Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển đô thị và nhu cầu nâng cao chất lượng môi trường sống ngày càng tăng, ngành tạo dựng cảnh quan trở thành lĩnh vực quan trọng góp phần xây dựng các đô thị xanh, khu du lịch sinh thái và các khu công nghiệp thân thiện với môi trường. Tại khu vực miền Trung, đặc biệt là Đà Nẵng, ngành này đang phát triển nhưng còn nhiều hạn chế về tính chuyên nghiệp và quy mô so với các thành phố lớn như Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Công ty TNHH SX-TM-DV Hoa và Hơn Thế Nữa (FAM) là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực tạo dựng cảnh quan, cung cấp dịch vụ cho các khách sạn, khu du lịch sinh thái và khu công nghiệp tại Đà Nẵng.

Tuy đã đạt được những thành tựu nhất định về cơ sở vật chất và đội ngũ lao động, công ty vẫn gặp khó khăn trong việc giữ vững thị phần do thị trường bất động sản trầm lắng và sự cạnh tranh gay gắt trong ngành. Đặc biệt, việc thiếu một chiến lược marketing bài bản đã làm giảm khả năng tạo lợi thế cạnh tranh bền vững. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược marketing, phân tích thực trạng hoạt động marketing của công ty FAM và đề xuất chiến lược marketing phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh sản phẩm tạo dựng cảnh quan. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào hoạt động marketing của công ty đến hết năm 2012 tại Đà Nẵng, với ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển bền vững doanh nghiệp trong ngành cảnh quan tại khu vực miền Trung.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết quản trị chiến lược và marketing hiện đại, trong đó:

  • Lý thuyết quản trị chiến lược của Alfred Chandler, Quinn, Johnson và Scholes, Michael Porter được sử dụng để định nghĩa và xây dựng chiến lược tổng thể cho doanh nghiệp. Chiến lược được hiểu là chương trình hành động tổng quát nhằm xác định mục tiêu dài hạn và phân bổ nguồn lực để đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững.

  • Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter giúp phân tích môi trường vi mô, nhận diện các cơ hội và thách thức trong ngành tạo dựng cảnh quan, bao gồm: nguy cơ đối thủ mới, mức độ cạnh tranh hiện tại, quyền thương lượng của nhà cung cấp và khách hàng, cũng như đe dọa từ sản phẩm thay thế.

  • Lý thuyết marketing mix (4P) gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông cổ động được áp dụng để thiết kế các chính sách marketing phù hợp với đặc thù sản phẩm tạo dựng cảnh quan.

  • Khái niệm phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu dựa trên các tiêu thức địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi người tiêu dùng nhằm xác định nhóm khách hàng tiềm năng và định vị sản phẩm hiệu quả.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa thu thập số liệu thứ cấp và phân tích định lượng, định tính:

  • Nguồn dữ liệu: Số liệu tài chính, nhân sự, hoạt động marketing của công ty FAM từ năm 2010 đến 2012; tài liệu ngành, báo cáo thị trường; các nghiên cứu học thuật và luật pháp liên quan đến marketing và quản trị doanh nghiệp.

  • Phương pháp chọn mẫu: Lấy toàn bộ dữ liệu hoạt động kinh doanh và marketing của công ty trong giai đoạn nghiên cứu để đảm bảo tính toàn diện và chính xác.

  • Phương pháp phân tích: Sử dụng mô tả thống kê để đánh giá tình hình tài chính, nhân sự và hoạt động marketing; phân tích SWOT dựa trên mô hình 5 lực lượng cạnh tranh; so sánh các chiến lược marketing hiện tại với các mô hình lý thuyết; đánh giá hiệu quả các chính sách marketing qua các chỉ số tài chính và thị phần.

  • Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung vào giai đoạn từ năm 2009 (thành lập công ty) đến hết năm 2012, với các phân tích chi tiết về từng năm nhằm đánh giá sự phát triển và hiệu quả chiến lược marketing.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tăng trưởng nguồn lực và tài chính ổn định: Tổng số lao động của công ty tăng từ 154 người năm 2010 lên 169 người năm 2012, trong đó lao động có trình độ đại học và sau đại học chiếm khoảng 9,7% đến 10,1%. Tổng tài sản tăng từ khoảng 2,6 tỷ đồng năm 2010 lên hơn 12 tỷ đồng năm 2012, vốn chủ sở hữu chiếm 67% tổng tài sản, thể hiện sự phát triển bền vững và khả năng tự chủ tài chính.

