Các Yếu Tố Tác Động Đến Hành Vi Mua Hàng Không Chủ Đích Của Người Dùng Trẻ Tại TP.HCM

Tài liệu nghiên cứu Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng không chủ đích của người dùng trẻ đối với mặt hàng tiêu, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sắm Không Chủ Đích Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: TP.HCM

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• PHỤ LỤC
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan hành vi mua sắm không chủ đích tại TP

Hành vi mua sắm không chủ đích, hay còn gọi là hành vi mua sắm bốc đồng, là một hiện tượng phổ biến trong ngành bán lẻ hiện đại. Đây là hành động ra quyết định mua hàng tức thì mà không có kế hoạch từ trước. Theo nghiên cứu của Stern (1962), hành vi này được định nghĩa là bất kỳ giao dịch nào được thực hiện mà người mua hàng không dự tính trước khi bước vào cửa hàng. Trong bối cảnh một đô thị năng động như TP.HCM, với sự phát triển mạnh mẽ của các trung tâm thương mại, siêu thị và cửa hàng tiện lợi, văn hóa tiêu dùng TP.HCM ngày càng trở nên phức tạp. Nghiên cứu của Phạm Nhật Ánh (2021) chỉ ra rằng việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm không chủ đích là chìa khóa để doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả. Người tiêu dùng, đặc biệt là thói quen tiêu dùng giới trẻ Sài Gòn, không chỉ mua sắm vì nhu cầu thiết yếu mà còn vì giá trị cảm xúc và hưởng thụ. Các yếu tố kích thích tại điểm bán như marketing tại điểm bán (POSM) hay không gian mua sắm đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng không kế hoạch. Sự gia tăng thu nhập và sự phổ biến của thanh toán không tiền mặt cũng tạo điều kiện thuận lợi cho các quyết định mua hàng nhanh chóng. Việc phân tích sâu các yếu tố này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về tâm lý khách hàng và tối ưu hóa trải nghiệm tại điểm bán, từ đó gia tăng doanh số một cách bền vững trong thị trường cạnh tranh khốc liệt.

1.1. Định nghĩa hành vi mua sắm bốc đồng và ngẫu hứng

Theo định nghĩa của Rook (1987), mua sắm bốc đồng xảy ra khi người tiêu dùng trải nghiệm một sự thôi thúc bất chợt, mạnh mẽ và dai dẳng để mua một thứ gì đó ngay lập tức. Trạng thái này thường phức tạp, vui thích nhưng cũng có thể tạo ra mâu thuẫn nội tâm. Khái niệm này đồng nghĩa với hành vi tiêu dùng không kế hoạch, nhấn mạnh sự thiếu tính toán và cân nhắc về hậu quả. Trong khi đó, mua sắm ngẫu hứng có thể mang sắc thái nhẹ nhàng hơn, ám chỉ việc mua một món hàng không dự tính nhưng không nhất thiết phải xuất phát từ một sự thôi thúc mãnh liệt. Tuy nhiên, trong bối cảnh nghiên cứu tiêu dùng, hai thuật ngữ này thường được sử dụng thay thế cho nhau để mô tả các quyết định mua hàng không được lên lịch trình từ trước. Đây là một phần quan trọng trong việc phân tích tâm lý khách hàng hiện đại.

1.2. Bối cảnh thị trường bán lẻ và văn hóa tiêu dùng TP.HCM

TP.HCM là trung tâm kinh tế lớn nhất Việt Nam, sở hữu thị trường bán lẻ cực kỳ sôi động. Sự hiện diện của hàng loạt trung tâm thương mại lớn, chuỗi siêu thị và cửa hàng tiện lợi dày đặc tạo ra một môi trường mua sắm đa dạng và tiện nghi. Văn hóa tiêu dùng TP.HCM đặc trưng bởi sự cởi mở, sẵn sàng trải nghiệm sản phẩm mới và bị ảnh hưởng mạnh bởi các xu hướng. Đặc biệt, thói quen tiêu dùng giới trẻ Sài Gòn gắn liền với việc dạo phố, mua sắm như một hình thức giải trí. Chính môi trường này là chất xúc tác mạnh mẽ, tạo điều kiện lý tưởng cho hành vi mua sắm không chủ đích phát triển, nơi các quyết định mua hàng thường được đưa ra tại điểm bán thay vì được lên kế hoạch cẩn thận tại nhà.

