Các Yếu Tố Tác Động Đến Hành Vi Mua Hàng Không Chủ Đích Của Người Dùng Trẻ Tại TP.HCM

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sắm Không Chủ Đích Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: TP.HCM

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• PHỤ LỤC
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan hành vi mua sắm không chủ đích tại TP

Hành vi mua sắm không chủ đích, hay còn gọi là hành vi mua sắm bốc đồng, là một hiện tượng phổ biến trong ngành bán lẻ hiện đại. Đây là hành động ra quyết định mua hàng tức thì mà không có kế hoạch từ trước. Theo nghiên cứu của Stern (1962), hành vi này được định nghĩa là bất kỳ giao dịch nào được thực hiện mà người mua hàng không dự tính trước khi bước vào cửa hàng. Trong bối cảnh một đô thị năng động như TP.HCM, với sự phát triển mạnh mẽ của các trung tâm thương mại, siêu thị và cửa hàng tiện lợi, văn hóa tiêu dùng TP.HCM ngày càng trở nên phức tạp. Nghiên cứu của Phạm Nhật Ánh (2021) chỉ ra rằng việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm không chủ đích là chìa khóa để doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả. Người tiêu dùng, đặc biệt là thói quen tiêu dùng giới trẻ Sài Gòn, không chỉ mua sắm vì nhu cầu thiết yếu mà còn vì giá trị cảm xúc và hưởng thụ. Các yếu tố kích thích tại điểm bán như marketing tại điểm bán (POSM) hay không gian mua sắm đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng không kế hoạch. Sự gia tăng thu nhập và sự phổ biến của thanh toán không tiền mặt cũng tạo điều kiện thuận lợi cho các quyết định mua hàng nhanh chóng. Việc phân tích sâu các yếu tố này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về tâm lý khách hàng và tối ưu hóa trải nghiệm tại điểm bán, từ đó gia tăng doanh số một cách bền vững trong thị trường cạnh tranh khốc liệt.

1.1. Định nghĩa hành vi mua sắm bốc đồng và ngẫu hứng

Theo định nghĩa của Rook (1987), mua sắm bốc đồng xảy ra khi người tiêu dùng trải nghiệm một sự thôi thúc bất chợt, mạnh mẽ và dai dẳng để mua một thứ gì đó ngay lập tức. Trạng thái này thường phức tạp, vui thích nhưng cũng có thể tạo ra mâu thuẫn nội tâm. Khái niệm này đồng nghĩa với hành vi tiêu dùng không kế hoạch, nhấn mạnh sự thiếu tính toán và cân nhắc về hậu quả. Trong khi đó, mua sắm ngẫu hứng có thể mang sắc thái nhẹ nhàng hơn, ám chỉ việc mua một món hàng không dự tính nhưng không nhất thiết phải xuất phát từ một sự thôi thúc mãnh liệt. Tuy nhiên, trong bối cảnh nghiên cứu tiêu dùng, hai thuật ngữ này thường được sử dụng thay thế cho nhau để mô tả các quyết định mua hàng không được lên lịch trình từ trước. Đây là một phần quan trọng trong việc phân tích tâm lý khách hàng hiện đại.

1.2. Bối cảnh thị trường bán lẻ và văn hóa tiêu dùng TP.HCM

TP.HCM là trung tâm kinh tế lớn nhất Việt Nam, sở hữu thị trường bán lẻ cực kỳ sôi động. Sự hiện diện của hàng loạt trung tâm thương mại lớn, chuỗi siêu thị và cửa hàng tiện lợi dày đặc tạo ra một môi trường mua sắm đa dạng và tiện nghi. Văn hóa tiêu dùng TP.HCM đặc trưng bởi sự cởi mở, sẵn sàng trải nghiệm sản phẩm mới và bị ảnh hưởng mạnh bởi các xu hướng. Đặc biệt, thói quen tiêu dùng giới trẻ Sài Gòn gắn liền với việc dạo phố, mua sắm như một hình thức giải trí. Chính môi trường này là chất xúc tác mạnh mẽ, tạo điều kiện lý tưởng cho hành vi mua sắm không chủ đích phát triển, nơi các quyết định mua hàng thường được đưa ra tại điểm bán thay vì được lên kế hoạch cẩn thận tại nhà.

