Tổng quan nghiên cứu

Du lịch đóng góp hơn 5% vào GDP của Việt Nam, trở thành ngành kinh tế mũi nhọn với tiềm năng đa dạng và phong phú. Năm 2012, Việt Nam thu hút hơn 6,8 triệu lượt khách quốc tế, đồng thời thị trường du lịch nội địa cũng phát triển mạnh mẽ. Trong bối cảnh đó, nhóm khách người nước ngoài sinh sống tại Việt Nam với số lượng khoảng 75.000 người (năm 2012) được xem là thị trường ngách đầy tiềm năng nhưng chưa được các công ty du lịch khai thác hiệu quả. Công ty Du Lịch Trâu Việt Nam (Buffalo Tours) là một trong những đơn vị tiên phong khai thác thị trường này, tuy nhiên hiệu quả hoạt động marketing vẫn còn nhiều hạn chế.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing nhằm khai thác hiệu quả thị trường người nước ngoài sống tại Việt Nam của Buffalo Tours, dựa trên việc hệ thống hóa lý thuyết marketing du lịch và phân tích thực trạng hoạt động marketing của công ty trong giai đoạn 2011-2013, với định hướng phát triển đến năm 2020. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng thị phần cho Buffalo Tours, đồng thời góp phần phát triển ngành du lịch Việt Nam bền vững.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào hoạt động marketing đối với thị trường người nước ngoài sống tại Việt Nam, đặc biệt tại các thành phố lớn như Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu sử dụng số liệu sơ cấp thu thập từ khảo sát khách hàng và số liệu thứ cấp từ năm 2010 đến 2020, nhằm đánh giá toàn diện các yếu tố ảnh hưởng và đề xuất giải pháp phù hợp.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình marketing du lịch hiện đại, trong đó có:

  • Khái niệm du lịch và khách du lịch: Theo UNWTO, du lịch là hoạt động đi lại ngoài môi trường sống thường trú nhằm mục đích tham quan, nghỉ dưỡng, khám phá, không quá một năm và không nhằm mục đích kiếm tiền. Khách du lịch được phân loại theo quốc tịch, mục đích và thời gian lưu trú, trong đó nhóm khách người nước ngoài sinh sống tại Việt Nam thuộc khách du lịch nội địa.

  • Marketing du lịch: Được định nghĩa là triết lý quản trị nhằm nghiên cứu, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách du lịch thông qua việc thiết kế sản phẩm phù hợp, tối ưu hóa lợi nhuận và phát triển bền vững. Marketing du lịch có đặc điểm dịch vụ vô hình, không đồng nhất, không lưu trữ và không tách rời, đòi hỏi sự phối hợp đồng bộ giữa các thành phần marketing mix.

  • Marketing mix trong du lịch: Bao gồm 7P: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối (điểm bán hàng), Xúc tiến hỗn hợp, Con người, Quy trình cung cấp dịch vụ và Minh chứng vật chất. Mỗi yếu tố đều có vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị và trải nghiệm cho khách hàng.

  • Phân tích môi trường marketing: Sử dụng ma trận IFE (Internal Factor Evaluation) đánh giá các yếu tố nội bộ, ma trận EFE (External Factor Evaluation) đánh giá các yếu tố bên ngoài, và mô hình SWOT để xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức, từ đó xây dựng chiến lược marketing phù hợp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp:

  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo ngành, tài liệu nội bộ của Buffalo Tours, số liệu kinh doanh từ năm 2010 đến 2012 và các tài liệu pháp luật liên quan đến du lịch. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát trực tiếp khách hàng người nước ngoài sinh sống tại Việt Nam, phỏng vấn nhân viên và ban lãnh đạo công ty.

  • Phương pháp phân tích: Sử dụng thống kê mô tả, phân tích SWOT, ma trận IFE và EFE để đánh giá thực trạng hoạt động marketing. Phân tích so sánh các chỉ số kinh doanh qua các năm để đánh giá hiệu quả hoạt động. Ngoài ra, phương pháp quan sát và điều tra được áp dụng để thu thập thông tin về hành vi khách hàng và hoạt động marketing thực tế.

  • Cỡ mẫu và chọn mẫu: Khảo sát được thực hiện với khoảng 150 khách hàng người nước ngoài sống tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu.

  • Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung vào giai đoạn 2011-2013, với việc thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp trong khoảng thời gian này, đồng thời định hướng phát triển các giải pháp đến năm 2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Hiệu quả hoạt động kinh doanh: Doanh thu của Buffalo Tours đạt mức cao nhất vào năm 2010 với khoảng 17 tỷ đồng, giảm nhẹ trong năm 2011 do ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế toàn cầu, và phục hồi lên khoảng 16 tỷ đồng vào năm 2012. Lợi nhuận sau thuế tăng trưởng qua các năm, cho thấy công ty đã quản lý chi phí hiệu quả.