II. Top 3 yếu tố tâm lý thúc đẩy mua sắm không chủ đích

Các yếu tố tâm lý nội tại đóng vai trò quyết định trong việc hình thành hành vi mua sắm không chủ đích. Nghiên cứu của Phạm Nhật Ánh (2021), dựa trên mô hình SEM, đã lượng hóa và xác nhận tầm quan trọng của các yếu tố này. Trong đó, 'Đặc điểm ngẫu hứng' là nhân tố có sức ảnh hưởng mạnh nhất (λ = 0.365), cho thấy tính cách cá nhân là một động lực cốt lõi. Những người có xu hướng bốc đồng tự nhiên thường dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng tức thì khi đối mặt với các kích thích bên ngoài. Yếu tố thứ hai là 'Tiền sẵn có' (λ = 0.268), phản ánh một thực tế rằng khả năng chi trả và sự tiện lợi của thanh toán không tiền mặt làm giảm rào cản tâm lý khi mua sắm. Khi người tiêu dùng không phải lo lắng về ngân sách, họ có xu hướng mua sắm thoải mái hơn. Cuối cùng, 'Hưởng thụ mua sắm' (λ = 0.193) là yếu tố tâm lý quan trọng thứ ba. Nó cho thấy việc mua sắm không chỉ để đáp ứng nhu cầu mà còn là một trải nghiệm cảm xúc, một cách để giải tỏa căng thẳng hoặc tự thưởng cho bản thân. Sự kết hợp của ba yếu tố này tạo thành một “bộ ba” tâm lý mạnh mẽ, giải thích tại sao hành vi tiêu dùng không kế hoạch lại phổ biến trong giới trẻ tại TP.HCM. Việc nắm bắt tâm lý khách hàng này là cực kỳ quan trọng cho các nhà bán lẻ.

2.1. Đặc điểm ngẫu hứng và quyết định mua hàng tức thì

Đặc điểm ngẫu hứng là một nét tính cách, thể hiện xu hướng hành động theo cảm tính mà ít cân nhắc. Trong bối cảnh mua sắm, nó trực tiếp dẫn đến các quyết định mua hàng tức thì. Nghiên cứu của Beatty & Ferrell (1998) đã chỉ ra rằng, những cá nhân có tính ngẫu hứng cao thường trải qua một sự thôi thúc mua hàng mạnh mẽ hơn và khó kiềm chế hơn. Họ dễ bị ảnh hưởng bởi các kích thích tại điểm bán và thường hành động theo cảm xúc nhất thời. Nghiên cứu tại TP.HCM cũng củng cố điều này, cho thấy đây là yếu tố có trọng số tác động lớn nhất, chứng tỏ hành vi mua sắm bốc đồng phần lớn xuất phát từ chính bản chất và tâm lý của người tiêu dùng.

2.2. Hưởng thụ mua sắm Khi cảm xúc chi phối lý trí

Hưởng thụ mua sắm (hedonic shopping) là khái niệm chỉ việc mua sắm như một hoạt động giải trí, mang lại niềm vui và sự thỏa mãn về mặt cảm xúc. Đối với nhiều người, đặc biệt là giới trẻ, việc dạo quanh một không gian mua sắm đẹp đẽ, khám phá những sản phẩm mới lạ tự nó đã là một trải nghiệm thú vị. Khi cảm xúc tích cực được dâng cao, lý trí và kế hoạch chi tiêu ban đầu có thể bị lu mờ. Lúc này, một quyết định mua hàng tức thì có thể được đưa ra không phải vì công năng sản phẩm, mà vì nó mang lại cảm giác vui vẻ, mới lạ, hoặc như một phần thưởng cho bản thân. Đây chính là biểu hiện rõ nét của tâm lý khách hàng hiện đại.

2.3. Tiền sẵn có và sự phổ biến của thanh toán không tiền mặt

Sự sẵn có về tài chính là một điều kiện cần cho mọi hành vi mua sắm. Tuy nhiên, trong bối cảnh mua sắm ngẫu hứng, nó đóng vai trò là chất xúc tác. Khi người tiêu dùng có sẵn tiền trong ví hoặc thẻ, rào cản về giá cả giảm xuống. Đặc biệt, sự phát triển của các phương thức thanh toán không tiền mặt như ví điện tử, thẻ tín dụng làm cho hành động chi trả trở nên nhanh chóng và “ít đau đớn” hơn so với việc dùng tiền mặt. Điều này vô hình trung làm giảm thời gian cân nhắc và thúc đẩy các quyết định mua hàng tức thì một cách dễ dàng hơn, góp phần gia tăng tỷ lệ hành vi tiêu dùng không kế hoạch.

III. Cách marketing tại điểm bán ảnh hưởng đến việc mua sắm

Các chiến lược marketing tại điểm bán (POSM) là những tác nhân bên ngoài có ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ đến hành vi mua sắm không chủ đích. Môi trường cửa hàng không chỉ là nơi trưng bày sản phẩm mà còn là một sân khấu được dàn dựng công phu để tác động vào tâm lý khách hàng. Nghiên cứu của Phạm Nhật Ánh (2021) đã xác định hai yếu tố chính trong nhóm này. 'Các phương thức chiêu thị' (λ = 0.164) bao gồm toàn bộ các hoạt động tác động của khuyến mãi, giảm giá, quà tặng. Những ưu đãi này tạo ra cảm giác cấp bách và lợi ích kinh tế tức thì, khiến người tiêu dùng cảm thấy “hời” và dễ dàng phá vỡ kế hoạch chi tiêu ban đầu. Yếu tố thứ hai là 'Cách trưng bày sản phẩm' (λ = 0.123), liên quan đến việc sắp xếp, bố trí hàng hóa một cách khoa học và bắt mắt. Ảnh hưởng của trưng bày sản phẩm thể hiện qua việc đặt các mặt hàng hấp dẫn ở vị trí dễ thấy, ngay tầm mắt, hoặc tạo ra các khu vực trưng bày theo chủ đề. Một không gian mua sắm được thiết kế tốt không chỉ giúp khách hàng dễ tìm kiếm mà còn khơi gợi những nhu cầu mà họ chưa từng nghĩ tới. Các nhà bán lẻ tại TP.HCM đã và đang khai thác triệt để hai công cụ này để dẫn dắt quyết định mua hàng tức thì và tối đa hóa doanh thu từ những khách hàng mua sắm không theo kế hoạch.

