm marketing.

3. Hoạt động xúc tiến bán (khuyến mãi) của công ty có điểm gì đặc thù so với hàng tiêu dùng thông thường? Do kinh doanh thiết bị y tế B2B giá trị cao và đặc thù kỹ thuật, công ty không áp dụng chính sách giảm giá hay tặng quà đại trà cho khách hàng. Thay vào đó, xúc tiến bán tập trung vào nội bộ đội ngũ kinh doanh với mức thưởng 5% giá trị trên mỗi hợp đồng ký kết thành công và xét thưởng chuyến du lịch nước ngoài hàng năm cho nhân viên xuất sắc đạt chỉ tiêu doanh số.

4. Hai hội thảo chuyên đề tiêu biểu được Minh Tâm tổ chức trong giai đoạn nghiên cứu là những sự kiện nào? Đó là Hội thảo chuyên đề "Cập nhật một số xét nghiệm miễn dịch và ứng dụng trong sản phụ khoa và tim mạch" tổ chức ngày 18/3/2015 tại khách sạn Pullman Hà Nội, và Hội thảo vệ tinh phối hợp cùng Hãng IL tổ chức ngày 11/10/2014 với chủ đề "How the Hemostasis Lab can help Clinicians to Manage Patients with Hemostasis Disorders" (Giải pháp trong lab giúp bác sĩ theo dõi bệnh nhân bị rối loạn đông cầm máu).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Minh Thu đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về truyền thông marketing và phản ánh chân thực thực trạng hoạt động truyền thông thiết bị y tế tại Công ty TNHH Thiết bị Minh Tâm giai đoạn 2010–2014. Nghiên cứu chỉ ra nét đặc thù của mô hình marketing B2B ngành y với việc tập trung 75% ngân sách vào hội thảo khoa học và dựa trên vai trò nòng cốt của lực lượng bán hàng cá nhân am hiểu kỹ thuật. Các giải pháp và định hướng đề xuất đến năm 2020 mang tính thực tiễn cao, giúp doanh nghiệp nâng cao nhận diện thương hiệu và tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh trên thị trường thiết bị xét nghiệm tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương I: Tổng quan nghiên cứu đề tài truyền thông marketing sản phẩm thiết bị của công ty TNHH thiết bị y tế Minh Tâm Chương II: Tóm lược một số lý luận cơ bản về truyền thông marketing sản phẩm của công ty thương mại Chương III: Phân tích các kết quả nghiên cứu thực trạng truyền thông marketing sản phẩm thiết bị tại công ty TNHH thiết bị Minh Tâm Chương IV: Các kết luận và đề xuất hoàn thiện truyền thông marketing sản phẩm thiết bị y tế tại công ty TNHH thiết bị Minh Tâm. SVTH: Nguyễn Minh Thu 5 MSV: 11D120043 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 2.1 Khái niệm, bản chất và vai trò của truyền thông marketing 2.1 Khái Niệm về truyền thông marketing Theo Philip Kotler, truyền thông marketing (marketing communication) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp về sản phẩm và bản than doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp. Truyền thông marketing có mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp.Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu. Truyền thông marketing còn được gọi bằng thuật ngữ tương đương là xúc tiến (marketing promotion), là một trong 4 thành tố của marketing mix.2 Vai trò của truyền thông marketing Truyền thông marketing là một thành tố quan trọng có vai trò hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược marketing mix khác.Các chiến lược và chiến thuật marketing khác được xây dựng hoàn hảo và sẽ giúp cho việc giảm bớt hoạt động truyền thông.Tuy nhiên có rất ít các dịch vụ, chủ yếu là các dịch vụ được cung cấp trong môi trường cạnh tranh lại có thể bỏ qua được vai trò của truyền thông marketing.

Hơn nữa, ngày nay, chu kì sống của sản phẩm ngày càng ngắn, cho nên quan điểm “hữu xạ tự nhiên hương” không còn phù hợp nữa. Thông qua chiến lược truyền thông marketing, doanh nghiệp thông tin cho khách hàng tiềm năng biết được những lợi thế, công dụng, giá trị, lợi ích của sản phẩm mang lại cho người tiêu dung. Do vậy, chiến lược truyền thông marketing giúp doanh nghiệp tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận biết và ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm mới, và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp.Tuy nhiên, doanh nghiệp cần phải kết hợp chiến lược truyền thông SVTH: Nguyễn Minh Thu 6 MSV: 11D120043 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài với các thành tố khác của marketing hỗn hợp để tạo ra hiệu quả tổng hợp. Truyền thông cũng giúp cho doanh nghiệp quảng bá thương hiệu.

