Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu tại công ty Scancom Việt Nam đến năm 2020

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu một số giải pháp nhằm phát hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu tại công ty scancom việt nam, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất

• Tác giả: Lê Ngọc Thi
• Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Giải Pháp Hoàn Thiện Marketing Xuất Khẩu Tại Scancom Việt Nam Đến 2020
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING XUẤT KHẨU
• 1.1. Khái niệm marketing xuất khẩu
• 1.2. Các nội dung cơ bản marketing xuất khẩu
• 1.2.1. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu
• 1.2.2. Lựa chọn phương thức thâm nhập
• 1.2.3. Các thành phần cơ bản marketing xuất khẩu
• 1.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng hoạt động marketing xuất khẩu
• 1.2.5. Các công cụ ma trận để xây dựng và lựa chọn giải pháp
• 1.2.6. Xu hướng tiêu dùng đồ gỗ trên thị trường quốc tế
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU TẠI SCANCOM VIỆT NAM
• 2.1. Tổng quan về công ty Scancom Việt Nam
• 2.1.1. Giới thiệu công ty Scancom Việt Nam
• 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ
• 2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh Scancom Việt Nam năm 2012-2014
• 2.1.4. Tình hình xuất khẩu tại Scancom năm 2012 -2014
• 2.2. Phân tích thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu Scancom Việt Nam
• 2.2.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường xuất khẩu
• 2.2.2. Sản phẩm xuất khẩu
• 2.2.3. Định giá xuất khẩu
• 2.2.4. Phân phối sản phẩm
• 2.3. Các yếu tố môi trường bên trong tác động đến hoạt động marketing xuất khẩu tại Scancom Việt Nam
• 2.3.1. Các yếu tố thuộc môi trường bên trong doanh nghiệp
• 2.3.2. Hoạt động nghiên cứu và phát triển
• 2.3.3. Hoạt động thu mua nguyên vật liệu
• 2.3.4. Hoạt động sản xuất
• 2.3.5. Hoạt động tài chính
• 2.3.6. Hoạt động nhân sự
• 2.3.7. Hoạt động quản lý chất lượng
• 2.3.8. Hoạt động cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý
• 2.3.9. Hệ thống thông tin
• 2.4. Các yếu tố môi trường bên ngoài tác động đến hoạt động marketing xuất khẩu tại Scancom Việt Nam
• 2.4.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô
• 2.4.2. Chính trị pháp luật
• 2.4.3. Khoa học công nghệ
• 2.4.4. Tài nguyên tự nhiên
• 2.4.5. Các yếu tố môi trường vi mô
• 2.4.5.1. Đối thủ cạnh tranh
• 2.4.5.2. Nhà cung ứng
• 2.4.5.3. Khách hàng
• 2.4.5.4. Trung gian marketing
• 2.4.5.5. Công chúng
• 2.4.5.6. Sản phẩm thay thế
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU SCANCOM VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020
• 3.1. Mục tiêu phát triển Scancom đến năm 2020
• 3.1.1. Cơ sở xác định mục tiêu
• 3.1.2. Mục tiêu phát triển công ty
• 3.2. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu
• 3.2.1. Hình thành giải pháp qua phân tích ma trận SWOT
• 3.2.2. Lựa chọn giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu
• 3.2.2.1. Nhóm giải pháp SO
• 3.2.2.2. Nhóm giải pháp ST
• 3.2.2.3. Nhóm giải pháp WO
• 3.2.2.4. Nhóm giải pháp WT
• 3.2.3. Giải pháp hỗ trợ
• 3.3. Một số kiến nghị
• 3.3.1. Đối với nhà nước
• 3.3.2. Đối với hiệp hội
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Cơ sở lý luận về marketing xuất khẩu

Marketing xuất khẩu là một phần quan trọng trong chiến lược phát triển kinh doanh của các doanh nghiệp, đặc biệt là tại Scancom Việt Nam. Hoạt động này không chỉ giúp doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu thị trường mà còn tạo ra giá trị cho khách hàng. Theo Kotler và Amstrong (2012), marketing là quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền vững với họ. Để thực hiện marketing xuất khẩu, doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường, lựa chọn phương thức thâm nhập và xây dựng các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến bán hàng. Việc này giúp doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường quốc tế một cách hiệu quả.

