CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Tên đề tài Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh.2 Lý do chọn đề tài Trong thời gian gần đây, mua sắm online trên các trang thương mại điện tử đã trở thành xu hướng phổ biến nhờ vào sự phát triển của công nghệ và truyền thông xã hội (Wu và cộng sự, 2011). Số lượng người tiêu dùng và doanh thu từ mua sắm trực tuyến tăng đáng kể mỗi năm (Ozen & Engizek, 2014). Trong khi thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam tăng 30% vào năm 2018, thì thị trường hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tăng đến 147% về giá trị. Dữ liệu từ các báo cáo cũng chỉ ra rằng quy mô thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam đã tăng từ 3 tỷ USD vào năm 2015 lên đến 12 tỷ USD vào năm 2019 (Google, Temasek, Bqain & Company, 2019).
Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng chú trọng đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến, với 81% xem đó là thói quen hàng ngày và 59% mua sắm online ít nhất một lần mỗi tuần (Kinh tế & Đô thị, 2022). Nhờ tận dụng hiệu quả xu hướng mua sắm trực tuyến Big C và các nhà bán lẻ khác đã ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu ấn tượng trong phân khúc ngành hàng tiêu dùng nhanh FMCG (congthuong. Thị trường Việt Nam, chi tiêu cho FMCG trong 4 tháng đầu năm 2020 tăng trưởng 2 con số, đặc biệt mạnh mẽ ở khu vực thành thị (Kantar, 2020). Nghiên cứu của Kantar (2020) chỉ ra rằng doanh thu từ bán lẻ dịch vụ và hàng tiêu dùng tăng 11.4%, và có tới 50% người tiêu dùng sẵn sàng đánh giá sản phẩm trên website trước khi mua.
Với tình hình kinh tế biến động và sự thay đổi trong thị trường lao động, người tiêu dùng ở Việt Nam đang có những thay đổi trong hành vi tiêu dùng và đánh giá sản phẩm. Hơn nữa, 70% người tiêu dùng thường xuyên thay đổi cửa hàng hoặc thương hiệu mỗi ba tháng (Kinh tế & Đô thị, 2021). Tuy nhiên, cũng có nhiều lo ngại về chất lượng sản phẩm và sự khác biệt giữa sản phẩm thực tế và miêu tả trên website (Nielsen, 2021). Theo báo cáo mới nhất Kantar Worldpanel (2023), thị trường FMCG tại Việt Nam đối mặt với nhiều khó khăn trong hai năm với sự sụt giảm về số lượng tiêu thụ hậu đại dịch và mức tăng trưởng giá trị thị trường chủ yếu đến từ việc tăng giá trung bình.
Nắm bắt xu hướng 17 này, các doanh nghiệp đang đẩy mạnh hoạt động kinh doanh online, tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm mua sắm cho khách hàng và đồng thời nghiên cứu hành vi tiêu dùng để tối ưu hóa chiến lược marketing (Subramani & Suryakuma 2022). Hiện nay, các nghiên cứu nước ngoài liên quan đến ý định mua hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) ở các trang thương mại điện tử đã có nhiều nghiên cứu từ các tác giả như: Zuraidah Sulaiman (2017), Junru Li và cộng sự (2017), K Dhahak và cộng sự (2020), Makarand Wath (2020), Christian Haposan Pangaribuan và cộng sự (2022), Syed Asad Hussain và cộng sự (2022),. Tuy nhiên, có sự khác biệt đối với hoàn cảnh nghiên cứu Việt Nam so với các nghiên cứu quốc tế. Ở Việt Nam, các tác giả có những nghiên cứu tập trung vào ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng như: Lu Phi Nga và cộng sự (2024), Hà Ngọc Thắng và cộng sự (2016) hoặc về ý định mua sắm đối với mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG): Phạm Xuân Kiên và cộng sự (2020), Phan Van Tuan và cộng sự (2022).
