Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu đề xuất Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích dự liệu và kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị 5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khải niệm cơ bản 2.1 Cà phê sạch Theo tiêu chuẩn của Tổ chức Lương thực thế giới (FAO) thì cà phê sạch không chỉ là sản phẩm không chứa dư lượng hóa chất, nấm mốc gây độc hại, đảm bảo được sự an toàn cho người trồng cũng như người tiêu dùng cà phê mà nó còn phải được sản xuất sao cho không gây ra bất kì đe dọa nào tới môi trường tự nhiên. Cà phê sạch là cà phê được tạo ra hoàn toàn từ 100% hạt cà phê nguyên chất, không trộn lẫn bất kỳ tạp chất, phụ gia, hương liệu, chất bảo quản hay phẩm màu nào khác 2.2 Ý định hành vi Theo Ajzen & Fishbein (1975) định nghĩa ý định ý định là sự biểu thị tính sẵn sàng của mỗi người khi thực hiện một ý định đã qui định, và nó được xem là tiền đề trực tiếp dẫn đến ý định. Ý định dựa trên các ước lượng bao gồm: Thái độ dẫn đến ý định, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát ý định. Theo Ajzen và Fishbein (1975), ý định hành vi là một thành phần được tạo nên từ thái độ và chuẩn chủ quan đối với ý định đó.
Có thể hiểu rằng ý định ý định có thể đo lường khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện một ý định và được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin. Được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với ý định và chẩn chủ quan 2.3 Ý định mua cà phê sạch Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi, bị ảnh hưởng trực tiếp bởi “thái độ”, “chuẩn chủ quan” và “nhận thức kiểm soát hành vi”. Trong bối cảnh ý định sử dụng cà phê sạch, ý định hành vi của khách hàng bị thúc đẩy bởi cộng đồng, nhận thức và thái độ của chính cá nhân về việc sử dụng cà phê sạch từ đó dẫn đến hành vi sử dụng cà phê sạch của họ, được gây ra bởi các yếu tố động lực ảnh hưởng đến ý định hành vi, cho thấy mức độ sẵn sàng của khách hàng như thế nào 6 trong việc sử dụng và nổ lực của họ trong việc tìm kiếm và sử dụng cà phê sạch trên thị trường (Ajzen, 1991). Ý định hành vi của cá nhân cũng được nghiên cứu bởi nhiều tác giả khác nhau.
Lorenzo-Romero và ctg (2011) cho rằng một trong những vấn đề quan trọng nhất đối với việc quản lý là thu hút ý định hành vi của khách hàng. Trong khi đó, Lee và cộng sự (2014) cho rằng sự quan tâm về sức khỏe và môi trường là những yếu tố dự báo hành vi tiêu dùng cà phê hữu cơ cũng như những tiêu chuẩn chủ quan của cộng đồng. Cả ba tiền tố của mô hình TPB (bao gồm: Chuẩn chủ quan, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi) đều có tác động có ý nghĩa đến ý định hành vi của khách hàng tiêu dùng cà phê hữu cơ.4 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Để dẫn tới hành động mua hàng, theo Philip Koter người tiêu dùng trải qua 5 giai đoạn: Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá các Quyết Hành vi sau nhu cầu thông tin lựa chọn định mua khi mua Hình 2.1 Mô hình ra quyết định mua Nguồn: Philip Kotler Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu/Ý thức vấn đề Bắt đầu từ khi người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn, hình thành lên nhu cầu. Nguyên nhân của sự hình thành nhu cầu này đó là do người tiêu dùng chịu những tác nhân kích thích từ bên trong hoặc từ bên ngoài.