  2. Hiệu quả quản lý tài chính và công nợ: Tỷ số thanh toán hiện thời duy trì trên 2,0 qua các năm, cho thấy công ty có khả năng thanh toán nợ ngắn hạn tốt. Vòng quay hàng tồn kho năm 2012 đạt 3,84 lần, cải thiện so với năm 2011 (2,11 lần), tuy nhiên vẫn còn thấp, phản ánh việc tiêu thụ sản phẩm chưa tối ưu. Vòng quay khoản phải thu duy trì ổn định, chứng tỏ công ty quản lý công nợ hiệu quả.

  3. Hoạt động marketing chưa bài bản và thiếu chiến lược rõ ràng: Công ty chưa xây dựng được chiến lược marketing tổng thể, dẫn đến việc tìm kiếm thị trường và định vị sản phẩm còn hạn chế. Thị phần bị thu hẹp do cạnh tranh gay gắt và thị trường bất động sản trầm lắng.

  4. Cơ sở vật chất và kỹ thuật được đầu tư đồng bộ: Công ty sở hữu 3 vườn ươm với tổng diện tích khoảng 3,9 ha, cùng hệ thống máy móc thiết bị thi công hiện đại, góp phần nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của những hạn chế trong hoạt động marketing là do công ty mới thành lập, chưa có kinh nghiệm và nguồn lực để xây dựng chiến lược marketing bài bản. So với các doanh nghiệp cùng ngành tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh, FAM còn thiếu sự chuyên nghiệp và khả năng định vị thương hiệu trên thị trường. Tuy nhiên, với sự tăng trưởng ổn định về nguồn lực và tài chính, công ty có nền tảng để phát triển chiến lược marketing hiệu quả hơn trong tương lai.

Việc phân tích môi trường vĩ mô và vi mô theo mô hình 5 lực lượng cạnh tranh cho thấy thị trường tạo dựng cảnh quan tại Đà Nẵng có nhiều cơ hội phát triển nhờ sự tăng trưởng kinh tế và đầu tư vào các khu công nghiệp, du lịch sinh thái. Tuy nhiên, công ty cần chú trọng đến việc nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua chiến lược marketing tập trung vào phân khúc thị trường mục tiêu phù hợp, đồng thời cải thiện các chính sách giá, phân phối và truyền thông để tăng cường nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua các biểu đồ tăng trưởng lao động, tài chính, vòng quay hàng tồn kho và khoản phải thu, cũng như bảng so sánh các chiến lược marketing hiện tại và đề xuất nhằm minh họa rõ ràng hiệu quả và điểm cần cải thiện.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Xây dựng chiến lược marketing tập trung vào phân khúc thị trường mục tiêu: Công ty nên lựa chọn phân khúc khách hàng là các khách sạn, khu du lịch sinh thái và khu công nghiệp tại Đà Nẵng và miền Trung, nơi có nhu cầu cao về tạo dựng cảnh quan. Thời gian thực hiện trong vòng 1-2 năm, do phòng Kinh doanh chủ trì phối hợp với phòng Marketing.

  2. Phát triển chính sách sản phẩm đa dạng và chất lượng cao: Mở rộng danh mục sản phẩm với các loại cây xanh, dịch vụ thiết kế và bảo dưỡng cảnh quan phù hợp với từng phân khúc khách hàng, đồng thời nâng cao chất lượng dịch vụ để tạo lợi thế cạnh tranh. Thực hiện trong 12 tháng, phòng Kỹ thuật và phòng Kinh doanh phối hợp triển khai.

  3. Tối ưu hóa chính sách giá linh hoạt và cạnh tranh: Áp dụng các phương pháp định giá dựa trên chi phí và giá trị khách hàng nhận được, đồng thời có chính sách chiết khấu cho khách hàng lớn và hợp đồng dài hạn nhằm tăng tính hấp dẫn. Thời gian triển khai 6 tháng, phòng Kế toán và phòng Kinh doanh chịu trách nhiệm.

  4. Mở rộng và quản lý kênh phân phối hiệu quả: Thiết lập kênh phân phối có chọn lọc, tăng cường hợp tác với các đại lý và nhà thầu xây dựng để mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm. Thực hiện trong 1 năm, phòng Kinh doanh và phòng Vật tư phối hợp thực hiện.

