Nghiên Cứu Ứng Dụng Chính Sách Marketing Mix Tại Công Ty Cổ Phần Chứng Khoán VPS

Chuyên khảo phân tích A study on application of marketing mix policy in vps securities joint stock company, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

• Tác giả: Ta Thi Kim Anh
• Người hướng dẫn: MSc. Nguyen Thi Thuy Ha
• Trường học: Banking Academy
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: A Study On Application Of Marketing Mix Policy In VPS Securities Joint Stock Company
• Loại tài liệu: Graduation Thesis
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Ha Noi

Mục lục chi tiết

• GUARANTEE
• SPECIAL THANKS
• TABLE OF CONTENT
• 0.1. GUARANTEE
• 0.2. LIST OF DATA TABLES, DIAGRAMS, CHARTS, ACRONYMS
• 0.3. NECESSITY OF RESEARCH TOPIC
• 0.4. RESEARCH SCOPE AND OBJECTIVES
• 0.5. ORGANIZATION OF THE THESIS
• 0.6. OVERALL MARKETING DEFINITION
• 0.7. Marketing mix definition
• 0.8. IMPORTANCE OF MARKETING MIX POLICY
• 0.9. PROCESS OF MARKETING MIX
• 0.10. TOOL FOR PROCESS OF PLANNING MARKETING MIX POLICIES
• 0.11. FACTORS AFFECT ON MARKETING MIX POLICY
• 0.12. APPLICATION OF VPS’S MARKETING MIX POLICY
• 0.13. RECOMMENDATIONS FOR BETTER MARETING MIX POLICY OF VPS
• 0.14. GENERAL DEVELOPMENT ORIENTATION OF VIETNAM'S STOCK MARKET
• 0.15. FUTURE DEVELOPMENT ORIENTATION OF VPS SECURITIES JOINT STOCK COMPANY
• 0.16. RECOMMENDATIONS FOR IMPROVING VPS’S MARKETING MIX POLICY
• 0.17. LIST OF REFERENCE
• 1. CHƯƠNG 1: LITERATURE REVIEW OF MARKETING AND MARKETING MIX
• 1.1. OVERALL MARKETING DEFINITION
• 1.1.1. Marketing definition
• 1.2. Marketing mix definition
• 1.2.1. Product
• 1.2.2. Price
• 1.2.3. Place
• 1.2.4. Promotion
• 1.3. IMPORTANCE OF MARKETING MIX POLICY
• 1.3.1. Marketing mix helps in a clean mix creation
• 1.3.2. Marketing mix helps in New product development
• 1.3.3. Marketing mix helps increase the product portfolio
• 1.3.4. Marketing mix is a guide to improve a business
• 1.3.5. Marketing mix helps in differentiation
• 1.3.6. Finally, marketing mix helps being dynamic

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Marketing Mix VPS Khái Niệm Tầm Quan Trọng

Nghiên cứu về Marketing Mix đóng vai trò quan trọng trong bối cảnh thị trường chứng khoán Việt Nam ngày càng cạnh tranh. Bài viết này sẽ đi sâu vào khái niệm và tầm quan trọng của Marketing Mix, đặc biệt là trong môi trường của Công ty Chứng khoán VPS. Marketing Mix không chỉ là một tập hợp các công cụ, mà là một triết lý kinh doanh, giúp doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền vững. Theo Philip Kotler, Marketing Mix là "tập hợp các biến số kiểm soát được mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động đến phản ứng của người mua". Việc áp dụng hiệu quả Marketing Mix giúp VPS định vị thương hiệu, thu hút khách hàng và đạt được lợi thế cạnh tranh. Nghiên cứu này sẽ khám phá cách VPS đang sử dụng Marketing Mix và đề xuất các giải pháp để cải thiện hiệu quả. Cụ thể, nghiên cứu sẽ tập trung vào mô hình Marketing Mix 4P (Product, Price, Place, Promotion) và mở rộng ra mô hình Marketing Mix 7P để đánh giá toàn diện hơn.

1.1. Định Nghĩa và Vai Trò Của Marketing Mix Trong Chứng Khoán

Marketing Mix, còn được gọi là Marketing hỗn hợp, là một tập hợp các công cụ tiếp thị mà một công ty sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị của mình trong thị trường mục tiêu. Trong ngành chứng khoán, Marketing Mix đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng, xây dựng uy tín thương hiệu và tăng trưởng doanh thu. Ứng dụng Marketing Mix trong Chứng khoán bao gồm việc phát triển các sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng, định giá cạnh tranh, phân phối hiệu quả và thực hiện các chương trình xúc tiến bán hàng hấp dẫn. Theo Keith Blois (2000, p.517), Marketing Mix là "quá trình lập kế hoạch và thực hiện việc hình thành, định giá, quảng bá và phân phối các ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra và đáp ứng các mục tiêu của cá nhân và tổ chức". Đây là nền tảng cho mọi hoạt động marketing của VPS.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Chính Sách Marketing Mix Cho Chứng Khoán VPS

Một Chính sách Marketing Mix được xây dựng bài bản giúp VPS tối ưu hóa nguồn lực, tập trung vào các hoạt động mang lại hiệu quả cao nhất. Nó cũng giúp VPS thích ứng nhanh chóng với sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng. Việc hiểu rõ Hiệu quả Marketing Mix tại VPS sẽ giúp ban lãnh đạo đưa ra các quyết định chiến lược đúng đắn, đảm bảo sự phát triển bền vững của công ty. Một Chính sách Marketing Mix cho Chứng khoán hiệu quả cũng giúp VPS xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, tăng cường lòng trung thành và thu hút khách hàng mới. Theo Philip Kotler và Gary Armstrong’s (2007, p.5), marketing là "quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàng bền chặt để thu được giá trị từ khách hàng đáp lại."

II. Phân Tích SWOT Chứng Khoán VPS Cơ Sở Xây Dựng Chiến Lược Marketing

Để xây dựng một Chiến lược Marketing VPS hiệu quả, việc phân tích SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) là vô cùng quan trọng. Phân tích SWOT giúp VPS hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu bên trong, cũng như cơ hội và thách thức từ môi trường bên ngoài. Từ đó, VPS có thể tận dụng tối đa điểm mạnh, khắc phục điểm yếu, nắm bắt cơ hội và đối phó với thách thức. Ví dụ, điểm mạnh của VPS có thể là nền tảng công nghệ hiện đại, đội ngũ chuyên gia giàu kinh nghiệm. Điểm yếu có thể là nhận diện thương hiệu chưa cao, mạng lưới phân phối còn hạn chế. Cơ hội có thể là sự tăng trưởng của thị trường chứng khoán, sự quan tâm ngày càng tăng của nhà đầu tư cá nhân. Thách thức có thể là sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ, sự thay đổi của chính sách pháp luật. Bảng SWOT Matrix của VPS sẽ là cơ sở để xây dựng các mục tiêu và chiến lược Marketing Mix phù hợp.

