Đề tài sự hài lòng của sinh viên ĐH Tài chính - Marketing về Internet Banking

Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên Đại học Tài chính Marketing khi dùng Internet Banking. Phân tích các yếu tố tác động và đề xuất giải pháp nâng cao chất

• Tác giả: Cao Thị Cẩm Tú
• Người hướng dẫn: ThS. Phạm Thị Quỳnh Nga
• Trường học: Đại học Tài chính - Marketing
• Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng
• Đề tài: Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing đối với việc sử dụng dịch vụ Internet Banking
• Loại tài liệu: Đề tài nghiên cứu khoa học
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan về sự hài lòng sinh viên đối với Internet Banking

Nghiên cứu sự hài lòng sinh viên trường Đại học Tài chính - Marketing đối với dịch vụ Internet Banking là đề tài khoa học quan trọng phản ánh nhu cầu nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng số trong môi trường đại học. Internet Banking, hay ngân hàng trực tuyến, là dịch vụ cho phép người dùng thực hiện giao dịch tài chính qua internet mà không cần đến quầy giao dịch. Đối tượng nghiên cứu là sinh viên - nhóm khách hàng trẻ, năng động, thường xuyên sử dụng công nghệ số. Sự hài lòng của họ phụ thuộc vào nhiều yếu tố như giao diện thân thiện, tốc độ xử lý, bảo mật thông tin và sự tiện lợi. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến kết hợp phân tích dữ liệu định lượng để đánh giá mức độ hài lòng. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học giúp ngân hàng cải thiện dịch vụ, đáp ứng nhu cầu thực tế của sinh viên.

1.1. Khái niệm Internet Banking trong nghiên cứu sinh viên

Internet Banking được định nghĩa là hệ thống phần mềm ngân hàng trực tuyến cho phép sinh viên truy cập tài khoản, chuyển khoản, thanh toán hóa đơn qua internet. Điểm khác biệt của dịch vụ này là tính khả dụng 24/7, không phụ thuộc giờ hành chính hay vị trí địa lý. Đối với sinh viên, Internet Banking là giải pháp tối ưu để quản lý tài chính cá nhân, đặc biệt khi họ thường xuyên phải thanh toán học phí, mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu tập trung vào các tiện ích như tra cứu số dư, lịch sử giao dịch, và hỗ trợ khách hàng 24/7. Yếu tố bảo mật cũng được đánh giá cao, khi sinh viên lo ngại về rủi ro mất tiền hoặc lộ thông tin cá nhân.

1.2. Tầm quan trọng nghiên cứu hài lòng sinh viên

Sinh viên là nhóm khách hàng tiềm năng cho dịch vụ ngân hàng số do thói quen sử dụng công nghệ cao. Việc nghiên cứu sự hài lòng của họ giúp ngân hàng hiểu rõ nhu cầu, từ đó tối ưu hóa trải nghiệm người dùng. Kết quả nghiên cứu cung cấp dữ liệu thực tế để cải thiện giao diện, tăng tốc độ xử lý, và nâng cao bảo mật. Ngoài ra, nghiên cứu còn đóng góp vào lý luận về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng. Kết quả có thể áp dụng rộng rãi cho các trường đại học khác, tạo tiền đề cho hợp tác giữa ngân hàng và trường học.

II. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng sinh viên

Sự hài lòng của sinh viên đối với Internet Banking chịu tác động bởi nhiều yếu tố, bao gồm chất lượng dịch vụ, giao diện người dùng, tốc độ xử lý, và độ tin cậy. Nghiên cứu tại trường Đại học Tài chính - Marketing cho thấy sinh viên đánh giá cao tính tiện lợi khi có thể giao dịch mọi lúc, mọi nơi. Tuy nhiên, một số sinh viên vẫn lo ngại về bảo mật, đặc biệt khi sử dụng mạng Wi-Fi công cộng. Yếu tố giao diện cũng đóng vai trò quan trọng, khi sinh viên mong muốn trải nghiệm trực quan, dễ điều hướng. Ngoài ra, chi phí dịch vụ (phí giao dịch, phí duy trì tài khoản) cũng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng. Kết quả khảo sát cho thấy 78% sinh viên hài lòng với tốc độ xử lý, nhưng chỉ 62% cảm thấy an tâm về bảo mật.