3.1. Phân tích tác động của khuyến mãi và chiêu thị

Tác động của khuyến mãi là một trong những chiến thuật hiệu quả nhất để kích thích mua sắm ngẫu hứng. Các hình thức như giảm giá chớp nhoáng (flash sale), mua 1 tặng 1, hoặc tặng kèm sản phẩm tạo ra một cảm giác cấp bách và sợ bỏ lỡ (FOMO). Theo nghiên cứu của Yi-Fen Chen & Ruo-Yu Wang (2016), các chương trình giảm giá trực tiếp trên giá bán có tác động mạnh mẽ hơn, rút ngắn thời gian suy nghĩ của khách hàng. Các phương thức chiêu thị khác như dùng thử sản phẩm tại chỗ cũng giúp khách hàng trải nghiệm và dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng hơn.

3.2. Vai trò của không gian và cách trưng bày sản phẩm

Ảnh hưởng của trưng bày sản phẩm và thiết kế không gian mua sắm là yếu tố tinh vi nhưng cực kỳ hiệu quả. Việc sắp xếp hàng hóa theo logic (ví dụ: đặt snack gần khu vực đồ uống) hoặc đặt các sản phẩm nhỏ, hấp dẫn tại quầy thanh toán là những kỹ thuật kinh điển để tăng tỷ lệ mua hàng không kế hoạch. Ánh sáng, âm nhạc và mùi hương trong cửa hàng cũng góp phần tạo ra một tâm trạng mua sắm tích cực, khiến khách hàng ở lại lâu hơn và cởi mở hơn với những gợi ý mua hàng. Một không gian được tối ưu hóa có thể dẫn dắt khách hàng qua những khu vực mà nhà bán lẻ mong muốn, tối đa hóa cơ hội tiếp xúc với sản phẩm.

IV. Ảnh hưởng từ môi trường xã hội đến mua sắm không kế hoạch

Ngoài các yếu tố tâm lý cá nhân và tác động tại điểm bán, môi trường xã hội cũng là một lực đẩy vô hình nhưng mạnh mẽ đằng sau hành vi mua sắm không chủ đích. Con người là sinh vật xã hội, và các quyết định tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi những người xung quanh. Áp lực xã hội để theo kịp bạn bè, đồng nghiệp hoặc các xu hướng đang thịnh hành là một động cơ quan trọng. Việc mua sắm theo xu hướng không chỉ là sở hữu một món đồ, mà còn là cách để khẳng định vị thế và sự thuộc về một nhóm xã hội nào đó. Trong thời đại kỹ thuật số, tác động của mạng xã hội ngày càng trở nên rõ rệt. Các nền tảng như Instagram, Facebook, TikTok liên tục trình diễn những phong cách sống, những sản phẩm mới lạ, tạo ra một dòng chảy thông tin không ngừng kích thích ham muốn sở hữu. Đặc biệt, vai trò của KOLs và influencer marketing đã trở thành một công cụ marketing quyền lực. Khi một người có ảnh hưởng giới thiệu một sản phẩm, nó tạo ra sự tin tưởng và mong muốn bắt chước từ phía người hâm mộ. Sự kết hợp giữa ảnh hưởng từ bạn bè và các chiến dịch truyền thông xã hội tạo ra một môi trường mà ở đó, các quyết định mua hàng tức thì được bình thường hóa và thậm chí được khuyến khích.

4.1. Áp lực xã hội và hành vi mua sắm theo xu hướng

Áp lực xã hội và mong muốn hòa nhập là một yếu tố tâm lý sâu sắc. Khi một sản phẩm hay một thương hiệu trở thành xu hướng, việc sở hữu nó có thể được xem là một “tấm vé” để gia nhập một cộng đồng. Mua sắm theo xu hướng vì thế không hoàn toàn là một quyết định lý trí về công năng, mà là một quyết định cảm tính về mặt xã hội. Người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ, có thể thực hiện một hành vi mua sắm bốc đồng chỉ vì không muốn cảm thấy mình “lỗi thời” hay đứng ngoài một trào lưu đang hot.

4.2. Tác động của mạng xã hội KOLs và influencer marketing

Tác động của mạng xã hội đến tiêu dùng là không thể phủ nhận. Các thuật toán đề xuất sản phẩm dựa trên hành vi lướt web, các bài đăng được tài trợ, và các buổi livestream bán hàng tạo ra vô số điểm chạm, kích thích nhu cầu mua sắm liên tục. KOLs và influencer marketing khuếch đại hiệu ứng này bằng cách xây dựng lòng tin và tạo ra cảm giác gần gũi. Một bài đánh giá tích cực từ một influencer có thể ngay lập tức dẫn đến hàng loạt các quyết định mua hàng tức thì từ những người theo dõi họ, biến mạng xã hội thành một kênh thúc đẩy mua sắm ngẫu hứng cực kỳ hiệu quả.

