Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Thị trường thời trang Việt Nam ghi nhận sự gia tăng nhanh chóng về nhu cầu tiêu dùng và mức độ chi tiêu của người dân, đặc biệt là giới trẻ. Theo số liệu khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường Asia Plus (2017), có 52% giới trẻ Việt Nam cho biết họ mua sắm sản phẩm thời trang định kỳ mỗi tháng một lần. Trước đó, kết quả điều tra của Công ty nghiên cứu thị trường trực tuyến W&S Nhật Bản (2012) cũng chỉ ra rằng chi tiêu cho nhu cầu thời trang chiếm khoảng 14% tổng chi tiêu cá nhân của người tiêu dùng trong nước. Đồng thời, báo cáo của Nielsen (quý 2/2018) nhận định thị trường thời trang Việt Nam duy trì tốc độ tăng trưởng từ 15% đến 20%/năm, đạt quy mô 4,5 tỷ USD/năm (tương đương 40 triệu bộ quần áo, ước tính khoảng 100.000 tỷ đồng mỗi năm), chỉ xếp sau chi tiêu cho thực phẩm và tiết kiệm.
Mặc dù thị trường nội địa sở hữu dung lượng lớn và tiềm năng tăng trưởng cao, các doanh nghiệp thời trang Việt Nam lại đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt. Báo cáo từ Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam cho thấy có hơn 200 thương hiệu thời trang quốc tế tham gia thị trường và nắm giữ hơn 60% thị phần từ phân khúc bình dân đến cao cấp. Khoảng 40% thị phần còn lại của các thương hiệu nội địa tiếp tục chịu sự cạnh tranh từ hàng hóa nhập khẩu từ Quảng Châu, Thái Lan cùng các loại hàng giả, hàng lậu qua đường biên giới. Thực tế này dẫn đến việc nhiều thương hiệu trong nước phải sáp nhập, chuyển nhượng (như Elise, NEM, Vascara), thu hẹp hệ thống phân phối (như Blue Exchange, Ninomaxx, Sea Collection, Ivy Moda) hoặc dần biến mất khỏi thị trường (như Foci, M.M). Xuất phát từ bối cảnh đó, khóa luận thực hiện nghiên cứu thực nghiệm nhằm phân tích hành vi và nhận diện các yếu tố thúc đẩy ý định lựa chọn thương hiệu thời trang nội địa của nhóm khách hàng trẻ tuổi tại TP.HCM.
Mục tiêu nghiên cứu
Khóa luận xác định mục tiêu chung và các mục tiêu cụ thể như sau:
- Mục tiêu chung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn thương hiệu thời trang nội địa của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Mục tiêu cụ thể:
- Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn thương hiệu thời trang nội địa của giới trẻ tại TP.HCM.
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định lựa chọn thương hiệu thời trang nội địa của nhóm khách hàng mục tiêu.
- Đề xuất một số hàm ý quản trị dành cho các nhà quản lý doanh nghiệp thời trang nội địa nhằm gia tăng ý định lựa chọn và nâng cao giá trị thương hiệu.
Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định lựa chọn thương hiệu thời trang nội địa của giới trẻ tại TP.HCM?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định lựa chọn thương hiệu thời trang nội địa của giới trẻ tại TP.HCM được đo lường như thế nào?
- Cần triển khai những giải pháp quản trị nào để gia tăng ý định lựa chọn thương hiệu thời trang nội địa của giới trẻ tại TP.HCM?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến ý định lựa chọn thương hiệu thời trang nội địa của giới trẻ.
- Đối tượng khảo sát: Giới trẻ trong độ tuổi từ 15 đến 30 tuổi, đang sinh sống, học tập hoặc làm việc tại TP.HCM và đã từng mua sản phẩm từ các thương hiệu thời trang nội địa.
- Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn từ năm 2017 đến năm 2021.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khung lý thuyết và các khái niệm nền tảng
Khóa luận xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển:
- Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích ý định hành vi được định hình bởi hai tiền tố chính là thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan.
- Thuyết hành vi có hoạch định (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1985, 1991): Mở rộng từ mô hình TRA bằng việc bổ sung nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi để phản ánh mức độ thuận lợi hoặc rào cản khi cá nhân thực hiện hành vi tiêu dùng.