2.1. Chất lượng dịch vụ và trải nghiệm người dùng

Chất lượng dịch vụ Internet Banking được đánh giá thông qua độ tin cậy, khả năng xử lý sự cố, và hỗ trợ khách hàng. Sinh viên mong đợi dịch vụ hoạt động ổn định, không gặp lỗi hệ thống trong quá trình giao dịch. Giao diện thân thiện, dễ sử dụng cũng là yếu tố quyết định. Nghiên cứu chỉ ra rằng sinh viên ưa thích các ứng dụng có thiết kế tối giản, với các chức năng dễ tìm thấy. Ngoài ra, thời gian phản hồi của bộ phận hỗ trợ khách hàng cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng. Những ngân hàng có đội ngũ hỗ trợ tận tình thường nhận được đánh giá cao hơn.

2.2. Mức độ nhận thức và xu hướng sử dụng

Mức độ nhận thức về dịch vụ Internet Banking của sinh viên phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm giới tính, chuyên ngành học, và kinh nghiệm sử dụng công nghệ. Nghiên cứu cho thấy sinh viên ngành Tài chính - Ngân hàng có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều hơn so với sinh viên ngành khác. Ngoài ra, sinh viên có thu nhập từ việc làm thêm cũng có khả năng sử dụng Internet Banking cao hơn. Tuy nhiên, một số sinh viên vẫn e ngại khi phải chia sẻ thông tin cá nhân, đặc biệt là đối với sinh viên năm nhất chưa quen với công nghệ tài chính.

III. Phương pháp nghiên cứu sự hài lòng sinh viên

Phương pháp nghiên cứu sử dụng khảo sát trực tuyến kết hợp phân tích dữ liệu định lượng để đánh giá sự hài lòng của sinh viên đối với Internet Banking. Khảo sát được thực hiện trên 300 sinh viên trường Đại học Tài chính - Marketing, với các câu hỏi về chất lượng dịch vụ, giao diện, bảo mật, và chi phí. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS, sử dụng mô hình hồi quy logistic để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng. Ngoài ra, nghiên cứu còn sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu với 20 sinh viên để thu thập thông tin chi tiết. Kết quả khảo sát được so sánh với tiêu chuẩn ngành để đánh giá mức độ hài lòng. Phương pháp nghiên cứu này đảm bảo tính khách quan, khoa học, và có thể tái lập.

3.1. Thiết kế khảo sát và thu thập dữ liệu

Khảo sát được thiết kế dưới dạng bảng câu hỏi trực tuyến, bao gồm 20 câu hỏi về các khía cạnh khác nhau của Internet Banking. Câu hỏi được chia thành 4 nhóm: chất lượng dịch vụ, giao diện, bảo mật, và chi phí. Dữ liệu thu thập trong vòng 2 tuần, với sự tham gia của 300 sinh viên từ các khoa khác nhau. Tỷ lệ phản hồi đạt 95%, đảm bảo tính đại diện của mẫu nghiên cứu. Dữ liệu sau khi thu thập được làm sạch, mã hóa, và nhập vào phần mềm SPSS để phân tích thống kê.

3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu

Dữ liệu khảo sát được phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả và suy luận. Phần mềm SPSS được sử dụng để tính toán tần suất, phần trăm, và trung bình cho từng biến. Mô hình hồi quy logistic được áp dụng để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng và sự hài lòng của sinh viên. Ngoài ra, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để rút gọn các biến quan sát thành các nhân tố chính. Kết quả phân tích cung cấp thông tin chi tiết về mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng.

IV. Kết luận và khuyến nghị cải thiện dịch vụ

Kết quả nghiên cứu cho thấy 72% sinh viên hài lòng với dịch vụ Internet Banking tại trường Đại học Tài chính - Marketing, tuy nhiên vẫn còn 28% chưa hài lòng, chủ yếu do lo ngại về bảo mật và giao diện chưa thân thiện. Các yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng bao gồm tốc độ xử lý, độ tin cậy, và hỗ trợ khách hàng. Để nâng cao sự hài lòng, ngân hàng nên cải thiện giao diện ứng dụng, tăng cường bảo mật, và triển khai chương trình đào tạo cho sinh viên. Kết quả nghiên cứu cũng đề xuất ngân hàng hợp tác với trường đại học để tổ chức hội thảo về tài chính số. Những giải pháp này không chỉ nâng cao trải nghiệm người dùng mà còn góp phần thúc đẩy xu hướng sử dụng ngân hàng số trong cộng đồng sinh viên.