V. Kết quả nghiên cứu về hành vi người dùng trẻ tại TP

Nghiên cứu khoa học “Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng không chủ đích của người dùng trẻ đối với mặt hàng tiêu dùng tại TP.HCM” (Phạm Nhật Ánh, 2021) cung cấp những bằng chứng thực nghiệm giá trị. Sử dụng phương pháp khảo sát định lượng với 237 mẫu hợp lệ và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), nghiên cứu đã xác định 5 nhân tố chính và mức độ ảnh hưởng của chúng. Kết quả cho thấy các yếu tố nội tại có tác động vượt trội. 'Đặc điểm ngẫu hứng' (λ=0.365) là yếu tố mạnh nhất, khẳng định vai trò của tính cách. Tiếp theo là 'Tiền sẵn có' (λ=0.268) và 'Hưởng thụ mua sắm' (λ=0.193). Các yếu tố marketing bên ngoài có tác động thấp hơn nhưng vẫn có ý nghĩa thống kê, bao gồm 'Các phương thức chiêu thị' (λ=0.164) và 'Cách trưng bày sản phẩm' (λ=0.123). Tất cả các yếu tố này đều tác động tích cực đến hành vi mua sắm không chủ đích thông qua một biến trung gian là 'Sự thúc giục mua sắm'. Những phát hiện này không chỉ cung cấp một cái nhìn sâu sắc về tâm lý khách hàng trẻ tại TP.HCM mà còn đưa ra những hàm ý quản trị quan trọng cho các doanh nghiệp bán lẻ, giúp họ hiểu rõ đâu là đòn bẩy hiệu quả nhất để kích thích hành vi tiêu dùng không kế hoạch.

5.1. Mô hình nghiên cứu 5 yếu tố chính đã được kiểm định

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các lý thuyết nền tảng như mô hình S-O-R (Stimulus-Organism-Response) và kế thừa từ các nghiên cứu trước đó của Nguyễn Minh Tường & Võ Thị Ngọc Thúy (2017) và Yi-Fen Chen & Ruo-Yu Wang (2016). Mô hình này đã được kiểm định và cho thấy độ phù hợp tốt với dữ liệu thực tế tại TP.HCM (CMIN/DF = 1.858; CFI = 0.926; RMSEA = 0.061). Năm yếu tố chính được xác nhận bao gồm: Đặc điểm ngẫu hứng, Tiền sẵn có, Hưởng thụ mua sắm, Các phương thức chiêu thị, Cách trưng bày. Kết quả này cung cấp một khung lý thuyết vững chắc để phân tích hành vi mua sắm không chủ đích.

5.2. Hàm ý quản trị cho doanh nghiệp từ kết quả nghiên cứu

Từ kết quả nghiên cứu, các hàm ý quản trị rõ ràng được đề xuất. Doanh nghiệp cần tập trung vào việc tạo ra trải nghiệm mua sắm thú vị để tối đa hóa yếu tố hưởng thụ mua sắm. Cần triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, đặc biệt là các ưu đãi về giá để kích thích quyết định mua hàng tức thì. Việc tối ưu hóa cách trưng bày sản phẩm và không gian mua sắm để tăng cường sự chú ý và thuận tiện cũng rất quan trọng. Đồng thời, việc đa dạng hóa các hình thức thanh toán không tiền mặt sẽ làm giảm rào cản chi tiêu. Hiểu rằng tính ngẫu hứng là yếu tố cốt lõi, các chiến lược marketing cần tập trung vào việc tạo ra những kích thích bất ngờ và thú vị tại điểm bán.

VI. Tóm lược yếu tố ảnh hưởng và xu hướng mua sắm tương lai

Tổng kết lại, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm không chủ đích tại TP.HCM là một tổ hợp phức tạp giữa các động lực tâm lý bên trong và các tác nhân kích thích từ môi trường bên ngoài. Các yếu tố nội tại như đặc điểm ngẫu hứng, cảm giác hưởng thụ và khả năng tài chính đóng vai trò nền tảng, quyết định xu hướng hành động của một cá nhân. Trong khi đó, các yếu tố bên ngoài như chiến lược khuyến mãi, cách trưng bày sản phẩm, và ảnh hưởng từ xã hội đóng vai trò là những “cú hích” tại thời điểm ra quyết định. Nhìn về tương lai, hành vi tiêu dùng không kế hoạch đang có sự chuyển dịch mạnh mẽ sang nền tảng số. Sự bùng nổ của mua sắm trực tuyến và thương mại xã hội (social commerce) đang tạo ra những hình thức kích thích mới. Các thuật toán gợi ý sản phẩm, các buổi livestream bán hàng với ưu đãi giới hạn thời gian, hay các chiến dịch KOLs và influencer marketing trên mạng xã hội đều là những phiên bản kỹ thuật số của các chiến thuật marketing tại điểm bán truyền thống. Doanh nghiệp cần linh hoạt thích ứng, kết hợp hài hòa giữa trải nghiệm tại cửa hàng thực và trên không gian mạng để có thể tiếp tục khai thác hiệu quả tâm lý khách hàng trong kỷ nguyên số.