Bên cạnh đó, tác giả hệ thống hóa các định nghĩa chuyên ngành bao gồm:
- Thương hiệu (Brand): Tổng hợp các dấu hiệu nhận diện, ấn tượng cảm xúc và giá trị lý tính nhằm phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh (theo Aaker, Kotler, Ries, AMA, WIPO).
- Thời trang (Fashion): Sự thể hiện thẩm mỹ trang phục thịnh hành trong một bối cảnh không gian và thời gian nhất định của xã hội.
- Thương hiệu nội địa (Local Brand): Thương hiệu có sẵn và phục vụ chủ yếu trong phạm vi một quốc gia hoặc khu vực địa lý cụ thể (Kotler & Armstrong, 2009; Schuiling & Kapferer, 2004).
- Giới trẻ: Lớp người trong xã hội ở độ tuổi phát triển thể chất và tinh thần; tác giả căn cứ theo Luật Thanh niên Việt Nam (2005) cùng các tổ chức quốc tế (WHO, UNFPA) để quy định giới hạn độ tuổi khảo sát từ 15 đến 30 tuổi.
- Ý định mua (Purchase Intention): Trạng thái nhận thức và xu hướng sẵn sàng lên kế hoạch mua sắm sản phẩm/dịch vụ trong tương lai (Blackwell et al., 2001; Ajzen & Fishbein, 2004).
Tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm
Khóa luận lược khảo 6 công trình nghiên cứu quốc tế và 4 công trình nghiên cứu trong nước làm cơ sở trích xuất biến số:
| Nghiên cứu |
Tác giả & Năm |
Các biến số chính được xem xét |
Kết quả chính |
| Quốc tế 1 |
Younus, Rasheed & Zia (2015) |
Kiến thức sản phẩm, Bao bì, Giá trị cảm nhận, Sự chứng thực của người nổi tiếng |
Kiến thức sản phẩm, bao bì và người nổi tiếng có tác động cùng chiều đáng kể đến ý định mua. |
| Quốc tế 2 |
Tariq, Nawaz, Nawaz & Butt (2013) |
Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng sản phẩm, Kiến thức sản phẩm, Sự gắn kết, Lòng trung thành thương hiệu |
Lòng trung thành thương hiệu có tương quan mạnh nhất (R=0,409); Chất lượng sản phẩm có tương quan thấp nhất (R=0,214) với ý định mua. |
| Quốc tế 3 |
Muhammad Arslan & Rashid Zaman (2014) |
Giá cả, Chất lượng dịch vụ, Hình ảnh thương hiệu, Tính nhạy cảm |
Hình ảnh thương hiệu và chất lượng dịch vụ tác động tích cực đến ý định mua; giá cả không có tác động đáng kể trong bán lẻ lớn. |
| Quốc tế 4 |
Halimin Herjanto và cộng sự (2019) |
Hình ảnh thương hiệu, Niềm tin thương hiệu, Sự chứng thực của người nổi tiếng |
Chứng thực của người nổi tiếng điều chỉnh tích cực mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng thời trang trên Instagram. |
| Quốc tế 5 |
Edi Purwanto (2014) |
Tính vị chủng, Chất lượng cảm nhận nội địa, Ý định mua |
Tính vị chủng tác động tích cực đến nhận thức chất lượng sản phẩm nội địa và ý định mua của giới trẻ Jakarta. |
| Quốc tế 6 |
Muhammad Ehsan Malik và cộng sự (2013) |
Nhận thức thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu |
Ý định mua có quan hệ cùng chiều mạnh với nhận thức ($Beta=0,12$) và lòng trung thành thương hiệu ($Beta=0,56$), mô hình đạt $R^2$ hiệu chỉnh 92%. |
| Trong nước 1 |
Nguyễn Thị Như Minh (2019) |
Giá cả, Chất lượng, Thiết kế, Dịch vụ, Thương hiệu, Nhóm tham khảo |
Giá cả cảm nhận, nhóm tham khảo và thiết kế sản phẩm tác động mạnh đến ý định mua giày dép BQ. |
| Trong nước 2 |
Nguyễn Thành Long (2004) |
Chất lượng cảm nhận, Giá cả, Tính vị chủng, Niềm tin hàng nội |
Tính vị chủng chỉ tác động rõ nét khi chất lượng sản phẩm đạt mức cao hoặc có xuất xứ từ quốc gia phát triển. |
| Trong nước 3 |
Lê Nguyễn Hậu, Trần Trúc Quỳnh, Lê Đức Anh (2011) |
Tính vị chủng, Chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm nhận |
Tính vị chủng tác động trực tiếp và gián tiếp đến sự sẵn lòng mua hàng may mặc nội địa thông qua giá cả cảm nhận. |
| Trong nước 4 |
Nguyễn Thị Ngọc Miên (2017) |
Tính vị chủng, Sự thù địch, Niềm tin sản phẩm |
Tính vị chủng ngăn cản việc mua hàng ngoại; niềm tin sản phẩm là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua. |
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ cơ sở lý luận trên, tác giả đề xuất mô hình gồm 6 biến độc lập tác động trực tiếp lên 1 biến phụ thuộc:
- Biến phụ thuộc: Ý định lựa chọn thương hiệu thời trang nội địa (YDLC).