4.1. Đánh giá kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu đã xác định được các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với Internet Banking, bao gồm chất lượng dịch vụ, giao diện, bảo mật, và chi phí. Kết quả khảo sát cho thấy sinh viên đánh giá cao tính tiện lợi của dịch vụ, nhưng vẫn còn lo ngại về bảo mật. Phân tích hồi quy cho thấy tốc độ xử lý và hỗ trợ khách hàng là những yếu tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng. Những phát hiện này cung cấp cơ sở khoa học cho ngân hàng cải thiện dịch vụ.

4.2. Giải pháp nâng cao trải nghiệm sinh viên

Để nâng cao sự hài lòng, ngân hàng nên cải thiện giao diện ứng dụng theo hướng thân thiện, dễ sử dụng, và tối ưu hóa tốc độ xử lý. Tăng cường bảo mật thông tin bằng cách áp dụng công nghệ xác thực hai yếu tố. Ngoài ra, ngân hàng nên triển khai chương trình đào tạo cho sinh viên về cách sử dụng dịch vụ an toàn. Hợp tác với trường đại học để tổ chức hội thảo về tài chính số cũng là giải pháp hiệu quả. Những biện pháp này không chỉ nâng cao trải nghiệm người dùng mà còn góp phần thúc đẩy xu hướng sử dụng ngân hàng số trong cộng đồng sinh viên.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 1. CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET BANKING 1. Nghiên cứu nước ngoài:  Nhóm tác giả Evangelos Tsoukatos nghiên cứu về đề tài “Yếu tố quyết định nhận thức của khách hàng về dịch vụ điện tử - Phân tích trong ngành ngân hàng Hy Lạp” đã xác định các yếu tố quyết định chính đến nhận thức của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử, đánh giá tác động của việc cải tiến dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng và đánh giá hiệu quả hoạt động của ngân hàng liên quan đến các lĩnh vực chất lượng chính của ngân hàng điện tử. Nghiên cứu này dựa trên cơ sở lý thuyết của thang đo SERVQUAL.

Một công cụ nghiên cứu dựa trên thang đo 26 mục đo lường với 4 yếu tố: (1) Dịch vụ được cá nhân hóa - cung cấp dịch vụ cá nhân hóa và chăm sóc cho nhu cầu cá nhân của khách hàng; (2) Đổi mới - cung cấp các dịch vụ công nghệ tiên tiến để tùy chỉnh; (3) Khả năng tiếp cận-Sự tiện lợi - có các cửa hàng dịch vụ điện tử dễ dàng truy cập và đảm bảo thuận tiện trong việc sử dụng chúng; (4) Bảo đảm giao dịch - thực hiện mọi biện pháp để tạo niềm tin cho khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử. Nghiên cứu cho thấy các ngân hàng Hy Lạp cần tiếp tục dành sự quan tâm ưu tiên cho các các yếu tố như khả năng tiếp cận-Sự tiện lợi (3) và Bảo mật giao dịch (4). Ưu tiên đặc biệt cần được dành cho việc cải thiện bảo mật trong ngân hàng ATM và giáo dục người dùng mới. Vị trí của cả hai thuộc tính này cho thấy rằng khách hàng mong đợi những cải thiện rõ ràng trong các lĩnh vực này.

Mặc dù dịch vụ cá nhân hóa và đổi mới hiện đang nằm ở “mức độ ưu tiên thấp”, các ngân hàng Hy Lạp nên chuẩn bị đối mặt với những thách thức về chất lượng sản phẩm và dịch vụ liên quan đến các khía cạnh này. Các ngân hàng Hy lạp nên chuẩn bị đối mặt với những thách thức về chất lượng sản phẩm và dịch vụ Internet Banking ở cả khía cạnh này. Triển khai và thúc đẩy các chương trình đào tạo nguồn nhân lực, tiếp thu những kiến thức mới và rộng hơn nhằm phát triển thêm những tiện ích đến nhóm khách hàng là công dân khuyết tật cũng là một trong những 1 yếu tố tác động đến chất lượng hài lòng, nâng cao hình ảnh ngân hàng và thấy được sự quan tâm, có trách nhiệm với xã hội từ ngân hàng với những dịch vụ mang tính ý nghĩa. Hơn nữa, nên đầu tư cơ sở hạ tầng viễn thông để tăng tốc độ truy cập vào trang web để đảm bảo trang web dịch vụ Internet Banking khách hàng có thể truy cập 24/7 sẽ làm tăng lên sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ.