6.1. Tổng kết các nhân tố cốt lõi ảnh hưởng hành vi mua

Có thể tóm gọn các nhân tố cốt lõi thành hai nhóm. Nhóm 1 - Động lực cá nhân: bao gồm tính cách bốc đồng, nhu cầu tìm kiếm niềm vui qua mua sắm và sự tự tin về tài chính. Nhóm 2 - Kích thích từ môi trường: bao gồm các chương trình khuyến mãi, cách bố trí sản phẩm hấp dẫn và các xu hướng, ảnh hưởng từ cộng đồng xã hội. Một hành vi mua sắm bốc đồng thành công thường là kết quả của sự cộng hưởng giữa một cá nhân có sẵn động lực và một môi trường được thiết kế để kích hoạt động lực đó.

6.2. Xu hướng mua sắm không kế hoạch trong kỷ nguyên số

Trong tương lai, mua sắm trực tuyến sẽ là sân chơi chính cho hành vi mua sắm không chủ đích. Các nền tảng thương mại điện tử đang ngày càng tinh vi hơn trong việc cá nhân hóa trải nghiệm và tạo ra các kích thích mua hàng. Các tính năng như “Sản phẩm gợi ý cho bạn”, thông báo đẩy về các đợt giảm giá, và các trò chơi tương tác để nhận voucher đều nhằm mục đích thúc đẩy quyết định mua hàng tức thì. Thách thức và cơ hội cho các nhà bán lẻ là làm thế nào để tái tạo cảm giác “hưởng thụ mua sắm” và sự hấp dẫn của “trưng bày sản phẩm” trên một màn hình kỹ thuật số.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng tại Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc với quy mô nền kinh tế đạt mức 343 tỷ USD, xếp vị trí thứ 40 trên toàn cầu, cùng mức thu nhập GDP bình quân đầu người đạt 3.521 USD, đứng thứ 6 trong khu vực ASEAN. Cùng với sự chuyển biến của chỉ số giá tiêu dùng CPI khi tăng 1,58% trong tháng 02/2021 so với tháng 12/2020 và tăng 0,70% so với cùng kỳ năm trước, hành vi mua sắm của người tiêu dùng hiện đại, đặc biệt là thế hệ trẻ, đang chuyển dịch mạnh mẽ từ mua sắm có kế hoạch sang các quyết định mang tính bộc phát. Các nghiên cứu quốc tế chỉ ra rằng hành vi mua hàng không chủ đích chiếm từ 27% đến 62% tổng số giao dịch trực tiếp, và có tới 9 trên 10 hoạt động mua sắm phát sinh yếu tố ngẫu hứng tại điểm bán.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm của luận văn tập trung vào việc xác định và đo lường các yếu tố kích thích dẫn đến quyết định mua hàng không có chủ đích trước đối với các mặt hàng tiêu dùng nhanh. Mục tiêu cụ thể là làm rõ cơ chế tác động của các yếu tố tâm lý cá nhân và môi trường bán lẻ đến cảm xúc thúc giục mua sắm, từ đó dẫn đến hành động mua hàng thực tế của phân khúc khách hàng trẻ tuổi. Phạm vi nghiên cứu được xác định chặt chẽ trong nhóm người tiêu dùng từ 18 đến 30 tuổi đang sinh sống, học tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh, với khung thời gian thu thập và phân tích dữ liệu thực tế từ tháng 1 năm 2021 đến tháng 5 năm 2021. Đề tài mang lại giá trị thực tiễn to lớn khi cung cấp hệ thống số liệu định lượng chuẩn xác, giúp các doanh nghiệp bán lẻ tối ưu hóa ngân sách tiếp thị, gia tăng tỷ lệ chuyển đổi giỏ hàng từ 15% đến 25% và nâng cao năng lực cạnh tranh trong thị trường tiêu dùng sôi động.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên hai nền tảng lý thuyết vững chắc trong khoa học hành vi và tâm lý học tiếp thị. Thứ nhất là Mô hình Kích thích - Sinh vật - Phản ứng (mô hình S-O-R) do Mehrabian và Russell phát triển năm 1974. Mô hình này giả định rằng các yếu tố kích thích từ môi trường bên ngoài và đặc điểm bên trong cá nhân đóng vai trò là tác nhân đầu vào (S), tác động vào trạng thái cảm xúc và nhận thức nội tâm của người tiêu dùng (O), từ đó thúc đẩy phản ứng hành vi cuối cùng là mua hàng tức thì (R). Thứ hai là Thuyết Đánh giá nhận thức (Cognitive Appraisal Theory - CAT), giải thích cách thức các cá nhân tiếp nhận thông tin tại điểm bán và chuyển hóa thành những rung động cảm xúc thôi thúc hành động.

