CHƯƠNG 1 Chương này giới thiệu lý do lựa chọn đề tài từ đó xác định được mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cùng với kết cấu của luận văn. Tác giả nhấn mạnh sự cần thiết trong việc nghiên cứu nhu cầu sử dụng sàn TMĐT Shopee của sinh viên. Các yếu tố như giá cả, khuyến mãi, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, trải nghiệm mua sắm và ảnh hưởng từ mạng xã hội được phân tích để làm rõ. Đề ra mô hình và giả thuyết nghiên cứu được xây dựng nhằm kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố này và ý định mua hàng lặp lại của người tiêu dùng.
Tiếp theo, tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về thương mại điện tử, vai trò của nó và tái quyết định mua hàng, đồng thời phát triển mô hình nghiên cứu và các giả thuyết tương ứng. 2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Lý thuyết hành vi người tiêu dung Lý thuyết hành vi người tiêu dùng là nền tảng quan trọng để hiểu cách họ đưa ra quyết định mua sắm và các lý do đằng sau những quyết định đó. Một số lý thuyết tiêu biểu trong lĩnh vực này bao gồm: Theo thuyết nhu cầu của Maslow (1943), con người bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau, từ nhu cầu cơ bản như sinh lý cho đến những nhu cầu cao hơn như tự khẳng định bản thân.
Hiện nay, nhu cầu thể hiện cái tôi và khẳng định vị thế xã hội là yếu tố không thể thiếu. Lý thuyết về quyết định mua sắm nói rằng rằng người tiêu dùng thường trải qua một chuỗi các quá trình đắn đo trước khi đưa ra quyết định mua, bao gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin cần thiết, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua, và hành vi sau mua (Kotler & Keller, 2016). Khái niệm liên quan Đầu tiên quyết định là quá trình mà cá nhân hoặc tổ chức lựa chọn một phương án hành động từ nhiều phương án khác nhau nhằm đạt được mục tiêu. Quyết định mua hàng là một chuỗi các bước bao gồm nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và đánh giá sau mua (Kotler & Keller, 2016).
Thứ hai là giá cả và các chương trình khuyến mãi, một yếu tố quyết định quan trọng với những người có ngân sách hạn chế như sinh viên. Việc có giá cả phù hợp và các ưu đãi hấp dẫn giúp họ cảm thấy hài lòng và thúc đẩy họ quyết định mua sắm (Grewal và cộng sự, 2011). Thứ ba là chất lượng sản phẩm, một yếu tố mà người tiêu dùng luôn quan tâm. Đối với sinh viên, sự đảm bảo về chất lượng từ chất liệu đến thiết kế và độ bền của sản phẩm là yếu tố tất yếu, vì họ cần các mặt hàng có khả năng sử dụng lâu dài và đáp ứng được mong muốn cá nhân (Zeithaml, 1988).
3 Thứ tư là thương hiệu và độ tin cậy của nhà cung cấp. Nhận thức về thương hiệu và độ tin cậy của doanh nghiệp có thể ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của sinh viên. Họ thường tin tưởng vào các thương hiệu có danh tiếng tốt về chất lượng sản phẩm và dịch vụ được thị trường công nhận (Keller, 1993). Thứ năm là trải nghiệm mua sắm tổng thể.
Việc giao diện sử dụng dễ dàng, quá trình thanh toán dễ dàng và dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tâm đóng vai trò quan trọng trong việc tạo cảm giác thoải mái và tin tưởng cho sinh viên khi mua hàng trực tuyến (Verhoef và cộng sự, 2009). Cuối cùng, mạng xã hội và các phản hồi từ người dùng khác chiếm phần lớn đến quyết định mua sắm của sinh viên. Những nhận xét và đánh giá trên các nền tảng mạng xã hội giúp họ tìm kiếm thông tin phản hồi từ những người dùng trước, từ đó đưa ra những quyết định mua sắm đúng đắn (Cheung & Thadani, 2012). Theo nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng hiện nay, việc nhận thức lợi ích của sản phẩm và dịch vụ ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua sắm trong tương lai.
Người tiêu dùng thường dựa vào cảm nhận và đánh giá sau khi sử dụng để quyết định xem có nên mua lại hay không. Philip Kotler đã hệ thống hóa các yếu tố chính dẫn đến quyết định mua thông qua mô hình như sau: Hình 2.1: Mô hình hành vi người mua Nguồn: Philip Kotler, trang 98 2. Lý thuyết về sàn thương mại điện tử Shopee, một trong những nền tảng TMĐT đứng đầu ở Việt Nam, cung cấp đa 4 dạng các sản phẩm khác từ hàng phổ thông đến cao cấp, phục vụ đa dạng nhu cầu mua sắm của người dùng (Nguyễn Thị Khánh Ly, 2024). Chương trình khuyến mãi và các ưu đãi thường xuyên được tổ chức trên Shopee, bao gồm flash sale và giảm giá đặc biệt, nhằm thu hút người dùng với những cơ hội mua sắm tiết kiệm và hấp dẫn hơn (Nguyễn Thị Hồng Hạnh và cộng sự, 2019).
Tính năng đánh giá và xếp hạng sản phẩm giúp người mua có thể đánh giá và chia sẻ trực tiếp trải nghiệm của họ, mang lại thông tin tham khảo chân thực và tăng tính minh bạch của Shopee trong việc mua sắm trực tuyến (Nguyễn Trần Hưng, 2023). Những yếu tố này không chỉ giúp Shopee phát triển mạnh mẽ mà còn xây dựng lòng tin vững chắc và sự yêu thích từ người tiêu dùng, đặc biệt trong thị trường TMĐT đang phát triển rất nhanh chóng tại Việt Nam (Nguyễn Thị Kim Tuyến và cộng sự, 2019). Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trực tuyến 2. Mô hình TAM (Technology Acceptance Model) Mô hình này giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng công nghệ của người tiêu dùng.