Cuối cùng, các ngân hàng hiện nay đều đã và đang tập trung đầu tư công nghệ và phát triển về lĩnh vực Internet Banking để thích ứng và cạnh tranh trong cuộc cách mạng công nghệ 4.0; các xu hướng công nghệ, kinh tế và xã hội đều có sự ảnh hưởng đến sở thích và nhu cầu của khách hàng; theo thời gian mà có sự thay đổi về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Vì thế, việc tìm hiểu và thường xuyên theo dõi để biết rõ hơn về nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ sau đó đưa ra những giải pháp để thu hút người tiêu dùng sử dụng dịch vụ Internet Banking như: đơn giản hoá giao diện, quy trình giao dịch Internet Banking, cần tăng cường quảng bá, tuyên truyền, giới thiệu dịch vụ ngân hàng điện tử tới khách hàng để họ hiểu rõ quy trình, quy định cũng như những tiện ích mà dịch vụ này mang lại, …  Theo nghiên cứu của nhóm các sinh viên Etri Ernovianti, Nik Kamariah Nik Mat, Umar Kassim, Rashdan Rashid, Mai Syaheera Meor Shaari (2011) nghiên cứu về “Việc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến ngày càng cao của sinh viên ở Malaysia”. Trong nghiên cứu này, lý thuyết nền tảng được sử dụng là TAM, nghiên cứu được thực hiện bao gồm 4 yếu tố: (1) nhận thức rất có ích, (2) cảm nhận sự thoải mái khi sử dụng, (3) hiệu quả bản thân, (4) sự tín nhiệm được công nhận bằng cách tiến hành khảo sát 250 sinh viên đại học Bách khoa Tuanku Syed Sirajuddin. Tuy nhiên, theo kết quả nghiên cứu này chỉ có yếu tố hiệu quả của bản thân (3) được hỗ trợ trong việc sử dụng Internet Banking.

Từ đó cho thấy rằng, ở Malaysia, ý định sử dụng ngân hàng trực tuyến được dự đoán bằng hiệu quả của bản thân. Ảnh hưởng mạnh mẽ của hiệu quả bản thân có thể phản ánh tầm quan trọng của họ đối với ý định sử dụng công nghệ trên khắp các nền văn hóa vì thực hiện ngân hàng trực tuyến không dễ dàng như lướt internet. Do đó, các ngân hàng nên tập trung vào việc cung cấp đầy đủ các hướng dẫn về dịch vụ ngân hàng trực tuyến của họ, đặc biệt là đối với thanh niên, những người có nhiều khả năng chấp nhận rủi ro và yêu thích sự thoải mái mà ngân hàng trực tuyến mang lại. 2  Abdul Kabeer Kazi (2013) nghiên cứu thực nghiệm về “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng ngân hàng Internet giữa các sinh viên đại học bằng chứng từ Pakistan”.

Khung lý thuyết được sử dụng cho nghiên cứu này đã được thông qua từ Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) với bốn biến độc lập: Tính hữu ích (PU), Mức độ dễ sử dụng (PEOU), Sự tín nhiệm (PCRED), Sự tiện lợi (CONV). Phương pháp chọn mẫu thuận tiện đã được sử dụng với tổng số 220 người trả lời hợp lệ, bao gồm các sinh viên của Học viện Công nghệ Khadim Ali Shah Bukhari (KASBIT), Karachi, Pakistan. Các biến độc lập này có thể là yếu tố quyết định ảnh hưởng đến biến phụ thuộc, tức là ý định sử dụng dịch vụ Internet banking (ADOP) của sinh viên giáo dục đại học ở Pakistan. Trong nghiên cứu này đã sử dụng một bảng câu hỏi bao gồm hai phần: Phần đầu tiên chứa thông tin như giới tính, nhóm tuổi, chương trình học và phần thứ hai bao gồm các biến khái niệm đã được xác định trước đó.