2.1. Điểm Mạnh Strengths Của Chứng Khoán VPS Trong Marketing Mix

Điểm mạnh của VPS có thể bao gồm tiềm lực tài chính vững mạnh, đội ngũ chuyên gia tư vấn giàu kinh nghiệm, nền tảng công nghệ hiện đại, và mạng lưới đối tác rộng khắp. Những điểm mạnh này giúp VPS cung cấp các sản phẩm dịch vụ chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Chẳng hạn, việc sở hữu nền tảng giao dịch trực tuyến tiên tiến giúp VPS thu hút được nhiều khách hàng trẻ, am hiểu công nghệ. Việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các đối tác ngân hàng cũng giúp VPS mở rộng kênh phân phối và tiếp cận được nhiều khách hàng tiềm năng. Phân tích kỹ lưỡng các yếu tố này giúp VPS xác định được lợi thế cạnh tranh và tập trung nguồn lực vào việc phát huy tối đa những lợi thế đó.

2.2. Điểm Yếu Weaknesses và Ưu Nhược Điểm Marketing Mix VPS Cần Khắc Phục

Bên cạnh điểm mạnh, VPS cũng cần nhận diện và khắc phục những điểm yếu trong Marketing Mix của mình. Điểm yếu có thể là thương hiệu chưa thực sự nổi bật so với các đối thủ lớn, chi phí marketing còn hạn chế, hoặc quy trình chăm sóc khách hàng chưa thực sự hiệu quả. Việc xác định rõ Ưu nhược điểm Marketing Mix VPS giúp VPS có cái nhìn khách quan về hoạt động marketing của mình và đưa ra các giải pháp cải thiện phù hợp. Ví dụ, nếu thương hiệu chưa được biết đến rộng rãi, VPS cần đầu tư vào các hoạt động quảng bá thương hiệu, tăng cường sự hiện diện trên các kênh truyền thông. Nếu chi phí marketing còn hạn chế, VPS cần tìm kiếm các giải pháp marketing hiệu quả với chi phí thấp, chẳng hạn như Content Marketing Chứng khoán VPS và Social Media Marketing Chứng khoán VPS.

2.3. Cơ Hội Opportunities Thị Trường Cho Ứng Dụng Marketing Mix Trong Chứng Khoán

Thị trường chứng khoán Việt Nam đang có nhiều cơ hội phát triển, tạo điều kiện thuận lợi cho VPS mở rộng thị phần và tăng trưởng doanh thu. Cơ hội có thể đến từ sự gia tăng của số lượng nhà đầu tư cá nhân, sự phát triển của các sản phẩm dịch vụ mới, hoặc sự mở rộng của thị trường phái sinh. Việc nắm bắt và tận dụng tốt các cơ hội này sẽ giúp VPS đạt được lợi thế cạnh tranh và khẳng định vị thế trên thị trường. Ví dụ, sự gia tăng của số lượng nhà đầu tư trẻ tuổi là cơ hội để VPS phát triển các sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của nhóm khách hàng này, chẳng hạn như các ứng dụng giao dịch trên điện thoại di động, các khóa học đào tạo về đầu tư chứng khoán, hoặc các chương trình tư vấn đầu tư trực tuyến.

III. Mô Hình Marketing Mix 4P VPS Phân Tích Sản Phẩm Giá Phân Phối Xúc Tiến

Để đánh giá hiệu quả Marketing Mix của VPS, cần phân tích chi tiết từng yếu tố trong Mô hình Marketing Mix 4P VPS. Sản phẩm của VPS là các dịch vụ môi giới, tư vấn đầu tư, quản lý tài sản, v.v. Giá là mức phí mà VPS thu từ khách hàng cho các dịch vụ này. Phân phối là cách VPS đưa sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng, thông qua mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch, hoặc các kênh trực tuyến. Xúc tiến là các hoạt động quảng bá, khuyến mãi, PR mà VPS sử dụng để thu hút khách hàng. Phân tích từng yếu tố này giúp VPS nhận diện được điểm mạnh, điểm yếu, và đưa ra các giải pháp cải thiện. Ví dụ, Chính sách sản phẩm VPS cần đa dạng hóa để đáp ứng nhu cầu khác nhau của từng phân khúc khách hàng. Chính sách giá VPS cần cạnh tranh so với các đối thủ. Chính sách phân phối VPS cần mở rộng để tiếp cận được nhiều khách hàng hơn. Chính sách xúc tiến VPS cần sáng tạo và hiệu quả để thu hút sự chú ý của khách hàng.

3.1. Chính Sách Sản Phẩm VPS Đa Dạng Hóa Dịch Vụ Chứng Khoán

Sản phẩm dịch vụ của VPS bao gồm môi giới chứng khoán, tư vấn đầu tư, quản lý tài sản, và các dịch vụ tài chính khác. Để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng, VPS cần liên tục phát triển và đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ của mình. Ví dụ, VPS có thể cung cấp các gói dịch vụ đầu tư phù hợp với từng mức độ rủi ro và kỳ vọng lợi nhuận của khách hàng. VPS cũng có thể phát triển các sản phẩm phái sinh mới, đáp ứng nhu cầu phòng ngừa rủi ro của các nhà đầu tư tổ chức. Ngoài ra, VPS cần chú trọng đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ, đảm bảo sự hài lòng của khách hàng.

3.2. Chính Sách Giá VPS Cạnh Tranh và Linh Hoạt

Chính sách giá VPS cần đảm bảo tính cạnh tranh so với các đối thủ trên thị trường. VPS có thể áp dụng các mức phí khác nhau cho từng loại dịch vụ và từng phân khúc khách hàng. VPS cũng có thể cung cấp các chương trình khuyến mãi, giảm giá để thu hút khách hàng mới. Tuy nhiên, VPS cần đảm bảo rằng Chính sách giá VPS không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và lợi nhuận của công ty. Việc định giá dịch vụ chứng khoán đòi hỏi sự cân nhắc kỹ lưỡng giữa các yếu tố chi phí, cạnh tranh và giá trị cung cấp cho khách hàng.

3.3. Chính Sách Phân Phối VPS Mở Rộng Kênh Tiếp Cận Khách Hàng

Kênh phân phối của VPS bao gồm mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch, và các kênh trực tuyến như website, ứng dụng di động. Để tiếp cận được nhiều khách hàng hơn, VPS cần mở rộng Kênh phân phối của VPS, đặc biệt là các kênh trực tuyến. VPS có thể hợp tác với các đối tác ngân hàng, công ty tài chính để mở rộng mạng lưới chi nhánh. VPS cũng cần đầu tư vào việc phát triển các ứng dụng giao dịch trực tuyến thân thiện với người dùng, đáp ứng nhu cầu giao dịch mọi lúc mọi nơi của khách hàng.

IV. Tối Ưu Hoạt Động Xúc Tiến Của VPS Digital Marketing và Content Marketing

Trong thời đại số, Hoạt động xúc tiến của VPS cần tập trung vào Digital Marketing và Content Marketing. Digital Marketing Chứng khoán VPS bao gồm các hoạt động quảng cáo trực tuyến, SEO, Social Media Marketing, Email Marketing, v.v. Content Marketing Chứng khoán VPS bao gồm việc tạo ra và chia sẻ các nội dung hữu ích, hấp dẫn cho khách hàng, chẳng hạn như bài viết, video, infographic, v.v. Việc tối ưu SEO Chứng khoán VPS giúp website của VPS hiển thị ở vị trí cao trên các công cụ tìm kiếm, thu hút nhiều khách hàng tiềm năng. Social Media Marketing Chứng khoán VPS giúp VPS tương tác với khách hàng trên các mạng xã hội, xây dựng cộng đồng và tăng cường nhận diện thương hiệu. Content Marketing giúp VPS cung cấp thông tin hữu ích cho khách hàng, xây dựng uy tín và thu hút khách hàng tiềm năng.