- 6 biến độc lập (6 giả thuyết $H1+$ đến $H6+$ tương ứng tác động cùng chiều):
- Tính vị chủng (TVC)
- Giá cả cảm nhận (GCCN)
- Chất lượng cảm nhận (CLCN)
- Hình ảnh thương hiệu (HATH)
- Lòng trung thành thương hiệu (LTTTH)
- Sự chứng thực của người nổi tiếng (SCT)
Quy trình và phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được triển khai qua 2 bước:
- Nghiên cứu sơ bộ: Kết hợp định tính và định lượng nhỏ. Tác giả thảo luận tay đôi và phỏng vấn chuyên gia (bao gồm giảng viên hướng dẫn ThS. Nguyễn Thị Bích Ngọc và 3 cựu sinh viên khóa 12 chuyên ngành Quản trị Kinh doanh từng thực hiện khóa luận về ý định mua) để điều chỉnh câu từ của thang đo nháp. Sau đó, khảo sát thử nghiệm quy mô $n = 50$ mẫu để sàng lọc biến quan sát.
- Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi trực tuyến thiết kế trên nền tảng Google Forms. Phương pháp lấy mẫu phi xác suất (thuận tiện) với kích thước mẫu hợp lệ thu về là $N = 200$. Các biến quan sát sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
- Kỹ thuật xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm thống kê SPSS để thực hiện: Thống kê mô tả (Mean); Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha; Phân tích nhân tố khám phá EFA (biến độc lập và biến phụ thuộc); Phân tích ma trận tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (kiểm định F, hệ số xác định $R^2$, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF, kiểm định phương sai phần dư); Phân tích sự khác biệt qua kiểm định Independent Samples T-test và phân tích phương sai ANOVA.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài
Chương 1 thiết lập khung nghiên cứu tổng quát bằng việc phân tích tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thị trường thời trang Việt Nam tăng trưởng nhanh nhưng các thương hiệu nội địa chịu sức ép cạnh tranh gay gắt từ thương hiệu quốc tế và hàng nhập khẩu. Tác giả xác định rõ mục tiêu chung, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, giới hạn phạm vi khảo sát tại TP.HCM đối với giới trẻ từ 15 đến 30 tuổi trong giai đoạn 2017–2021, đồng thời khái quát phương pháp nghiên cứu và bố cục 5 chương của khóa luận.
Chương 2: Cơ sở lý luận
Chương này tổng kết các hệ thống lý thuyết nền tảng gồm mô hình TRA (1975) và mô hình TPB (1985, 1991), làm rõ bản chất của ý định mua trong hành vi khách hàng. Tác giả phân tích các khái niệm liên quan đến thương hiệu, thời trang, thương hiệu nội địa và nhóm khách hàng trẻ. Chương 2 tiến hành tổng thuật 6 công trình nghiên cứu nước ngoài và 4 công trình nghiên cứu trong nước, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố tác động đến ý định lựa chọn và thiết lập 6 giả thuyết nghiên cứu ($H1+$ đến $H6+$).
