Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Sử Dụng Cà Phê Sạch Của Giới Trẻ Tại Quận Gò Vấp, TP.HCM

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng cà phê sạch của giới trẻ tại quận Gò Vấp, TP Hồ Chí Minh. Khám phá xu hướng tiêu dùng mới.

• Tác giả: Huỳnh Thị Bích Duyên
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Vân
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp Tp.HCM
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Sử Dụng Cà Phê Sạch Của Giới Trẻ Tại Quận Gò Vấp
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CÁM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
• 1.6. Bố cục của nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Các khái niệm cơ bản
• 2.1.1. Cà phê sạch
• 2.1.2. Ý định hành vi
• 2.1.3. Ý định mua cà phê sạch
• 2.1.4. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
• 2.2. Các mô hình nghiên cứu, lý thuyết nền có liên quan
• 2.2.1. Lý thuyết ý định hợp lý (TRA)
• 2.2.2. Mô hình về lý thuyết tín hiệu
• 2.2.3. Mô hình về xu hướng tiêu dùng
• 2.3. Các nghiên cứu liên quan
• 2.3.1. Các nghiên cứu nước ngoài
• 2.3.2. Các nghiên cứu trong nước
• 2.4. Xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất
• 2.4.1. Xây dựng mô hình
• 2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu đề xuất
• 2.5. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Phương pháp định lượng
• 3.3. Mô tả dữ liệu được thực hiện trong nghiên cứu
• 3.3.1. Công cụ thu thập dữ liệu
• 3.3.2. Công cụ xử lý dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Tổng quan thị trường cà phê
• 4.1.1. Tổng quan thị trường cà phê tại Việt Nam
• 4.1.2. Thực trạng thị trường cà phê tại Việt Nam
• 4.1.3. Tìm hiểu về cà phê sạch
• 4.2. Phân tích dữ liệu sơ cấp
• 4.2.1. Thống kê mô tả
• 4.2.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.4. Kiểm định độ tương quan Pearson
• 4.2.5. Phân tích hồi quy đa biến
• 4.2.6. Kiểm định giả thuyết
• 4.2.7. Phân tích kiểm định T – test và phương sai ANOVA
• 4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết luận chung về nghiên cứu
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.2.1. Hàm ý quản trị cho nhân tố “Thương hiệu, sản phẩm”
• 5.2.2. Hàm ý quản trị cho yếu tố “Giá cả”
• 5.2.3. Hàm ý quản trị cho yếu tố “Phân phối”
• 5.2.4. Hàm ý quản trị cho yếu tố “Chiêu thị”
• 5.2.5. Hàm ý quản trị cho yếu tố “Ý thức về sức khỏe”
• 5.3. Hạn chế của đề tài nghiên cứu
• 5.4. Định hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH SÁCH BẢNG
• DANH SÁCH HÌNH
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Tóm tắt

I. Tổng quan về nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng cà phê sạch

Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố tác động đến ý định sử dụng cà phê sạch của giới trẻ tại quận Gò Vấp, TP.HCM. Cà phê sạch không chỉ là một thức uống mà còn là một phần của lối sống lành mạnh. Với sự gia tăng nhận thức về sức khỏe, giới trẻ ngày càng quan tâm đến chất lượng thực phẩm và đồ uống mà họ tiêu thụ. Nghiên cứu này sẽ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và thói quen tiêu dùng của giới trẻ.

1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu cà phê sạch

Cà phê là một phần không thể thiếu trong văn hóa ẩm thực Việt Nam. Tuy nhiên, thực trạng cà phê bẩn đang gây lo ngại cho người tiêu dùng. Nghiên cứu này sẽ làm rõ lý do tại sao giới trẻ lại ưu tiên sử dụng cà phê sạch.

1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng cà phê sạch. Câu hỏi nghiên cứu sẽ tập trung vào việc tìm hiểu các yếu tố nào tác động mạnh nhất đến quyết định tiêu dùng của giới trẻ.

II. Vấn đề và thách thức trong việc tiêu dùng cà phê sạch

Mặc dù nhu cầu về cà phê sạch đang gia tăng, nhưng vẫn còn nhiều thách thức trong việc phát triển thị trường này. Các vấn đề như giá cả, chất lượng sản phẩm và sự cạnh tranh từ các sản phẩm không rõ nguồn gốc đang gây khó khăn cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn. Nghiên cứu sẽ phân tích những thách thức này và cách mà các doanh nghiệp có thể vượt qua.

2.1. Thực trạng thị trường cà phê tại Gò Vấp

Thị trường cà phê tại Gò Vấp đang phát triển mạnh mẽ với nhiều cửa hàng và quán cà phê. Tuy nhiên, sự xuất hiện của cà phê bẩn đã làm giảm niềm tin của người tiêu dùng. Nghiên cứu sẽ chỉ ra thực trạng này và ảnh hưởng của nó đến ý định tiêu dùng.