Khung mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 khái niệm độc lập chính:

• Đặc điểm ngẫu hứng: Xu hướng bộc phát tự nhiên trong tính cách của người tiêu dùng.
• Tiền sẵn có: Khả năng tài chính và nguồn ngân sách khả dụng tại thời điểm mua sắm.
• Hưởng thụ mua sắm: Giá trị cảm xúc, niềm vui và sự thư giãn đạt được trong hành trình mua hàng.
• Phương thức chiêu thị: Các chương trình khuyến mãi, giảm giá, tặng quà và kích cầu thương mại.
• Cách trưng bày cửa hàng: Nghệ thuật bố trí không gian, ánh sáng, kệ hàng và luồng di chuyển tại điểm bán.

Các nhân tố này tác động trực tiếp đến biến trung gian là Thúc giục mua sắm, trước khi chuyển hóa thành biến phụ thuộc cuối cùng là Hành vi mua hàng không chủ đích của người tiêu dùng trẻ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn tuần tự là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng nhằm đảm bảo tính toàn diện và độ tin cậy khoa học cao:

Giai đoạn định tính sơ bộ được thực hiện thông qua việc tổng quan tài liệu học thuật trong nước và quốc tế, kết hợp phỏng vấn sâu với các chuyên gia tiếp thị và giảng viên chuyên ngành nhằm hiệu chỉnh hệ thống thang đo gồm 26 biến quan sát cho phù hợp với bối cảnh thị trường tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Giai đoạn định lượng chính thức sử dụng kỹ thuật thu thập thông tin sơ cấp bằng bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc theo thang đo Likert 5 mức độ, trải dài từ mức 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến mức 5 (Hoàn toàn đồng ý). Phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện được áp dụng với đối tượng là giới trẻ từ 18 đến 30 tuổi. Tổng cộng 250 phiếu khảo sát đã được phát ra và thu về 237 mẫu hợp lệ, đạt tỷ lệ phản hồi khả dụng lên tới 94,8%.

Dữ liệu được làm sạch và xử lý thông qua phần mềm SPSS 20 và phần mềm AMOS. Trình tự phân tích dữ liệu bao gồm: thống kê mô tả mẫu khảo sát, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số lớn hơn 0.7), phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA để kiểm tra tính hội tụ và tính phân biệt, mô hình hóa cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, ước lượng độ ổn định qua kỹ thuật Bootstrap với 1.000 mẫu lặp, cùng các kiểm định T-test và One-Way ANOVA để đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đã khẳng định 5 yếu tố độc lập đều có tác động thuận chiều và có ý nghĩa thống kê ở mức p < 0.05 đến trạng thái Thúc giục mua sắm của người tiêu dùng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh:

Thứ nhất, Đặc điểm ngẫu hứng là nhân tố có tác động mạnh mẽ nhất đến cảm xúc thúc giục mua sắm với hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt beta = 0.365. Điều này cho thấy tính cách bộc phát và xu hướng tìm kiếm sự mới lạ của người trẻ là động cơ chi phối hàng đầu.

Thứ hai, Tiền sẵn có là nhân tố quan trọng thứ hai với hệ số beta = 0.268. Khả năng chi trả linh hoạt và túi tiền khả dụng giúp người mua sẵn sàng giải tỏa rào cản tài chính để đưa ra quyết định nhanh chóng.

Thứ ba, Hưởng thụ mua sắm đóng góp tích cực với hệ số beta = 0.193. Người mua sắm vì mục đích giải trí và tìm kiếm niềm vui có xác suất phát sinh nhu cầu ngoài kế hoạch cao hơn đáng kể.

Thứ tư, Phương thức chiêu thị ghi nhận hệ số beta = 0.164. Các hình thức giảm giá trực tiếp và quà tặng tác động trực tiếp vào tâm lý tiết kiệm chi phí tức thời.

Thứ năm, Cách trưng bày cửa hàng tác động với hệ số beta = 0.123, chứng minh vai trò quan trọng của thị giác và bố cục quầy kệ trong việc dẫn dắt hành vi khách hàng.

Mô hình cấu trúc giải thích được 70,8% sự biến thiên của biến Thúc giục mua sắm (hệ số R bình phương = 0.708). Đồng thời, Thúc giục mua sắm tác động trực tiếp và cực kỳ mạnh mẽ đến Hành vi mua hàng không chủ đích với hệ số beta = 0.668, giải thích 44,6% phương sai của hành vi thực tế (hệ số R bình phương = 0.446). Kỹ thuật kiểm định Bootstrap với 1.000 mẫu cho thấy độ lệch sai số cực thấp (dưới 0.005), khẳng định độ bền vững của mô hình.

Kiểm định T-test về sự khác biệt giới tính cho thấy điểm số trung bình về hành vi mua sắm không chủ đích ở nữ giới đạt mức 4.06, cao hơn vượt trội so với nam giới chỉ đạt mức 3.11 (mức chênh lệch đạt trên 30% với giá trị kiểm định Sig < 0.05). Tuy nhiên, phân tích ANOVA chỉ ra không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm độ tuổi khác nhau (Sig = 0.072 > 0.05) và các nhóm mức thu nhập khác nhau (Sig = 0.113 > 0.05).