4.1. Nâng Cao Hiệu Quả Digital Marketing Chứng Khoán VPS

Để nâng cao hiệu quả Digital Marketing Chứng khoán VPS, cần xác định rõ đối tượng mục tiêu, lựa chọn các kênh truyền thông phù hợp, và đo lường hiệu quả của từng chiến dịch. VPS có thể sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu để theo dõi hành vi của khách hàng trên website và mạng xã hội, từ đó điều chỉnh chiến lược marketing cho phù hợp. Performance Marketing Chứng khoán VPS cũng là một yếu tố quan trọng, tập trung vào việc tối ưu hóa chi phí và hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo trả phí.

4.2. Xây Dựng Content Marketing Chứng Khoán VPS Chất Lượng

Để xây dựng Content Marketing Chứng khoán VPS chất lượng, cần tạo ra các nội dung hữu ích, hấp dẫn, và phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Nội dung có thể là các bài viết phân tích thị trường, các video hướng dẫn đầu tư, hoặc các infographic về các sản phẩm dịch vụ của VPS. VPS cũng cần chú trọng đến việc phân phối nội dung trên các kênh truyền thông phù hợp, chẳng hạn như website, blog, mạng xã hội, và email. Việc xây dựng một thư viện nội dung phong phú và đa dạng sẽ giúp VPS thu hút và giữ chân khách hàng.

4.3. Social Media Marketing Chứng Khoán VPS Tương Tác và Xây Dựng Cộng Đồng

Social Media Marketing Chứng khoán VPS là một công cụ quan trọng để tương tác với khách hàng, xây dựng cộng đồng, và tăng cường nhận diện thương hiệu. VPS có thể sử dụng các mạng xã hội như Facebook, YouTube, LinkedIn, Zalo để chia sẻ thông tin, tổ chức các cuộc thi, hoặc livestream tư vấn đầu tư. Việc tạo ra các nội dung hấp dẫn và tương tác thường xuyên với khách hàng sẽ giúp VPS xây dựng mối quan hệ tốt đẹp và tăng cường lòng trung thành.

V. CRM VPS Chính Sách Trải Nghiệm Khách Hàng VPS Giữ Chân Nhà Đầu Tư

Customer Relationship Management VPS (CRM) và Chính sách trải nghiệm khách hàng VPS đóng vai trò then chốt trong việc giữ chân nhà đầu tư và xây dựng lòng trung thành. Một hệ thống CRM hiệu quả giúp VPS quản lý thông tin khách hàng một cách tập trung, từ đó cung cấp các dịch vụ cá nhân hóa và đáp ứng nhanh chóng các yêu cầu của khách hàng. Chính sách trải nghiệm khách hàng VPS cần tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ, từ lúc tìm hiểu thông tin đến khi giao dịch và được hỗ trợ sau bán hàng. Việc đầu tư vào CRM và Chính sách trải nghiệm khách hàng VPS là một khoản đầu tư dài hạn mang lại lợi ích to lớn cho VPS.

5.1. Tối Ưu Hóa Hệ Thống Customer Relationship Management VPS

Để tối ưu hóa hệ thống Customer Relationship Management VPS, cần đảm bảo rằng hệ thống được tích hợp đầy đủ các chức năng cần thiết, chẳng hạn như quản lý thông tin khách hàng, theo dõi lịch sử giao dịch, quản lý chiến dịch marketing, và báo cáo phân tích. VPS cũng cần đào tạo nhân viên sử dụng hệ thống một cách hiệu quả, đảm bảo rằng thông tin khách hàng được cập nhật và bảo mật. Việc sử dụng CRM giúp VPS hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng, từ đó cung cấp các dịch vụ cá nhân hóa và tăng cường sự hài lòng.

5.2. Xây Dựng Chính Sách Trải Nghiệm Khách Hàng VPS Vượt Trội

Để xây dựng Chính sách trải nghiệm khách hàng VPS vượt trội, cần đặt khách hàng làm trung tâm của mọi hoạt động. VPS cần lắng nghe phản hồi của khách hàng, giải quyết nhanh chóng các khiếu nại, và không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ. VPS cũng có thể tạo ra các chương trình khách hàng thân thiết, tặng quà cho khách hàng, hoặc tổ chức các sự kiện tri ân khách hàng. Việc tạo ra những trải nghiệm tích cực sẽ giúp VPS xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng và tăng cường lòng trung thành.

VI. Đề Xuất Giải Pháp Marketing Mix Cho VPS Cải Thiện và Phát Triển Bền Vững

Dựa trên phân tích SWOT và đánh giá Mô hình Marketing Mix 4P VPS, bài viết đề xuất các Giải pháp Marketing Mix cho VPS nhằm cải thiện hiệu quả hoạt động marketing và thúc đẩy sự phát triển bền vững. Các giải pháp bao gồm đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, điều chỉnh chính sách giá, mở rộng kênh phân phối, tối ưu hóa hoạt động xúc tiến, và tăng cường Customer Relationship Management. Việc thực hiện đồng bộ các giải pháp này sẽ giúp VPS nâng cao năng lực cạnh tranh, thu hút khách hàng, và đạt được các mục tiêu kinh doanh. Cải thiện Marketing Mix tại VPS là một quá trình liên tục, đòi hỏi sự cam kết của toàn bộ nhân viên và sự hỗ trợ từ ban lãnh đạo.

6.1. Cải Thiện Marketing Mix tại VPS Từng Bước Thực Hiện

Việc Cải thiện Marketing Mix tại VPS cần được thực hiện từng bước, bắt đầu từ việc xác định các ưu tiên và lập kế hoạch chi tiết. VPS có thể bắt đầu bằng việc nâng cao chất lượng dịch vụ, sau đó mở rộng kênh phân phối và tối ưu hóa hoạt động xúc tiến. Việc đo lường hiệu quả của từng bước cải thiện sẽ giúp VPS điều chỉnh chiến lược cho phù hợp và đảm bảo đạt được các mục tiêu đã đề ra.

6.2. Giải Pháp Marketing Mix Cho VPS Hướng Đến Tương Lai

Các Giải pháp Marketing Mix cho VPS cần hướng đến việc xây dựng một Chiến lược Marketing VPS bền vững, có khả năng thích ứng với sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng. VPS cần liên tục theo dõi xu hướng thị trường, đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm dịch vụ mới, và không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ. Việc xây dựng một đội ngũ nhân viên marketing chuyên nghiệp và tận tâm cũng là một yếu tố quan trọng để đảm bảo sự thành công của chiến lược marketing.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường chứng khoán Việt Nam sau hơn hai thập kỷ hình thành và phát triển đã khẳng định vai trò là kênh dẫn vốn trung và dài hạn cho nền kinh tế. Từ quy mô ban đầu chỉ với 2 doanh nghiệp niêm yết, thị trường đã ghi nhận sự tham gia của 2.458 doanh nghiệp đăng ký giao dịch. Mức vốn hóa thị trường so với GDP trải qua nhiều biến động lớn: giai đoạn 2000–2005 chỉ chiếm khoảng 1% GDP, tăng vọt lên 22,7% năm 2006 và vượt 43% năm 2007. Sau giai đoạn suy giảm do khủng hoảng tài chính năm 2008 (xuống mức 18% GDP), thị trường đã hồi phục và vượt ngưỡng 82% GDP. Cùng với sự mở rộng quy mô, số lượng tài khoản nhà đầu tư trong nước mở mới năm 2020 đạt 393.659 tài khoản, tăng 94% so với năm 2019.