1.1 Khái niệm marketing xuất khẩu

Marketing xuất khẩu được định nghĩa là hoạt động giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm ra thị trường nước ngoài. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu các yếu tố như môi trường kinh tế, chính trị và văn hóa của thị trường mục tiêu. Theo Nguyễn Đông Phong (2012), marketing xuất khẩu khác với marketing nội địa ở chỗ doanh nghiệp phải điều chỉnh chiến lược để phù hợp với điều kiện thị trường nước ngoài. Việc này không chỉ giúp doanh nghiệp tăng trưởng doanh thu mà còn mở rộng cơ hội kinh doanh.

1.2 Các nội dung cơ bản marketing xuất khẩu

Các nội dung cơ bản của marketing xuất khẩu bao gồm nghiên cứu thị trường, lựa chọn phương thức thâm nhập và xây dựng chiến lược sản phẩm. Nghiên cứu thị trường là bước đầu tiên và quan trọng nhất, giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Doanh nghiệp cần xác định các thị trường tiềm năng và đánh giá mức độ cạnh tranh để đưa ra quyết định đúng đắn. Việc lựa chọn phương thức thâm nhập cũng rất quan trọng, doanh nghiệp có thể chọn xuất khẩu trực tiếp hoặc gián tiếp tùy thuộc vào khả năng và kinh nghiệm của mình.

II. Thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu tại Scancom Việt Nam

Từ năm 2012 đến 2014, Scancom Việt Nam đã có những bước tiến trong hoạt động marketing xuất khẩu. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều hạn chế cần khắc phục. Hoạt động nghiên cứu thị trường chưa được thực hiện thường xuyên, dẫn đến việc doanh nghiệp không nắm bắt kịp thời nhu cầu và xu hướng của thị trường. Chi phí cho hoạt động này chỉ chiếm chưa đến 1% doanh thu xuất khẩu. Bên cạnh đó, chính sách giá cũng không ổn định, ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Mặc dù doanh thu xuất khẩu tăng, nhưng lợi nhuận lại giảm do chi phí nguyên vật liệu và chi phí quản lý tăng cao.

2.1 Tổng quan về công ty Scancom Việt Nam

Scancom Việt Nam là một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất và xuất khẩu đồ gỗ. Công ty đã có những nỗ lực đáng kể trong việc xây dựng thương hiệu và tham gia các hội chợ quốc tế. Tuy nhiên, để duy trì và phát triển bền vững, công ty cần cải thiện hơn nữa các hoạt động marketing xuất khẩu. Việc đầu tư vào nghiên cứu thị trường và nâng cao chất lượng sản phẩm là rất cần thiết để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng quốc tế.

2.2 Phân tích thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu

Hoạt động marketing xuất khẩu tại Scancom Việt Nam hiện tại còn nhiều điểm yếu. Hoạt động nghiên cứu thị trường chưa được thực hiện thường xuyên, dẫn đến việc không nắm bắt kịp thời nhu cầu và xu hướng tiêu dùng. Chi phí cho hoạt động này chỉ chiếm một phần nhỏ trong tổng doanh thu xuất khẩu. Chính sách giá không ổn định cũng là một yếu tố ảnh hưởng lớn đến lợi nhuận của công ty. Do đó, việc cải thiện các hoạt động này là rất cần thiết để nâng cao hiệu quả marketing xuất khẩu.

III. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu tại Scancom Việt Nam đến năm 2020

Để hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu, Scancom Việt Nam cần thực hiện một số giải pháp cụ thể. Đầu tiên, công ty cần xây dựng kế hoạch nghiên cứu và phát triển sản phẩm, nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường quốc tế. Thứ hai, việc nâng cao chất lượng hoạt động kênh phân phối cũng rất quan trọng. Công ty cần mở rộng và cải thiện các kênh phân phối để sản phẩm đến tay khách hàng một cách hiệu quả nhất. Cuối cùng, việc ổn định chính sách giá và tăng cường hoạt động xúc tiến bán hàng sẽ giúp công ty nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường quốc tế.

3.1 Mục tiêu phát triển Scancom đến năm 2020

Mục tiêu phát triển của Scancom đến năm 2020 là tăng trưởng doanh thu xuất khẩu và mở rộng thị trường tiêu thụ. Để đạt được mục tiêu này, công ty cần tập trung vào việc cải thiện các hoạt động marketing xuất khẩu. Việc xây dựng thương hiệu mạnh và nâng cao chất lượng sản phẩm sẽ giúp công ty thu hút được nhiều khách hàng hơn. Đồng thời, công ty cũng cần chú trọng đến việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường.