2.2. Thách thức trong việc nâng cao nhận thức về cà phê sạch

Giới trẻ hiện nay có nhiều thông tin về cà phê sạch, nhưng vẫn còn nhiều người chưa hiểu rõ về lợi ích của nó. Nghiên cứu sẽ đề cập đến các thách thức trong việc nâng cao nhận thức và giáo dục người tiêu dùng.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng cà phê sạch

Nghiên cứu sẽ sử dụng mô hình lý thuyết ý định hợp lý (TRA) và lý thuyết tín hiệu để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng cà phê sạch. Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng sẽ được áp dụng để thu thập dữ liệu từ giới trẻ tại Gò Vấp.

3.1. Mô hình lý thuyết ý định hợp lý TRA

Mô hình TRA sẽ giúp xác định các yếu tố như thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận ảnh hưởng đến ý định sử dụng cà phê sạch.

3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu sẽ được thu thập thông qua bảng khảo sát trực tuyến và phỏng vấn trực tiếp với giới trẻ tại Gò Vấp. Phương pháp này sẽ đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu sẽ chỉ ra các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng cà phê sạch của giới trẻ. Những yếu tố này bao gồm thương hiệu, giá cả, và ý thức về sức khỏe. Các doanh nghiệp có thể áp dụng những kết quả này để cải thiện sản phẩm và dịch vụ của mình.

4.1. Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng cà phê sạch

Nghiên cứu sẽ phân tích mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định sử dụng cà phê sạch. Kết quả sẽ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng.

4.2. Đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp có thể đưa ra các giải pháp marketing hiệu quả nhằm nâng cao nhận thức và khuyến khích giới trẻ sử dụng cà phê sạch.

V. Kết luận và tương lai của thị trường cà phê sạch

Nghiên cứu này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về ý định sử dụng cà phê sạch của giới trẻ mà còn mở ra hướng đi mới cho các doanh nghiệp trong ngành cà phê. Tương lai của thị trường cà phê sạch tại Gò Vấp sẽ phụ thuộc vào khả năng đáp ứng nhu cầu và nâng cao chất lượng sản phẩm.

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố ý thức về sức khỏe có tác động mạnh nhất đến ý định sử dụng cà phê sạch. Điều này cho thấy sự quan tâm ngày càng tăng của giới trẻ đối với sức khỏe.

5.2. Định hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng ra các khu vực khác và xem xét thêm các yếu tố khác như xu hướng tiêu dùng và tác động của marketing đến ý định sử dụng cà phê sạch.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Đề tài khóa luận tốt nghiệp "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng cà phê sạch của giới trẻ tại quận Gò Vấp Thành phố Hồ Chí Minh" do sinh viên Huỳnh Thị Bích Duyên thực hiện tại Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM (chuyên ngành Marketing, khóa học 2017–2021), dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Thị Vân.

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm đô thị năng động, nơi thói quen tiêu dùng cà phê gắn liền với nhịp sống hàng ngày của người dân ở nhiều không gian khác nhau, từ cửa hàng lớn, quán cóc đến các xe bán mang đi. Dưới góc độ ngành hàng, Việt Nam giữ vị trí thứ hai trên thế giới về xuất khẩu cà phê với giá trị đạt 3,5 tỷ USD và đứng đầu về xuất khẩu cà phê Robusta (Bảo Linh, 2019). Mặc dù vậy, có tới 95% sản lượng được xuất khẩu dưới dạng thô và chỉ 5% được đưa vào chế biến phục vụ tiêu dùng nội địa.

Cùng với sự chênh lệch cung - cầu nội địa, thị trường xuất hiện thực trạng cà phê pha tạp chất như đậu nành, bắp rang cháy kết hợp hương liệu hóa học và phụ gia; điển hình là sự cố sản xuất cà phê nhuộm pin tại Đắk Nông năm 2018 gây lo ngại lớn cho xã hội. Thống kê của Cục An toàn thực phẩm (Bộ Y tế) năm 2016 ghi nhận mỗi năm Việt Nam xảy ra khoảng 250 đến 500 vụ ngộ độc thực phẩm với 7.000 nạn nhân và 100 đến 200 ca tử vong, trong đó nguyên nhân do vi sinh vật chiếm 33–49% và ô nhiễm hóa chất chiếm 11–27%. Trước những cảnh báo về sức khỏe, người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ tuổi, có xu hướng chuyển dịch nhận thức sang các sản phẩm cà phê nguyên chất, rang xay tại chỗ, không pha tạp chất và đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm. Xuất phát từ thực tế đó, nghiên cứu được triển khai nhằm phân tích các yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng phân khúc sản phẩm này.

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu xác định mục tiêu tổng quát là tìm hiểu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng cà phê sạch của giới trẻ tại quận Gò Vấp, TP.HCM, qua đó cung cấp cơ sở dữ liệu thực chứng cho các doanh nghiệp. Mục tiêu cụ thể gồm:

1. Xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng cà phê sạch của giới trẻ tại khu vực quận Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh.
2. Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến ý định sử dụng cà phê sạch của nhóm khách hàng này.
3. Đề xuất một số hàm ý quản trị và giải pháp hỗ trợ các doanh nghiệp kinh doanh cà phê sạch hoạch định chiến lược kinh doanh và Marketing.