II. Top 3 yếu tố tâm lý thúc đẩy mua sắm không chủ đích

Các yếu tố tâm lý nội tại đóng vai trò quyết định trong việc hình thành hành vi mua sắm không chủ đích. Nghiên cứu của Phạm Nhật Ánh (2021), dựa trên mô hình SEM, đã lượng hóa và xác nhận tầm quan trọng của các yếu tố này. Trong đó, 'Đặc điểm ngẫu hứng' là nhân tố có sức ảnh hưởng mạnh nhất (λ = 0.365), cho thấy tính cách cá nhân là một động lực cốt lõi. Những người có xu hướng bốc đồng tự nhiên thường dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng tức thì khi đối mặt với các kích thích bên ngoài. Yếu tố thứ hai là 'Tiền sẵn có' (λ = 0.268), phản ánh một thực tế rằng khả năng chi trả và sự tiện lợi của thanh toán không tiền mặt làm giảm rào cản tâm lý khi mua sắm. Khi người tiêu dùng không phải lo lắng về ngân sách, họ có xu hướng mua sắm thoải mái hơn. Cuối cùng, 'Hưởng thụ mua sắm' (λ = 0.193) là yếu tố tâm lý quan trọng thứ ba. Nó cho thấy việc mua sắm không chỉ để đáp ứng nhu cầu mà còn là một trải nghiệm cảm xúc, một cách để giải tỏa căng thẳng hoặc tự thưởng cho bản thân. Sự kết hợp của ba yếu tố này tạo thành một “bộ ba” tâm lý mạnh mẽ, giải thích tại sao hành vi tiêu dùng không kế hoạch lại phổ biến trong giới trẻ tại TP.HCM. Việc nắm bắt tâm lý khách hàng này là cực kỳ quan trọng cho các nhà bán lẻ.

2.1. Đặc điểm ngẫu hứng và quyết định mua hàng tức thì

Đặc điểm ngẫu hứng là một nét tính cách, thể hiện xu hướng hành động theo cảm tính mà ít cân nhắc. Trong bối cảnh mua sắm, nó trực tiếp dẫn đến các quyết định mua hàng tức thì. Nghiên cứu của Beatty & Ferrell (1998) đã chỉ ra rằng, những cá nhân có tính ngẫu hứng cao thường trải qua một sự thôi thúc mua hàng mạnh mẽ hơn và khó kiềm chế hơn. Họ dễ bị ảnh hưởng bởi các kích thích tại điểm bán và thường hành động theo cảm xúc nhất thời. Nghiên cứu tại TP.HCM cũng củng cố điều này, cho thấy đây là yếu tố có trọng số tác động lớn nhất, chứng tỏ hành vi mua sắm bốc đồng phần lớn xuất phát từ chính bản chất và tâm lý của người tiêu dùng.

2.2. Hưởng thụ mua sắm Khi cảm xúc chi phối lý trí

Hưởng thụ mua sắm (hedonic shopping) là khái niệm chỉ việc mua sắm như một hoạt động giải trí, mang lại niềm vui và sự thỏa mãn về mặt cảm xúc. Đối với nhiều người, đặc biệt là giới trẻ, việc dạo quanh một không gian mua sắm đẹp đẽ, khám phá những sản phẩm mới lạ tự nó đã là một trải nghiệm thú vị. Khi cảm xúc tích cực được dâng cao, lý trí và kế hoạch chi tiêu ban đầu có thể bị lu mờ. Lúc này, một quyết định mua hàng tức thì có thể được đưa ra không phải vì công năng sản phẩm, mà vì nó mang lại cảm giác vui vẻ, mới lạ, hoặc như một phần thưởng cho bản thân. Đây chính là biểu hiện rõ nét của tâm lý khách hàng hiện đại.

2.3. Tiền sẵn có và sự phổ biến của thanh toán không tiền mặt

Sự sẵn có về tài chính là một điều kiện cần cho mọi hành vi mua sắm. Tuy nhiên, trong bối cảnh mua sắm ngẫu hứng, nó đóng vai trò là chất xúc tác. Khi người tiêu dùng có sẵn tiền trong ví hoặc thẻ, rào cản về giá cả giảm xuống. Đặc biệt, sự phát triển của các phương thức thanh toán không tiền mặt như ví điện tử, thẻ tín dụng làm cho hành động chi trả trở nên nhanh chóng và “ít đau đớn” hơn so với việc dùng tiền mặt. Điều này vô hình trung làm giảm thời gian cân nhắc và thúc đẩy các quyết định mua hàng tức thì một cách dễ dàng hơn, góp phần gia tăng tỷ lệ hành vi tiêu dùng không kế hoạch.