3.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu

Một số giải pháp cụ thể để hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu tại Scancom bao gồm: xây dựng kế hoạch nghiên cứu và phát triển sản phẩm, nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến bán hàng, ổn định chính sách giá và tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường. Việc thực hiện các giải pháp này sẽ giúp công ty nâng cao khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu phát triển bền vững trong tương lai.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, hoạt động marketing xuất khẩu đóng vai trò then chốt giúp doanh nghiệp Việt Nam mở rộng thị trường và nâng cao năng lực cạnh tranh. Công ty Scancom Việt Nam, hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và xuất khẩu đồ gỗ ngoại thất, đã và đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu nhằm duy trì và phát triển thị phần trên thị trường quốc tế. Từ năm 2012 đến 2014, doanh thu thuần của Scancom duy trì ổn định ở mức khoảng 77 triệu USD, tuy nhiên lợi nhuận sau thuế giảm gần 20% do chi phí nguyên vật liệu và quản lý tăng cao. Thị trường xuất khẩu chính của công ty là Liên minh Châu Âu (chiếm 61% thị phần) và Mỹ (chiếm gần 16%), trong khi kim ngạch xuất khẩu có xu hướng giảm nhẹ do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế tại EU. Mục tiêu nghiên cứu tập trung phân tích thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu của Scancom trong giai đoạn 2012-2014 và đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động này đến năm 2020 nhằm tăng trưởng doanh thu, ổn định lợi nhuận và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường quốc tế. Nghiên cứu có phạm vi tập trung tại công ty Scancom Việt Nam, với dữ liệu thu thập từ báo cáo nội bộ, khảo sát chuyên gia và phân tích thị trường quốc tế, đặc biệt trong lĩnh vực đồ gỗ ngoại thất. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp phát triển chiến lược marketing xuất khẩu hiệu quả, góp phần thúc đẩy xuất khẩu ngành đồ gỗ Việt Nam trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu ngày càng gay gắt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình marketing quốc tế, đặc biệt tập trung vào marketing xuất khẩu như một cấp độ cơ bản trong marketing quốc tế. Theo Kotler và Armstrong (2012), marketing là quá trình tạo ra giá trị và xây dựng mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được lợi ích kinh doanh. Marketing xuất khẩu được định nghĩa là hoạt động marketing nhằm đưa sản phẩm vượt ra khỏi biên giới quốc gia, đòi hỏi doanh nghiệp phải thích nghi với các yếu tố kinh tế, chính trị, pháp luật và văn hóa xã hội của thị trường nước ngoài. Các thành phần cơ bản của marketing xuất khẩu bao gồm chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến bán hàng. Ngoài ra, luận văn áp dụng các công cụ ma trận như IFE (đánh giá yếu tố nội bộ), EFE (đánh giá yếu tố môi trường bên ngoài), ma trận hình ảnh cạnh tranh và ma trận SWOT để phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của Scancom trong hoạt động marketing xuất khẩu. Các khái niệm chính bao gồm: nghiên cứu thị trường xuất khẩu, lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường (xuất khẩu trực tiếp và gián tiếp), chiến lược định giá xuất khẩu, quản trị kênh phân phối quốc tế và các hoạt động xúc tiến bán hàng quốc tế.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo nội bộ của Scancom, số liệu thống kê ngành, tài liệu học thuật và các văn bản pháp luật liên quan đến xuất khẩu và marketing quốc tế. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm với các chuyên gia marketing và xuất khẩu tại Scancom, cùng với khảo sát ý kiến bằng bảng câu hỏi để đánh giá mức độ quan trọng các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing xuất khẩu. Cỡ mẫu khảo sát gồm các chuyên gia chủ chốt trong phòng marketing và xuất nhập khẩu của công ty. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm Microsoft Excel 2010, kết hợp với các công cụ ma trận IFE, EFE, SWOT để tổng hợp và đánh giá các yếu tố nội bộ và môi trường bên ngoài. Thời gian nghiên cứu tập trung vào giai đoạn 2012-2014 để đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu đến năm 2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Thực trạng nghiên cứu thị trường xuất khẩu còn hạn chế: Scancom chủ yếu tự thực hiện nghiên cứu thị trường (chiếm 95%) và chỉ thực hiện khi có nhu cầu, với ngân sách dưới 1% doanh thu xuất khẩu. Điều này dẫn đến việc nắm bắt thông tin thị trường chưa kịp thời và thiếu sự đa dạng trong nguồn thông tin, ảnh hưởng đến khả năng dự báo và điều chỉnh chiến lược marketing.

