đặt vấn đề an toàn lên hàng đầu. Họ có xu hướng ưa thích thành phần organic hoặc chiết xuất từ thiên nhiên. Nguyên liệu làm nên các sản phẩm chăm sóc da và tóc thuần chay đều từ thực vật thiên nhiên như: chiết xuất từ các loại hoa (hoa hồng, hoa cúc, hoa trà, hoa sen.), quả (trái bơ, quả gấc, trái quý.), các loại cây (trà xanh, cây phỉ, cây phong lữ, cây lavender.), hoặc từ lá, thân cây, rễ các loài thảo dược. Có thể nói việc dùng mỹ phẩm thuần chay cũng giống như việc ta ăn các loại trái cây, rau sống, chứa nhiều dưỡng chất tự nhiên như vitamin, khoáng chất, chất chống oxy hóa.
nên rất an toàn. Đồng thời giảm thiểu tối đa hiện tượng gây kích ứng cho làn da nhạy cảm, giúp nuôi dưỡng làn da khỏe mạnh và mềm mại hơn. Tuy nhiên với thu nhập và chất lượng cuộc sống ngày càng nâng cao, mọi tầng lớp trong xã hội hiện nay có xu hướng quay về tìm lại các dòng sản phẩm thiên nhiên, an toàn cho sức khỏe, thân thiện với môi trường và hơn hết đề cao được giá trị nhân đạo của mỗi người. Vì vậy mỹ phẩm thuần chay bắt đầu được nhiều người tiêu dùng Việt biết đến.
Tuy giá thành từ các sản phẩm làm đẹp sạch và theo quy chuẩn sinh thái tự nhiên thường có giá khá cao, nhưng với những lợi ích mà sản phẩm mang lại chắc chắn khách hàng sẽ không do dự mà chi một khoản không nhỏ cho việc làm đẹp của mình. Hiệu quả của mỹ phẩm thuần chay sẽ chậm hơn mỹ phẩm thông thường. Bởi mỹ phẩm thông thường có chứa hóa chất có thể đem lại hiệu quả nhanh chóng. Còn mỹ phẩm thuần chay sẽ cung cấp dưỡng chất từ sâu bên trong giúp phục hồi hư tổn, nuôi dưỡng làn da khỏe mạnh, sử dụng trong thời gian dài sẽ không làm da bị xuống cấp do thường xuyên tiếp xúc với hóa chất.
Khái niệm người tiêu dùng Người tiêu dùng bao gồm cá nhân, hộ gia đình hoặc một nhóm người. Là người mua sắm sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Là người tiêu dùng sản 13 Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail.com) lOMoARcPSD|39514913 phẩm cuối cùng, họ mua và trực tiếp sử dụng sản phẩm, không sử dụng sản phẩm đã mua vào bất kỳ mục đích cung cấp lại để tìm kiếm lợi nhuận. Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010 giải thích: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức”.
Theo Schiffman và Kanuk (2005): Các hoạt động thị trường của cá nhân bao gồm 03 chức năng, vai trò như là một phần của quá trình liên quan đến hành vi tiêu dùng. Người tiêu dùng: người tiêu thụ hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Người mua: người thực hiện các hoạt động mua hoặc có được sản phẩm, dịch vụ. Người trả tiền: người cung cấp hoặc các đối tượng có giá trị khác để có được sản phẩm, dịch vụ.
Có thể thấy người tiêu dùng được hiểu không chỉ là cá nhân tiêu dùng riêng lẻ mà còn là tổ chức (doanh nghiệp, tổ chức xã hội.) thực hiện việc mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ không nhằm mục đích thương mại. Người tiêu dùng luôn là một lực lượng đông đảo, là động lực thúc đẩy quá trình sản xuất, kinh doanh trong bất kỳ nền kinh tế nào. Với nhu cầu và thị hiếu của mình, họ có tác động mạnh mẽ đối với quá trình dẫn dắt, vận hành của thị trường. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Theo Moon (2004): “Một trong những vấn đề cơ bản trong hành vi tiêu dùng là cách người tiêu dùng phát triển, thích nghi và ra quyết định mua hàng.” Mô hình thể hiện quyết định mua của người tiêu dùng với 05 giai đoạn: nhận biết về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua.K (2003) quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra theo các giai đoạn như mô hình sau: 14 Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail.com) lOMoARcPSD|39514913 Đánh giá Hành vi Nhận biết nhu Tìm kiếm Quyết các lựa sau khi cầu thông tin định mua chọn mua Hình 2.1: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua (Nguồn: Philip K.
Nhận biết nhu cầu Đây là bước đầu tiên, người tiêu dùng bắt đầu tiến trình ra quyết định mua hàng khi nhận ra nhu cầu. Những yếu tố bên trong cũng như những yếu tố bên ngoài sẽ kích thích nhu cầu của người tiêu dùng phát sinh. Nhà marketing cần dự đoán người tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ lại xuất phát nhu cầu đó? Họ muốn thỏa mãn nhu cầu của mình ra sao? Sản phẩm nào? Với đặc tính gì?. đây chính là các vấn đề chính được đặt ra.
Tìm kiếm thông tin Khi nhu cầu thôi thúc khiến con người ta tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầu. Thông tin có thể được tìm kiếm ở bên trong hoặc bên ngoài. Thông tin bên trong thường có sẵn trong trí nhớ, tiềm thức, từ những hiểu biết, kinh nghiệm, học hỏi. Thông tin bên ngoài bao gồm các nguồn thông tin từ quan hệ cá nhân như bạn bè, người thân, hoặc thông tin từ các nhóm người tiêu dùng trong xã hội, trên mạng xã hội.