Bên cạnh sự tăng trưởng nội tại, thị trường chứng khoán Việt Nam đang tiếp cận các chuẩn mực quốc tế thông qua việc tham gia Sáng kiến Tài chính Xanh (hợp tác với Tổ chức Hợp tác Quốc tế Đức - GIZ), Sáng kiến Quản trị Doanh nghiệp (hợp tác với GIZ và OECD) cùng Sáng kiến Sàn giao dịch Chứng khoán Bền vững. Bối cảnh này gia tăng áp lực cạnh tranh giữa các công ty chứng khoán, đòi hỏi các định chế tài chính phải nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua việc thiết kế và tổ chức chính sách Marketing Mix phù hợp.

Công ty Cổ phần Chứng khoán VPS (VPS), sau 15 năm hoạt động (2006–2021), đã đạt được những vị thế nhất định trên thị trường nhưng vẫn bộc lộ một số điểm nghẽn trong việc hoạch định và thực thi chính sách marketing hỗn hợp. Do đó, tác giả lựa chọn đề tài "Nghiên cứu ứng dụng chính sách Marketing Mix tại Công ty Cổ phần Chứng khoán VPS" làm khóa luận tốt nghiệp.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài gồm 3 nhiệm vụ cụ thể:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và lý thuyết tổng quan về Marketing cùng chính sách Marketing Mix trong doanh nghiệp.
2. Phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng và triển khai chính sách Marketing Mix tại Công ty Cổ phần Chứng khoán VPS, từ đó chỉ ra những mặt hạn chế và nguyên nhân cốt lõi.
3. Đề xuất các giải pháp, xây dựng chiến dịch hoàn thiện chính sách Marketing Mix cho VPS nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing và trọng tâm là hiệu quả thực thi chính sách Marketing Mix tại Công ty Cổ phần Chứng khoán VPS.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại Công ty Cổ phần Chứng khoán VPS, trọng tâm khảo sát tại Phòng Giao dịch Đông Đô (số 35 Thi Sách, quận Hai Bà Trưng, thành phố Hà Nội) và trụ sở chính (số 65 Cảm Hội, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu hoạt động của VPS được thu thập từ năm 2006 đến năm 2020, tập trung phân tích sâu giai đoạn 2017–2020; các định hướng thị trường và giải pháp đề xuất được định hình hướng tới năm 2025.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các học thuyết marketing tiêu chuẩn và mô hình quản trị chiến lược:

• Khái niệm Marketing và Marketing Mix: Tiếp cận theo định nghĩa của Keith Blois (2000), Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1985), Viện Marketing Công chứng Anh (CIM, 1996) và định nghĩa marketing giá trị khách hàng của Philip Kotler & Gary Armstrong (2007). Khung chính sách 4P gồm Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến hỗn hợp (Promotion).
• Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị (STP): Ứng dụng mô hình RFM (Recency, Frequency, Monetary) trong phân tích giá trị khách hàng mục tiêu theo nghiên cứu của Kaymak, Schijns & Schroder; lý thuyết định vị thương hiệu theo Al Ries & Jack Trout (Positioning: The Battle for Your Mind).
• Mô hình tổ chức chính sách Sản phẩm: Vòng đời sản phẩm (PLC - Product Life Cycle) theo Dhalla & Yuspeh (1976) gồm 4 giai đoạn (Giới thiệu, Tăng trưởng, Bão hòa, Suy thoái); Mô hình 5 cấp độ sản phẩm của Philip Kotler (Lợi ích cốt lõi, Sản phẩm chung, Sản phẩm kỳ vọng, Sản phẩm gia tăng, Sản phẩm tiềm năng).
• Chiến lược Định giá: Hệ thống hóa định giá dòng sản phẩm (Premium, Captive, Bait, Price lining, Volume), định giá sản phẩm mới (Penetration, Price skimming), định giá tâm lý (Reference, Bundle, Multiple-unit, Everyday Low Prices, Odd, Prestige) và định giá khuyến mại.
• Công cụ phân tích ma trận SWOT: Tổng quan từ các nghiên cứu của Hill & Westbrook (1997), Dyson (2004), dữ liệu khảo sát từ Competitive Intelligence Foundation (Fehringer et al., 2006), Gunn & Williams (2007), du Toit (2016); các phương pháp định lượng tích hợp AHP-SWOT, FAHP-SWOT, ANP-SWOT; hướng tiếp cận phân tích phản hồi khách hàng qua khai phá văn bản (Text mining) và phân tích cảm xúc (Sentiment analysis) của Dai et al. (2010) và Pai et al. (2013).
• Nhân tố ảnh hưởng: Phân tích tác động của tầm nhìn, sứ mệnh, văn hóa doanh nghiệp (dẫn chứng khảo sát của Fortune Knowledge Group & gyro), cấu trúc tổ chức, nguồn lực tài chính, nhân sự, R&D; các nhân tố vi mô (đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, khách hàng) và vĩ mô (chính trị, kinh tế, văn hóa - xã hội, pháp lý, môi trường).

Phương pháp nghiên cứu được tác giả phối hợp thực hiện bao gồm:

• Phương pháp thu thập dữ liệu: Khai thác dữ liệu thứ cấp từ sách chuyên ngành, giáo trình chứng khoán - marketing, báo cáo thường niên, bản cáo bạch, báo cáo tài chính hợp nhất của VPS và các đối thủ cạnh tranh (SSI, VNDirect, VDSC); số liệu thống kê nội bộ ghi nhận trong quá trình thực tập tại Phòng Giao dịch Đông Đô.
• Phương pháp phân tích: Sử dụng phương pháp duy vật lịch sử, phân tích định tính, so sánh đối chiếu, tổng hợp dữ liệu và phương pháp định lượng thông qua việc mô hình hóa số liệu bằng bảng biểu, sơ đồ tổ chức và ma trận SWOT.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing và Marketing Mix

Chương này tập trung làm rõ các khái niệm nền tảng về marketing định hướng quan hệ khách hàng và vai trò của chính sách 4P trong hoạt động kinh doanh. Tác giả chỉ ra 6 vai trò cốt lõi của Marketing Mix:

1. Thiết lập sự phối hợp đồng bộ giữa các biến số kiểm soát được.
2. Hỗ trợ quy trình phát triển sản phẩm mới (NPD).
3. Mở rộng chiều sâu và danh mục sản phẩm.
4. Làm kim chỉ nam cho việc cải tiến hoạt động doanh nghiệp và phân tích khoảng cách (gap analysis).
5. Tạo lập lợi thế khác biệt hóa so với đối thủ cạnh tranh.
6. Gia tăng tính linh hoạt và khả năng ứng phó của doanh nghiệp trước các biến động môi trường kinh doanh.