2. Cơ cấu sản phẩm xuất khẩu đa dạng nhưng có xu hướng thay đổi: Nhóm sản phẩm gỗ (hardwood) chiếm khoảng 40% doanh thu xuất khẩu nhưng có xu hướng giảm nhẹ, trong khi các sản phẩm từ nhôm, dây đan và hỗn hợp nhựa gỗ (WPC) tăng nhẹ, phản ánh xu hướng tiêu dùng thay thế nguyên liệu truyền thống bằng vật liệu mới.

3. Chính sách giá xuất khẩu biến động và tăng liên tục: Giá bán tại thị trường EU ổn định, trong khi thị trường Mỹ có giá cao hơn do yêu cầu chất lượng và thiết kế. Tuy nhiên, chi phí nguyên liệu đầu vào tăng (gỗ FSC nhập khẩu cao hơn 25% so với gỗ thông thường) và chi phí vận chuyển cao đã khiến công ty phải tăng giá bán từ 5-7% mỗi năm, ảnh hưởng đến lợi nhuận.

4. Kênh phân phối rộng khắp và đa dạng: Scancom có hệ thống đại lý và văn phòng đại diện tại nhiều quốc gia, giúp thuận lợi trong giao dịch và quản lý thị trường. Công ty tổ chức hội nghị bán hàng thường niên để tăng cường quan hệ với đại lý và khách hàng, đồng thời phân định nhóm khách hàng để quản lý hiệu quả.

5. Hoạt động xúc tiến bán hàng tập trung vào hội chợ triển lãm quốc tế: Hơn 90% ngân sách xúc tiến được dành cho tham gia các hội chợ lớn tại châu Âu và Mỹ, giúp công ty tiếp cận khách hàng mới và quảng bá thương hiệu. Scancom cũng chú trọng quan hệ công chúng và các hoạt động xã hội nhằm nâng cao hình ảnh doanh nghiệp.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân hạn chế trong nghiên cứu thị trường xuất khẩu của Scancom chủ yếu do ngân sách đầu tư thấp và thiếu sự chuyên nghiệp trong thu thập thông tin, điều này không phù hợp với yêu cầu cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên thị trường quốc tế. So với các doanh nghiệp đa quốc gia, Scancom cần tăng cường hợp tác với các tổ chức nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp để nâng cao chất lượng thông tin. Việc đa dạng hóa sản phẩm theo xu hướng thay thế nguyên liệu truyền thống bằng vật liệu mới phù hợp với xu hướng tiêu dùng quốc tế, giúp công ty duy trì sức cạnh tranh. Tuy nhiên, chi phí nguyên liệu và vận chuyển cao là thách thức lớn, đòi hỏi công ty phải tối ưu hóa chuỗi cung ứng và quản lý chi phí để ổn định giá bán. Hệ thống phân phối rộng khắp là lợi thế cạnh tranh quan trọng, giúp công ty tiếp cận thị trường hiệu quả và giảm thiểu rủi ro. Hoạt động xúc tiến bán hàng tập trung vào hội chợ triển lãm quốc tế đã mang lại hiệu quả trong việc quảng bá thương hiệu và mở rộng khách hàng, tuy nhiên cần cải thiện công tác chuẩn bị và theo dõi hậu sự kiện để tối đa hóa lợi ích từ các hoạt động này. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ phân bổ ngân sách marketing, bảng so sánh doanh thu theo nhóm sản phẩm và ma trận SWOT để minh họa điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường đầu tư và chuyên nghiệp hóa hoạt động nghiên cứu thị trường: Scancom cần nâng ngân sách nghiên cứu thị trường lên trên 2% doanh thu xuất khẩu, hợp tác với các công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp để thu thập thông tin đa chiều, kịp thời và chính xác. Thời gian thực hiện liên tục hàng quý nhằm theo dõi biến động thị trường và nhu cầu khách hàng.

2. Ổn định chính sách giá và tối ưu chi phí: Công ty cần rà soát và đàm phán lại các hợp đồng thu mua nguyên liệu, vận chuyển để giảm chi phí đầu vào. Áp dụng các biện pháp quản lý chi phí hiệu quả nhằm hạn chế tăng giá bán, duy trì lợi nhuận bền vững. Thời gian thực hiện trong vòng 1-2 năm, do phòng tài chính và thu mua chủ trì.