  2. Thực trạng marketing mix: Sản phẩm hiện tại đa dạng nhưng chưa đáp ứng tốt nhu cầu đặc thù của khách người nước ngoài sinh sống tại Việt Nam. Giá cả cạnh tranh nhưng chưa tối ưu do chưa khai thác triệt để lợi thế từ nhà cung cấp. Điểm bán hàng tập trung ở trung tâm thành phố, thiếu các điểm bán lưu động tại các khu vực có nhiều expat như Phú Mỹ Hưng, Thảo Điền. Hơn 50% khách hàng khảo sát cho biết không thoải mái khi phải di chuyển xa đến điểm bán hàng.

  3. Xúc tiến hỗn hợp: Công ty chủ yếu sử dụng quảng cáo trên các tạp chí dành cho người nước ngoài, gửi thư điện tử hàng tháng và tài trợ sự kiện. Tuy nhiên, chưa có số liệu thống kê hiệu quả các kênh quảng cáo, chi phí quảng cáo cao nhưng chưa tập trung vào các kênh truyền miệng và thư điện tử có chi phí thấp hơn.

  4. Nhân sự và quy trình: Bộ phận marketing thiếu nhân sự chuyên trách, chỉ có một chuyên viên chính thức và hai nhân viên bán thời gian. Hệ thống đánh giá KPI chưa cụ thể, chính sách đào tạo và khen thưởng chưa hiệu quả. Quy trình chuyển giao dịch vụ chưa đồng bộ, gây ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của những hạn chế trên xuất phát từ việc thiếu sự tập trung và đồng bộ trong hoạt động marketing, đặc biệt là thiếu quy trình nghiên cứu thị trường bài bản để hiểu rõ nhu cầu khách hàng expat. So với các nghiên cứu trong ngành, Buffalo Tours có lợi thế về thương hiệu mạnh và chất lượng sản phẩm, nhưng chưa khai thác hiệu quả sức mạnh giao dịch với nhà cung cấp để giảm giá thành và tăng ưu đãi.

Việc thiếu điểm bán hàng lưu động và chưa tận dụng các kênh marketing trực tuyến làm giảm khả năng tiếp cận khách hàng mục tiêu. Các số liệu khảo sát cho thấy hơn 70% khách hàng tin tưởng nhân viên tại điểm bán hàng cố định, nhưng sự bất tiện về vị trí khiến khách hàng không hài lòng. Điều này cho thấy cần thiết phải mở rộng mạng lưới phân phối và cải thiện trải nghiệm khách hàng.

Bên cạnh đó, sự thiếu hụt nhân sự marketing và chính sách quản lý nhân sự chưa phù hợp làm giảm hiệu quả hoạt động marketing. Việc chưa có quy trình kiểm soát chất lượng dịch vụ và minh chứng vật chất đồng bộ cũng ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ doanh thu và lợi nhuận qua các năm, bảng phân tích SWOT và ma trận IFE để minh họa điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của Buffalo Tours trong thị trường expat.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Xây dựng quy trình nghiên cứu thị trường chuyên sâu: Thiết lập hệ thống thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng expat định kỳ để hiểu rõ nhu cầu, hành vi và xu hướng tiêu dùng. Mục tiêu nâng cao độ chính xác của chiến lược marketing trong vòng 12 tháng, do bộ phận marketing phối hợp với phòng R&D thực hiện.

  2. Mở rộng và đa dạng hóa điểm bán hàng: Thiết lập các điểm bán lưu động tại các khu vực tập trung nhiều người nước ngoài như Phú Mỹ Hưng, Thảo Điền, đồng thời phát triển kênh bán hàng trực tuyến và qua điện thoại để tăng tiện lợi cho khách hàng. Mục tiêu tăng 30% số điểm bán trong 18 tháng, do bộ phận kinh doanh và marketing phối hợp triển khai.

  3. Tăng cường hoạt động marketing trực tuyến và truyền miệng: Đẩy mạnh quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), và phát triển chương trình khách hàng thân thiết để kích thích truyền miệng. Mục tiêu tăng 20% lượng khách hàng mới qua kênh trực tuyến trong 12 tháng, do bộ phận marketing thực hiện.