Thảo luận kết quả

Các kết quả thống kê có thể được trình bày rõ nét thông qua biểu đồ đường dẫn cấu trúc SEM và bảng tổng hợp trọng số tác động chuẩn hóa, qua đó minh họa trực quan con đường truyền tải từ các kích thích nội tại lẫn ngoại cảnh đến hành vi mua sắm cuối cùng. Kết quả nghiên cứu phản ánh một thực tế tâm lý quan trọng: các yếu tố thuộc về động lực bên trong cá nhân (đặc điểm tính cách ngẫu hứng và mức độ sẵn có của tiền bạc) chiếm hơn 63% tổng trọng số tác động, đóng vai trò chi phối áp đảo so với các kích thích môi trường bên ngoài như khuyến mãi hay bố trí kệ hàng.

So sánh với các công trình nghiên cứu trước đây của Park (2000), Yi-Fen Chen và Ruo-Yu Wang (2016), cũng như nghiên cứu của Nguyễn Minh Tường và Võ Thị Ngọc Thúy (2017), kết quả này hoàn toàn đồng nhất về chiều hướng tác động nhưng chỉ ra sự nhạy cảm cao hơn của giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh đối với yếu tố tài chính sẵn có và giá trị hưởng thụ. Khi người tiêu dùng bước vào không gian mua sắm với tâm thế thoải mái và nguồn ngân sách dồi dào, các kích thích thị giác và chương trình chiêu thị sẽ đóng vai trò như chất xúc tác kích nổ cảm giác hưng phấn, thúc đẩy họ thanh toán ngay lập tức cho những sản phẩm ngoài kế hoạch ban đầu.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên các phát hiện thực nghiệm, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược khả thi dành cho các nhà quản trị bán lẻ và tiếp thị hàng tiêu dùng nhanh:

Thứ nhất, Tái cấu trúc không gian trưng bày tại điểm bán và khu vực quầy thu ngân. Doanh nghiệp cần bố trí các mặt hàng tiêu dùng có bao bì bắt mắt, sản phẩm kích thước nhỏ gọn và mức giá vừa phải tại vị trí ngang tầm mắt và dọc lối đi đến quầy thanh toán. Mục tiêu cụ thể là gia tăng từ 15% đến 20% doanh thu mua kèm ngẫu hứng trong vòng 3 đến 6 tháng triển khai.

Thứ hai, Tối ưu hóa các chương trình chiêu thị tạo cảm giác khan hiếm và cấp bách. Bộ phận tiếp thị nên triển khai các ưu đãi chớp nhoáng (flash-sale trong ngày), mua 1 tặng 1 hoặc combo giảm giá sâu có giới hạn thời gian thực tế. Giải pháp này giúp kích hoạt cảm xúc sợ bỏ lỡ cơ hội mua sắm của khách hàng, hướng tới mục tiêu tăng 25% tỷ lệ chuyển đổi giỏ hàng tức thời trong 6 tháng tiếp theo.

Thứ ba, Tích hợp đa dạng giải pháp thanh toán tiện lợi không dùng tiền mặt. Các đơn vị bán lẻ cần liên kết chặt chẽ với các cổng thanh toán số, ví điện tử và dịch vụ mua trước trả sau (PayLater), cung cấp mã quét QR thanh toán tức thì. Hành động này giúp triệt tiêu rào cản thiếu tiền mặt và rút ngắn thời gian cân nhắc chi tiêu xuống dưới 30 giây cho mỗi lượt mua.

Thứ tư, Cá nhân hóa trải nghiệm hưởng thụ mua sắm tập trung vào phân khúc khách hàng nữ giới trẻ tuổi. Đơn vị kinh doanh cần đầu tư vào hệ thống âm nhạc thư giãn, ánh sáng ấm áp, hương thơm dịu nhẹ và thái độ phục vụ ân cần của nhân viên. Lộ trình thực hiện trong vòng 12 tháng nhằm duy trì chỉ số hài lòng của khách hàng trên mức 4.5 trên 5 điểm, biến việc ghé thăm cửa hàng thành một hoạt động giải tỏa áp lực.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho 4 nhóm đối tượng chính:

Thứ nhất, Các Giám đốc Tiếp thị (CMO) và Nhà quản trị thương hiệu ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng chính xác để định hình chiến lược truyền thông, thiết kế thông điệp kích hoạt cảm xúc và phân bổ ngân sách tiếp thị hiệu quả tại từng điểm tiếp xúc khách hàng.

Thứ hai, Chuyên viên Trade Marketing và Thiết kế trải nghiệm mua sắm tại điểm bán (Shopper Marketing). Đây là tài liệu tham khảo giá trị giúp tối ưu hóa sơ đồ mặt bằng cửa hàng (planogram), lựa chọn vị trí trưng bày đắc địa và phát triển các vật phẩm quảng cáo kích thích giác quan người mua.