Đặc biệt, trong các trường hợp như cầu âm, cầu bằng không, hay cầu đối với những hàng hóa độc hại như thuốc lá, rượu bia, ma túy,…thì vai trò của truyền thông marketing đặc biệt quan trọng. Ví dụ như: mặc dù đội mũ bảo hiểm đi xe máy, hay bảo vệ môi trường sống khỏi ô nhiễm thực sự cần thiết cho cuộc sống của con người, nhưng nhà nước phải chi rất nhiều tiền cho các chương tình truyền thông marketing rộng rãi nhằm làm cho người dân hiểu và tự giác thực hiện.2 Các công cụ truyền thông marketing Để truyền thông đến khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ truyền thông khác nhau như quảng cáo, tuyên truyền, bán hàng, quan hệ với công chúng, kích thích tiêu thụ, marketing trực tiếp, truyền miệng. Mỗi công cụ này có ưu và nhược điểm nhất định. Để nâng coa hiệu quả của truyền thông marketing, doanh nghiệp cần sử dụng hỗn hợp các công cụ đó.

Chiến lược truyền thông hỗn hợp cần phải kết hợp các công cụ truyền thông khác nhau mà doanh nghiệp dung để thông tin với thị trường mục tiêu. Khách hàng có thể nhận được nội dung của các thông điệp truyền thông marketing từ hai nguồn chính xác là các nguồn bên trong và các nguồn bên ngoài. Nguồn bên ngoài là các lời khuyên truyền miệng từ bạn bè, từ báo chí. Nguồn bên trong doanh nghiệp bao gồm các thông điệp từ chức năng marketing truyền thông (các kênh truyền thông hai chiều giữa nhân viên bán hàng và khách hàng, các kênh truyền thông một chiều là quảng cáo).

Như vậy, để truyền các thông điệp marketing đến thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải sử dụng kết hợp các công cụ truyền thông khác nhau. Do đó, truyền thông marketing là một thành tố marketing mix nhằm tác động vào thị trường mục tiêu. Bản thân chiến lược truyền thông marketing lại là một hỗn hợp (promotion mix) gồm các thành tố (kênh) sau: (1) Quảng cáo (advertisement): bao gồm các hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ do người bảo trợ thực hiện và phải trả tiền. Quảng cáo được thực hiện theo yêu cầu của doanh nghiệp/tổ chức và họ SVTH: Nguyễn Minh Thu 7 MSV: 11D120043 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài phải trả các khoản phí tổn quảng cáo cho các tổ chức thực hiện các khâu khác nhau trong quá trình thực hiện quảng cáo như: tư vấn, thiết kế, tổ chức thực hiện các chương trình quảng cáo…Doanh nghiệp có thể quảng cáo qua các phương tiện như: phát thanh, truyền hình, báo chí, quảng cáo ngoài trời… (2) Quan hệ công chúng (public relation): Là các hoạt động truyền thông gián tiếp của doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản phẩm của nó.

Quan hệ với công chúng được thực hiện dưới nhiều hình thức như bản tin, báo cáo hàng năm của công ty, các hoạt động tài trợ, từ thiện, vận động hành lang,… (3) Tuyên truyền (publicity): làm các hoạt động truyền thông nhằm tăng uy tín, tăng thiện cảm của công chúng đối với doanh nghiệp, kích thích gián tiếp nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của họ. Doanh nghiệp không phải trẩ tiền cho các phương tiện truyền thông như quảng cáo. Tuyên truyền có thể coi là một dạng đặc biệt của “quan hệ công chúng”. (4) Kích thích tiêu thụ (sale promotion): là các biện pháp ngắn hạn, hỗ trợ cho quảng cáo và bán hàng nhằm khuyến khích, kích thích khách hàng cuối cùng mua sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời kích thích tiêu thụ cũng kích thích các thành viên trong kênh phân phối của doanh nghiệp tích cực bán hàng (được gọi là “Trade promotion”) (5) Bán hàng cá nhân (personal selling): là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng triển vọng và nhân viên bán hàng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục họ lựa chọn và mua sản phẩm.