  4. Cải thiện chính sách nhân sự và đào tạo: Xây dựng hệ thống KPI cụ thể cho từng vị trí, tổ chức đào tạo theo nhu cầu thực tế của nhân viên, đồng thời hoàn thiện chính sách khen thưởng để nâng cao động lực làm việc. Mục tiêu giảm tỷ lệ nghỉ việc xuống dưới 10% trong 24 tháng, do phòng nhân sự phối hợp với ban lãnh đạo thực hiện.

  5. Đồng bộ quy trình chuyển giao dịch vụ và minh chứng vật chất: Thiết lập kịch bản dịch vụ thống nhất giữa các bộ phận, chuẩn hóa nhận diện thương hiệu qua các ấn phẩm, trang phục và điểm bán hàng để nâng cao trải nghiệm khách hàng. Mục tiêu hoàn thành trong 12 tháng, do bộ phận điều hành và marketing phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các công ty du lịch và lữ hành: Đặc biệt là những doanh nghiệp muốn khai thác thị trường người nước ngoài sinh sống tại Việt Nam, có thể áp dụng các giải pháp marketing chuyên biệt để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

  2. Nhà quản lý và chuyên viên marketing trong ngành du lịch: Luận văn cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn về marketing du lịch, giúp họ xây dựng chiến lược marketing phù hợp với đặc thù thị trường expat.

  3. Các tổ chức nghiên cứu và đào tạo về du lịch: Tài liệu tham khảo hữu ích cho việc giảng dạy, nghiên cứu chuyên sâu về marketing du lịch và phát triển thị trường ngách.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước và Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch: Tham khảo để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển thị trường du lịch nội địa, đặc biệt là nhóm khách người nước ngoài sinh sống tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao thị trường người nước ngoài sinh sống tại Việt Nam lại quan trọng đối với ngành du lịch?
    Thị trường này có số lượng khoảng 75.000 người (năm 2012) với nhu cầu du lịch đa dạng trong nước và khu vực lân cận, tạo ra nguồn doanh thu ổn định và tiềm năng phát triển bền vững cho các công ty du lịch.

  2. Buffalo Tours đã đạt được những thành tựu gì trong hoạt động marketing?
    Công ty có thương hiệu mạnh, sản phẩm chất lượng cao, phân khúc khách hàng rõ ràng và sự trung thành của nhân viên cũng như khách hàng được đánh giá cao, góp phần duy trì lợi nhuận ổn định qua các năm.

  3. Những hạn chế chính trong hoạt động marketing của Buffalo Tours là gì?
    Thiếu quy trình nghiên cứu thị trường bài bản, nhân sự marketing hạn chế, sản phẩm chưa chuyên biệt cho khách expat, điểm bán hàng chưa đa dạng và hoạt động marketing trực tuyến chưa được đẩy mạnh.

  4. Làm thế nào để cải thiện hiệu quả marketing cho thị trường expat?
    Cần xây dựng quy trình nghiên cứu thị trường, mở rộng điểm bán hàng, tăng cường marketing trực tuyến, cải thiện chính sách nhân sự và đồng bộ quy trình dịch vụ để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

  5. Các giải pháp đề xuất có thể áp dụng trong bao lâu để thấy hiệu quả?
    Các giải pháp được đề xuất có thể triển khai trong khoảng 12-24 tháng, với các mục tiêu cụ thể như tăng điểm bán hàng, nâng cao lượng khách hàng mới và giảm tỷ lệ nghỉ việc nhân sự.

Kết luận

  • Buffalo Tours có lợi thế về thương hiệu và chất lượng sản phẩm nhưng còn nhiều hạn chế trong hoạt động marketing đối với thị trường người nước ngoài sinh sống tại Việt Nam.
  • Doanh thu và lợi nhuận của công ty có sự biến động do ảnh hưởng kinh tế nhưng vẫn duy trì được sự ổn định nhờ quản lý chi phí hiệu quả.
  • Thực trạng marketing mix chưa đáp ứng đầy đủ nhu cầu khách hàng expat, đặc biệt về sản phẩm chuyên biệt, điểm bán hàng và marketing trực tuyến.
  • Các yếu tố nội bộ như nhân sự, quy trình và minh chứng vật chất cần được cải thiện để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện hoạt động marketing, tập trung vào nghiên cứu thị trường, mở rộng điểm bán, tăng cường marketing trực tuyến và cải thiện quản lý nhân sự, với mục tiêu phát triển bền vững đến năm 2020.

Luận văn khuyến khích các doanh nghiệp du lịch và các nhà quản lý ngành tham khảo để nâng cao năng lực cạnh tranh và khai thác hiệu quả thị trường người nước ngoài sinh sống tại Việt Nam. Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả định kỳ nhằm điều chỉnh kịp thời chiến lược marketing.