chương I), định nghĩa: “Người tiêu dùng là nguời mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình tổ chức” Đặc trưng của người tiêu dùng: • Quy mô lớn và thường xuyên gia tăng • Có sự khác biệt về giới tính, tuổi tác, trình độ, học vấn, thu nhập, thị hiếu • Việc mua sắm nhằm thỏa mãn các nhu cầu khác nhau 1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng: Có rất nhiều quan điểm về hành vi người tiêu dùng. Theo Philip Kotler, định nghĩa “hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và saukhi hành động. Della Bitta quan niệm “hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”.
Tương tự, theo quan điểm của Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, “hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”. Vậy qua những định trên, ta có thể hiểu hành vi người tiêu dùng: - Là những suy nghĩ, phản ứng và hành động của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. - Là chịu tác động của những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại với môi trường ấy.
- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ sau sử dụng. Mô hình hành vi người tiêu dùng Philip Kotler đã chỉ ra các yếu tố marketing và các yếu tố môi trường tác động đến ý thức dẫn đến quyết định mua của người tiêu dùng qua mô hình sau: Hình 1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler (2013) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng: ta có thể thấy có rất nhiều yếu tố trong yếu tố người tiêu dùng nhưng chỉ có 4 yếu tố chính: văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý • Văn hóa: có thể liệt kê bởi các yếu tố có thể ảnh hưởng tới quyết định mua sắm trực tuyến như phong tục tập quán, nguồn gốc dân tộc, tín ngưỡng tôn giáo,… • Xã hội là nhân tố có thể tác động trực tiếp hoặc gian tiếp tới nhóm tham khảo, và được phân thành hai dạng: + Nhóm tham khảo trực tiếp: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm. + Nhóm tham khảo gián tiếp: các tổ chức, Công đoàn, Đoàn thể, các câu lạc bộ.
• Cá tính: liên quan tới các vấn đề như tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống khác nhau. • Tâm lý: được đề cập ở đây được xem là dạng “tâm lý ảnh hưởng”, nghĩa là hành vi mua của một người mua hàng chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý cơ bản, bao gồm: Tâm lý học động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và thái độ. Trong đó, tâm lý học động cơ được dựa trên 2 khung lý thuyết là “lý thuyết về tháp nhu cầu Maslow” và “lý thuyết phân tâm học của Signmund Freud”. Ở “lý thuyết tháp nhu cầu Abraham Maslow” đã giải thích: sự thúc đẩy của nhu cầu tương ứng với những điểm khác nhau, của những các nhân khác nhau.
Có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể, chúng cạnh tranh với nhau để thỏa mãn. Các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu này theo mức độ quan trọng đối với việc thỏa mãn chúng. Động cơ này được thể hiện qua Tháp nhu cầu theo mức độ từ trên xuống.Maslow giúp người làm marketing nhận thức được rằng cần phải có sản phẩm và hoạt động marketing khác nhau, tương ứng với những điều kiện cụ thể của thị trường, xã hội. Mô hình tháp nhu cầu Maslow Nguồn: Lê Nguyễn Bình Minh (2021), Slide bài giảng môn Marketing căn bản, Trường Đại học Sài Gòn Còn khung “lý thuyết phân tâm học Signmund Freud” được coi là động cơ thúc đẩy, bao hàm việc thu thập "các cuộc phỏng vấn chiều sâu" qua vài chục người tiêu dùng để khám phá ra những động cơ sâu xa mà sản phẩm gợi nên.
Những giả thuyết của học thuyết Freud giúp marketing khai thác các yếu tố tâm lí có thể biến nhu cầu thành động cơ thúc đẩy con người hành động. Động cơ quyết định hành vi mua của khách hàng không chỉ là tập hợp các lợi ích vật chất và tinh thần họ biểu lộ ra bên ngoài mà còn bao hàm cả những nhu cầu tiềm ẩn trong mỗi con người (nhu cầu không được nói ra). Nhận thức: là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh. Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác có chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được có chọn lọc.
Do vậy có thể hai người có cùng một động cơ nhưng hành động khác nhau trong cùng một tình huống. Các đặc tính này đòi hỏi nhà tiếp thị phải mang các thông tin quảng cái đến cho khách hàng tiếp nhận. Kiến thức (sự hiểu biết): là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ. Con người có được kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi.