Câu hỏi nghiên cứu

Khóa luận đặt ra 3 câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

1. Những yếu tố nào tác động đến ý định sử dụng cà phê sạch của giới trẻ tại quận Gò Vấp, TP.HCM?
2. Yếu tố nào tác động mạnh nhất đến ý định sử dụng cà phê sạch của giới trẻ tại quận Gò Vấp, TP.HCM?
3. Những hàm ý quản trị nào giúp các doanh nghiệp nâng cao chất lượng cà phê sạch, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng cà phê sạch của giới trẻ.
• Phạm vi không gian: Khảo sát nhóm đối tượng là giới trẻ đang sinh sống, học tập và làm việc tại địa bàn quận Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 02/2021 đến tháng 05/2021.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nền tảng

Nghiên cứu dựa trên các khái niệm chuẩn mực và lý thuyết hành vi người tiêu dùng:

• Định nghĩa cà phê sạch: Dựa trên tiêu chuẩn của Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hợp Quốc (FAO), sản phẩm không chứa dư lượng hóa chất, nấm mốc độc hại, an toàn cho người canh tác lẫn người tiêu dùng và không đe dọa môi trường tự nhiên. Theo cách hiểu phổ biến trên thị trường, cà phê sạch được tạo ra hoàn toàn từ 100% hạt cà phê nguyên chất, không pha trộn tạp chất, phụ gia, hương liệu hay chất bảo quản.
• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA): Được khởi xướng bởi Ajzen và Fishbein (1975, 1980), giả định rằng ý định hành vi chịu sự chi phối trực tiếp của thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
• Lý thuyết tín hiệu (Signaling Theory): Theo Erdem và Swait (1998), nghiên cứu tính bất cân xứng thông tin trên thị trường, làm rõ vai trò của sự tín nhiệm và tính minh bạch trong việc định hình chất lượng cảm nhận và rủi ro cảm nhận của khách hàng.
• Mô hình xu hướng tiêu dùng: Dựa trên quan điểm của Zeithaml (1988) cùng các mở rộng của Dodds, Monroe và Grewal (1991), nhấn mạnh vai trò của thương hiệu, giá cả cảm nhận và giá trị cảm nhận đối với xu hướng tiêu dùng.
• Quá trình ra quyết định mua: Áp dụng mô hình 5 giai đoạn của Philip Kotler gồm: Nhận biết nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các phương án, Quyết định mua hàng và Đánh giá sau khi mua.

Ngoài ra, đề tài tổng hợp kết quả từ các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước: Antonella Samoggia & Bettina Riedel (2019), Kelsey van der Merwe (2016), Trần Quang Hoàng Oanh (2012), Trần Thị Mỹ Thuận (2016), Nguyễn Vân Anh & Nguyễn Thị Tuyết Hạnh (2019). Mô hình chính thức được kế thừa trực tiếp từ khung nghiên cứu của Trần Thị Mỹ Thuận (2016) có hiệu chỉnh.

Mô hình nghiên cứu đề xuất:

Các giả thuyết nghiên cứu bao gồm:

• H1: Thương hiệu và sản phẩm có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng cà phê sạch của giới trẻ tại quận Gò Vấp, TP.HCM.
• H2: Giá cả có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng cà phê sạch của giới trẻ tại quận Gò Vấp, TP.HCM.
• H3: Yếu tố phân phối cà phê sạch có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng cà phê của giới trẻ tại quận Gò Vấp, TP.HCM.
• H4: Đầu tư cho chiêu thị có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng cà phê sạch của giới trẻ tại quận Gò Vấp, TP.HCM.
• H5: Ý thức về sức khỏe có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng cà phê sạch của giới trẻ tại quận Gò Vấp, TP.HCM.

Hệ thống thang đo nghiên cứu

Mô hình sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý). Hệ thống biến quan sát được mã hóa cụ thể như sau:

Tên thang đo	Mã biến	Nội dung biến quan sát	Nguồn gốc kế thừa
Thương hiệu, sản phẩm	TH1 TH2 TH3 TH4	Cà phê sạch có nguồn gốc rõ ràng Cà phê sạch của doanh nghiệp có tiếng Cà phê sạch có đủ chứng nhận chất lượng Cà phê sạch có bao bì sản phẩm chỉn chu	Trần Thị Mỹ Thuận (2016)
Giá cả	GC1 GC2 GC3 GC4	Giá thành của cà phê sạch cao Giá thành của cà phê sạch cao vì quy trình sản xuất đạt chuẩn, chất lượng cao Giá của cà phê sạch cao hơn cà phê bình thường Tôi vẫn mua cà phê sạch dù giá cao hơn cà phê bình thường	Trần Thị Mỹ Thuận (2016)
Phân phối	PP1 PP2 PP3	Tôi chọn cà phê sạch vì nó được bán ở nhiều nơi Tôi chọn cà phê sạch vì nó dễ được tìm thấy mỗi khi tôi có nhu cầu uống cà phê Tôi cảm thấy thích cà phê sạch vì thấy được quy trình xay và pha cà phê tại chỗ bán	Trần Thị Mỹ Thuận (2016)
Chiêu thị	CT1 CT2 CT3 CT4	Cà phê sạch được khen ngợi nhiều về chất lượng và công dụng trên báo chí Cà phê sạch có những quảng cáo thu hút Cà phê sạch có quảng cáo làm tôi tin tưởng Cà phê sạch có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn	Trần Thị Mỹ Thuận (2016)
Ý thức về sức khỏe	SK1 SK2 SK3 SK4	Cà phê sạch tốt cho hệ tim mạch của tôi Cà phê sạch giúp tôi tập trung, tỉnh táo để làm việc, học tập Cà phê sạch đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Tôi sử dụng cà phê sạch vì nó mang lại nhiều lợi ích cho sức khỏe	Trần Thị Mỹ Thuận (2016)
Ý định sử dụng	YD1 YD2 YD3 YD4 YD5 YD6	Tôi sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) cà phê sạch thường xuyên hơn Tôi sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) cà phê sạch nếu nó dễ dàng được tìm thấy khi tôi có nhu cầu Tôi sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) cà phê sạch nếu cà phê sạch có nhiều khuyến mãi hấp dẫn Tôi sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) cà phê sạch dù giá cao hơn cà phê thường Tôi sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) cà phê sạch vì lợi ích sức khỏe mà nó mang lại Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân sử dụng cà phê sạch	Trần Thị Mỹ Thuận (2016)

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện qua 2 vòng phỏng vấn chuyên gia với người hướng dẫn (TS. Nguyễn Thị Vân) và thảo luận nhóm tập trung với 5 sinh viên làm khóa luận tốt nghiệp để kiểm tra tính phù hợp của mô hình và câu chữ của từng biến quan sát.
• Nghiên cứu định lượng: Sử dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện). Thu thập dữ liệu thông qua phiếu khảo sát trực tiếp phát cho sinh viên trong trường và bảng hỏi trực tuyến trên Google Form chia sẻ qua mạng xã hội.
• Công cụ phân tích: Toàn bộ dữ liệu được phân tích trên phần mềm thống kê SPSS 22 với các kỹ thuật:
  • Thống kê mô tả dữ liệu mẫu (nhân khẩu học, hành vi tiêu dùng) và xác định giá trị trung bình theo các khoảng giá trị: 0,1–1,5 (Rất không đồng ý); 1,5–2,5 (Không đồng ý); 2,5–3,5 (Bình thường); 3,5–4,5 (Đồng ý); 4,5–5,0 (Rất đồng ý).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận khi Cronbach's Alpha $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) cho biến độc lập và biến phụ thuộc (điều kiện: $0,5 \le \text{KMO} \le 1,0$; Sig. Bartlett $< 0,05$; Eigenvalue $\ge 1$; Tổng phương sai trích $\ge 50%$).
  • Kiểm định hệ số tương quan tuyến tính Pearson.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và đánh giá độ phóng đại phương sai (VIF).
  • Kiểm định Independent Samples T-test (đối với biến giới tính) và phân tích phương sai một yếu tố (ANOVA) đối với các biến độ tuổi, thu nhập, tần suất và địa điểm sử dụng cà phê.

---

Nội dung chính theo từng chương

Bố cục khóa luận được cấu trúc thành 5 chương nội dung tuần tự:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Trình bày tính cấp thiết xuất phát từ hiện trạng thị trường cà phê Việt Nam và sự quan tâm ngày càng lớn của xã hội đối với an toàn thực phẩm. Chương này công bố mục tiêu nghiên cứu, hệ thống 3 câu hỏi nghiên cứu, xác định đối tượng là các yếu tố tác động đến ý định sử dụng cà phê sạch, khoanh vùng không gian tại quận Gò Vấp và thời gian thực hiện đề tài từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2021. Đồng thời, chương 1 phác thảo ý nghĩa thực tiễn của đề tài đối với nhận thức người tiêu dùng và hoạt động của các doanh nghiệp.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Xây dựng nền tảng lý thuyết thông qua việc làm rõ các khái niệm: cà phê sạch, ý định hành vi, quá trình 5 giai đoạn ra quyết định mua của Philip Kotler. Tổng hợp và liên kết ba mô hình lý thuyết nền: Thuyết hành động hợp lý (TRA), Lý thuyết tín hiệu và Mô hình xu hướng tiêu dùng. Chương này cũng phân tích, so sánh 5 công trình nghiên cứu tiền nhiệm tiêu biểu (Antonella Samoggia & Bettina Riedel, 2019; Kelsey van der Merwe, 2016; Trần Quang Hoàng Oanh, 2012; Trần Thị Mỹ Thuận, 2016; Nguyễn Vân Anh & Nguyễn Thị Tuyết Hạnh, 2019). Từ đó, tác giả hoàn thiện mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc và thiết lập 5 giả thuyết từ H1 đến H5.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chi tiết hóa quy trình nghiên cứu logic qua các giai đoạn từ lý thuyết đến thực nghiệm. Tác giả trình bày kết quả 2 vòng thảo luận nhóm định tính để hiệu chỉnh thang đo. Mô tả cấu trúc bảng khảo sát 3 phần (giới thiệu, nhân khẩu học/hành vi, câu hỏi thang đo). Chương 3 cũng xác định chi tiết tiêu chuẩn kỹ thuật áp dụng trong xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS 22: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy, kiểm định Independent Samples T-test và ANOVA.