  5. Tăng cường hoạt động truyền thông và quảng bá thương hiệu: Sử dụng các công cụ quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp và quan hệ công chúng để nâng cao nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng tiềm năng. Lập kế hoạch ngân sách truyền thông rõ ràng, triển khai trong 12 tháng, phòng Marketing chủ trì.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực tạo dựng cảnh quan và dịch vụ liên quan: Luận văn cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn về chiến lược marketing giúp doanh nghiệp xây dựng kế hoạch phát triển bền vững, nâng cao năng lực cạnh tranh.

  2. Nhà quản lý và lãnh đạo doanh nghiệp vừa và nhỏ tại khu vực miền Trung: Tham khảo để hiểu rõ hơn về cách thức xây dựng và triển khai chiến lược marketing phù hợp với điều kiện thực tế và nguồn lực hạn chế.

  3. Sinh viên và nghiên cứu sinh chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tài liệu tham khảo hữu ích về ứng dụng lý thuyết quản trị chiến lược và marketing trong thực tiễn doanh nghiệp Việt Nam.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước và tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp: Hiểu rõ hơn về thực trạng và nhu cầu phát triển ngành tạo dựng cảnh quan, từ đó xây dựng chính sách hỗ trợ phù hợp nhằm thúc đẩy phát triển kinh tế địa phương.

Câu hỏi thường gặp

  1. Chiến lược marketing là gì và tại sao nó quan trọng đối với doanh nghiệp?
    Chiến lược marketing là kế hoạch tổng thể giúp doanh nghiệp xác định mục tiêu, phân khúc thị trường, định vị sản phẩm và phối hợp các hoạt động marketing để đạt hiệu quả kinh doanh. Nó giúp doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh và phát triển bền vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.

  2. Phân đoạn thị trường có vai trò như thế nào trong xây dựng chiến lược marketing?
    Phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp chia nhỏ thị trường thành các nhóm khách hàng có đặc điểm và nhu cầu tương đồng, từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp để tập trung nguồn lực, nâng cao hiệu quả marketing và thỏa mãn khách hàng tốt hơn.

  3. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm trong ngành tạo dựng cảnh quan?
    Các yếu tố gồm chi phí sản xuất, giá cả đối thủ cạnh tranh, nhu cầu thị trường, mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp và nhận thức giá trị của khách hàng. Việc định giá cần linh hoạt để cân bằng giữa lợi nhuận và sức cạnh tranh.

  4. Làm thế nào để công ty FAM nâng cao hiệu quả kênh phân phối?
    Công ty nên lựa chọn kênh phân phối có chọn lọc, tăng cường hợp tác với các đại lý uy tín, xây dựng chính sách kích thích phù hợp và quản lý chặt chẽ các thành viên trong kênh nhằm đảm bảo sản phẩm đến tay khách hàng nhanh chóng và hiệu quả.

  5. Tại sao truyền thông cổ động lại quan trọng trong chiến lược marketing?
    Truyền thông cổ động giúp doanh nghiệp nâng cao nhận diện thương hiệu, truyền tải thông điệp sản phẩm đến khách hàng mục tiêu, tạo sự quan tâm và thúc đẩy hành vi mua hàng, từ đó tăng doanh số và củng cố vị thế trên thị trường.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược marketing và áp dụng vào phân tích thực trạng hoạt động marketing của công ty FAM trong giai đoạn 2009-2012.
  • Kết quả nghiên cứu cho thấy công ty có nền tảng tài chính và nguồn lực ổn định nhưng hoạt động marketing còn nhiều hạn chế, chưa phát huy tối đa tiềm năng thị trường.
  • Đề xuất chiến lược marketing tập trung vào phân khúc thị trường mục tiêu, phát triển sản phẩm, chính sách giá, phân phối và truyền thông nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.
  • Các giải pháp được xây dựng dựa trên phân tích môi trường kinh doanh và mô hình lý thuyết quản trị chiến lược, marketing hiện đại, phù hợp với đặc thù ngành tạo dựng cảnh quan tại Đà Nẵng.
  • Khuyến nghị công ty triển khai các giải pháp trong vòng 1-2 năm tới để củng cố vị thế trên thị trường, đồng thời tiếp tục nghiên cứu, điều chỉnh chiến lược phù hợp với biến động thị trường và nhu cầu khách hàng.

Hành động tiếp theo: Doanh nghiệp và các nhà quản lý nên áp dụng các đề xuất chiến lược marketing đã được nghiên cứu để nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững trong ngành tạo dựng cảnh quan.