Người tiêu dùng có thể tìm kiếm, tham khảo các nguồn thông tin cơ bản sau: - Nguồn thông tin cá nhân: người thân trong gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp… - Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán hàng… - Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình, mạng xã hội… - Nguồn thông tin kinh nghiệm bản thân: được tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm. 15 Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail.com) lOMoARcPSD|39514913 Tùy thuộc vào loại sản phẩm và đặc tính của khách hàng mà nguồn thông tin có tác động mạnh mẽ hay không, doanh nghiệp cần có các phương tiện thông tin khác nhau, nội dung phù hợp cung cấp cho các nhóm khách hàng. Nếu không cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết cho khách hàng doanh nghiệp đã vô tình đẩy khách hàng sang đối thủ cạnh tranh. Đánh giá các lựa chọn Theo Solomon và cộng sự (2006): “Các lựa chọn thay thế thường là giai đoạn mà người tiêu dùng nỗ lực nhiều nhất.
Có rất nhiều lựa chọn thay thế có sẵn, điều quan trọng là phải biết người tiêu dùng sử dụng tiêu chí nào để lựa chọn sản phẩm”. Người tiêu dùng xử lý thông tin về các thương hiệu cạnh tranh và đưa ra quyết định cuối cùng. Cách mà người tiêu dùng đánh giá sản phẩm là định hướng theo nhận thức, tức là khi phán xét về sản phẩm, họ thường dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý. Doanh nghiệp cần nắm rõ người tiêu dùng đánh giá các phương án như thế nào? Người tiêu dùng sử dụng tiêu chuẩn gì để lựa chọn sản phẩm? Chất lượng hay giá thành quan trọng hơn? 2.
Quyết định mua hàng Sau việc đánh giá các lựa chọn, khách hàng sẽ đi đến quyết định mua. Tuy nhiên từ ý định mua đến quyết định mua của người tiêu dùng còn bị cản trở bởi các yếu tố như thái độ của nhóm ảnh hưởng (bạn bè, gia đình.), điều kiện mua (địa điểm giao dịch, phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi.) do vậy các hoạt động xúc tiến bán hàng (khuyến mãi, các dịch vụ sau bán hàng.) có vai trò rất quan trọng đặc biệt khi có sự cạnh tranh trên thị trường. Doanh nghiệp cần thúc đẩy quá trình mua, loại bỏ các trở ngại từ phía doanh nghiệp. Nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng, hay hoạt động xúc tiến bán hàng là hết sức cần thiết.
Hành vi sau khi mua Hành vi mua lần tiếp theo của người tiêu dùng chịu tác động bởi sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm. 16 Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail.com) lOMoARcPSD|39514913 Qua hình thức quảng cáo, sự giới thiệu của người bán, người thân bạn bè đã sử dụng sẽ hình thành nên sự mong đợi của khách hàng. Khi mong đợi của khách hàng càng cao nhưng cảm nhận thực tế càng thấp thì mức độ thất vọng sẽ lại càng cao.3: Thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng Số thứ tự Các khả năng có thể Tâm trạng của khách hàng 1 Mong đợi > Cảm nhận Không hài lòng 2 Mong đợi = Cảm nhận Hài lòng 3 Mong đợi < Cảm nhận Rất hài lòng (Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái, biên tập và hệ thống hóa ) Nếu hài lòng thì có thể khách hàng sẽ chọn mua sản phẩm đó trong lần mua tiếp theo hoặc giới thiệu cho người khác.
Ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, trong trường hợp xấu hơn có thể tuyên truyền xấu về sản phẩm, điều này làm doanh nghiệp có nguy cơ mất thêm khách hàng. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Văn hóa - Văn hoá: Là một hệ thống những chuẩn mực, phong tục tập quán, niềm tin hay giá trị vật thể mà con người sáng tạo nên. Văn hoá chính là yếu tố cơ bản có ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhu cầu và hành vi người tiêu dùng. - Nhánh văn hoá: Nguồn gốc dân tộc, tín ngưỡng, sắc tộc, cách kiếm sống và môi trường tự nhiên của con người gắn liền với các nhánh văn hoá và có ảnh hưởng sâu sắc đến sự quan tâm, cách đánh giá về những sở thích và giá trị của hàng hoá.
- Giai tầng xã hội: Là nhóm người có thứ bậc tương đương nhau trong xã hội và phụ thuộc vào nhiều yếu tố để hình thành. Hành vi người tiêu dùng của từng giai tầng khác nhau sẽ có những nhu cầu và thị yếu về nhãn hàng, sản phẩm, địa điểm mua,. Xã hội 17 Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail.com) lOMoARcPSD|39514913 - Cộng đồng: Là hình thức truyền thông bằng lời nói và có ảnh hưởng khá nhiều đến hành vi người tiêu dùng. - Gia đình: Đây là nhóm xã hội có tác động mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng.
Các thành viên thuộc các thế hệ trong gia đình sẽ có sự tác động lẫn nhau và ảnh hưởng đến nhận thức và quyết định mua sắm và sử dụng sản phẩm. - Vai trò địa vị: Mỗi người trong xã hội có vai trò địa vị khác nhau và chính vai trò đó của họ đã có những tác động nhất định đến hành vi người tiêu dùng. Họ thường quyết định mua sản phẩm phản ánh được địa vị của mình. Cá nhân - Tuổi tác: Theo từng giai đoạn của cuộc đời mà con người có sở thích, nhu cầu và những hành vi tiêu dùng khác nhau.