3. Mở rộng và nâng cao chất lượng kênh phân phối: Tăng cường đào tạo, hỗ trợ đại lý và văn phòng đại diện về kỹ năng bán hàng, quản lý tồn kho và chăm sóc khách hàng. Phát triển thêm các đại lý tại các thị trường tiềm năng nhỏ lẻ để đa dạng hóa thị trường. Thực hiện trong 3 năm, phòng kinh doanh phối hợp với marketing.

4. Nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến bán hàng: Cải tiến công tác chuẩn bị trước và theo dõi sau hội chợ triển lãm, xây dựng kế hoạch truyền thông đồng bộ và đánh giá hiệu quả chi tiết từng sự kiện. Đa dạng hóa hình thức xúc tiến như quảng cáo trực tuyến, marketing nội dung để tăng cường nhận diện thương hiệu. Thời gian triển khai ngay từ năm tiếp theo, phòng marketing chịu trách nhiệm.

5. Tăng cường kiểm soát chất lượng sản phẩm gia công: Thiết lập quy trình kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt đối với các nhà thầu phụ, đào tạo và giám sát thường xuyên để đảm bảo sản phẩm xuất khẩu đạt tiêu chuẩn quốc tế, giảm thiểu khiếu nại khách hàng. Thực hiện liên tục, phòng quản lý chất lượng phối hợp với sản xuất.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp xuất khẩu ngành đồ gỗ và ngoại thất: Luận văn cung cấp phân tích thực trạng và giải pháp cụ thể giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả marketing xuất khẩu, từ nghiên cứu thị trường đến quản lý kênh phân phối và xúc tiến bán hàng.

2. Các nhà quản lý marketing và xuất khẩu: Tài liệu giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing xuất khẩu, áp dụng các công cụ phân tích như ma trận SWOT, IFE, EFE để xây dựng chiến lược phù hợp với thị trường quốc tế.

3. Cơ quan hỗ trợ xuất khẩu và hiệp hội ngành nghề: Thông tin trong luận văn giúp các tổ chức này có cơ sở để tư vấn, hỗ trợ doanh nghiệp trong việc hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu, góp phần thúc đẩy xuất khẩu ngành đồ gỗ Việt Nam.

4. Sinh viên và nghiên cứu sinh chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing quốc tế: Luận văn là tài liệu tham khảo thực tiễn, cung cấp ví dụ cụ thể về áp dụng lý thuyết marketing quốc tế vào doanh nghiệp xuất khẩu, giúp nâng cao kiến thức và kỹ năng nghiên cứu.

Câu hỏi thường gặp

1. Marketing xuất khẩu khác gì so với marketing nội địa?
   Marketing xuất khẩu đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu và thích nghi với các yếu tố kinh tế, chính trị, pháp luật và văn hóa xã hội của thị trường nước ngoài, trong khi marketing nội địa chỉ tập trung vào thị trường trong nước. Ví dụ, Scancom phải tuân thủ các tiêu chuẩn quốc tế như FSC, ISO để thâm nhập thị trường EU.

2. Tại sao nghiên cứu thị trường xuất khẩu lại quan trọng?
   Nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu, xu hướng tiêu dùng và cạnh tranh tại thị trường mục tiêu, từ đó xây dựng chiến lược phù hợp. Scancom gặp khó khăn khi ngân sách nghiên cứu thấp, dẫn đến thiếu thông tin kịp thời và ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh.

3. Các công cụ ma trận như IFE, EFE, SWOT có vai trò gì trong nghiên cứu?
   Các công cụ này giúp tổng hợp và đánh giá các yếu tố nội bộ và môi trường bên ngoài, từ đó xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức để xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu hiệu quả. Scancom sử dụng ma trận SWOT để đề xuất các nhóm giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing.

4. Làm thế nào để ổn định chính sách giá trong bối cảnh chi phí nguyên liệu tăng?
   Doanh nghiệp cần tối ưu hóa chuỗi cung ứng, đàm phán hợp đồng mua nguyên liệu và vận chuyển, đồng thời kiểm soát chi phí quản lý để hạn chế tăng giá bán. Scancom cần thực hiện các biện pháp này nhằm duy trì lợi nhuận và sức cạnh tranh.

