CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1.1 Khái niệm chung về quảng cáo Ở Mỹ, đất nước hùng mạnh đứng đầu thế giới về kinh tế, nơi quảng cáo đã trở thành một ngành công nghiệp, theo Hiệp hội quảng cáo Mỹ (American Advertising Association), một hiệp hội quảng cáo lâu đời và uy tín nhất trên thế giới,“Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác”. Philip Kotler, một trong những cây đại thụ trong ngành Marketing nói chung và ngành quảng cáo nói riêng trên thế giới lại đưa ra những khái niệm khác nhau về quảng cáo. Trong cuốn sách “Marketing căn bản” ông định nghĩa: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí” [19, tr. 376] Trong giáo trình “Quản trị Marketing” (Marketing Management) của mình Philip Kotler lại đưa ra một khái niệm khác về quảng cáo: “Quảng cáo là một hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền.
678] Theo Wikipedia “Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc không để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin. Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.” Theo khoản 1 Điều 2 Luật Quảng cáo 2012 “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh 7 doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân.” Theo pháp lệnh về quảng cáo số 39/ 2001 PL- UBTVQH10 ban hành ngày 16 tháng 11 năm 2001, quy định: “Hoạt động quảng cáo bao gồm việc giới thiệu và thông báo rộng rãi về doanh nghiệp, hàng hoá, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi, biểu tượng theo nhu cầu hoạt động của các cơ sở sản xuất, kinh doanh, dịch vụ” Quảng cáo không chỉ giới thiệu về sản phẩm mà còn đưa ra những triết lý, lập trường của chủ doanh nghiệp để củng cố thương hiệu của doanh nghiệp. Rất nhiều khái niệm về quảng cáo được đưa ra, nhưng có thể khái quát chung về quảng cáo như sau: – Quảng cáo là một hoạt động tốn tiền – Quảng cáo dựa vào phương tiện trung gian (báo, đài, Poster ngoài trời…) – Quảng cáo là để loan báo, chào mời về một sản phẩm hay dịch vụ. – Quảng cáo do người thuê quảng cáo có danh tính rõ ràng.
Tuy nhiên, bên cạnh những khái niệm về quảng cáo gắn với hình thức kinh doanh thì quảng cáo ngày nay còn đề cập đến những chủ đề có tính công ích, phi lợi nhuận. Đó là những quảng cáo tuyên truyền cho một chiến dịch có ích cho cộng đồng, hướng đến một xã hội tốt đẹp hơn như những chiến dịch: tiêm chủng vacxin phòng ngừa bệnh cho trẻ em; Chiến dịch nước sạch, vệ sinh môi trường; Chiến dịch nói không với ma tuý; Nói không với tiêu cực; hiến máu nhân đạo; ủng hộ người nghèo… 1.2 Khái niệm về quảng cáo di động (Mobile marketing) Ra đời vào năm 2004 tại Mỹ, cũng như nhiều ngành mới phát triển khác, cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất về Mobile Marketing. Hiện nay trên thế giới tổn tại hai quan điểm, hai cách hiểu khác nhau về vấn đề này. Quan điểm thứ nhất cho rằng Mobile Marketing là các hoạt động Marketing có liên quan đến các kênh thông tin di động hoặc các hoạt động có sự di chuyển như bảng điện tử di động, áp phích quảng cáo được gắn trên xe bus, các cột đèn tín hiệu.Quan điểm thứ hai là một cách tiếp cận mới và phổ biến hơn, Mobile Marketing bao gồm các hoạt động Marketing thông qua điện thoại di động.
Trong phạm vi của khóa luận này, Mobile Marketing sẽ được hiểu và phân tích theo quan điểm thứ hai. 8 Theo Hiệp hội Mobile Marketing (MMA), “Mobile marketing là một tập hợp các hoạt động của tổ chức nhằm giao tiếp và thu hút khách hàng mục tiêu bằng các cách thức thích đáng và tương tác thông qua các thiết bị hay mạng lưới di động”. Các hoạt động này được thực hiện thông quan các công cụ: - Tin nhắn (SMS) - Tin nhắn đa phương tiện (MMS) - USSD (Unstructured Supplementary Services Data): một công nghệ đặc biệt dành cho mạng GSM nhằm hỗ trợ truyền thông tin qua các kênh báo hiệu của mạng GSM. USSD cung cấp khả năng truyền thông dựa trên phiên (session-based) tạo điềukiện cho một loạt các ứng dụng).
- Bluetooth, Wireless và Hồng ngoại - Mobile Internet và Mạng xã hội - Ứng dụng di động Cũng theo MMA, Mobile Advertising là hoạt động truyền tải thông điệp tiếp thị hay quảng cáo đến khách hàng mục tiêu qua các thiết bị cầm tay. Khái niệm rộng lớn này bao hàm việc quảng cáo được gửi đến laptops, điện thoại, máy tính bảng, thiết bị nghe nhạc và các loại thiết bị di động khác. Các loại thiết bị này điều có ý nghĩa với sự phát triển của loại hình quảng cáo trên di động. Tuy nhiên, người ta thấy rằng điện thoại di động mới là thiết bị đóng vai trò quan trọng, có tiềm năng tạo ra cuộc cách mạng quảng cáo.
