Chương I: Tổng quan nghiên cứu đề tài truyền thông marketing sản phẩm thiết bị của công ty TNHH thiết bị y tế Minh Tâm Chương II: Tóm lược một số lý luận cơ bản về truyền thông marketing sản phẩm của công ty thương mại Chương III: Phân tích các kết quả nghiên cứu thực trạng truyền thông marketing sản phẩm thiết bị tại công ty TNHH thiết bị Minh Tâm Chương IV: Các kết luận và đề xuất hoàn thiện truyền thông marketing sản phẩm thiết bị y tế tại công ty TNHH thiết bị Minh Tâm. SVTH: Nguyễn Minh Thu 5 MSV: 11D120043 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 2.1 Khái niệm, bản chất và vai trò của truyền thông marketing 2.1 Khái Niệm về truyền thông marketing Theo Philip Kotler, truyền thông marketing (marketing communication) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp về sản phẩm và bản than doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp. Truyền thông marketing có mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp.Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu. Truyền thông marketing còn được gọi bằng thuật ngữ tương đương là xúc tiến (marketing promotion), là một trong 4 thành tố của marketing mix.2 Vai trò của truyền thông marketing Truyền thông marketing là một thành tố quan trọng có vai trò hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược marketing mix khác.Các chiến lược và chiến thuật marketing khác được xây dựng hoàn hảo và sẽ giúp cho việc giảm bớt hoạt động truyền thông.Tuy nhiên có rất ít các dịch vụ, chủ yếu là các dịch vụ được cung cấp trong môi trường cạnh tranh lại có thể bỏ qua được vai trò của truyền thông marketing.
Hơn nữa, ngày nay, chu kì sống của sản phẩm ngày càng ngắn, cho nên quan điểm “hữu xạ tự nhiên hương” không còn phù hợp nữa. Thông qua chiến lược truyền thông marketing, doanh nghiệp thông tin cho khách hàng tiềm năng biết được những lợi thế, công dụng, giá trị, lợi ích của sản phẩm mang lại cho người tiêu dung. Do vậy, chiến lược truyền thông marketing giúp doanh nghiệp tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận biết và ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm mới, và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp.Tuy nhiên, doanh nghiệp cần phải kết hợp chiến lược truyền thông SVTH: Nguyễn Minh Thu 6 MSV: 11D120043 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài với các thành tố khác của marketing hỗn hợp để tạo ra hiệu quả tổng hợp. Truyền thông cũng giúp cho doanh nghiệp quảng bá thương hiệu.
Đặc biệt, trong các trường hợp như cầu âm, cầu bằng không, hay cầu đối với những hàng hóa độc hại như thuốc lá, rượu bia, ma túy,…thì vai trò của truyền thông marketing đặc biệt quan trọng. Ví dụ như: mặc dù đội mũ bảo hiểm đi xe máy, hay bảo vệ môi trường sống khỏi ô nhiễm thực sự cần thiết cho cuộc sống của con người, nhưng nhà nước phải chi rất nhiều tiền cho các chương tình truyền thông marketing rộng rãi nhằm làm cho người dân hiểu và tự giác thực hiện.2 Các công cụ truyền thông marketing Để truyền thông đến khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ truyền thông khác nhau như quảng cáo, tuyên truyền, bán hàng, quan hệ với công chúng, kích thích tiêu thụ, marketing trực tiếp, truyền miệng. Mỗi công cụ này có ưu và nhược điểm nhất định. Để nâng coa hiệu quả của truyền thông marketing, doanh nghiệp cần sử dụng hỗn hợp các công cụ đó.
Chiến lược truyền thông hỗn hợp cần phải kết hợp các công cụ truyền thông khác nhau mà doanh nghiệp dung để thông tin với thị trường mục tiêu. Khách hàng có thể nhận được nội dung của các thông điệp truyền thông marketing từ hai nguồn chính xác là các nguồn bên trong và các nguồn bên ngoài. Nguồn bên ngoài là các lời khuyên truyền miệng từ bạn bè, từ báo chí. Nguồn bên trong doanh nghiệp bao gồm các thông điệp từ chức năng marketing truyền thông (các kênh truyền thông hai chiều giữa nhân viên bán hàng và khách hàng, các kênh truyền thông một chiều là quảng cáo).
Như vậy, để truyền các thông điệp marketing đến thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải sử dụng kết hợp các công cụ truyền thông khác nhau. Do đó, truyền thông marketing là một thành tố marketing mix nhằm tác động vào thị trường mục tiêu. Bản thân chiến lược truyền thông marketing lại là một hỗn hợp (promotion mix) gồm các thành tố (kênh) sau: (1) Quảng cáo (advertisement): bao gồm các hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ do người bảo trợ thực hiện và phải trả tiền. Quảng cáo được thực hiện theo yêu cầu của doanh nghiệp/tổ chức và họ SVTH: Nguyễn Minh Thu 7 MSV: 11D120043 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài phải trả các khoản phí tổn quảng cáo cho các tổ chức thực hiện các khâu khác nhau trong quá trình thực hiện quảng cáo như: tư vấn, thiết kế, tổ chức thực hiện các chương trình quảng cáo…Doanh nghiệp có thể quảng cáo qua các phương tiện như: phát thanh, truyền hình, báo chí, quảng cáo ngoài trời… (2) Quan hệ công chúng (public relation): Là các hoạt động truyền thông gián tiếp của doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản phẩm của nó.