Chương 1 cũng phân tích chi tiết quy trình tổ chức từng chính sách thành phần (Product, Price, Place, Promotion), phân loại các cấp độ kênh phân phối (từ kênh 0 cấp đến 3 cấp), các công cụ xúc tiến (Quảng cáo, Quan hệ công chúng, Bán hàng cá nhân, Khuyến mại) và cơ chế tác động của môi trường vĩ mô - vi mô lên việc hoạch định marketing.

Chương 2: Thực trạng ứng dụng chính sách Marketing Mix tại Công ty Cổ phần Chứng khoán VPS

Tác giả giới thiệu khái quát về VPS: Thành lập năm 2006 (tiền thân là Công ty Chứng khoán Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng - VPBS). Tính đến ngày 30/06/2019, VPS đạt mức vốn điều lệ 3.500 tỷ đồng và tổng quy mô tài sản là 10.274 tỷ đồng. Mạng lưới hoạt động gồm Trụ sở chính tại 65 Cảm Hội (Hà Nội), Chi nhánh TP.HCM, Chi nhánh Đà Nẵng, PGD Đông Đô, PGD Sài Gòn và một công ty con ở nước ngoài là Công ty TNHH VPS Myanmar (vốn điều lệ đăng ký 500.000 USD, VPS nắm giữ 90% vốn góp).

Chương 2 trình bày kết quả phân tích ma trận SWOT tại VPS:

• Điểm mạnh (S): 15 năm kinh nghiệm hoạt động; danh mục dịch vụ đa dạng; chính sách giá cạnh tranh; hệ thống hạ tầng công nghệ đạt chuẩn quốc tế (phần mềm lõi Freewill Thái Lan, hệ thống máy chủ IBM P series, mạng Cisco); kênh phân phối trực tiếp và trực tuyến phong phú; đội ngũ nhân sự phát triển mạnh.
• Điểm yếu (W): Danh mục sản phẩm chưa phát triển chuyên sâu; thị trường sản phẩm chủ yếu tập trung vào khách hàng cá nhân nội địa; hoạt động xúc tiến hỗn hợp phụ thuộc nhiều vào nỗ lực cá nhân của môi giới, hình ảnh thương hiệu tập trung chưa đồng đều.
• Cơ hội (O): Dòng vốn ngoại tiềm năng sau khi MSCI nâng hạng thị trường Kuwait (11/11/2021); sự bùng nổ tài khoản mở mới trong nước (năm 2020 tăng 94%); nỗ lực tháo gỡ vướng mắc kỹ thuật từ Ủy ban Chứng khoán Nhà nước để nâng hạng thị trường theo tiêu chí FTSE Russell/MSCI.
• Thách thức (T): Rào cản pháp lý về tỷ lệ sở hữu nhà đầu tư nước ngoài; rủi ro lan truyền từ các thị trường liên thông (bất động sản, ngoại hối, tiền kỹ thuật số); hạ tầng kỹ thuật chung toàn thị trường còn hiện tượng nghẽn lệnh, chậm trễ đưa hệ thống mới (giao dịch trong ngày T+0, bán chứng khoán chờ về, cơ chế bù trừ đối tác trung tâm - CCP) vào vận hành.

Phân tích chi tiết 4 biến số Marketing Mix tại VPS:

• Chính sách Sản phẩm (Product): Cung cấp 6 nhóm nghiệp vụ chính (Môi giới khách hàng tổ chức, Môi giới khách hàng cá nhân, Dịch vụ ngân hàng đầu tư, Ngân hàng tư nhân - Private Banking, Phân tích & nghiên cứu, Dịch vụ tài chính). Trọng tâm là môi giới chứng khoán cơ sở (chia theo tiểu khoản 1: tài khoản thường; tiểu khoản 6: ký quỹ margin 1:1 hoặc 1:3; tiểu khoản 3: margin ngoài danh mục 1:3), chứng khoán phái sinh, trái phiếu và gói quản lý tiền gửi ngắn hạn theo ngày (sản phẩm MM).
• Chính sách Giá (Price): VPS theo đuổi chiến lược "Dẫn đầu về giá" (Price-leader) để chiếm lĩnh thị phần.

Bảng 1: Biểu phí giao dịch cổ phiếu niêm yết tại VPS (áp dụng năm 2020)

Hình thức giao dịch	Giá trị giao dịch trong ngày	Mức phí (% giá trị giao dịch)
Mở tài khoản	Mọi giá trị	Miễn phí
Trực tuyến	Mọi giá trị	0,20%
Qua tư vấn / Quầy giao dịch	Dưới 100 triệu VND	0,30%
Qua tư vấn / Quầy giao dịch	Từ 100 triệu đến dưới 300 triệu VND	0,27%
Qua tư vấn / Quầy giao dịch	Từ 300 triệu đến dưới 500 triệu VND	0,25%
Qua tư vấn / Quầy giao dịch	Từ 500 triệu đến dưới 1 tỷ VND	0,22%
Qua tư vấn / Quầy giao dịch	Từ 1 tỷ đến dưới 2 tỷ VND	0,20%
Qua tư vấn / Quầy giao dịch	Từ 2 tỷ VND trở lên	0,15%
Giao dịch trái phiếu	Trái phiếu thông thường	0,10% (lô lớn theo thỏa thuận)

Bảng 2: Diễn biến phí giao dịch và lãi suất vay ký quỹ (Margin) tại VPS giai đoạn 2017–2019

Sản phẩm	Chỉ tiêu	Giai đoạn 2017 – 03/09/2018	Giai đoạn 04/09/2018 – 2019
Tiểu khoản 1	Phí giao dịch	0,10%	Miễn phí (Free)
Tiểu khoản 6	Phí giao dịch	0,15%	0,13%
	Lãi suất margin (Dưới 1 tỷ VND)	9,8%/năm	Giữ nguyên 9,8%/năm
	Lãi suất margin (1 – 10 tỷ VND)	14,0%/năm	Giữ nguyên 14,0%/năm
	Lãi suất margin (Trên 10 tỷ VND)	13,0%/năm	Giảm xuống 12,0%/năm
Tiểu khoản 3	Phí giao dịch	0,15%	Giữ nguyên 0,15%
	Lãi suất margin	10,0% – 14,0%/năm	Giữ nguyên 10,0% – 14,0%/năm

Đối với chứng khoán phái sinh (tiểu khoản 8), VPS là đơn vị tiên phong áp dụng chính sách miễn phí giao dịch từ ngày 10/10/2018. Từ ngày 01/07/2019, VPS điều chỉnh chính sách phí phái sinh: miễn phí 3 tháng đầu mở tài khoản; 3 tháng tiếp theo thu 500 VND/hợp đồng; từ tháng thứ 6 trở đi thu 1.000 VND/hợp đồng. Đồng thời, công ty triển khai các gói Hợp tác đầu tư phái sinh nhằm giảm mức ký quỹ ban đầu (từ 15–16 triệu VND/HĐ xuống còn 3,6 triệu VND):

Bảng 3: Thông số các gói hợp tác đầu tư phái sinh tại VPS (năm 2019)