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu chi tiết qua 2 giai đoạn: sơ bộ và chính thức. Tác giả thiết kế hệ thống thang đo gồm 7 bảng đo lường (TVC, GCCN, CLCN, HATH, LTTTH, SCT và YDLC) kế thừa từ các nghiên cứu trước và hoàn thiện qua phỏng vấn chuyên gia. Chương này mô tả kỹ thuật thu thập dữ liệu bằng bảng hỏi trực tuyến Google Forms trên cỡ mẫu $N = 200$ theo phương pháp thuận tiện, đồng thời xác lập tiêu chuẩn cho các kiểm định thống kê: Cronbach's Alpha ($\ge 0,6$; tương quan biến - tổng $\ge 0,3$), phân tích nhân tố EFA (KMO $\ge 0,5$; Bartlett's test có $p < 0,05$; Factor loading $\ge 0,5$; tổng phương sai trích $\ge 50%$), phân tích hồi quy và kiểm định khác biệt nhân khẩu học qua T-test và ANOVA.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 4 tập trung trình bày các phát hiện định lượng thực nghiệm:
- Thống kê mô tả mẫu: Mô tả cơ cấu nhân khẩu học của 200 đáp viên về giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập; tính toán giá trị trung bình (Mean) cho từng phát biểu trong các nhóm thang đo.
- Kiểm định Cronbach's Alpha và EFA: Đánh giá độ tin cậy nội tại của các thang đo và tiến hành phân tích nhân tố khám phá riêng biệt cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc, khẳng định cấu trúc các thang đo đạt chuẩn giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
- Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến: Kiểm định ma trận tương quan Pearson, đánh giá độ phù hợp của mô hình qua hệ số $R^2$ hiệu chỉnh và kiểm định F. Kết quả hồi quy xác nhận cả 6 biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$) và tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc, không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến hoặc vi phạm phương sai sai số thay đổi.
- Kiểm định giả thuyết nhân khẩu học: Thực hiện kiểm định T-test và ANOVA để kiểm tra sự khác biệt về ý định lựa chọn theo giới tính, học vấn, nghề nghiệp và mức thu nhập.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Dựa trên thứ tự mức độ tác động của các biến số trong phương trình hồi quy, chương 5 hệ thống hóa các kết quả nghiên cứu chính và đề xuất hệ thống giải pháp quản trị tương ứng cho các doanh nghiệp thời trang nội địa. Tác giả trình bày đóng góp về mặt lý thuyết, đồng thời chỉ ra các điểm hạn chế về quy mô mẫu, phạm vi địa lý và gợi ý các hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai.
Kết quả và đóng góp
Kết quả nghiên cứu chính
Phân tích hồi quy đa biến cho thấy toàn bộ 6 nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu đều có tác động tích cực (cùng chiều) và có ý nghĩa thống kê đến ý định lựa chọn thương hiệu thời trang nội địa của giới trẻ tại TP.HCM.
Thứ tự mức độ ảnh hưởng của các nhân tố được xếp hạng theo độ lớn của hệ số hồi quy chuẩn hóa (Beta) từ cao xuống thấp như sau:
| Thứ hạng |
Nhân tố ảnh hưởng |
Tác động đến Ý định lựa chọn |
| 1 |
Hình ảnh thương hiệu (HATH) |
Tác động mạnh nhất |
| 2 |
Giá cả cảm nhận (GCCN) |
Tác động mạnh thứ hai |
| 3 |
Tính vị chủng (TVC) |
Tác động mạnh thứ ba |
| 4 |
Lòng trung thành thương hiệu (LTTTH) |
Tác động mạnh thứ tư |
| 5 |
Sự chứng thực của người nổi tiếng (SCT) |
Tác động mạnh thứ năm |
| 6 |
Chất lượng cảm nhận (CLCN) |
Tác động thấp nhất trong mô hình |
Kết quả này ủng hộ các nghiên cứu của Muhammad Arslan (2014) về vai trò của hình ảnh thương hiệu; nghiên cứu của Nguyễn Thị Như Minh (2019) và Lê Nguyễn Hậu cùng cộng sự (2011) về vai trò của giá cả cảm nhận và tính vị chủng; cùng các nghiên cứu của Tariq và cộng sự (2013), Edi Purwanto (2014), Halimin Herjanto và cộng sự (2019).