Các yếu tố chính gồm “sự hữu ích” và “tính dễ sử dụng” của công nghệ. Nghiên cứu cho thấy rằng khi người dùng nhận ra được “sự hữu ích” của công nghệ mới, họ có thể vượt qua những rào cản trong việc học hỏi và làm quen với công nghệ. “Tính dễ sử dụng”, ngược lại, đề cập đến mức độ mà người dùng cảm thấy việc sử dụng công nghệ là không quá khó và không tốn nhiều thời gian; nếu họ cảm thấy công nghệ mới có thể sử dụng một cách đơn giản và không phức tạp, họ sẽ dễ dàng áp dụng nó vào đời sống. Mô hình TAM cho thấy rằng cả hai yếu tố “sự hữu ích” và “tính dễ sử dụng” đều ảnh hưởng đến thái độ của người dùng với việc sử dụng công nghệ (Attitude Toward Using), và thái độ này lại ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ (Intention to Use).
Cụ thể, khi người dùng nhận thấy công nghệ là hữu ích và dễ sử dụng, họ sẽ dần có thiện cảm đối với việc sử dụng công nghệ đó, dẫn đến việc tăng cường ý định sử dụng. Mô hình này đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực như giáo dục, kinh doanh, y tế và công nghệ thông tin, với 5 mục đích cuối cùng là xác định các yếu tố tác động đến sự chấp nhận công nghệ mới, và rút ra biện pháp phát triển quá trình chuyển giao công nghệ và giúp cho mức độ hài lòng của người tiêu dung được nâng cao. Ngoài hai yếu tố chính, một số nghiên cứu đã thêm vào các yếu tố như kinh nghiệm sử dụng (User Experience), yếu tố xã hội (Social Influence) và khả năng hỗ trợ (Facilitating Conditions). Mô hình TPB (Theory of Planned Behavior) Mô hình này giải thích hành vi người tiêu dùng dựa vào ba yếu tố chính: “thái độ đối với hành vi”, “nhận thức về kiểm soát hành vi”, và “chuẩn mực chủ quan”.
“Thái độ đối với hành vi” đề cập đến cảm xúc và đánh giá của cá nhân về hành vi, tức là người tiêu dùng cảm thấy hành vi đó có lợi hay bất lợi, và từ đó quyết định có thực hiện hành vi đó hay không. Nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một hành vi, như việc sử dụng một sản phẩm mới, họ sẽ có xu hướng thực hiện điều đó. Yếu tố thứ hai, “nhận thức về kiểm soát hành vi”, phản ánh mức độ mà cá nhân cho là họ có thể kiểm soát và thực hiện hành vi đó. Điều này có nghĩa là nếu người tiêu dùng cảm thấy rằng họ có khả năng và tài nguyên cần thiết để thực hiện hành vi, chẳng hạn như mua sắm sản phẩm, thì khả năng cao họ sẽ làm.
Ngược lại, nếu họ cảm thấy thiếu khả năng hoặc bị hạn chế bởi các yếu tố bên ngoài, họ có thể từ bỏ ý định thực hiện hành vi. Cuối cùng, “chuẩn mực chủ quan” là yếu tố thể hiện sự ảnh hưởng của xã hội đến hành vi của cá nhân. Nó phản ánh nhận thức của khách hàng về sự đánh giá và áp lực của người khác (như gia đình, bạn bè hoặc đồng nghiệp) đối với hành vi mà họ đang muốn thực hiện. Nếu khách hàng cảm thấy rằng những người quan trọng trong cuộc sống của họ ủng hộ hành vi đó, khả năng họ thực hiện hành vi sẽ cao hơn.Mô hình TPB cho thấy rằng ba yếu tố này không hoạt động độc lập mà tương tác với nhau.
Hành động thực tế của khách hàng được quyết định bằng yếu tố trung gian là ý định hành vi. Mô hình UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) Mô hình này tích hợp các yếu tố từ nhiều lý thuyết khác nhau để giải thích việc 6 chấp nhận và sử dụng công nghệ. Mô hình này bao gồm bốn yếu tố chính: “Sự kỳ vọng về hiệu suất” (Performance Expectancy), “Sự kỳ vọng về nỗ lực” (Effort Expectancy), “Ảnh hưởng xã hội” (Social Influence) và “Điều kiện tạo thuận lợi” (Facilitating Conditions). “Sự kỳ vọng về hiệu suất” liên quan đến việc công nghệ sẽ giúp người dùng cải thiện được hiệu suất công việc, trong khi “sự kỳ vọng về nỗ lực” đề cập đến cảm giác rằng công nghệ dễ sử dụng.
“Ảnh hưởng xã hội” là tác động từ bạn bè, đồng nghiệp và người có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng công nghệ, trong khi “điều kiện thuận lợi” đề cập đến nguồn lực và hỗ trợ giúp người dùng sử dụng công nghệ hiệu quả. Mô hình UTAUT được sử dụng trong nhiều nghiên cứu để hiểu rõ hơn về hành vi chấp nhận công nghệ, cung cấp một khung lý thuyết tổng quát giúp các tổ chức và nhà phát triển công nghệ có thể cải thiện trải nghiệm người dùng và nâng cao mức độ chấp nhận công nghệ trong cộng đồng. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 2.