III. Cách marketing tại điểm bán ảnh hưởng đến việc mua sắm

Các chiến lược marketing tại điểm bán (POSM) là những tác nhân bên ngoài có ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ đến hành vi mua sắm không chủ đích. Môi trường cửa hàng không chỉ là nơi trưng bày sản phẩm mà còn là một sân khấu được dàn dựng công phu để tác động vào tâm lý khách hàng. Nghiên cứu của Phạm Nhật Ánh (2021) đã xác định hai yếu tố chính trong nhóm này. 'Các phương thức chiêu thị' (λ = 0.164) bao gồm toàn bộ các hoạt động tác động của khuyến mãi, giảm giá, quà tặng. Những ưu đãi này tạo ra cảm giác cấp bách và lợi ích kinh tế tức thì, khiến người tiêu dùng cảm thấy “hời” và dễ dàng phá vỡ kế hoạch chi tiêu ban đầu. Yếu tố thứ hai là 'Cách trưng bày sản phẩm' (λ = 0.123), liên quan đến việc sắp xếp, bố trí hàng hóa một cách khoa học và bắt mắt. Ảnh hưởng của trưng bày sản phẩm thể hiện qua việc đặt các mặt hàng hấp dẫn ở vị trí dễ thấy, ngay tầm mắt, hoặc tạo ra các khu vực trưng bày theo chủ đề. Một không gian mua sắm được thiết kế tốt không chỉ giúp khách hàng dễ tìm kiếm mà còn khơi gợi những nhu cầu mà họ chưa từng nghĩ tới. Các nhà bán lẻ tại TP.HCM đã và đang khai thác triệt để hai công cụ này để dẫn dắt quyết định mua hàng tức thì và tối đa hóa doanh thu từ những khách hàng mua sắm không theo kế hoạch.

3.1. Phân tích tác động của khuyến mãi và chiêu thị

Tác động của khuyến mãi là một trong những chiến thuật hiệu quả nhất để kích thích mua sắm ngẫu hứng. Các hình thức như giảm giá chớp nhoáng (flash sale), mua 1 tặng 1, hoặc tặng kèm sản phẩm tạo ra một cảm giác cấp bách và sợ bỏ lỡ (FOMO). Theo nghiên cứu của Yi-Fen Chen & Ruo-Yu Wang (2016), các chương trình giảm giá trực tiếp trên giá bán có tác động mạnh mẽ hơn, rút ngắn thời gian suy nghĩ của khách hàng. Các phương thức chiêu thị khác như dùng thử sản phẩm tại chỗ cũng giúp khách hàng trải nghiệm và dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng hơn.

3.2. Vai trò của không gian và cách trưng bày sản phẩm

Ảnh hưởng của trưng bày sản phẩm và thiết kế không gian mua sắm là yếu tố tinh vi nhưng cực kỳ hiệu quả. Việc sắp xếp hàng hóa theo logic (ví dụ: đặt snack gần khu vực đồ uống) hoặc đặt các sản phẩm nhỏ, hấp dẫn tại quầy thanh toán là những kỹ thuật kinh điển để tăng tỷ lệ mua hàng không kế hoạch. Ánh sáng, âm nhạc và mùi hương trong cửa hàng cũng góp phần tạo ra một tâm trạng mua sắm tích cực, khiến khách hàng ở lại lâu hơn và cởi mở hơn với những gợi ý mua hàng. Một không gian được tối ưu hóa có thể dẫn dắt khách hàng qua những khu vực mà nhà bán lẻ mong muốn, tối đa hóa cơ hội tiếp xúc với sản phẩm.

IV. Ảnh hưởng từ môi trường xã hội đến mua sắm không kế hoạch

Ngoài các yếu tố tâm lý cá nhân và tác động tại điểm bán, môi trường xã hội cũng là một lực đẩy vô hình nhưng mạnh mẽ đằng sau hành vi mua sắm không chủ đích. Con người là sinh vật xã hội, và các quyết định tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi những người xung quanh. Áp lực xã hội để theo kịp bạn bè, đồng nghiệp hoặc các xu hướng đang thịnh hành là một động cơ quan trọng. Việc mua sắm theo xu hướng không chỉ là sở hữu một món đồ, mà còn là cách để khẳng định vị thế và sự thuộc về một nhóm xã hội nào đó. Trong thời đại kỹ thuật số, tác động của mạng xã hội ngày càng trở nên rõ rệt. Các nền tảng như Instagram, Facebook, TikTok liên tục trình diễn những phong cách sống, những sản phẩm mới lạ, tạo ra một dòng chảy thông tin không ngừng kích thích ham muốn sở hữu. Đặc biệt, vai trò của KOLs và influencer marketing đã trở thành một công cụ marketing quyền lực. Khi một người có ảnh hưởng giới thiệu một sản phẩm, nó tạo ra sự tin tưởng và mong muốn bắt chước từ phía người hâm mộ. Sự kết hợp giữa ảnh hưởng từ bạn bè và các chiến dịch truyền thông xã hội tạo ra một môi trường mà ở đó, các quyết định mua hàng tức thì được bình thường hóa và thậm chí được khuyến khích.