Quan hệ với công chúng được thực hiện dưới nhiều hình thức như bản tin, báo cáo hàng năm của công ty, các hoạt động tài trợ, từ thiện, vận động hành lang,… (3) Tuyên truyền (publicity): làm các hoạt động truyền thông nhằm tăng uy tín, tăng thiện cảm của công chúng đối với doanh nghiệp, kích thích gián tiếp nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của họ. Doanh nghiệp không phải trẩ tiền cho các phương tiện truyền thông như quảng cáo. Tuyên truyền có thể coi là một dạng đặc biệt của “quan hệ công chúng”. (4) Kích thích tiêu thụ (sale promotion): là các biện pháp ngắn hạn, hỗ trợ cho quảng cáo và bán hàng nhằm khuyến khích, kích thích khách hàng cuối cùng mua sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời kích thích tiêu thụ cũng kích thích các thành viên trong kênh phân phối của doanh nghiệp tích cực bán hàng (được gọi là “Trade promotion”) (5) Bán hàng cá nhân (personal selling): là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng triển vọng và nhân viên bán hàng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục họ lựa chọn và mua sản phẩm.
Bán hàng cá nhân phải tuân theo một quy trình nhất định. Nó vừa là một nghệ thuật, vừa là một khoa học, vì nó đòi hỏi người bán hàng phải sang tạo, linh hoạt ứng xử với vô vàn tình huống khác nhau, đối tượng khách hàng triển vọng khác nhau. (6) Marketing trực tiếp (direct marketing): là quá trình truyền thông sử dụng thư, điện thoại và các công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có, khách hàng tiềm năng, và yêu cầu họ có thông tin phản hồi lại. (7) Truyền miệng (word of mouth): là quá trình truyền thông qua những khách hàng trung thành tới các khách hàng tiềm năng khác.
SVTH: Nguyễn Minh Thu 8 MSV: 11D120043 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài Trong mỗi yếu tố nêu trên của truyền thông marketing, người ta lại sử dụng nhiều công cụ khác nhau để truyền thông, tác động đến đối tượng khách hàng khác nhau, mỗi công cụ có những ưu và nhược điểm nhất định, đó là: (1) Quảng cáo: các phương tiện thông tin đại chúng: TV; Radio; Pano; Áp phích; tờ rơi; niên gián điện thoại; bảng hiệu; internet; phim ảnh;… (2) Kích thích tiêu thụ: thi; trò chơi có thưởng; xổ số; quà tặng; coupon; giải thưởng; bán kèm giảm giá; chiết khấu mua nhiều; tài trợ lãi suất thấp;… (3) Quan hệ công chúng: họp báo; tạp chí của công ty; hoạt động từ thiện; tổ chức sự kiện; tài trợ; hội thảo; nói chuyện;… (4) Tuyên truyền: báo cáo năm gửi các cổ đông, chính quyền; mời phóng viên viết bài; chương trình phổ biến kiến thức trên TV, radio; semina; vận động hành lang;… (5) Bán hàng cá nhân: trình diễn bán hàng; hội nghị bán hàng; mẫu chào hàng; hội chợ triển lãm thương mại; các chương trình khen thưởng; các danh hiệu bán hàng giỏi;… (6) Marketing trực tiếp: direct mail; telemarketing; mua bán qua TV, qua điện thoại, qua blogs, và qua website,… (7) Truyền miệng: - Khách hàng hài long giới thiệu trực tiếp cho khách hàng tiềm năng. - Chat room: blogs; các trang mạng xã hội (facebook, youtube,…) Để đảm bảo hiệu quả của truyền thông, các doanh nghiệp thường thuê các doanh nghiệp soạn thảo các thông điệp truyền thông, thuê các chuyên gia kích thích tiêu thụ xây dựng các chương trình kích thích tiêu thụ, thuê các chuyên gia về quan hệ công chúng xây dựng hình ảnh tốt đẹp về công ty trong mắt công chúng. Doanh nghiệp còn cần phải huấn luyện đội ngũ bán hàng về kỹ năng giao tiếp, bán hàng và chăm sóc khách hàng. Ngoài ra, để đảm bảo tính khách quan, các doanh nghiệp còn thuê các công ty chuyên đánh giá công tác chăm sóc khách hàng tại các điểm bán hàng của đội ngũ nhân viên bán hàng của mình dưới hình thức “khách hàng bí mật”.
Từ đó, doanh nghiệp biết được thực trạng chăm sóc khách hàng ở các cửa hàng của công ty. Đây là căn cứ quan trọng để doanh nghiệp ra các quyết định vầ chăm sóc khách hàng. SVTH: Nguyễn Minh Thu 9 MSV: 11D120043 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 2.2 Một số lý thuyết về truyền thông marketing sản phẩm của công ty thương mại 2.1 Lý thuyết liên quan đến truyền thông marketing theo quan điểm của Philip kotler Marketing hiện đại đòi hỏi nhiều thứ hơn chứ không chỉ có phát triển sản phẩm, định giá sao cho có sức hấp dẫn, và tạo điều kiện cho khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận được nó.Các công ty cũng phải thông tin cho khách hàng hiện có và tiềm ẩn.Mỗi công ty chắc chắn sẽ phải đóng vai người truyền thông và người khuyến mãi. Tuy nhiên, nội dung truyền thông không thể là tùy tiện.