5. Hoạt động xúc tiến bán hàng hiệu quả nhất cho doanh nghiệp xuất khẩu là gì?
   Tham gia hội chợ triển lãm quốc tế là hình thức xúc tiến hiệu quả giúp tiếp cận khách hàng mới và quảng bá thương hiệu. Tuy nhiên, cần kết hợp với các hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng và marketing trực tuyến để tăng cường hiệu quả. Scancom dành hơn 90% ngân sách xúc tiến cho hội chợ và đạt được nhiều khách hàng mới.

Kết luận

• Scancom Việt Nam có nền tảng marketing xuất khẩu tương đối vững chắc với sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế, hệ thống phân phối rộng khắp và thương hiệu uy tín trên thị trường EU và Mỹ.
• Hoạt động nghiên cứu thị trường còn hạn chế do ngân sách thấp và thiếu chuyên nghiệp, ảnh hưởng đến khả năng thích ứng với biến động thị trường.
• Chi phí nguyên liệu và vận chuyển tăng cao gây áp lực lên chính sách giá, làm giảm lợi nhuận dù doanh thu ổn định.
• Hoạt động xúc tiến bán hàng tập trung vào hội chợ triển lãm quốc tế mang lại hiệu quả nhưng cần cải thiện công tác chuẩn bị và theo dõi hậu sự kiện.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm tăng cường nghiên cứu thị trường, ổn định giá, nâng cao chất lượng kênh phân phối và xúc tiến bán hàng, đồng thời kiểm soát chất lượng sản phẩm gia công để phát triển bền vững đến năm 2020.

Next steps: Triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 1-3 năm tới, theo dõi và đánh giá hiệu quả định kỳ để điều chỉnh kịp thời.

Các nhà quản lý và chuyên gia marketing xuất khẩu nên áp dụng các phân tích và giải pháp trong luận văn để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing xuất khẩu, góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING XUẤT KHẨU 1.1 Khái niệm marketing xuất khẩu Các tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về marketing trên thế giới đã đưa ra rất nhiều quan điểm và khái niệm về marketing, marketing quốc tế và marketing xuất khẩu. Đề tài luận văn ủng hộ một số quan điểm và khái niệm liên quan marketing như sau: Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được giá trị từ những phản ứng của khách hàng (Kotler và Amstrong, 2012, trang 5). Marketing quốc tế khác với khái niệm marketing nói chung ở chỗ là hoạt động marketing sản phẩm, dịch vụ và thông tin vượt qua biên giới của một quốc gia. Marketing quốc tế cũng bao gồm đầy đủ các thành phần của marketing như là việc lập kế hoạch, thực hiện các chương trình truyền thông, phân phối, giá cả và dịch vụ hỗ trợ bán hàng cho các khách hàng cuối cùng của công ty (Albaum và Duerr, 2011, trang 21).

Theo Terpstra (1998) trích trong Nguyễn Đông Phong và cộng sự (2012) thì marekting quốc tế bao gồm các cấp độ như: marketing xuất khẩu, marketing tại nước sở tại, marketing đa quốc gia và marketing toàn cầu. Ở đây chỉ nghiên cứu về marketing xuất khẩu có khái niệm như sau: “Marketing xuất khẩu là hoạt động marketing nhằm giúp doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm ra thị trường nước ngoài. Marketing xuất khẩu khác với marketing nội địa bởi nhà marketing xuất khẩu phải nghiên cứu các nền kinh tế mới, kể cả chính trị, luật pháp, môi trường văn hóa – xã hội đều khác với các điều kiện, môi trường trong nước. Điều này buộc doanh nghiệp phải thay đổi chương trình marketing trong nước của mình nhằm để đưa hàng hóa thâm nhập thị trường nước ngoài” (Nguyễn Đông Phong và cộng sự, 2012).2 Các nội dung cơ bản marketing xuất khẩu 1.1 Nghiên cứu thị trường xuất khẩu Nghiên cứu thị trường xuất khẩu là một quá trình thu thập tài liệu và các thông tin về thị trường, so sánh và phân tích các thông tin đó, rút ra kết luận về xu hướng biến động của thị trường thế giới trong từng ngành hàng, nhóm hàng, tạo cơ sở để xây dựng các chiến lược marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp (Nguyễn Đông Phong và cộng sự, 2012, trang 48).