Gói sản phẩm	Mức ký quỹ ban đầu	Thời gian và điều kiện đóng vị thế	Mức phí giao dịch	Khối lượng tối đa
H0	3,6 triệu VND/HĐ	Tự do trong phiên; sau 14h00 không mở mới; 14h15 hệ thống tự động đóng vị thế	7.000 VND/HĐ	Không giới hạn
H1	3,6 triệu VND/HĐ	Tự động đóng lệnh trong vòng 90 phút; sau 14h00 không mở mới; 14h15 đóng toàn bộ	6.000 VND/HĐ	Tối đa 50 hợp đồng
H2	3,6 triệu VND/HĐ	Tự động đóng lệnh trong vòng 60 phút; sau 14h00 không mở mới; 14h15 đóng toàn bộ	4.000 VND/HĐ	Tối đa 50 hợp đồng

• Chính sách Phân phối (Place): Phát triển hệ thống đa kênh. Bên cạnh các điểm giao dịch vật lý tại Hà Nội, Đà Nẵng, TP.HCM, VPS đẩy mạnh hạ tầng phân phối trực tuyến: triển khai quy trình mở tài khoản e-KYC/trực tuyến trong 5 phút từ giai đoạn 2018–2020. Hệ sinh thái phần mềm gồm có: Webtrade (webtrade.vn), Hometrade (hometrade.vn), Ứng dụng Bảng giá (Trading Price app), Trợ lý ảo AI Smart Robo (tích hợp trên Messenger, Skype, Website), Ứng dụng di động SmartOne (quản lý tài chính và giao dịch cổ phiếu) và SmartPro (chuyên biệt cho giao dịch chứng khoán phái sinh).
• Chính sách Xúc tiến (Promotion): Triển khai hoạt động bán hàng cá nhân thông qua mạng lưới môi giới và cộng tác viên; thực hiện các chương trình trách nhiệm xã hội định kỳ (Quỹ từ thiện VPS đóng góp từ thu nhập nhân viên, tài trợ các chương trình tại Bệnh viện Nhi Trung ương, Viện Huyết học - Truyền máu Trung ương, các chuyến từ thiện tại Trạm Tấu - Yên Bái, Lạc Sơn - Hòa Bình, Tây Trà - Quảng Ngãi, Nam Đàn - Nghệ An, tài trợ chạy bộ CanCham).

Chương 3: Giải pháp và kiến nghị hoàn thiện chính sách Marketing Mix tại VPS

Dựa trên đánh giá thực trạng và định hướng phát triển thị trường chứng khoán Việt Nam giai đoạn 2021–2025, tác giả đề xuất định hướng giải pháp cho VPS:

• Tập trung nguồn lực đầu tư hạ tầng công nghệ và tự động hóa quy trình dịch vụ khách hàng.
• Đa dạng hóa chiều sâu danh mục sản phẩm, giảm bớt sự phụ thuộc vào các chính sách cạnh tranh giá thuần túy.
• Thiết kế các chiến dịch truyền thông thương hiệu mang tính tổng thể, kết hợp công cụ số nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu của định chế thay vì phụ thuộc vào kênh cá nhân của từng môi giới.
• Mở rộng tệp khách hàng tổ chức và đối tác nước ngoài để tận dụng cơ hội nâng hạng thị trường.

---

Kết quả và đóng góp

• Hệ thống hóa dữ liệu chính sách giá và sản phẩm: Khóa luận đã tập hợp số liệu về cơ cấu phí giao dịch cổ phiếu, phí phái sinh, lãi suất vay margin theo quy mô dư nợ và cấu trúc kỹ thuật của các gói hợp tác đầu tư (H0, H1, H2) tại VPS giai đoạn 2017–2020.
• Phân tích thực trạng chiến lược Price-Leader: Làm rõ cơ chế vận hành chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp của VPS thông qua việc tiên phong miễn phí giao dịch phái sinh (tháng 10/2018) và miễn phí tài khoản cơ sở không margin (tháng 09/2018) để thu hút tài khoản nhà đầu tư cá nhân mới.
• Tổng hợp hệ sinh thái phân phối số: Tài liệu phân loại và mô tả chức năng của 6 nền tảng giao dịch trực tuyến của VPS gồm Webtrade, Hometrade, Trading Price, Smart Robo, SmartOne và SmartPro, gắn với kiến trúc phần mềm lõi Freewill và hệ thống máy chủ IBM P series.
• Xác lập ma trận SWOT đặc thù: Phản ánh các yếu tố nội tại và ngoại cảnh của một công ty chứng khoán nội địa trong bối cảnh thị trường chứng khoán bùng nổ thanh khoản và chuẩn bị các bước nâng hạng thị trường.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế về phạm vi không gian và nguồn dữ liệu: Nghiên cứu được thực hiện chủ yếu dựa trên các số liệu thứ cấp công khai, bản cáo bạch năm 2020 và quan sát thực tế tại một đơn vị cơ sở (Phòng Giao dịch Đông Đô, 35 Thi Sách, Hà Nội); chưa thực hiện được các cuộc khảo sát định lượng quy mô lớn trên toàn bộ tệp khách hàng cá nhân và tổ chức của công ty.
• Hạn chế về thời gian: Khung dữ liệu thực nghiệm dừng lại ở năm 2020, chưa phản ánh đầy đủ tác động của các chính sách sau khi VPS tái cấu trúc biểu phí hoặc các biến động thị trường trong giai đoạn 2021 trở đi.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng đánh giá tác động của Marketing Mix đối với việc giữ chân khách hàng (Customer Retention) khi kết thúc giai đoạn ưu đãi phí giao dịch; nghiên cứu ứng dụng marketing định lượng kết hợp AI trong phân tích hành vi giao dịch khi hệ thống công nghệ toàn thị trường (KRX) được vận hành chính thức.

---

Giá trị tham khảo

• Đối với sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Tài chính - Ngân hàng: Cung cấp tài liệu tham khảo thực tế về cách vận dụng mô hình 4P và ma trận SWOT vào một ngành dịch vụ tài chính đặc thù (môi giới chứng khoán).
• Đối với các nhà nghiên cứu và chuyên viên marketing ngành chứng khoán: Cung cấp tài liệu so sánh về cấu trúc biểu phí, thiết kế sản phẩm phái sinh, gói đòn bẩy tài chính và cách thức phân phối dịch vụ qua ứng dụng di động của một công ty chứng khoán trong giai đoạn 2017–2020.

---

Câu hỏi thường gặp

1. VPS đã áp dụng chiến lược giá nào để gia tăng thị phần môi giới trong giai đoạn 2018–2020?

VPS lựa chọn chiến lược "Dẫn đầu về giá" (Price-leader). Cụ thể, công ty miễn phí giao dịch đối với tiểu khoản 1 (cổ phiếu cơ sở thường không margin) từ ngày 04/09/2018, miễn phí giao dịch chứng khoán phái sinh từ ngày 10/10/2018 (sau đó áp dụng chính sách miễn phí 3 tháng đầu, 500 VND/HĐ trong 3 tháng tiếp theo và 1.000 VND/HĐ từ tháng thứ 6), đồng thời giảm phí trên ứng dụng SmartOne xuống 0,1% vào năm 2019.