4.1. Áp lực xã hội và hành vi mua sắm theo xu hướng

Áp lực xã hội và mong muốn hòa nhập là một yếu tố tâm lý sâu sắc. Khi một sản phẩm hay một thương hiệu trở thành xu hướng, việc sở hữu nó có thể được xem là một “tấm vé” để gia nhập một cộng đồng. Mua sắm theo xu hướng vì thế không hoàn toàn là một quyết định lý trí về công năng, mà là một quyết định cảm tính về mặt xã hội. Người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ, có thể thực hiện một hành vi mua sắm bốc đồng chỉ vì không muốn cảm thấy mình “lỗi thời” hay đứng ngoài một trào lưu đang hot.

4.2. Tác động của mạng xã hội KOLs và influencer marketing

Tác động của mạng xã hội đến tiêu dùng là không thể phủ nhận. Các thuật toán đề xuất sản phẩm dựa trên hành vi lướt web, các bài đăng được tài trợ, và các buổi livestream bán hàng tạo ra vô số điểm chạm, kích thích nhu cầu mua sắm liên tục. KOLs và influencer marketing khuếch đại hiệu ứng này bằng cách xây dựng lòng tin và tạo ra cảm giác gần gũi. Một bài đánh giá tích cực từ một influencer có thể ngay lập tức dẫn đến hàng loạt các quyết định mua hàng tức thì từ những người theo dõi họ, biến mạng xã hội thành một kênh thúc đẩy mua sắm ngẫu hứng cực kỳ hiệu quả.

V. Kết quả nghiên cứu về hành vi người dùng trẻ tại TP

Nghiên cứu khoa học “Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng không chủ đích của người dùng trẻ đối với mặt hàng tiêu dùng tại TP.HCM” (Phạm Nhật Ánh, 2021) cung cấp những bằng chứng thực nghiệm giá trị. Sử dụng phương pháp khảo sát định lượng với 237 mẫu hợp lệ và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), nghiên cứu đã xác định 5 nhân tố chính và mức độ ảnh hưởng của chúng. Kết quả cho thấy các yếu tố nội tại có tác động vượt trội. 'Đặc điểm ngẫu hứng' (λ=0.365) là yếu tố mạnh nhất, khẳng định vai trò của tính cách. Tiếp theo là 'Tiền sẵn có' (λ=0.268) và 'Hưởng thụ mua sắm' (λ=0.193). Các yếu tố marketing bên ngoài có tác động thấp hơn nhưng vẫn có ý nghĩa thống kê, bao gồm 'Các phương thức chiêu thị' (λ=0.164) và 'Cách trưng bày sản phẩm' (λ=0.123). Tất cả các yếu tố này đều tác động tích cực đến hành vi mua sắm không chủ đích thông qua một biến trung gian là 'Sự thúc giục mua sắm'. Những phát hiện này không chỉ cung cấp một cái nhìn sâu sắc về tâm lý khách hàng trẻ tại TP.HCM mà còn đưa ra những hàm ý quản trị quan trọng cho các doanh nghiệp bán lẻ, giúp họ hiểu rõ đâu là đòn bẩy hiệu quả nhất để kích thích hành vi tiêu dùng không kế hoạch.

5.1. Mô hình nghiên cứu 5 yếu tố chính đã được kiểm định

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các lý thuyết nền tảng như mô hình S-O-R (Stimulus-Organism-Response) và kế thừa từ các nghiên cứu trước đó của Nguyễn Minh Tường & Võ Thị Ngọc Thúy (2017) và Yi-Fen Chen & Ruo-Yu Wang (2016). Mô hình này đã được kiểm định và cho thấy độ phù hợp tốt với dữ liệu thực tế tại TP.HCM (CMIN/DF = 1.858; CFI = 0.926; RMSEA = 0.061). Năm yếu tố chính được xác nhận bao gồm: Đặc điểm ngẫu hứng, Tiền sẵn có, Hưởng thụ mua sắm, Các phương thức chiêu thị, Cách trưng bày. Kết quả này cung cấp một khung lý thuyết vững chắc để phân tích hành vi mua sắm không chủ đích.