Thứ ba, Giảng viên, học viên cao học và sinh viên các khối ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing và Kinh tế học hành vi. Luận văn là một hình mẫu chuẩn mực về việc ứng dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, xử lý dữ liệu với SPSS 20 và AMOS thông qua các kiểm định CFA, SEM và Bootstrap.

Thứ tư, Các chủ doanh nghiệp bán lẻ hiện đại, chuỗi siêu thị mini và cửa hàng tiện lợi. Nghiên cứu mang đến những giải pháp thực tế để cải thiện trải nghiệm khách hàng, gia tăng giá trị đơn hàng trung bình và nâng cao doanh số bán hàng trong môi trường cạnh tranh gay gắt.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào có tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định mua hàng không chủ đích của người tiêu dùng trẻ?

Theo kết quả mô hình SEM, Đặc điểm ngẫu hứng là yếu tố chi phối mạnh nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt beta = 0.365. Điều này chứng minh rằng khuynh hướng tâm lý tìm kiếm cảm giác mới lạ và phản ứng cảm xúc tự nhiên của cá nhân có sức ảnh hưởng vượt trội hơn các tác nhân môi trường bên ngoài khi mua sắm các mặt hàng tiêu dùng nhanh.

Giới tính có tạo ra sự khác biệt đáng kể đối với hành vi mua sắm ngẫu hứng hay không?

Kiểm định T-test mẫu độc lập đã chỉ ra sự khác biệt rõ rệt có ý nghĩa thống kê giữa hai giới tính. Nữ giới ghi nhận điểm số trung bình về hành vi mua hàng không chủ đích ở mức 4.06, cao hơn đáng kể so với nam giới với điểm số trung bình chỉ đạt 3.11, cho thấy khách hàng nữ giới trẻ tuổi nhạy cảm và dễ bị thôi thúc mua sắm bộc phát hơn.

Mô hình nghiên cứu giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của hành vi mua hàng?

Mô hình nghiên cứu tuyến tính SEM giải thích được 70,8% phương sai của biến Thúc giục mua sắm (hệ số R bình phương = 0.708) và giải thích được 44,6% sự biến thiên của Hành vi mua hàng không chủ đích thực tế (hệ số R bình phương = 0.446), chứng minh tính phù hợp và năng lực dự báo rất cao của khung mô hình lý thuyết.

Tại sao tiền sẵn có lại thúc đẩy mạnh mẽ hành vi mua hàng tức thời của khách hàng trẻ?

Tiền sẵn có ghi nhận hệ số tác động lớn thứ hai với beta = 0.268. Khi người tiêu dùng có sẵn tiền mặt hoặc nguồn tiền thanh toán linh hoạt, họ có cảm giác an toàn về tài chính, từ đó giảm thiểu tối đa sự đắn đo về giá cả và dễ dàng chiều chuộng cảm xúc bộc phát để ra quyết định mua hàng trong tích tắc.

Doanh nghiệp bán lẻ nên ưu tiên triển khai giải pháp nào trước tiên để tăng doanh số ngẫu hứng?

Doanh nghiệp nên ưu tiên cải tiến khu vực trưng bày tại quầy thu ngân và ứng dụng các hình thức thanh toán số không tiền mặt trong giai đoạn 1 đến 3 tháng đầu tiên. Đây là hai giải pháp đòi hỏi chi phí đầu tư thấp nhưng mang lại hiệu quả chuyển đổi tức thì, giúp gia tăng ngay 15% đến 20% doanh thu từ các mặt hàng tiện ích mua kèm.

Kết luận

• Luận văn đã xác định và lượng hóa chính xác 5 yếu tố then chốt tác động đến Thúc giục mua sắm của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh, trong đó Đặc điểm ngẫu hứng (beta = 0.365) và Tiền sẵn có (beta = 0.268) giữ vai trò then chốt.
• Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đạt độ tương thích cao, giải thích tới 70,8% sự biến thiên của cảm xúc thúc giục mua sắm và 44,6% hành vi mua hàng không chủ đích thực tế.
• Khẳng định sự khác biệt có ý nghĩa thống kê sâu sắc giữa hai giới tính khi nữ giới (điểm trung bình 4.06) có xu hướng mua sắm bộc phát vượt trội hơn nam giới (điểm trung bình 3.11).
• Cung cấp hệ thống 4 giải pháp quản trị toàn diện kết hợp giữa trưng bày điểm bán, chiêu thị cấp bách, thanh toán tiện lợi và tối ưu hóa không gian trải nghiệm cảm xúc.
• Đóng góp nguồn tư liệu học thuật và thực tiễn vững chắc cho các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp bán lẻ xây dựng lộ trình tiếp thị bứt phá trong giai đoạn từ 6 đến 12 tháng tới.

Các nhà quản trị thương hiệu và doanh nghiệp bán lẻ hãy nhanh chóng ứng dụng các phát hiện từ luận văn này vào việc tái cấu trúc điểm bán và cá nhân hóa chiến lược chiêu thị, nhằm tối đa hóa trải nghiệm khách hàng và bứt phá doanh thu bán lẻ ngay hôm nay.