2. Gói sản phẩm "Hợp tác đầu tư phái sinh" của VPS có đặc điểm và cấu trúc phí ra sao?

Sản phẩm này cho phép nhà đầu tư giao dịch 1 hợp đồng tương lai chỉ với số vốn ký quỹ 3,6 triệu VND (thay vì 15–16 triệu VND như thông thường). Gói H0 có phí 7.000 VND/HĐ và không giới hạn số lượng; gói H1 có phí 6.000 VND/HĐ, yêu cầu đóng vị thế trong vòng 90 phút (tối đa 50 HĐ); gói H2 có phí 4.000 VND/HĐ, yêu cầu đóng vị thế trong vòng 60 phút (tối đa 50 HĐ).

3. Hệ sinh thái kênh phân phối trực tuyến của VPS gồm những nền tảng nào?

Hệ sinh thái kỹ thuật số của VPS gồm 6 công cụ chính: Webtrade (webtrade.vn), Hometrade (hometrade.vn), Ứng dụng Bảng giá (Trading Price app tích hợp đặt lệnh và chia sẻ danh mục), Trợ lý ảo AI Smart Robo (hỗ trợ khuyến nghị qua Messenger, Skype, Website), Ứng dụng di động SmartOne (giao dịch chứng khoán cơ sở và tài chính tổng hợp) và Ứng dụng di động SmartPro (chuyên biệt cho phái sinh).

4. Hệ thống công nghệ thông tin lõi và hạ tầng dữ liệu của VPS sử dụng giải pháp từ nhà cung cấp nào?

Hệ thống quản lý giao dịch lõi (Core trading software) của VPS được cung cấp bởi Freewill (Thái Lan). Trung tâm dữ liệu (Data center) được thiết kế theo tiêu chuẩn châu Âu, vận hành trên hệ thống máy chủ IBM P series và thiết bị mạng Cisco.

5. Những điểm yếu chính trong chính sách Marketing Mix của VPS được tác giả xác định là gì?

Ma trận SWOT chỉ ra 3 điểm yếu chính của VPS: danh mục sản phẩm chưa phát triển đủ sâu; sản phẩm chủ yếu phục vụ tệp khách hàng cá nhân trong nước; các hoạt động xúc tiến hỗn hợp tổng thể chưa đạt hiệu quả cao, việc xây dựng thương hiệu còn phụ thuộc nhiều vào các cá nhân môi giới riêng lẻ.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Tạ Thị Kim Anh đã hệ thống hóa lý thuyết về Marketing Mix 4P và vận dụng phân tích thực tiễn tại Công ty Cổ phần Chứng khoán VPS giai đoạn 2017–2020. Nghiên cứu đã làm rõ vai trò của chiến lược dẫn đầu về giá, hệ sinh thái phân phối số (SmartOne, SmartPro) và nền tảng hạ tầng công nghệ lõi trong việc thúc đẩy tăng trưởng dịch vụ môi giới. Đồng thời, công trình chỉ ra các điểm nghẽn về chiều sâu danh mục sản phẩm và hoạt động xúc tiến thương hiệu, từ đó đề xuất các định hướng hoàn thiện chính sách marketing cho VPS hướng tới năm 2025.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BANKING ACADEMY FACULTY OF BUSINESS ADMINISTRATION ------------------------------- GRADUATION THESIS TOPIC: A STUDY ON APPLICATION OF MARKETING MIX POLICY IN VPS SECURITIES JOINT STOCK COMPANY Student : Ta Thi Kim Anh Class : K20CLCM Course : 2017-2021 Student code : 20A4030029 Lecturer : MSc. Nguyen Thi Thuy Ha Ha Noi, 20th May, 2021 17014125826161000000 GUARANTEE I hereby declare that this graduation thesis is my own work, researched and conducted on the basis of theoretical research and applied in practice. The thesis was completed thanks to my own efforts and the support from the instructor - Mrs. Nguyen Thi Thuy Ha of Banking Academy and colleagues at VPS Securities Joint Stock Company, Dong Do transaction office at 35 Thi Sach, Hai Ba Trung, Hanoi.

All references in this essay are clearly cited, from true sources. The content of the thesis does not coincide with similar studies that have been published before. I accept full responsibility for this undertaking. Ha Noi, 20th May 2021 Kim Anh Ta Thi Kim Anh i SPECIAL THANKS I would like to express my sincere thanks to the Board of Directors and all teachers in the Faculty of Business Administration and lecturers in Banking Academy who have taught and imparted to me a lot of useful knowledge in this field for four years at Banking Academy.

In particular, I am very grateful to Mr. Nguyen Thi Thuy Ha- lecturer has directly guided and helped me throughout the process of implementing and completing this thesis. During my internship and practical study at VPS Securities Joint Stock Company at 35 Thi Sach, Hai Ba Trung, Hanoi, I also received the support and guidance of colleagues in the brokerage department as well as in other departments. I have learned a lot of knowledge and practical experience to apply to my thesis and future work.

Thank you sincerely! Ha Noi, 20th May 2021 Kim Anh Ta Thi Kim Anh ii TABLE OF CONTENT GUARANTEE. II LIST OF DATA TABLES, DIAGRAMS, CHARTS, ACRONYMS. NECESSITY OF RESEARCH TOPIC. RESEARCH SCOPE AND OBJECTIVES.

ORGANIZATION OF THE THESIS. OVERALL MARKETING DEFINITION. Marketing mix definition. IMPORTANCE OF MARKETING MIX POLICY .1 Marketing mix helps in a clean mix creation .2 Marketing mix helps in New product development .3 Marketing mix helps increase the product portfolio .4 Marketing mix is a guide to improve a business .5 Marketing mix helps in differentiation .6 Finally, marketing mix helps being dynamic.

PROCESS OF MARKETING MIX .2 Organizing Marketing mix. TOOL FOR PROCESS OF PLANNING MARKETING MIX POLICIES. SWOT Matrix analysis. FACTORS AFFECT ON MARKETING MIX POLICY.

Departmentation and Organization. Executive Board and Human Resources .12 SWOT Matrix of VPS. APPLICATION OF VPS’S MARKETING MIX POLICY. Evaluation VPS’s Marketing mix application .52 RECOMMENDATIONS FOR BETTER MARETING MIX POLICY OF VPS.

GENERAL DEVELOPMENT ORIENTATION OF VIETNAM'S STOCK MARKET. FUTURE DEVELOPMENT ORIENTATION OF VPS SECURITIES JOINT STOCK COMPANY. RECOMMENDATIONS FOR IMPROVING VPS’S MARKETING MIX POLICY .58 LIST OF REFERENCE .61 v LIST OF DATA TABLES, DIAGRAMS, CHARTS Table 2. VPS's full name of Board of Directors.

VPS's full name of Control Board. VPS's full name of Executive Board. Table of Common stock transaction fee of VPS. Summary of transaction fees for underlying securities at VPS.

Investment cooperation package at VPS. Top 10 securities companies with the largest stock brokerage market shares listed on HNX in 2018 and 2019. Top 10 securities companies with the largest brokerage market share in the UPCom market in 2018 and 2019. Top 10 securities companies with the largest stock brokerage market share in the derivatives market in 2018 and 2019.