Nội dung nghiên cứu thị trường bao gồm thu thập thông tin đại cương về thị trường mục tiêu, nghiên cứu môi trường kinh tế tài chính, môi trường chính trị pháp luật, môi trường văn hóa, xã hội và môi trường cạnh tranh. Mục tiêu của nghiên cứu thị trường nhằm xem xét, đánh giá thuận lợi và khó khăn của thị trường xuất khẩu và tìm ra chiến lược thâm nhập thị trường phù hợp. Doanh nghiệp tổ chức nghiên cứu thị trường xuất khẩu thông qua các phương pháp định tính và định lượng với các nguồn thông tin sơ cấp và thứ cấp phục vụ kết quả nghiên cứu (Nguyễn Đông Phong, 2009, trang 21 và 23).  Các bước cần tiến hành trong nghiên cứu thị trường  Một là xác định thị trường nước nào có triển vọng cho việc xuất khẩu hoặc đáp ứng được việc nhập khẩu với những điều kiện thuận lợi.

Có thể nhận diện thị trường xuất khẩu tiềm năng bằng việc thực hiện các bước sau: Bước 1: Thu thập các báo cáo thống kê xuất khẩu để xác định các thị trường xuất khẩu và các loại sản phẩm cho các thị trường đó thông qua các thông tin do Cơ quan hỗ trợ xuất khẩu hay Hiệp hội cung cấp. Bước 2: Xác định từ 5-10 thị trường tiềm năng nhất cho sản phẩm của công ty dựa trên các tiêu chí về quy mô và tốc độ phát triển của thị trường, xem xét sự biến động của thị trường, các chu kỳ biến động và dự báo chu kỳ biến động sắp tới, đánh giá ảnh hưởng của biến động đó đến hoạt động xuất khẩu của công ty. Bước 3: Chọn ra 3-5 thị trường mục tiêu tiềm năng mà sản phẩm công ty có khả năng thâm nhập cao nhất 123doc 6  Hai là xác định mức độ cạnh tranh trên thị trường hiện tại và tương lai, đặc điểm mạnh yếu của đối thủ cạnh tranh.  Ba là áp dụng những phương thức mua bán cho phù hợp với yêu cầu thị trường như là sản phẩm muốn thâm nhập thị trường đó cần đạt những yêu cầu gì về chất lượng, tiêu chuẩn bao bì đóng gói…  Bốn là thu thập thông tin chính xác, đầy đủ kịp thời về tình hình thị trường.

 Năm là tiến hành tìm ra sự vận động của thị trường, dự báo được dung lượng của thị trường, mức độ biến động của giá cả, trên cơ sở đó xử lý các nguồn thông tin và đề xuất các chiến lược marketing phù hợp (Nguyễn Đông Phong và cộng sự, 2012).  Nguồn thông tin nghiên cứu thị trường thế giới Hai nguồn thông tin cơ bản nghiên cứu thị trường thế giới là thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp (Nguyễn Đông Phong và cộng sự, 2012):  Nguồn thông tin thứ cấp là nguồn dữ liệu có sẵn và đã được công bố bao gồm thông tin bên trong doanh nghiệp như thông tin từ chính kết quả hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu của doanh nghiệp, tình hình tiêu thụ sản phẩm theo thị trường, các thị trường mới, tình hình tồn kho và nguồn thông tin bên ngoài từ mạng internet, các tổ chức hiệp hội thương mại trong và ngoài nước, tạp chí kinh tế, thương mại, niên giám thống kê.  Nguồn thông tin sơ cấp là thông tin do bản thân công ty quốc tế tự thu thập trên thị trường thế giới bằng các phương pháp quan sát, nghiên cứu thực nghiệm, điều tra. Ngoài các phương pháp thu thập thông tin trên, theo Terpstra (1988) các công ty còn có thể nghiên cứu thị trường thông qua thực tiễn hoạt động kinh doanh.2 Lựa chọn phương thức thâm nhập Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong hai hình thức xuất khẩu sau đây để đưa sản phẩm thâm nhập vào thị trường là xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp (theo Lu Tian Xian, 2004, phỏng theo Nguyễn Đông Phong và cộng sự).1: Các hình thức thâm nhập thị trường thế giới Xuất khẩu trực tiếp  Xuất khẩu trực tiếp đòi hỏi doanh nghiệp phải tự bán trực tiếp các sản phẩm của mình ra nước ngoài.

