CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DI ĐỘNG 1. NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1. Khái niệm chung 1. Khái niệm về Marketing Marketing luôn chiếm một vai trò quan trọng đối với sự thành bại trong kinh doanh của hầu hết các doanh nghiệp.
Từ đầu thế kỷ XX, thuật ngữ Marketing bắt đầu được nhắc đên phổ biến trong các nghiên cứu, sách báo, tạp chí chuyên ngành, … Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh. Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về mọi mặt và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút. Chính vì thế, marketing đặc biệt là marketing hiện đại đang là một công cụ vô cùng đắc lực để các thương hiệu có thể giữ vững vị thế trên thương trường. Dưới đây là một số khái niệm tiêu biểu về Marketing: Theo Philip Kotler (2005), “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
Ngoài ra Philip Kotler (2005) cũng nhấn mạnh rằng: “Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu marketing. Khi bán một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho mục đích từ thiện, hay tuyên truyền một ý tưởng, chúng ta đã làm marketing… Kiến thức về marketing cho phép xử trí khôn ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng, dù là mua kem đánh răng, một con gà đông lạnh, một chiếc máy vi tính hay một chiếc ô tô… Marketing đụng chạm đến lợi ích của mỗi người chúng ta trong suốt cả cuộc đời.” Theo Hiệp hội American Marketing Association (AMA-1985): “Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức” Theo E.J McCarthy (1960): “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu 11 của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”. Các định nghĩa Marketing mặc dù được xây dựng từ những góc độ, khía cạnh, mục đích và phạm vi nghiên cứu khác nhau nhưng nhìn chung đều cho rằng Marketing hiện nay là việc nghiên cứu, tìm hiểu khách hàng, từ đó thiết kế và tạo ra sản phẩm như thế nào để thỏa mãn nhu cầu đó, cung cấp thông tin và thu hút khách hàng mua sản phẩm. Marketing điện tử Theo Joel Reedy và Shauna Schullo (2004), định nghĩa rằng: “Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua internet và các phương tiện điện tử”.
Marketing điện tử là việc ứng dụng mạng internet và các phương tiện điện tử (web, e-mail, cơ sở dữ liệu, multimedia, PDA.) để tiến hành các hoạt động marketing nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách hàng thông qua việc nâng cao hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành.), từ đó tiến hành các hoạt động xúc tiến hướng mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Về cơ bản, marketing điện tử được hiểu là các hoạt động marketing được tiến hành qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông. Trong đó, phương tiện điện tử có thể là máy tính, mobile, PDA… còn mạng viễn thông có thể là internet, mạng thông tin di động… 1. Marketing trực tuyến Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA - 1985) như sau: “Marketing trực tuyến là lĩnh vực tiến hành hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng vận chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, dựa trên cơ sở ứng dụng CNTT Internet”.
Philip Kotler (2007) đã đưa ra khái niệm về marketing trực tuyến như sau: “Marketing trực tuyến là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và internet”. Từ các định nghĩa marketing trực tuyến vừa đưa ra, ta có thể thống nhất về 1 điểm: Marketing trực tuyến là một bộ phận của marketing, cụ thể hơn nữa, marketing trực tuyến là việc tiến hành hoạt động marketing thông qua môi trường Internet. Marketing di động Theo Nguyễn Văn Minh (2014), giáo trình Thương mại di động, NXB Thống kê, Hà Nội, Marketing di động được hiểu một cách đơn giản là việc sử dụng các thiết bị không dây để truyền tải nội dung và nhận phản hồi trực tiếp trong các chương trình truyền thông marketing tích hợp. Hay nói cách khác, là việc sử dụng các kênh thông tin di động làm phương tiện phục vụ cho các hoạt động marketing.
Marketing di động là một tập hợp con của marketing nói chung và chủ yếu được tiến hành thông qua hình thức đàm thoại, tin nhắn SMS, MMS, các tệp tin âm thanh và hình ảnh khác. Marketing di động đề cập tới một trong hai khía cạnh của hoạt động marketing. Thứ nhất hiểu theo nghĩa hiện đại, nó được mô tả như việc tiến hành các hoạt động marketing trên thiết bị di động, chẳng hạn như ĐTDĐ. Thứ hai, hiểu theo nghĩa truyền thống, nó được mô tả như các hoạt động marketing khi khách hàng đang di chuyển.