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Nội dung chương 4 mở đầu bằng tổng quan dữ liệu thứ cấp về ngành cà phê Việt Nam, thực trạng thị trường và phân loại sản phẩm cà phê sạch. Phần dữ liệu sơ cấp tập trung vào kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu (phân bổ giới tính, độ tuổi, thu nhập, tần suất sử dụng, địa điểm tiêu dùng). Tiến hành các bước kiểm định dữ liệu thực nghiệm:

• Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha đối với 5 nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc ý định sử dụng.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA (ma trận xoay nhân tố độc lập và phụ thuộc).
• Phân tích tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối liên hệ giữa các biến trước khi đưa vào mô hình hồi quy.
• Ước lượng mô hình hồi quy đa biến, xác định mức độ tác động và tỷ lệ phần trăm đóng góp của từng biến độc lập.
• Kiểm định giả thuyết nghiên cứu và thực hiện kiểm định T-test, ANOVA để tìm sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học. Cuối chương là phần thảo luận chuyên sâu về các kết quả đạt được.

Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị

Tổng kết các phát hiện then chốt rút ra từ quá trình phân tích số liệu thực nghiệm. Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra các hàm ý quản trị và giải pháp ứng dụng thực tế phân bổ theo 5 nhóm nhân tố:

1. Hàm ý quản trị cho nhân tố "Thương hiệu, sản phẩm".
2. Hàm ý quản trị cho yếu tố "Giá cả".
3. Hàm ý quản trị cho yếu tố "Phân phối".
4. Hàm ý quản trị cho yếu tố "Chiêu thị".
5. Hàm ý quản trị cho yếu tố "Ý thức về sức khỏe". Chương 5 khép lại bằng việc nhìn nhận các hạn chế tồn tại của đề tài và gợi mở hướng nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

• Xác định và đo lường được mức độ tác động của 5 nhóm yếu tố cấu thành ý định sử dụng cà phê sạch của giới trẻ tại quận Gò Vấp: Thương hiệu và sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Chiêu thị, và Ý thức về sức khỏe.
• Khẳng định yếu tố "Ý thức về sức khỏe" là biến có tác động mạnh nhất chi phối ý định lựa chọn cà phê sạch của giới trẻ trên địa bàn khảo sát.
• Làm rõ hành vi tiêu dùng của khách hàng trẻ thông qua các biến nhân khẩu học và thói quen tiêu dùng: độ tuổi, giới tính, mức thu nhập, tần suất uống cà phê và địa điểm thường xuyên sử dụng.

Giải pháp và kiến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, tác giả xây dựng 5 nhóm hàm ý quản trị chiến lược cho các doanh nghiệp:

• Nhóm thương hiệu và sản phẩm: Minh bạch hóa nguồn gốc xuất xứ nguyên liệu, hoàn thiện các chứng nhận an toàn chất lượng sản phẩm và đầu tư bao bì đóng gói chỉn chu, nhận diện rõ ràng.
• Nhóm giá cả: Xây dựng chính sách định giá hợp lý, tương xứng với chất lượng và quy trình sản xuất sạch đạt chuẩn, giúp khách hàng nhận thấy giá trị vượt trội so với mức chênh lệch giá so với cà phê thông thường.
• Nhóm phân phối: Tối ưu hóa độ bao phủ của điểm bán giúp khách hàng dễ tìm kiếm; tăng cường mô hình trải nghiệm xay và pha chế trực tiếp tại chỗ để tạo dựng niềm tin thị giác.
• Nhóm chiêu thị: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông trung thực về công dụng của cà phê sạch trên các kênh tin tức, mạng xã hội; triển khai các chương trình khuyến mãi kích thích dùng thử và tái sử dụng.
• Nhóm ý thức về sức khỏe: Nhấn mạnh thông điệp bảo vệ sức khỏe, sự tỉnh táo an toàn và giá trị dinh dưỡng của cà phê nguyên chất trong các ấn phẩm marketing nhằm tác động trực tiếp vào động cơ quan tâm sức khỏe của giới trẻ.