Tại một số quốc gia, dạng quảng cáo phổ biến nhất hiện nay là Mobile Web Banner (đầu trang), Mobile Web Poster (cuối trang) và Full-screen interstitial (quảng cáo hiển thị toàn màn hình khi người dùng rời một trang để truy cập một trang khác). Tại một số quốc gia khác, dạng quảng cáo phổ biến hơn cả là SMS. Ngoài những dạng quảng cáo trên còn có MMS Ads, Mobile Gaming Ads, Mobile Apps Ads, Mobile Video Ads và Search Ads. Theo hãng nghiên cứu FirstPartner của Anh, “Mobile Marketing bao gồm một loạt các phương thức trong đó khách hàng mục tiểu tương tảc với chiến dịch Marketing bằng điện thoại di động của họ".
9 Như vậy, tựu trung lại Mobile Marketing có thể được hiểu là việc thực hiện các chiến dịch Marketing thông qua việc tận dụng những lợi ích từ kênh truyền thông là điện thoại di động. Trong Mobile Marketing, điện thoại di động là công cụ mẩu chốt để có thể tiếp cận được khách hàng mục tiêu. Nếu như các phương tiện truyền thông khác luôn bị giới hạn bởi các yếu tố khách quan như: ti vi hầu như chỉ được xem nhiều vào buổi tối, máy tính cá nhân không phải lúc nào cũng được bật lên, báo chí chỉ được đọc lúc rảnh rỗi. thì điện thoại di động lại là vật mà được háu hết người dùng mang theo bên mình.
Thêm vào đó, điện thoại di động là một thiết bị cá nhân, cho phép cá nhân hóa các thông điệp Marketing từ doanh nghiệp gửi đến người tiêu dùng cũng như dễ dàng theo dõi và đo lường phản ứng của họ. Mobile Marketing cũng như các hình thức Marketing khác, vẫn giữ được bản chất của Marketing truyền thống là nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, từ đó tiến hành các hình thức nhằm cung cấp thông tin thu hút sự quan tảm của họ. Với dịch Vụ sản phẩm. Nét đặc trưng khác biệt của Mobile Marketing so với các hình thức truyền thống đó là sự tương tác hai chiều giữa những người làm Marketing và khách hàng.
Bất cứ một người làm Marketing nào cũng mong muốn có một sự tương tác, một cuộc đổi thoại trực top Với những khách hàng - những người mà thực sự quan tâm đến sản phẩm dịch vụ của họ. Và Mobile Marketing sẽ mang lại cho họ cơ hội quý giá đó. Những thông tin thu thập được sẽ làm cơ sở cho các doanh nghiệp lập kế hoạch Marketing một cách cụ thể, linh hoạt và phù hợp hơn với từng đối tượng khách hàng. Còn khách hàng nhận được những thông tin cần thiết và kịp thời, phù hợp với mục đích và ý muốn của mình.
Mặt khác, đối với những thông tin đó không có lợi ích đối với họ, khách hàng hoàn toàn có thể chấm dứt việc nhận những thông tin quảng cáo đó.2 MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO DI ĐỘNG 1.1 Đặc điểm của quảng cáo di động 1.1 Tỉ lệ xem quảng cáo qua Mobile rất cao Khi người tiêu dùng đăng ký chế độ opti-in để nhận những thông điệp quảng cáo từ doanh nghiệp, điều đó có nghĩa là họ quan tâm và có nhiều khả năng sẽ phản hồi lại những thông tin đó sau khi nhận được. 10 Theo kết quả khảo sát nghiên cứu của Nielsen, hầu hết người nhận được tin nhắn sẽ đọc chúng trong khoảng thời gian 15 phút kể từ khi chúng được gửi đến, và sẽ phản hồi trong vòng 60 phút”, đây là một tỉ lệ phản hồi khá cao. Theo số liệu thu thập từ Prime Point Media, một công ty quảng cáo với hơn 70.000 điểm đặt kết nối Bluetooth quảng bá cho Pepsi và U.S Navy, tỷ lệ phản hồi từ người tiêu dùng ngày càng cao, cụ thể là cứ trong 100 người thì có đến 15 hoặc 20 người sẽ mua hàng sau khi họ nhận được phiếu giảm giá trên chiếc điện thoại di động của mình. Cho thấy rằng tỷ lệ người xem quảng cáo di động rất cao và tạo được những kết quả tốt.2 Tương tác với người tiêu dùng bất kỳ lúc nào, bất kỳ nơi đâu Đây là ưu điểm nổi bật và cũng là đặc thù của Mobile Marketing.
Thông qua Mobile Marketing, doanh nghiệp có thể truyền tải thông tin cẩn thiết một cách đơn giản giúp khách hàng có đủ thông tin cho những lựa chọn đúng nhất. Đồng thời, Mobile Marketing cũng là một công cụ đặc biệt cho phép người nhận có thể phản hồi ngay lập tức nếu họ sẵn sàng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Mặt khác, dựa trên số điện thoại của khách hàng trong cơ sở dữ liệu thu thập được, doanh nghiệp có thể giao tiếp với khách hàng thông qua các cuộc gọi trực tiếp. Bằng việc này, doanh nghiệp không những có thể thúc đẩy việc bán hàng mà còn có thể lắng nghe những phản hồi trực tiếp từ phía người tiêu dùng.