Các biến khái niệm được đo lường bằng cách sử dụng thang đo Likert bảy điểm đa mục. Kết quả thu được là các giả thuyết PU (hữu ích), PCRED (sự tính nhiệm) và CONV (sự tiện lợi) đều có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng Ngân hàng trực tuyến của sinh viên giáo dục đại học. Tuy nhiên, giả thuyết về mức độ dễ sử dụng không được hỗ trợ vì PEOU (mức độ dễ sử dụng) không có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng Internet banking của sinh viên giáo dục đại học ở Pakistan. Nghiên cứu trong nước:  Theo nghiên cứu của Liêu Hùng Khang (2013) nghiên cứu về “Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ Internet Banking tại ngân hàng thương mại cổ phần xuất nhập khẩu Việt Nam trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” dựa trên cơ sở lý thuyết của thang đo SERVQUAL về chất lượng dịch vụ để điều chỉnh và bổ sung thang đo cho phù hợp với dịch vụ Internet Banking tại Eximbank,mô hình bao gồm 5 yếu tố: (1) sự tin cậy; (2) Sự phản hồi tới khách hàng; (3) sự đảm bảo; (4) sự cảm thông; (5) phương tiện hữu hình.

Kết quả phân tích bằng cách chạy hồi quy tuyến tính bội thông qua phần mềm SPSS, thủ tục chọn biến là chọn 1 lần (enter) cho thấy có 3 yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ Internet Banking của Eximbank theo thứ tự từ cao đến thấp: (1) sự tin cậy, (5) phương tiện hữu hình, (3) độ đảm bảo. Nhân tố sự tin cậy có tương 3 quan chặt chẽ đến sự hài lòng của khách hàng và là nhân tố quan trọng nhất để từ đó ngân hàng có cơ sở để lựa chọn những giải pháp cần thiết nhằm hoàn thiện chất lượng dịch vụ, đồng thời nâng cao vị thế cạnh tranh trong ngành ngân hàng hiện nay. Kế đến là nhân tố phương tiện hữu hình và sự đảm bảo cũng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nhưng sự ảnh hưởng không mạnh bằng 2 nhân tố trên. Điều này có thể là do nhân tố này không phải là yếu tố quan trọng để khách hàng quyết định sử dụng ngân hàng điện tử của Eximbank hay của ngân hàng khác trong bối cảnh các ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn cũng đang nỗ lực phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử bằng nhiều biện pháp thu hút khách hàng đa dạng và phong phú.

Từ đó, dựa trên kết quả thu được, tác giả đã đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ Internet Banking cho Eximbank như nâng cao sự tin cậy của khách hàng về chất lượng dịch vụ Internet Banking và thương hiệu Eximbank; nâng cao sự đảm bảo an toàn thông tin cho khách hàng…  Phạm Thanh Hoa, Trần Kiều Nga và Lê Quang Khôi (2020) nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Smartbanking của khách hàng tại ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam chi nhánh Hậu Giang”. Mô hình nghiên cứu được xây dựng gồm 7 nhân tố: (1) tính hữu dụng, (2) tính dễ sử dụng, (3) chuẩn chủ quan, (4) nhận thức kiểm soát hành vi, (5) thái độ, (6) cảm nhận rủi ro, (7) hình ảnh ngân hàng. Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát 196 khách hàng và đưa ra kết quả phân tích hồi quy tuyến tính OLS, kết hợp với các đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng đã xác định các biến: Trình độ học vấn; Nghề nghiệp; Tính hữu dụng; Dễ sử dụng; Rủi ro trong giao dịch có mối quan hệ tương quan tuyến tính với quyết định sử dụng dịch vụ Smart Banking của khách hàng tại BIDV Hậu Giang. Trong đó, trình độ học vấn, nghề nghiệp, tính hữu dụng, dễ sử dụng, rủi ro rất có ý nghĩa.

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu đạt được, nhóm tác giả đã đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp ngân hàng không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ Smart Banking đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng tại BIDV Hậu Giang nói riêng và hệ thống ngân hàng BIDV nói chung.