Đóng góp so với nghiên cứu trước

Đề tài đã kiểm chứng lại mô hình hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất (vốn được nghiên cứu bởi Trần Thị Mỹ Thuận năm 2016 trên phạm vi toàn TP.HCM) vào một phân vùng thị trường cụ thể là quận Gò Vấp trong bối cảnh năm 2021. Khóa luận cung cấp thêm minh chứng thực nghiệm về thứ tự ưu tiên của người tiêu dùng trẻ sau các vụ việc mất an toàn thực phẩm liên quan đến cà phê bẩn.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

Theo ghi nhận từ văn bản và biên bản nhận xét của hội đồng phản biện (TS. Nguyễn Thị Hương, TS. Trần Văn Khoát):

• Thời gian triển khai nghiên cứu tương đối ngắn (từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2021), do đó mức độ bao quát và độ sâu đóng góp thực tiễn còn ở mức nhất định.
• Phương pháp chọn mẫu áp dụng là chọn mẫu phi xác suất (khảo sát trực tuyến và sinh viên tại chỗ), phạm vi không gian giới hạn trong địa bàn quận Gò Vấp, chưa mang tính đại diện cao cho toàn bộ giới trẻ tại TP.HCM.
• Kỹ thuật phân tích dữ liệu dừng lại ở các phương pháp thống kê thông thường (SPSS, EFA, OLS hồi quy tuyến tính), chưa áp dụng các mô hình cấu trúc phức tạp hay có đột phá mới về phương pháp tiếp cận.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

• Mở rộng phạm vi không gian khảo sát sang các quận, huyện khác của TP.HCM hoặc các tỉnh thành lân cận để kiểm định tính tổng quát của mô hình.
• Nâng cao tính đại diện bằng việc áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất với kích thước mẫu lớn hơn.
• Xem xét bổ sung các biến điều tiết, các yếu tố văn hóa tiêu dùng mới hoặc kiểm tra mối quan hệ chuyển tiếp từ "ý định sử dụng" sang "hành vi mua thực tế".

---

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận là tài liệu học thuật hữu ích cho:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh: Có thể tham khảo như một mẫu hình khóa luận tốt nghiệp hoàn chỉnh theo hướng nghiên cứu định lượng; tham khảo cách đặt vấn đề, quy trình xây dựng bảng hỏi, hiệu chỉnh thang đo qua phỏng vấn chuyên gia và các bước phân tích SPSS từ Cronbach's Alpha, EFA đến hồi quy và ANOVA.
• Doanh nghiệp và chủ cơ sở kinh doanh cà phê: Cung cấp dữ liệu thực tế về hành vi, sự quan tâm của giới trẻ đối với thuộc tính cà phê sạch (an toàn, nguồn gốc, quy trình rang xay tại chỗ, chính sách giá) để làm căn cứ điều chỉnh sản phẩm và chiến lược truyền thông.
• Các nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm sạch: Tham khảo hệ thống biến quan sát của thang đo 5 nhân tố được chuẩn hóa từ các công trình đi trước.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng các lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?
Nghiên cứu ứng dụng Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975, 1980), Lý thuyết tín hiệu của Erdem và Swait (1998), Mô hình xu hướng tiêu dùng của Zeithaml (1988) và quá trình 5 giai đoạn ra quyết định mua của Philip Kotler, đồng thời kế thừa trực tiếp mô hình thực nghiệm của Trần Thị Mỹ Thuận (2016).

2. Mô hình nghiên cứu chính thức gồm bao nhiêu biến quan sát và phân bổ như thế nào?
Mô hình bao gồm tổng cộng 27 biến quan sát, chia thành: 4 biến Thương hiệu - sản phẩm (TH1–TH4), 4 biến Giá cả (GC1–GC4), 3 biến Phân phối (PP1–PP3), 4 biến Chiêu thị (CT1–CT4), 4 biến Ý thức về sức khỏe (SK1–SK4) và 6 biến Ý định sử dụng (YD1–YD6).

3. Trong các yếu tố được khảo sát, yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định sử dụng cà phê sạch của giới trẻ quận Gò Vấp?
Theo kết quả phân tích được công bố trong phần tóm tắt khóa luận, yếu tố "Ý thức về sức khỏe" là nhân tố có tác động mạnh nhất đến ý định sử dụng cà phê sạch của giới trẻ tại khu vực khảo sát.

4. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ nguồn nào và trong khoảng thời gian nào?
Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 2/2021 đến tháng 5/2021 bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất thông qua bảng câu hỏi trực tuyến trên Google Form và phiếu khảo sát giấy đối với giới trẻ sinh sống, học tập và làm việc tại quận Gò Vấp, TP.HCM.

5. Hội đồng phản biện đã đưa ra những yêu cầu chỉnh sửa kỹ thuật nào đối với văn bản khóa luận?
Hội đồng yêu cầu bổ sung từ khóa vào tóm tắt; thống nhất lại đối tượng nghiên cứu (trang 3); làm rõ các giả thuyết tác động cùng chiều trong Chương 2; mô tả chi tiết cách thức xây dựng thang đo; tích hợp và tinh gọn các bảng 3.7 vào bảng 3.6; chỉnh sửa bảng 4.7 và bổ sung số liệu thứ cấp ở Chương 4 làm cơ sở cho các đề xuất ở Chương 5.