5.2. Hàm ý quản trị cho doanh nghiệp từ kết quả nghiên cứu

Từ kết quả nghiên cứu, các hàm ý quản trị rõ ràng được đề xuất. Doanh nghiệp cần tập trung vào việc tạo ra trải nghiệm mua sắm thú vị để tối đa hóa yếu tố hưởng thụ mua sắm. Cần triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, đặc biệt là các ưu đãi về giá để kích thích quyết định mua hàng tức thì. Việc tối ưu hóa cách trưng bày sản phẩm và không gian mua sắm để tăng cường sự chú ý và thuận tiện cũng rất quan trọng. Đồng thời, việc đa dạng hóa các hình thức thanh toán không tiền mặt sẽ làm giảm rào cản chi tiêu. Hiểu rằng tính ngẫu hứng là yếu tố cốt lõi, các chiến lược marketing cần tập trung vào việc tạo ra những kích thích bất ngờ và thú vị tại điểm bán.

VI. Tóm lược yếu tố ảnh hưởng và xu hướng mua sắm tương lai

Tổng kết lại, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm không chủ đích tại TP.HCM là một tổ hợp phức tạp giữa các động lực tâm lý bên trong và các tác nhân kích thích từ môi trường bên ngoài. Các yếu tố nội tại như đặc điểm ngẫu hứng, cảm giác hưởng thụ và khả năng tài chính đóng vai trò nền tảng, quyết định xu hướng hành động của một cá nhân. Trong khi đó, các yếu tố bên ngoài như chiến lược khuyến mãi, cách trưng bày sản phẩm, và ảnh hưởng từ xã hội đóng vai trò là những “cú hích” tại thời điểm ra quyết định. Nhìn về tương lai, hành vi tiêu dùng không kế hoạch đang có sự chuyển dịch mạnh mẽ sang nền tảng số. Sự bùng nổ của mua sắm trực tuyến và thương mại xã hội (social commerce) đang tạo ra những hình thức kích thích mới. Các thuật toán gợi ý sản phẩm, các buổi livestream bán hàng với ưu đãi giới hạn thời gian, hay các chiến dịch KOLs và influencer marketing trên mạng xã hội đều là những phiên bản kỹ thuật số của các chiến thuật marketing tại điểm bán truyền thống. Doanh nghiệp cần linh hoạt thích ứng, kết hợp hài hòa giữa trải nghiệm tại cửa hàng thực và trên không gian mạng để có thể tiếp tục khai thác hiệu quả tâm lý khách hàng trong kỷ nguyên số.

6.1. Tổng kết các nhân tố cốt lõi ảnh hưởng hành vi mua

Có thể tóm gọn các nhân tố cốt lõi thành hai nhóm. Nhóm 1 - Động lực cá nhân: bao gồm tính cách bốc đồng, nhu cầu tìm kiếm niềm vui qua mua sắm và sự tự tin về tài chính. Nhóm 2 - Kích thích từ môi trường: bao gồm các chương trình khuyến mãi, cách bố trí sản phẩm hấp dẫn và các xu hướng, ảnh hưởng từ cộng đồng xã hội. Một hành vi mua sắm bốc đồng thành công thường là kết quả của sự cộng hưởng giữa một cá nhân có sẵn động lực và một môi trường được thiết kế để kích hoạt động lực đó.

6.2. Xu hướng mua sắm không kế hoạch trong kỷ nguyên số

Trong tương lai, mua sắm trực tuyến sẽ là sân chơi chính cho hành vi mua sắm không chủ đích. Các nền tảng thương mại điện tử đang ngày càng tinh vi hơn trong việc cá nhân hóa trải nghiệm và tạo ra các kích thích mua hàng. Các tính năng như “Sản phẩm gợi ý cho bạn”, thông báo đẩy về các đợt giảm giá, và các trò chơi tương tác để nhận voucher đều nhằm mục đích thúc đẩy quyết định mua hàng tức thì. Thách thức và cơ hội cho các nhà bán lẻ là làm thế nào để tái tạo cảm giác “hưởng thụ mua sắm” và sự hấp dẫn của “trưng bày sản phẩm” trên một màn hình kỹ thuật số.