Five levels of product………………………………………………. How Corporate Mission affect Marketing mix policy………………21 Diagram 2. VPS company organizational chart…………………………. The product portfolio of VPS……………………………………….33 vi LIST OF ACRONYMS VPS VPS Securities Joint Stock Company SSI SSI.

Securities Joint Stock Company VDSC Rong Viet Securities Joint Stock Company VND Vnidrect Securities Joint Stock Company M&A Merger & Acquisitions IPO Initial Public Offering NAV Net Asset Value HNX Hanoi Stock Exchange HOSE Ho Chi Minh Stock Exchange IBM International Business Machines Corporation vii INTRODUCTION 1. Necessity of research topic During 22 years of operation and development, Vietnam's stock market has achieved a lot of success in building an effective medium and long-term capital market and channel for investors and businesses help promote economic growth. Since its establishment with two listed companies, the number has increased to 2458 companies registered for trading. The period from 2000-2005 was the beginning of the stock market, when the market capitalization was only about 1% of GDP, but 2006 marked a turning point reaching 22.7% of GDP, even reaching over 43% in 2007.

However, due to the influence of financial markets, domestic and foreign economies, the market capitalization in 2008 dropped sharply to 18% of GDP. After that, the market gradually recovered and so far this figure has exceeded 82% of GDP, marking the explosive development of the stock market. Experiencing a lot of ups and downs of the economy and society, the stock market is growing strongly, the appearance of securities companies and investors is increasing day by day, year by year. This leads to an understandable consequence that the competition between securities companies is increasing day by day.

Not only the domestic market, Vietnam's stock market is also moving closer to international standards, developing in the direction of becoming more modern and more sustainable, reflected in its active participation in initiatives in global finance, typically the Green Finance Initiative with the active support and cooperation of the German Agency for International Cooperation (GIZ), the Corporate Governance Initiative within the framework of cooperation with the German Agency for International Cooperation (GIZ) and Organisation for Economic Co-operation and Development (OECD), Sustainable Stock Exchanges Initiative… Therefore, every securities companies need to strengthen their competitiveness. In order to improve competitiveness, improving the quality of Marketing, finding effective marketing solutions suitable for businesses is one of the best solutions. More specifically, securities companies have to the design and organize the most appropriate and effective marketing mix policy for all the potential of the business to gain the most competitiveness. After 15 years of establishment and development, VPS securities company 1 has achieved many achievements, but there are still certain limitations in building and implementing marketing mix policies.

Therefore, I decided to conduct this graduation thesis with the topic " A study on application of Marketing mix policy in VPS Securities Joint Stock Company". Research purposes Based on the urgency of the given topic, the thesis brings the most complete, concise and comprehensive theories about Marketing in general and Marketing mix policy in particular. Especially, this study goes into depth analysis and assessment of this operation of VPS as well as brings the most detailed information about the company to the entire public. With the goal of solving the limitations and shortcomings of VPS’s Marketing mix policy in the near future, the thesis offers practical and useful solutions to improve the efficiency of the Marketing mix specifically for VPS that the company can use.

Specifically, the goals are as follows: - Mention the theoretical basis, general theory of Marketing and marketing mix policies; - Research the current situation, analyze and evaluate the construction and implementation of marketing mix policy at VPS, find out the limitations and causes; - Proposing solutions, building campaigns for Marketing mix policy in near future for better effectiveness of the Marketing mix at VPS. Research scope and objectives 3. Research objectives First, the most common object of the research must be mentioned are securities companies and their marketing activities in Vietnam. The key is to focus on researching the effectiveness of the Marketing mix policy at VPS Securities Joint Stock Company.

Research scope - Spatial scope: The study was carried out at VPS Securities Joint Stock Company at unit Dong Do transaction office 35 Thi Sach, Hai Ba Trung, Hanoi. - Time range: VPS information is collected from 2006 to 2020, especially mainly focusing on data in the period 2017 to 2020; market orientations , company 2 orientations and solutions proposed towards 2025. Methodology This study is based on a combination of different methods: - Methods of information collection: For the general theories of securities companies and marketing mix activities, this thesis uses references from reliable sources from the Internet, books and textbooks related to the domestic and international Securities and Marketing field. - For the application at VPS, the annual reports, consolidated financial statements of VPS and other securities companies over the years are used, combined with historical materialism method.

In addition, there are other statistics that are collected during my internship at the company. - Analytical method: To make assessments and solutions for the Marketing mix of VPS, I use the method of comparing, synthesizing, and analyzing the marketing activities of the company and other securities companies. The research has systematically combined the knowledge with the actual situation to analyze, evaluate then suggest solutions and finally conclude all. Not only that, the study also uses quantitative methods, modeling through diagrams, charts and tables to help the problem become more intuitive.

Organization of the thesis The thesis consists of three chapters: Chapter 1: LITERATURE REVIEW OF MARKETING MIX Chapter 2: APPLICATION OF VPS SECURITIES JOINT STOCK COMPANY MARKETING MIX POLICY Chapter 3: RECOMMENDATIONS FOR BETTER VPS SECURITIES JOINT STOCK COMPANY MARETING MIX POLICY 3 CHAPTER 1 LITERATURE REVIEW OF MARKETING AND MARKETING MIX 1. OVERALL MARKETING DEFINITION 1. Marketing definition In order to have a clear idea on Marketing mix, first of all, the concept of marketing should be discussed. As reported by Keith Blois (2000, p.517), the American Marketing Association (1985) makes a conclusion of defining marketing as “the process of planning and executing the conception, pricing , promotion, and distribution of ideas, goods and services to create and satisfy individual and organizational objectives ” and UK’s Chartered Institute of Marketing(1996) defines the marketing as “the management process of planning, anticipating and satisfying customer requirements profitably.” In general, these two definitions focus on the transaction approach in marketing rather than relationship marketing, which the latter one plays a more important role in nowadays marketing approach.

As supported by Philip Kotler and Gary Armstrong’s (2007, p.5), marketing definition is “the process of creating value for customers and build strong customer relationships in order to capture value from customers in return.” This is also the reason of choosing customer’s marketing and relationship marketing as the main contemporary approach to discuss in latter parts of this article. Marketing mix definition According to Philip Kotler “Marketing Mix is the set of controllable variables that the firm can use to influence the buyer’s response”. The controllable variables in this context refer to the 4 ‘P’s [product, price, place (distribution) and promotion]. Each firm strives to build up such a composition of 4‘P’s, which can create highest level of consumer satisfaction and at the same time meet its organisational objectives.

Thus, this mix is assembled keeping in mind the needs of target customers, and it varies from one organisation to another depending upon its available resources and marketing objectives. Let us now have a brief idea about the four components of marketing mix. Product Product refers to the goods and services offered by the organization for sale. 4 All these are purchased because they satisfy one or more of our needs.

We are paying not for the tangible product but for the benefit it will provide. So, in simple words, product can be described as a bundle of benefits which a marketeer offers to the consumer for a price.Price Price is the amount charged for a product or service. It is the second most important element in the marketing mix. Fixing the price of the product is a tricky job.

Many factors like demand for a product, cost involved, consumer’s ability to pay, prices charged by competitors for similar products, government restrictions etc.