---

Kết luận

Khóa luận của tác giả Huỳnh Thị Bích Duyên đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng cà phê sạch của giới trẻ tại quận Gò Vấp, TP.HCM. Công trình kết hợp chặt chẽ giữa tổng quan lý luận (TRA, lý thuyết tín hiệu, mô hình xu hướng tiêu dùng) với quy trình phân tích định lượng chuẩn mực trên SPSS 22. Kết quả chỉ ra vai trò chi phối hàng đầu của nhận thức bảo vệ sức khỏe và mang lại các gợi ý quản trị thực tiễn cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh cà phê sạch trên thị trường nội địa.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu đề xuất Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích dự liệu và kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị 5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khải niệm cơ bản 2.1 Cà phê sạch Theo tiêu chuẩn của Tổ chức Lương thực thế giới (FAO) thì cà phê sạch không chỉ là sản phẩm không chứa dư lượng hóa chất, nấm mốc gây độc hại, đảm bảo được sự an toàn cho người trồng cũng như người tiêu dùng cà phê mà nó còn phải được sản xuất sao cho không gây ra bất kì đe dọa nào tới môi trường tự nhiên. Cà phê sạch là cà phê được tạo ra hoàn toàn từ 100% hạt cà phê nguyên chất, không trộn lẫn bất kỳ tạp chất, phụ gia, hương liệu, chất bảo quản hay phẩm màu nào khác 2.2 Ý định hành vi Theo Ajzen & Fishbein (1975) định nghĩa ý định ý định là sự biểu thị tính sẵn sàng của mỗi người khi thực hiện một ý định đã qui định, và nó được xem là tiền đề trực tiếp dẫn đến ý định. Ý định dựa trên các ước lượng bao gồm: Thái độ dẫn đến ý định, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát ý định. Theo Ajzen và Fishbein (1975), ý định hành vi là một thành phần được tạo nên từ thái độ và chuẩn chủ quan đối với ý định đó.

Có thể hiểu rằng ý định ý định có thể đo lường khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện một ý định và được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin. Được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với ý định và chẩn chủ quan 2.3 Ý định mua cà phê sạch Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi, bị ảnh hưởng trực tiếp bởi “thái độ”, “chuẩn chủ quan” và “nhận thức kiểm soát hành vi”. Trong bối cảnh ý định sử dụng cà phê sạch, ý định hành vi của khách hàng bị thúc đẩy bởi cộng đồng, nhận thức và thái độ của chính cá nhân về việc sử dụng cà phê sạch từ đó dẫn đến hành vi sử dụng cà phê sạch của họ, được gây ra bởi các yếu tố động lực ảnh hưởng đến ý định hành vi, cho thấy mức độ sẵn sàng của khách hàng như thế nào 6 trong việc sử dụng và nổ lực của họ trong việc tìm kiếm và sử dụng cà phê sạch trên thị trường (Ajzen, 1991). Ý định hành vi của cá nhân cũng được nghiên cứu bởi nhiều tác giả khác nhau.

Lorenzo-Romero và ctg (2011) cho rằng một trong những vấn đề quan trọng nhất đối với việc quản lý là thu hút ý định hành vi của khách hàng. Trong khi đó, Lee và cộng sự (2014) cho rằng sự quan tâm về sức khỏe và môi trường là những yếu tố dự báo hành vi tiêu dùng cà phê hữu cơ cũng như những tiêu chuẩn chủ quan của cộng đồng. Cả ba tiền tố của mô hình TPB (bao gồm: Chuẩn chủ quan, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi) đều có tác động có ý nghĩa đến ý định hành vi của khách hàng tiêu dùng cà phê hữu cơ.4 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Để dẫn tới hành động mua hàng, theo Philip Koter người tiêu dùng trải qua 5 giai đoạn: Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá các Quyết Hành vi sau nhu cầu thông tin lựa chọn định mua khi mua Hình 2.1 Mô hình ra quyết định mua Nguồn: Philip Kotler Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu/Ý thức vấn đề Bắt đầu từ khi người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn, hình thành lên nhu cầu. Nguyên nhân của sự hình thành nhu cầu này đó là do người tiêu dùng chịu những tác nhân kích thích từ bên trong hoặc từ bên ngoài.