Tuy nhiên, các nghiên cứu tại Việt Nam chưa nói đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng trên các nền tảng thương mại điện tử hoặc chưa xem xét ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng nói chung trên sàn thương mại điện tử, đặc biệt là tại Thành phố Hồ Chí Minh. Thế nên, các nghiên cứu tại Việt Nam có sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng trên các nền tảng thương mại điện tử đối với các bài nghiên cứu quốc tế. Do đó, nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh” nhằm cung cấp dữ liệu có giá trị về sở thích, hành vi nhu cầu của khách hàng, từ đó giúp các công ty điều chỉnh chiến lược tiếp thị phù hợp. Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng trên các sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Điều này mang lại hàm ý quản trị cho những doanh nghiệp, cá nhân hay nhà bán lẻ thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử về các yếu tố tác động đến ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh để nắm bắt xu hướng thương mại điện tử, đẩy mạnh các hoạt động tiếp thị phù hợp trên các nền tảng trực tuyến, hướng đến mục tiêu thu hút khách hàng, gia tăng doanh số và tối ưu hóa lợi nhuận (Kumar, Agarwal & Saraswat, 2021). Nghiên cứu này chọn khách hàng hay người dân đang sinh sống và làm việc tại Thành phố 18 Hồ Chí Minh đã từng mua hàng tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử là đối tượng nghiên cứu vì mạng internet tại Việt Nam 2023 với 77 triệu người dùng (chiếm 79,1% dân số) (Vnetwork, 2024) và Thành phố Hồ Chí Minh là nơi phát triển hàng đầu về kinh tế, giáo dục và văn hóa quan trọng của Việt Nam (Tạp chí cộng sản, 2020) dễ dàng tiếp cận các cửa hàng trực tuyến với cuộc sống hiện đại ngày nay.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.1 Mục tiêu tổng quát Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó, đề xuất hàm ý quản trị nâng cao ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh.2 Mục tiêu cụ thể (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh. (2) Đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh.
(3) Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh.4 Câu hỏi nghiên cứu (1) Các yếu tố của hàng tiêu dùng nhanh ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh là gì? (2) Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào? (3) Các hàm ý quản trị để nâng cao ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh cho các nhà bán lẻ trực tuyến là gì? 19 1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.1 Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã mua hàng tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử đang sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh.2 Phạm vi nghiên cứu Không gian: Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Thời gian: Từ ngày 15/01/2024 – 10/04/2024 1.6 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định tính tham khảo và phân tích các lý thuyết, nghiên cứu liên quan, dựa trên mô hình nghiên cứu, xây dựng thang đo và bảng câu hỏi khảo sát, đồng thời lập các giả thuyết nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu định lượng được thể hiện để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Bảng câu hỏi được thu nhập thông qua Google form theo phương pháp thuận tiện (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Đầu tiên, các trả lời từ bảng câu hỏi được xem xét và loại bỏ những trả lời không đủ thông tin hoặc những trả lời có giá trị giống nhau. Phương pháp phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS qua thống kê mô tả (Nguyễn Ngọc Hiền và cộng sự, 2022), kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson (Nguyễn Ngọc Hiền và cộng sự, 2022), hồi quy tuyến tích (Nguyễn Minh Tuấn và cộng sự, 2015), và phân tích giá trị trung bình.7 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 1.1 Ý nghĩa khoa học Dựa trên các nghiên cứu trước, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu và hệ thống thang đo phù hợp với thị trường hàng tiêu dùng nhanh trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu được so sánh với các nghiên cứu khác cùng loại để nêu bật điểm giống và khác biệt. 20 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Một số khái niệm 2.1 Hàng tiêu dùng nhanh Hàng tiêu dùng là thuật ngữ chung để chỉ bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào được mua chủ yếu để sử dụng cá nhân, gia đình hoặc hộ gia đình.
Các mặt hàng tiêu dùng như quần áo, thực phẩm, hoặc đồ chơi được sử dụng thông qua việc tiêu dùng trực tiếp (Sonja Grabner- Kräuter, 2004). Hàng tiêu dùng còn gọi là hàng bán lẻ bao gồm gần như tất cả các sản phẩm bán lẻ được bán ra. Những hàng hóa này là sản phẩm được các hộ gia đình cá nhân cuối chuỗi cung ứng cho mục đích phi lợi nhuận (Investopedia, 2024). Người dân sử dụng sản phẩm trong khái niệm sản phẩm và hình thức sản phẩm được cung cấp, tức là không cần xử lý thêm.
Đối với ví dụ về phân loại, một chiếc bàn chải đánh răng, một chiếc lược, một chiếc đồng hồ đeo tay hoặc một chiếc xe máy đều được dùng cho mục đích sử dụng cá nhân Theo Sonja Grabner-Kräuter, 2018; hàng tiêu dùng có thể được phân loại theo nhiều cách khác nhau. Tùy theo tần suất và thời gian về cách sử dụng của chúng, có thể phân biệt các loại sau: Đầu tiên, hàng hóa lâu bền có thể được sử dụng nhiều lần hoặc liên tục trong thời gian dài (đồ nội thất, xe đạp và đồ gia dụng chính đồ dùng).