Người lớn từng trải có kinh nghiệm hơn, mua bán thạo hơn. Người từng trải về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó. Niềm tin và thái độ: Để có thể quyết định mua sắm một hàng hóa hay dịch vụ nào đó ta cần dựa vào các giai đoạn sau đây: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, ra quyết định mua và hành vi sau mua. Quy trình đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng Nguồn: Lê Nguyễn Bình Minh (2021), Slide bài giảng môn Marketing căn bản, Trường Đại học Sài Gòn ➢ Giải thích về mô hình “Quy trình đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng” Đầu tiên là việc khách hàng “nhận thức vấn đề” là cực kì quan trọng, bởi chỉ khi họ nhận thức được vấn đề, nhận ra nhu cầu của bản thân, đưa ra nhu cầu và mong muốn được đáp ứng thì chúng ta mới có cơ hội phục vị cho họ.
Và việc “nhận thức vấn đề” chỉ thật sự xảy ra khi chịu tác động từ bên ngoài, hoặc bên trong, hoặc cả hai. Tiếp theo sau khi những khách hàng “nhận thức vấn đề”, công việc tiếp theo của họ chính là “tìm kiếm thông tin”, chính là thu thập các thông tin liên quan đến sản phẩm và lên danh sách các lựa chọn. Quá trình “đánh giá các lựa chọn” cũng được dựa vào các thuộc tính cơ bản như giá cả, tính năng, sự tiện dụng, tiết kiệm, kiểu dáng, màu sắc,. Việc “ra quyết định mua hàng” cũng phụ thuộc vào nơi mua hàng (thuận lợi, danh tiếng.), hình thức thanh toán (thanh toán qua thẻ, qua ngân hàng.) hoặc tính sẵn có của món hàng (khả năng lưu kho, vận chuyển).
Và “hành vi sau mua” được coi là yếu tố quyết định tới sự lâu dài và doanh thu của một sản phẩm, có thể xem “hành vi sau mua” là một yếu tố có tác động tới “nhóm tham khảo”. Trước hết, “hành vi sau mua hàng” (post-purchase behavior) được định nghĩa là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động của khách hàng sau khi mua sản phẩm và dịch vụ. Ở giai đoạn sau khi mua hàng, khách hàng sẽ đánh giá mức độ hài lòng với việc mua hàng của họ. Và mức độ hài lòng được phân 2 loại là hài lòng và không hài lòng.
Nếu khách hàng hài lòng với các tính năng, công dụng, đáp ứng tốt nhất sự chờ đợi → sẽ mua lặp lại, giới thiệu cho người khác biết. Còn nếu họ không hài lòng với sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp do không đáp ứng được mong đợi → dễ dẫn tới làn sóng “tẩy chay” sản phẩm. Khái niệm về mua sắm trực tuyến 1. Khái niệm về người tiêu dùng: Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Perea y Monsuwe và cộng sự (2004) thì mua sắm trực tuyến là hành vi mua sắm trực tiếp là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến.
Theo nghiên cứu của của Li & Zhang (2002), hành vi mua sắm trực tuyến (Còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua Internet) là quá trình mua sản phẩm dịch qua Internet.com, mua sắm trực tuyến là hoạt động mua sắm sản phẩm hay dịch vụ qua mạng Internet. Lợi ích của việc mua sắm trực tuyến • Đối với người tiêu dùng: - Tiết kiệm được thời gian đi lại. - Đa dạng hàng hóa và nhiều nhà cung cấp để lựa chọn - Giá cả và phương thức giao dịch tốt • Đối với nhà kinh doanh: - Thị trường được mở rộng - Cải thiện hệ thống phân phối - Vượt giới hạn về thời gian, "chốt đơn" nhanh hơn mà không cần quá nhiều thủ tục - Có được lợi thế cạnh tranh, cắt giảm nhiều chi phí hơn so với kiểu bán truyền thống - Giảm chi phí giao dịch, chi phí bán hàng và tiếp thị 1. Hạn chế của việc mua sắm trực tuyến • Hạn chế mang tính kỹ thuật: - Chi phí đầu tư các máy chủ cao - Chi phí kết nối và truy cập Internet cao với chất lượng chưa được đảm bảo • Hạn chế mang tính thương mại: - Nhiều khách hàng vẫn còn e ngại về việc có bảo mật thông tin hay không - Người mua sắm vẫn chưa chắc chắn được hàng hóa, sản phẩm có chất lượng, phù hợp với giá thành như mong muốn hay không - Khả năng lừa đảo qua thanh toán trực tuyến, việc người bán thu tiền trước khi giao hàng rồi lừa đảo, lấy hết tiền và không vận chuyển sản phẩm đến khách hàng hiện nay vẫn còn đáng để lo lắng - Người mua vẫn còn lo sợ trong quá trình vận chuyển sẽ làm hư hại đến hàng hóa, sản phẩm - Hệ thống thanh toán trực tuyến vẫn còn hạn chế 1.
Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất 1.