Các doanh nghiệp cần phải chú ý tìm hiểu: những hoàn cảnh làm nhu cầu nảy sinh, đó là những nhu cầu gì, cái gì làm nhu cầu xuất hiện, nhu cầu đó hướng tới hàng hóa/dịch vụ nào để thỏa mãn; mặt khác, doanh nghiệp cũng cần phải tìm kiếm các kích thích marketing phù hợp có khả năng có thể gợi mở, khêu gợi nhu cầu, thúc đẩy nhu cầu trở thành động lực (ham muốn). 7 Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin Ngay khi nhu cầu đã xuất hiện, một phản ứng thường trực người tiêu dùng đó là đi tìm hiểu thêm thông tin phục vụ cho việc thỏa mãn nhu cầu. Mục đích tìm kiếm thêm thông tin đó là: hiểu rõ hơn về sản phẩm/thương hiệu, hoạt động cung ứng của các doanh nghiệp liên quan tới các phương án lựa chọn của khách và giảm rủi ro trong mua sắm, tiêu dùng. Mức độ tìm kiếm thông tin như thế nào đối với từng nhu cầu của từng người khác nhau là khác nhau: có thể là chỉ chú ý hơn tới các thông tin liên quan tới nhu cầu, hay tham khảo, tìm kiếm thông tin một cách nhanh chóng theo nhiều cách và nhiều nguồn khác nhau Các nguồn thông tin: Tùy từng tính chất hàng hóa dịch vụ khách hàng có thể chọn một hoặc một vài nguồn thông tin trước khi đưa ra quyết định mua hoặc không mua hàng: từ cá nhân (bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp, người quen…); thông tin thương mại (quảng cáo, thông qua người bán hàng, bao bì, triển lãm); thông tin phổ thông (phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu….), kinh ngiệm thực tế (dùng thử, sờ vào, nghiên cứu…).

Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án Sau khi tìm kiếm đầy đủ thông tin về các sản phẩm/ dịch vụ của các doanh nghiệp có khả năng làm thỏa mãn nhu cầu của bản thân, người tiêu dùng sẽ hình thành được một tập hợp các nhãn hiệu, mỗi nhãn hiệu có những đặc trưng điển hình khác nhau. Khách hàng đánh giá các phương án để chọn ra phương án mà người tiêu dùng cho là tối ưu nhất, phù hợp với họ nhất. Đây được coi là quá trình sắp xếp các “giá trị” của các tiêu chí đánh giá về sản phẩm, dịch vụ của khách hàng. Giai đoạn 4: Quyết định mua hàng Sau khi đánh giá các phương án, khách hàng đã hình thành lên một danh sách xếp hạng các phương án, hình thành ý định mua.

Tuy nhiên từ chỗ có ý định mua đến chỗ quyết định mua khách hàng còn chịu ảnh hưởng bởi một số tác động khác có thể làm thay đổi ý định của khách hàng: thái độ của những người có khả năng tác động đến quyết định của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ khách hàng định mua, ảnh hưởng của những tác động khách quan 8 (yếu tố ngoài dự kiến): đột nhiên khách hàng bị tai nạn, bị mất ví tiền (không còn tiền để mua)… Giai đoạn 5: Đánh giá sau khi mua Ý định sau mua là tập hợp các cảm xúc, thái độ, quan điểm và hành động của người tiêu dùng khi họ tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Đánh giá sau khi mua liên quan trực tiếp tới mức độ hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp: hài lòng hay không hài lòng. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, khách hàng sẽ thỏa mãn hoặc không thỏa mãn với sản phẩm phụ thuộc vào mức độ chênh lệnh giữa kỳ vọng của khách hàng trước khi mua sản phẩm so với chất lượng thực sự của hàng hóa/dịch vụ đem lại khi sử dụng. Nếu hài lòng: Khả năng họ sử dụng lại, mua lại sản phẩm của doanh nghiệp là cao và họ sẽ trở thành kênh truyền thông hữu ích nhất của doanh nghiệp; Nếu không hài lòng: Khả năng họ quay lại sử dụng dịch vụ/hàng hóa của doanh nghiệp là thấp và nguy hại hơn là họ sẽ đi nói với các đối tượng khác.2 Các mô hình nghiên cứu, lý thuyết nền có liên quan 2.1 Lý thuyết ý định hợp lý (TRA) Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng vào năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980).

Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về ý định tiêu dùng được xem xét bởi hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng: - Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm - Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng như bạn bè, gia đình, đồng nghiệp,… Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ 9 quan phụ thuộc vào mức độ ủng hộ hay phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng, động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người có ảnh hưởng. Trong mô hình TRA thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ đi tới ý định, và thái độ hướng tới ý định sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến ý định mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng ý định của người tiêu dùng. Hạn chế của mô hình: Hạn chế lớn nhất của lý thuyết này xuất phát từ giả định rằng ý định là dưới sự kiểm soát của ý chí.

Đó là, lý thuyết này chỉ áp dụng đối với ý định có ý thức nghĩ ra trước. Quyết định ý định không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc ý định thực sự được coi là không ý thức, không thể được giải thích bởi lý thuyết này (Ajzen và Fishbein, 1975). Đó cũng là lý do tại sao có sự ra đời của lý thuyết ý định dự định (TPB). 10 Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Xu hướng Hành vi hành vi thực sự Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sắm Chuẩn chủ quan Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Hình 2.2 Thuyết hành động hợp lý TRA Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975 2.