Bán hàng cá nhân phải tuân theo một quy trình nhất định. Nó vừa là một nghệ thuật, vừa là một khoa học, vì nó đòi hỏi người bán hàng phải sang tạo, linh hoạt ứng xử với vô vàn tình huống khác nhau, đối tượng khách hàng triển vọng khác nhau. (6) Marketing trực tiếp (direct marketing): là quá trình truyền thông sử dụng thư, điện thoại và các công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có, khách hàng tiềm năng, và yêu cầu họ có thông tin phản hồi lại. (7) Truyền miệng (word of mouth): là quá trình truyền thông qua những khách hàng trung thành tới các khách hàng tiềm năng khác.

SVTH: Nguyễn Minh Thu 8 MSV: 11D120043 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài Trong mỗi yếu tố nêu trên của truyền thông marketing, người ta lại sử dụng nhiều công cụ khác nhau để truyền thông, tác động đến đối tượng khách hàng khác nhau, mỗi công cụ có những ưu và nhược điểm nhất định, đó là: (1) Quảng cáo: các phương tiện thông tin đại chúng: TV; Radio; Pano; Áp phích; tờ rơi; niên gián điện thoại; bảng hiệu; internet; phim ảnh;… (2) Kích thích tiêu thụ: thi; trò chơi có thưởng; xổ số; quà tặng; coupon; giải thưởng; bán kèm giảm giá; chiết khấu mua nhiều; tài trợ lãi suất thấp;… (3) Quan hệ công chúng: họp báo; tạp chí của công ty; hoạt động từ thiện; tổ chức sự kiện; tài trợ; hội thảo; nói chuyện;… (4) Tuyên truyền: báo cáo năm gửi các cổ đông, chính quyền; mời phóng viên viết bài; chương trình phổ biến kiến thức trên TV, radio; semina; vận động hành lang;… (5) Bán hàng cá nhân: trình diễn bán hàng; hội nghị bán hàng; mẫu chào hàng; hội chợ triển lãm thương mại; các chương trình khen thưởng; các danh hiệu bán hàng giỏi;… (6) Marketing trực tiếp: direct mail; telemarketing; mua bán qua TV, qua điện thoại, qua blogs, và qua website,… (7) Truyền miệng: - Khách hàng hài long giới thiệu trực tiếp cho khách hàng tiềm năng. - Chat room: blogs; các trang mạng xã hội (facebook, youtube,…) Để đảm bảo hiệu quả của truyền thông, các doanh nghiệp thường thuê các doanh nghiệp soạn thảo các thông điệp truyền thông, thuê các chuyên gia kích thích tiêu thụ xây dựng các chương trình kích thích tiêu thụ, thuê các chuyên gia về quan hệ công chúng xây dựng hình ảnh tốt đẹp về công ty trong mắt công chúng. Doanh nghiệp còn cần phải huấn luyện đội ngũ bán hàng về kỹ năng giao tiếp, bán hàng và chăm sóc khách hàng. Ngoài ra, để đảm bảo tính khách quan, các doanh nghiệp còn thuê các công ty chuyên đánh giá công tác chăm sóc khách hàng tại các điểm bán hàng của đội ngũ nhân viên bán hàng của mình dưới hình thức “khách hàng bí mật”.

Từ đó, doanh nghiệp biết được thực trạng chăm sóc khách hàng ở các cửa hàng của công ty. Đây là căn cứ quan trọng để doanh nghiệp ra các quyết định vầ chăm sóc khách hàng. SVTH: Nguyễn Minh Thu 9 MSV: 11D120043 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 2.2 Một số lý thuyết về truyền thông marketing sản phẩm của công ty thương mại 2.1 Lý thuyết liên quan đến truyền thông marketing theo quan điểm của Philip kotler Marketing hiện đại đòi hỏi nhiều thứ hơn chứ không chỉ có phát triển sản phẩm, định giá sao cho có sức hấp dẫn, và tạo điều kiện cho khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận được nó.Các công ty cũng phải thông tin cho khách hàng hiện có và tiềm ẩn.Mỗi công ty chắc chắn sẽ phải đóng vai người truyền thông và người khuyến mãi. Tuy nhiên, nội dung truyền thông không thể là tùy tiện.