Các doanh nghiệp cần phải chú ý tìm hiểu: những hoàn cảnh làm nhu cầu nảy sinh, đó là những nhu cầu gì, cái gì làm nhu cầu xuất hiện, nhu cầu đó hướng tới hàng hóa/dịch vụ nào để thỏa mãn; mặt khác, doanh nghiệp cũng cần phải tìm kiếm các kích thích marketing phù hợp có khả năng có thể gợi mở, khêu gợi nhu cầu, thúc đẩy nhu cầu trở thành động lực (ham muốn). 7 Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin Ngay khi nhu cầu đã xuất hiện, một phản ứng thường trực người tiêu dùng đó là đi tìm hiểu thêm thông tin phục vụ cho việc thỏa mãn nhu cầu. Mục đích tìm kiếm thêm thông tin đó là: hiểu rõ hơn về sản phẩm/thương hiệu, hoạt động cung ứng của các doanh nghiệp liên quan tới các phương án lựa chọn của khách và giảm rủi ro trong mua sắm, tiêu dùng. Mức độ tìm kiếm thông tin như thế nào đối với từng nhu cầu của từng người khác nhau là khác nhau: có thể là chỉ chú ý hơn tới các thông tin liên quan tới nhu cầu, hay tham khảo, tìm kiếm thông tin một cách nhanh chóng theo nhiều cách và nhiều nguồn khác nhau Các nguồn thông tin: Tùy từng tính chất hàng hóa dịch vụ khách hàng có thể chọn một hoặc một vài nguồn thông tin trước khi đưa ra quyết định mua hoặc không mua hàng: từ cá nhân (bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp, người quen…); thông tin thương mại (quảng cáo, thông qua người bán hàng, bao bì, triển lãm); thông tin phổ thông (phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu….), kinh ngiệm thực tế (dùng thử, sờ vào, nghiên cứu…).
Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án Sau khi tìm kiếm đầy đủ thông tin về các sản phẩm/ dịch vụ của các doanh nghiệp có khả năng làm thỏa mãn nhu cầu của bản thân, người tiêu dùng sẽ hình thành được một tập hợp các nhãn hiệu, mỗi nhãn hiệu có những đặc trưng điển hình khác nhau. Khách hàng đánh giá các phương án để chọn ra phương án mà người tiêu dùng cho là tối ưu nhất, phù hợp với họ nhất. Đây được coi là quá trình sắp xếp các “giá trị” của các tiêu chí đánh giá về sản phẩm, dịch vụ của khách hàng. Giai đoạn 4: Quyết định mua hàng Sau khi đánh giá các phương án, khách hàng đã hình thành lên một danh sách xếp hạng các phương án, hình thành ý định mua.
Tuy nhiên từ chỗ có ý định mua đến chỗ quyết định mua khách hàng còn chịu ảnh hưởng bởi một số tác động khác có thể làm thay đổi ý định của khách hàng: thái độ của những người có khả năng tác động đến quyết định của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ khách hàng định mua, ảnh hưởng của những tác động khách quan 8 (yếu tố ngoài dự kiến): đột nhiên khách hàng bị tai nạn, bị mất ví tiền (không còn tiền để mua)… Giai đoạn 5: Đánh giá sau khi mua Ý định sau mua là tập hợp các cảm xúc, thái độ, quan điểm và hành động của người tiêu dùng khi họ tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Đánh giá sau khi mua liên quan trực tiếp tới mức độ hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp: hài lòng hay không hài lòng. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, khách hàng sẽ thỏa mãn hoặc không thỏa mãn với sản phẩm phụ thuộc vào mức độ chênh lệnh giữa kỳ vọng của khách hàng trước khi mua sản phẩm so với chất lượng thực sự của hàng hóa/dịch vụ đem lại khi sử dụng. Nếu hài lòng: Khả năng họ sử dụng lại, mua lại sản phẩm của doanh nghiệp là cao và họ sẽ trở thành kênh truyền thông hữu ích nhất của doanh nghiệp; Nếu không hài lòng: Khả năng họ quay lại sử dụng dịch vụ/hàng hóa của doanh nghiệp là thấp và nguy hại hơn là họ sẽ đi nói với các đối tượng khác.2 Các mô hình nghiên cứu, lý thuyết nền có liên quan 2.1 Lý thuyết ý định hợp lý (TRA) Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng vào năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980).
Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về ý định tiêu dùng được xem xét bởi hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng: - Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm - Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng như bạn bè, gia đình, đồng nghiệp,… Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ 9 quan phụ thuộc vào mức độ ủng hộ hay phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng, động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người có ảnh hưởng. Trong mô hình TRA thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ đi tới ý định, và thái độ hướng tới ý định sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến ý định mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng ý định của người tiêu dùng. Hạn chế của mô hình: Hạn chế lớn nhất của lý thuyết này xuất phát từ giả định rằng ý định là dưới sự kiểm soát của ý chí.
Đó là, lý thuyết này chỉ áp dụng đối với ý định có ý thức nghĩ ra trước. Quyết định ý định không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc ý định thực sự được coi là không ý thức, không thể được giải thích bởi lý thuyết này (Ajzen và Fishbein, 1975). Đó cũng là lý do tại sao có sự ra đời của lý thuyết ý định dự định (TPB). 10 Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Xu hướng Hành vi hành vi thực sự Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sắm Chuẩn chủ quan Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Hình 2.2 Thuyết hành động hợp lý TRA Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975 2.