Hình thức này thích hợp với những doanh nghiệp thông thạo nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu, có kinh nghiệm và có nhãn hiệu hàng hóa truyền thống trên thị thường thế giới.  Xuất khẩu trực tiếp thường đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu thị trường khách hàng, nhưng nếu doanh nghiệp ít am hiểu hoặc không theo kịp thông tin thị trường và đối thủ cạnh tranh thì rủi ro là không ít.  Để thực hiện xuất khẩu trực tiếp, doanh nghiệp cần có tổ chức trong nước đảm nhận nghiệp vụ xuất khẩu và hình thành kênh phân phối nước ngoài thông qua chi nhánh bán hàng, kho bán hàng, công ty con xuất khẩu, các đại lý và nhà phân phối ở nước ngoài. Xuất khẩu gián tiếp  Hình thức này đòi hỏi có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người mua nước ngoài và người sản xuất trong nước.

Để bán được sản phẩm ra nước ngoài, người sản xuất phải nhờ các tổ chức trung gian có chức năng xuất trực tiếp. 123doc 8  Xuất khẩu gián tiếp thường sử dụng tại các cơ sở sản xuất có qui mô nhỏ, chưa đủ hiểu biết về thị trường, khách hàng và chưa thông thạo các nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu.  Các doanh nghiệp có thể thực hiện xuất khẩu gián tiếp thông qua các hình thức như: công ty quản trị xuất khẩu, khách hàng nước ngoài, nhà ủy thác xuất khẩu, môi giới xuất khẩu, hãng buôn xuất khẩu.3 Các thành phần cơ bản marketing xuất khẩu 1.1 Chiến lược sản phẩm xuất khẩu Sản phẩm quốc tế cũng được cấu thành ở ba thành phần đó là lõi sản phẩm, bao bì và dịch vụ hỗ trợ (Albaum và Duer, 2011, trang 583). Kế hoạch phát triển sản phẩm bao gồm phát triển hoặc thêm sản phẩm mới, thay đổi sản phẩm hiện có, tìm ra công dụng mới của sản phẩm, loại bỏ sản phẩm (Albaum và Duer, 2011, trang 583 và 584).

Lựa chọn tiêu chuẩn hóa hoặc thích nghi hóa sản phẩm tùy thuộc vào nhiều yếu tố trong cạnh tranh như vị thế, đối thủ cạnh tranh; về thị trường như nhu cầu khách hàng, lợi nhuận, sức mua; về sản phẩm như lợi thế tiết kiệm từ quy mô, loại sản phẩm; về công ty như mục tiêu, khả năng, nguồn lực… (Nguyễn Đông Phong và cộng sự, 2012) Bao bì đóng gói sản phẩm xuất khẩu có hai chức năng chính là bảo vệ và quảng bá sản phẩm. Để thiết kế và sử dụng bao bì hiệu quả cần thỏa mãn các yêu cầu như: phân biệt, thông tin, hấp dẫn và bảo vệ. Ngoài ra, khi nghiên cứu về tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa bao bì sản phẩm quốc tế doanh nghiệp cần quan tâm các vấn đề về ngôn ngữ, kích cỡ, hình dáng, chất liệu bao bì, cấp độ bao bì và các vấn đề sinh thái môi trường trong việc chọn vật liệu làm bao bì. Nội dung in trên bao bì phải theo quy định của quốc gia nhập khẩu, trình bày đầy đủ về giới thiệu sản phẩm, công dụng, cách tháo lắp, bảo quản….

(Nguyễn Đông Phong và cộng sự, 2012) 123doc 9 Nhãn hiệu quốc tế trong hoạt động kinh doanh quốc tế là một trong những quyết định quan trọng, vì vậy việc đăng ký và bảo vệ nhãn hiệu quốc tế là cần thiết và phụ thuộc vào hệ thống luật pháp mỗi nước.2 Chiến lược giá xuất khẩu Giá là một trong những yếu tố chính để xác định lợi nhuận và thị phần của doanh nghiệp. Các yếu tố ảnh hưởng định giá xuất khẩu bao gồm các yếu tố bên trong như những mục tiêu và chiến lược marketing mix của doanh nghiệp, chi phí sản xuất, vận tải, thuế quan, điều kiện xuất khẩu, phương thức thanh toán. Các yếu tố bên ngoài như là nhu cầu thị trường, tình hình cạnh tranh trên thị trường và những yếu tố liên quan đến chính trị, pháp luật. Các chiến lược giá xuất khẩu có thể áp dụng như định giá dựa trên cơ sở chi phí, định giá hiện hành, định giá hớt váng, định giá trượt xuống theo đường cầu, định giá thâm nhập, định giá ngăn chặn, định giá tiêu diệt, các chiến lược định giá khác như cho thuê, buôn bán đối ứng hay định giá khác biệt.