Khái niệm Marketing di động trước đó vào năm 2009 được Hiệp hội marketing đưa ra như sau: Ứng dụng của TMDĐ trong lĩnh vực marketing- Mobile marketing là một tập hợp các hoạt động cho phép các tổ chức giao tiếp và thu hút khách hàng của mình một cách tương tác và có liên quan, thông qua bất kỳ thiết bị di động hoặc mạng viễn thông. Khái niệm liên quan trực tiếp đến vấn đề nghiên cứu 1. Những đặc điểm của Marketing di động Theo tác giả Nguyễn Văn Minh (2014), giáo trình Thương mại di động, NXB Thống kê, Hà Nội có đề cập đến các đặc điểm của TMDĐ, từ đó tác giả đưa ra các đặc điểm cơ bản của Marketing di động như sau; - Tính đồng thời ở khắp mọi nơi: Ở bất kỳ vị trí nào và vào bất kỳ thời điểm nào, các thiết bị di động có thể nhận được một thông tin sản phẩm và khách hàng hoàn toàn có thể truy cập thông tin sản phẩm, đặt hàng dễ dàng hơn từ tin tức họ nhận được đó. - Tính thuận tiện: Đặc điểm này được thể hiện ở hai khía cạnh cơ bản sau: Một là, không giống như các máy tính truyền thống, các thiết bị di động dễ mang đi khi di chuyển và thực hiện các kết nối ngay lập tức.
Hai là, các thiết bị di động luôn 13 luôn được mở trong trạng thái hoạt động do đó có thể liên lạc ngay hay tiến hành giao dịch ngay khi đang di chuyển. Điều này trước đây chưa bao giờ thực hiện được với các máy tính cá nhân. - Khả năng tiếp cận: Các thiết bị di động cho phép người sử dụng kết nối dễ dàng và nhanh chóng với Internet, Intranet, các thiết bị di động khác và các cơ sở dữ liệu trực tuyến. Điều này đã giúp cho các công cụ marketing di động có khả năng tiếp cận người dùng cao hơn thông thường.
Dù khách hàng có đi bất cứ đâu, dù không sử dụng máy tính, hay laptop thì họ vẫn có thể nhận được các thông tin về sản phẩm ngay trên thiết bị di động của mình. - Tính cá nhân hóa: Khác với máy tính để bàn, các thiết bị di động luôn luôn được sở hữu và chịu sự điều khiển hoạt động bởi cá nhân riêng lẻ. Chính vì vậy, các công cụ marketing di động dễ dàng tiếp cận tới đối tượng khách hàng của mình, dễ dàng thỏa mãn nhu cầu của từng cá nhân. - Tính địa phương hóa: Biết được vị trí của người sử dụng thiết bị di động ở bất kỳ thời điểm nào luôn là chìa khóa để đưa ra các dịch vụ phù hợp.
Chẳng hạn như chăm sóc khách hàng mục tiêu ở một địa điểm nào đó. Hoặc, một người sử dụng nhận được các tin nhắn về quán ăn, trung tâm thương mại gần nơi họ đang đứng. Những loại hình Marketing di động 1. Quảng cáo di động (Mobile Advertising) Quảng cáo di động là một nhánh của loại hình marketing di động, gồm các hoạt động quảng cáo, giới thiệu, xúc tiến bán sản phẩm hoặc dịch vụ với nội dung (text) hoặc hình ảnh (ảnh tĩnh hoặc ảnh động), flash, video… chứa đựng những thông điệp marketing, được hiển thị trên các website, các phần hiển thị quảng cáo của ứng dụng được sử dụng trên các thiết bị di động.
Quảng cáo di động có thể được coi là xu hướng quảng cáo và quảng cáo trực tuyến quan trọng hiện nay, bởi hoạt động này dễ dàng nâng cao trải nghiệm và lợi ích cho người dùng, khách hàng tiềm năng thông qua các dịch vụ của nhà mạng viễn thông (3G, 4G, LTE, 5G) và các ứng dụng của thiết bị di động. Quảng cáo di động có một số lợi thế đặc biệt – cũng giống như đặc điểm của marketing di động, đó là tính năng đo lường hiệu quả và khả năng nhắm chọn mục tiêu nhận quảng cáo. Một số loại hình quảng cáo di động: 14 - Quảng cáo banner và quảng cáo hiển thị di động: đây là loại hình quảng cáo giống với quảng cáo banner và quảng cáo hiển thị trên các website tin tức mỗi khi đọc tin tức thông qua máy tính cá nhân, tuy nhiên các quảng cáo này được hiển thị thông qua các website dành cho thiết bị di động và được truy cập bằng các thiết bị di động. - Quảng cáo theo ngữ cảnh (Contextual mobile ads): Quảng cáo theo ngữ cảnh cũng giống với hình thức quảng cáo trả tiền theo mỗi lần click (PPC), loại hình này chính là quảng cáo dựa trên nội dung mà người dùng tìm kiếm hoặc người dùng đọc được để đưa ra các quảng cáo có liên quan hoặc chủ đề mà người dùng quan tâm.
- Quảng cáo qua chế độ màn hình chờ của thiết bị di động. Loại hình này đang xuất hiện dần phổ biến trên các thiết bị di động tuy nhiên chưa đạt được hiệu quả cao do sự xuất hiện khi người dùng tương tác ít với ĐTDD cá nhân hoặc không sử dụng ĐTDĐ.