Các hàm ý quản trị đề xuất
Tác giả đề xuất các nhóm giải pháp tương ứng theo thứ tự ưu tiên của hệ số Beta:
- Nâng cao hình ảnh thương hiệu: Định vị phong cách thiết kế rõ ràng, xây dựng câu chuyện thương hiệu nhất quán trên các phương tiện truyền thông nhằm tạo dựng ấn tượng tích cực trong tâm trí giới trẻ.
- Hoàn thiện chính sách giá: Xây dựng khung giá phù hợp với khả năng chi trả của học sinh, sinh viên và người trẻ mới đi làm, đảm bảo mức giá tương xứng với giá trị sản phẩm cung cấp.
- Khai thác tính vị chủng tiêu dùng: Đẩy mạnh thông điệp "người Việt dùng hàng Việt", khơi gợi niềm tự hào dân tộc và tinh thần ủng hộ sản phẩm nội địa chất lượng cao.
- Xây dựng lòng trung thành thương hiệu: Thiết lập chính sách chăm sóc khách hàng sau bán, phát triển chương trình khách hàng thân thiết để duy trì sự gắn kết và thúc đẩy khách hàng cũ giới thiệu cho khách hàng mới.
- Tận dụng sự chứng thực của người nổi tiếng: Lựa chọn các gương mặt đại diện (KOLs, Influencers) có phong cách và tệp người theo dõi phù hợp với phân khúc khách hàng mục tiêu của thương hiệu.
- Cải thiện chất lượng cảm nhận: Đầu tư vào chất liệu vải, độ bền, đường may và tính thẩm mỹ nhằm đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của người tiêu dùng trẻ.
Đóng góp của đề tài
- Về mặt lý thuyết: Bổ sung bằng chứng thực nghiệm khẳng định sự phù hợp của mô hình kết hợp các yếu tố thương hiệu, giá cả, người nổi tiếng và tính vị chủng trong giải thích ý định tiêu dùng thời trang nội địa tại một thị trường mới nổi như Việt Nam. Đề tài làm rõ thêm vai trò của biến Lòng trung thành thương hiệu trong việc tạo dựng niềm tin và thúc đẩy ý định chọn mua ở nhóm khách hàng trẻ.
- Về mặt thực tiễn: Cung cấp dữ liệu định lượng cụ thể giúp các nhà quản trị thương hiệu thời trang Việt Nam nhận diện mức độ ưu tiên của các yếu tố ảnh hưởng, từ đó phân bổ nguồn lực marketing hợp lý để tăng cường sức cạnh tranh trước các thương hiệu ngoại nhập.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi thực hiện và gợi ý định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo:
- Kích thước và phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) với quy mô $N = 200$ mẫu. Cách tiếp cận này có thể làm giảm tính đại diện cho toàn bộ phân khúc giới trẻ; các nghiên cứu tương lai nên mở rộng quy mô mẫu và áp dụng kỹ thuật lấy mẫu xác suất.
- Phạm vi không gian: Khảo sát chỉ giới hạn trên địa bàn TP.HCM. Các nghiên cứu sau có thể mở rộng địa bàn khảo sát sang các thành phố lớn khác (như Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ) hoặc khu vực nông thôn để so sánh sự khác biệt vùng miền.
- Phương thức thu thập dữ liệu: Việc chỉ thu thập dữ liệu trực tuyến qua Google Forms có thể bỏ sót một bộ phận khách hàng trẻ không thường xuyên tiếp cận các hội nhóm khảo sát trên mạng xã hội.
- Giới hạn biến số mô hình: Mô hình mới chỉ tích hợp 6 yếu tố độc lập. Nghiên cứu tiếp theo có thể xem xét bổ sung các biến số khác như chất lượng dịch vụ khách hàng, ảnh hưởng của thương mại điện tử, các yếu tố về bao bì đóng gói hoặc các biến điều tiết nhân khẩu học.
Giá trị tham khảo
Tài liệu khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:
- Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh: Có thể tham khảo cấu trúc trình bày một khóa luận tốt nghiệp định lượng hoàn chỉnh, quy trình xử lý dữ liệu SPSS từ kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích EFA đến hồi quy tuyến tính đa biến và kiểm định ANOVA.
- Nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng: Cung cấp hệ thống tổng thuật tài liệu chi tiết về các thang đo tính vị chủng tiêu dùng, hình ảnh thương hiệu và sự chứng thực của người nổi tiếng áp dụng trong ngành hàng thời trang may mặc.
- Doanh nghiệp và nhà thiết kế thời trang nội địa (Local Brands): Cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm về mức độ ưu tiên của giới trẻ TP.HCM khi lựa chọn trang phục, làm căn cứ điều chỉnh chiến lược định giá, truyền thông tiếp thị và phát triển sản phẩm.
Câu hỏi thường gặp
1. Trong các yếu tố được đưa vào mô hình, nhân tố nào tác động mạnh nhất và nhân tố nào tác động thấp nhất đến ý định lựa chọn của giới trẻ?
Theo kết quả phân tích hồi quy, nhân tố Hình ảnh thương hiệu có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất (xếp thứ nhất theo hệ số Beta), trong khi nhân tố Chất lượng cảm nhận có mức độ ảnh hưởng thấp nhất (xếp thứ sáu) đến ý định lựa chọn thương hiệu thời trang nội địa của giới trẻ tại TP.HCM.
2. Tại sao biến "Lòng trung thành thương hiệu" được đưa vào mô hình đo lường ý định mua và tác giả đã giải trình thế nào trước hội đồng phản biện?
Tác giả giải trình rằng việc đưa biến này vào mô hình kế thừa từ nghiên cứu của Muhammad Ehsan Malik và cộng sự (2013) và Tariq và cộng sự (2013). Lòng trung thành thương hiệu không chỉ tác động đến hành vi mua lại của khách hàng cũ mà còn tạo dựng sự tin tưởng đối với khách hàng tiềm năng thông qua sự khẳng định và lời giới thiệu từ người đã trải nghiệm, tạo nên nét khác biệt cho mô hình nghiên cứu.
3. Đối tượng khảo sát và quy mô mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức được quy định như thế nào?
Nghiên cứu khảo sát nhóm đối tượng là giới trẻ trong độ tuổi từ 15 đến 30 tuổi, đang sinh sống, học tập hoặc làm việc tại TP.HCM và đã từng mua sản phẩm từ các thương hiệu thời trang nội địa. Kích thước mẫu khảo sát chính thức hợp lệ là 200 mẫu, thu thập trực tuyến qua bảng câu hỏi Google Forms bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
4. Nghiên cứu sơ bộ đã tiến hành lấy ý kiến của những chuyên gia nào để hoàn thiện bảng câu hỏi?
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện qua phỏng vấn chuyên gia đối với giảng viên hướng dẫn (ThS. Nguyễn Thị Bích Ngọc) và 3 cựu sinh viên khóa 12 chuyên ngành Quản trị Kinh doanh tại Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM đã từng thực hiện đề tài về ý định mua, nhằm hiệu chỉnh các biến quan sát trong thang đo nháp trước khi khảo sát thử nghiệm $n = 50$.
5. Khóa luận sử dụng những lý thuyết hành vi nào làm nền tảng xây dựng mô hình?
Khóa luận sử dụng hai lý thuyết hành vi kinh điển gồm: Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein và Ajzen (1975) và Thuyết hành vi có hoạch định (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1985, 1991).
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Ngọc Kiều Trinh đã hoàn thành việc xác định và đo lường mức độ tác động của 6 yếu tố đến ý định lựa chọn thương hiệu thời trang nội địa của giới trẻ tại TP.HCM, trong đó Hình ảnh thương hiệu và Giá cả cảm nhận giữ vai trò chi phối hàng đầu. Công trình tuân thủ chặt chẽ quy trình nghiên cứu định lượng trong quản trị kinh doanh, kết hợp cơ sở lý thuyết TRA/TPB với thực tiễn thị trường thời trang Việt Nam. Các kết quả thống kê và hệ thống hàm ý quản trị được đề xuất là tài liệu tham khảo hữu ích cho các doanh nghiệp thời trang nội địa trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển thương hiệu bền vững.
